【正文】 第三節(jié) 客戶忠誠(chéng) 度 的影響因素 客戶忠誠(chéng)是受到諸多因素的影響形成的。 而本文針對(duì)的是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)，在這一前提下影響中國(guó)移動(dòng)客戶忠誠(chéng)的因素有如下變化。 在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)三方面因素綜合作用下導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，其具體內(nèi)容可以從以下幾個(gè)方面入手客戶信任 、客戶價(jià)值、客戶滿意、企業(yè)形象、通信設(shè)備。 客戶價(jià)值：是指客戶對(duì)產(chǎn)品滿足各種需求能力的的評(píng)價(jià)。電信業(yè)是資金密集型、技術(shù)密 集型行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，運(yùn)營(yíng)固定成本極高，全程全網(wǎng)聯(lián)合作業(yè)于同一兼容性要求高。所謂知名度就是社會(huì)公總對(duì)企業(yè)知曉廣度和深度；所謂美譽(yù)度是社會(huì)廣大用戶對(duì)企業(yè)的信任與贊許程度。 它對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響最小。所以企業(yè)的營(yíng)銷策略對(duì)其客戶忠誠(chéng)是有影響的。 第一節(jié) 產(chǎn)品策略 在買方市場(chǎng)的條件下，客戶愿意購(gòu)買的是產(chǎn)品的整體。 二 、 基礎(chǔ)形式 產(chǎn)品的基礎(chǔ)形式是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，即企業(yè)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的實(shí)體和服務(wù)的想象。 三 、 期望價(jià) 值 營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望價(jià)值，即購(gòu)買產(chǎn)品是通常希望默認(rèn)的一組屬性和條件。 四 、 附加內(nèi)容 產(chǎn)品的附加內(nèi)容包括增加的服務(wù)和利益，他們能把企業(yè)提供的 產(chǎn)品和服務(wù)與 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別開(kāi)來(lái)。如果附加內(nèi)容包含著產(chǎn)品的今天，則潛在能力值處理產(chǎn)品可能的演變。它包括有形于無(wú)形的、物質(zhì)的與非物質(zhì)的、核心的于附加的等多方面的內(nèi)容，他不驚要給予客戶心理上、精神上的滿足。 市場(chǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格具有復(fù)雜性、競(jìng)爭(zhēng)和多變性。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：指企業(yè)把他們的價(jià)格建立在產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。 價(jià)值定價(jià)：即高質(zhì)低價(jià)的策略，企業(yè)才用較低的價(jià)格出售高質(zhì)量的個(gè)產(chǎn)品 新產(chǎn)品的定價(jià)策略： 1撇脂定價(jià)法，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是以盡可能高的價(jià)格進(jìn)入，以求的最大的收入； 2 市場(chǎng)滲透定價(jià)，指在新產(chǎn)品引如其制定較低的價(jià)格 ，以吸引大量的顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)占有率。 直接渠道：又被稱為零級(jí)渠道，指沒(méi)有中間商的參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接給消費(fèi)者的渠道類型。 二級(jí)渠道 :指在制造商和客戶之間經(jīng)過(guò)兩層中間環(huán)節(jié) 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 13 頁(yè) 共 25 頁(yè) 三級(jí)渠道：在皮打上和零售商之間再加上一道批發(fā)商，應(yīng)為小零售商一般不直接從大批發(fā)商進(jìn)貨。也是客戶滿意與否，企業(yè)在價(jià)值大小的體現(xiàn)更是提高客戶忠誠(chéng)的重要手段。 營(yíng)業(yè)推廣：鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。 本章小結(jié)：企業(yè)的營(yíng)銷策略的各個(gè)方面對(duì)在直接或間接的影響這客戶的忠誠(chéng)度。 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 14 頁(yè) 共 25 頁(yè) 第 三 章 客戶忠誠(chéng)度分析 第一節(jié) 客戶忠誠(chéng)度現(xiàn)狀 移動(dòng)通信 作為國(guó)內(nèi)三大通行企業(yè)之一其業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)、 數(shù)量不斷增多。 ⑥ 一、 產(chǎn)品現(xiàn)狀 多品牌策略，三大品牌占領(lǐng)高、中、低三大市場(chǎng) 。 動(dòng)感地帶以青年為目標(biāo)市場(chǎng)，突出青年的活力、品牌專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、潮流特點(diǎn)?！钡?品牌主張贏得了大眾市場(chǎng)。使用通話和短信業(yè)務(wù)為主，注重實(shí)惠、 大眾化的資費(fèi)和自由