【文章內(nèi)容簡介】 .④ 1944 年，美國學(xué)者迪克和巴蘇在客戶忠誠度中引入了態(tài)度取向的概念，用來秒速客戶對一項(xiàng)服務(wù)表露的程度，它反映了客戶把該服務(wù)供應(yīng)商推薦給其他客戶的意愿和再 次惠顧首選服務(wù)供應(yīng)商的承諾。 [1] 綜上所述：客戶忠誠是指客戶在較長一段時(shí)間內(nèi)對企業(yè)的鏟平或服務(wù)保持的懸著偏好與重復(fù)性購買，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。 第三節(jié) 客戶忠誠 度 的影響因素 客戶忠誠是受到諸多因素的影響形成的。分析這些因素，對于企業(yè)理解客戶 ③ 資料來源：百度文庫 ④ 資料來源： ④ 韓曉蕓，汪純孝服務(wù)型企業(yè)滿意感與忠誠關(guān)系。北京：清華大學(xué)出版社， 20xx. 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 10 頁 共 25 頁 更準(zhǔn)確的滿足以至超越客戶需求，具有重要作用 ?？蛻糁艺\的關(guān)鍵影響因素只要包括客戶滿意 感知質(zhì)量 客戶管制價(jià)值 轉(zhuǎn)移成和關(guān)系收益。 而本文針對的是中國移動通信集團(tuán)，在這一前提下影響中國移動客戶忠誠的因素有如下變化。 價(jià)格方面，指客戶對移動通信業(yè)務(wù)價(jià)格的要求。 質(zhì)量方面，指客戶對移動通信產(chǎn)品質(zhì)量的要求。 服務(wù)方面，指客戶對移動通信服務(wù)的要求。 在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)三方面因素綜合作用下導(dǎo)致對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)指標(biāo)，其具體內(nèi)容可以從以下幾個(gè)方面入手客戶信任 、客戶價(jià)值、客戶滿意、企業(yè)形象、通信設(shè)備。 這五各方面是具體的對客戶忠誠度進(jìn)行作用的?？蛻粜湃危菏强蛻?對交易伙伴的一種依賴意愿，是建立客戶忠誠的終點(diǎn)，客戶信任是客戶忠誠的直接基礎(chǔ)，要想建立高水平的長期客戶忠誠必須把焦點(diǎn)放在客戶信任并不是可不滿意。 他對客戶忠誠度的影響比重最大。 客戶價(jià)值：是指客戶對產(chǎn)品滿足各種需求能力的的評價(jià)。客戶價(jià)值是客戶保持的決定因素，是客戶 作為價(jià)值感受主體，從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。 它對客戶忠誠度影響次之。通信設(shè)備：是保證通信準(zhǔn)確、迅速方便的基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)保證通信質(zhì)量是建立與提高客戶忠誠度的關(guān)鍵因素。電信業(yè)是資金密集型、技術(shù)密 集型行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，運(yùn)營固定成本極高，全程全網(wǎng)聯(lián)合作業(yè)于同一兼容性要求高。它對客戶忠誠度的影響是第三位的。企業(yè)形象：通常指客戶對企業(yè)的總體評價(jià)，是對企業(yè)全部工作質(zhì)量的綜合反映。企業(yè)形象由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成。所謂知名度就是社會公總對企業(yè)知曉廣度和深度；所謂美譽(yù)度是社會廣大用戶對企業(yè)的信任與贊許程度。它對客戶忠誠度影響 是第四位的?？蛻魸M意：客戶滿意是建立客戶忠誠的基礎(chǔ)是客戶對供應(yīng)商的總的售后評價(jià)，表現(xiàn)為一種心理感受?？蛻粝M(fèi)的過程就是一個(gè)與企業(yè)相互交換的過程，客戶付出他們的金錢、時(shí)間、精力，以期望從企業(yè) 那里得到他們的所需。 它對客戶忠誠度的影響最小。 【 19】 . 客戶忠誠層次模型 （圖一） ⑤ ⑤ 資料來源：劉雪山《 基于層次分析法的電信業(yè)客戶忠誠度分析 》，廣西通信技術(shù) .20xx. 客戶 忠誠度 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 客戶 信任 企業(yè) 形象 客戶 價(jià)值 客戶 信任 通信 設(shè)備 客戶 價(jià)值 客戶 信任 客戶 滿意 客戶 價(jià)值 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 11 頁 共 25 頁 從上述文獻(xiàn)中可以看出無論是在因素層（價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)）還是在作用層企業(yè)的營銷策略即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略都在影響著客戶的忠誠度。 企業(yè)的如何為顧客設(shè)計(jì)、生產(chǎn)其需要的的產(chǎn)品直接影響著產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平；企業(yè)如何制定客戶能接受的合理價(jià)個(gè)時(shí)期也價(jià)格策略思考的主要問題；企業(yè)如何設(shè)計(jì)渠道為客戶提供產(chǎn)和服務(wù)；怎樣的促銷方法是顧客 樂于接受的。這些問題是這屆作用于影響客戶忠誠的因素層，而企業(yè)的營銷策略恰好能很好的解決以上這些問題。所以企業(yè)的營銷策略對其客戶忠誠是有影響的。企業(yè)可以通過制定合理的營銷策略來建立、提高、保持客戶對企業(yè)的忠誠。 第 二 章 營銷策略 對客戶忠誠的影響 營銷策略的目的是促成客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系，即產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。然而無論什么樣的營銷策略都會對客戶忠誠的三個(gè)關(guān)鍵因素造成影響。 第一節(jié) 產(chǎn)品策略 在買方市場的條件下，客戶愿意購買的是產(chǎn)品的整體。完整的產(chǎn)品包括五個(gè)層次。 一 、 核心利益 核心利益是指產(chǎn)品能提供 給顧客的基本服務(wù)和利益，這是最基本的和實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，是顧客需求的中心內(nèi)容 。產(chǎn)品若沒有效用和使用價(jià)值，就不能給人們帶來利益的滿足，就不可能有銷售量，更不可能有客戶產(chǎn)品忠誠。 二 、 基礎(chǔ)形式 產(chǎn)品的基礎(chǔ)形式是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，即企業(yè)向市場提供產(chǎn)品的實(shí)體和服務(wù)的想象。如果基礎(chǔ)形式是實(shí)體物品，則通常表現(xiàn)為質(zhì)量水平、顏色外觀、央視、平拍和包裝等等。產(chǎn)品的效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)首先著眼于客戶該買產(chǎn)品是所追求求的利益， 以求最大的是顧客滿意 ，從這一點(diǎn)出發(fā)災(zāi)區(qū)追求利益的以實(shí)現(xiàn)的形式。 三 、 期望價(jià) 值 營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望價(jià)值，即購買產(chǎn)品是通常希望默認(rèn)的一組屬性和條件。期望價(jià)值于產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值相差過大的話，會導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的不信任，進(jìn)而對企業(yè)的不信任，更談不上客戶對企業(yè)具有忠誠度了。所以企業(yè)在設(shè)置期望和宣傳產(chǎn)品是要合理的設(shè)定客戶的期望價(jià)值。讓客戶感到產(chǎn)品價(jià)值的最大化。 四 、 附加內(nèi)容 產(chǎn)品的附加內(nèi)容包括增加的服務(wù)和利益，他們能把企業(yè)提供的 產(chǎn)品和服務(wù)與 競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別開來。哈佛大學(xué)教授西奧多李維特指出：現(xiàn)代企業(yè)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容如：包裝、服務(wù) 、廣告、客戶咨四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 12 頁 共 25 頁 詢、融資、送貨和倉儲，以及人們所重視的 其他 價(jià)值。 五 潛在能 力 潛在能力指將來該產(chǎn)品最終肯呢個(gè)會實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容。如果附加內(nèi)容包含著產(chǎn)品的今天，則潛在能力值處理產(chǎn)品可能的演變。許多成功的公司為我他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅添加了顧客的信任，而且添加了 客戶 的愉悅。愉悅是對產(chǎn)品添加了令購買 者出乎意料的驚喜。 小結(jié)：以上五方面結(jié)合起來就是一個(gè)整體的產(chǎn)品。它包括有形于無形的、物質(zhì)的與非物質(zhì)的、核心的于附加的等多方面的內(nèi)容，他不驚要給予客戶心理上、精神上的滿足?？蛻粼谖镔|(zhì)、精神、心理等各方面的需求得到很好的滿足 之后其對企業(yè)的信任度、 價(jià)值認(rèn)知、企業(yè)的形象、企業(yè)的產(chǎn)品以及對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有一個(gè)很高的認(rèn)同度，即對企業(yè)的忠誠。 第二節(jié) 價(jià)格策略 價(jià)格是客戶衡量產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，也是產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)。什么樣的價(jià)格才能使客戶樂于接受，并保持客戶的忠誠，這是企業(yè)價(jià)格策略所起到的作用。 市場上的產(chǎn)品價(jià)格具有復(fù)雜性、競爭和多變性。 通行定價(jià)法 ： 企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的價(jià)格，很說注意自己的成本碩需求。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競爭者價(jià)格相同也可能高于或低于競爭者的價(jià)格。 彈性價(jià)格策略 ：指對于 不同的價(jià)格為顧客提 供同樣的產(chǎn)品和數(shù)量。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：指企業(yè)把他們的價(jià)格建立在產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。他們明白作為定價(jià)的關(guān)鍵不是買房成本，而是買房愿意對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。企業(yè)利用營銷組合中的非價(jià)格因素在購買者心目中建立起來認(rèn)知價(jià)值石的價(jià)格建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。 自我定價(jià)：即營銷者通過邀請 Jehu 自己定價(jià)，并與他們建立關(guān)系。 價(jià)值定價(jià)：即高質(zhì)低價(jià)的策略，企業(yè)才用較低的價(jià)格出售高質(zhì)量的個(gè)產(chǎn)品 新產(chǎn)品的定價(jià)策略： 1撇脂定價(jià)法，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場是以盡可能高的價(jià)格進(jìn)入，以求的最大的收入； 2 市場滲透定價(jià)，指在新產(chǎn)品引如其制定較低的價(jià)格 ，以吸引大量的顧客，迅速占領(lǐng)市場，取得較大的市場占有率。 第三節(jié) 渠道策略 渠道的米的就在于它們能狗能夠更加有效的推動商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場。營銷中介憑借自己各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識及活動規(guī)模將不企業(yè)自己做的更好。一般按中間環(huán)節(jié)的多少吧渠道分為以下四類。 直接渠道：又被稱為零級渠道，指沒有中間商的參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接給消費(fèi)者的渠道類型。直接渠道 是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品。 一級渠道：指在制造商和消客戶之間，指通過一個(gè)中間環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)品市場中指零售商 。 二級渠道 :指在制造商和客戶之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié) 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 13 頁 共 25 頁 三級渠道：在皮打上和零售商之間再加上一道批發(fā)商，應(yīng)為小零售商一般不直接從大批發(fā)商進(jìn)貨。 小結(jié)：渠道是連接企業(yè)與客戶的通道和橋梁，是產(chǎn)品由企業(yè)到客戶的中轉(zhuǎn)站。渠道質(zhì)量的好壞直接影響著服務(wù)質(zhì)量、客戶對企業(yè)的信任。 建立良好完善的渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，滿足客戶需要的重要手段。也是客戶滿意與否，企業(yè)在價(jià)值大小的體現(xiàn)更是提高客戶忠誠的重要手段。 第四節(jié) 促銷策略 常用的促銷手段有廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。 廣告：企業(yè)通過向媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行構(gòu) 思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。 公共關(guān)系：這幾個(gè)中計(jì)劃宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。 營業(yè)推廣：鼓勵(lì)購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。 人員推銷：與可能的購買者面對面接觸和爭取訂單。 直接營銷：使用有機(jī)、電話、電信和其他非人員接觸工具以溝通顧客并得到回復(fù)。 小結(jié)：促銷策略向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，幫助客戶了節(jié)或認(rèn)識辦 企業(yè)產(chǎn)品或 服務(wù)所能給他們帶來的實(shí)際利益，從而得到呵護(hù)的關(guān)注引起下客戶的興趣，激發(fā)客戶期望 ，促進(jìn)客戶采取購買行為。 本章小結(jié)：企業(yè)的營銷策略的各個(gè)方面對在直接或間接的影響這客戶的忠誠度。企業(yè)的產(chǎn)品策略是 客戶需求的基本點(diǎn)，是客戶交換的目標(biāo)物體，而企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)制定的價(jià)格直接影響這客戶是否進(jìn)行消費(fèi)。企業(yè)具有完善的渠道是客戶可以便利的獲得企業(yè)的產(chǎn)品并減少了購買的等待時(shí)間。企業(yè)的促銷策略影響著客戶忠誠度的保持情況，并且可以為企業(yè)營造一個(gè)石的消費(fèi)者信賴、滿意的企業(yè)形象。 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 14 頁 共 25 頁 第 三 章 客戶忠誠度分析 第一節(jié) 客戶忠誠度現(xiàn)狀 移動通信 作為國內(nèi)三大通行企業(yè)之一其業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長、 數(shù)量不斷增多。統(tǒng)計(jì)顯示， 20xx 年 1 月底，月凈增移動電話用戶超過 1000 萬。全國累計(jì)凈增電話用戶 萬戶，總數(shù)達(dá)到 億。其中，固定電話用戶凈增 萬戶（其中無線市話用戶減少 萬戶），達(dá)到 億戶；移動電話用戶凈增 萬戶，達(dá)到 億戶，其中 3G 用戶突破 5000 萬，達(dá)到 萬戶。 ⑥ 一、 產(chǎn)品現(xiàn)狀 多品牌策略，三大品牌占領(lǐng)高、中、低三大市場 。 移動通信推出全球通作為它的旗艦品牌。全球通品牌的核心理念 —— 我能，建立的較高的知名度高，品牌形象穩(wěn)健，占領(lǐng)眾多的高端客戶。它已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛、國際漫游 國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務(wù)品牌。 動感地帶以青年為目標(biāo)市場，突出青年的活力、品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、潮流特點(diǎn)。 神州行是中國移動推出的三大客戶品牌之一。神州行品牌定位：自由、實(shí)惠、便捷、親切、大眾化。神州行 “ 輕松由我 ” 的品牌口號和“神州行，我看行。”的 品牌主張贏得了大眾市場。神州行品牌客戶規(guī)模龐大。目前神州行客戶數(shù)已占中國移動客戶總數(shù)的 75%以上，收入占比超過了 70%，成為中國移動客戶品牌體系中極其重要的一部分。 ⑦ 神州行客戶群的職業(yè)、年齡等跨度都較大。使用通話和短信業(yè)務(wù)為主，注重實(shí)惠、 大眾化的資費(fèi)和自由、便捷的服務(wù)方式的客戶均可使用。品牌口號：輕松由我。品牌主張：神州行，我看行。 推出業(yè)務(wù)品牌，進(jìn)一步細(xì)分三大品牌市場 。 移動通信推出了飛信、 139 郵箱手機(jī)導(dǎo)航、手機(jī)證券、隨 e行等等業(yè)務(wù)產(chǎn)品來滿足全球通品牌內(nèi)消費(fèi)者不同的需求。推出學(xué)生套餐、娛樂套餐、和時(shí)尚套餐等業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合來滿足青年客戶個(gè)性化的需求。而為神州行客戶推出簡易的套餐形式和家庭號碼綁定滿足其不同的需求。 二、定價(jià)情況 ⑥ 資料來源，工信部 : ⑦ 資料來源，工信部： 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 15 頁 共 25 頁 （ 一 ）彈性 策略 首先移動通信針對全球通、動感地帶、神州行三大品水細(xì)分的市場部同采用圖同的價(jià)格。全球通針對的是 高端人群特別是商務(wù)人士采用高質(zhì)高價(jià)的策略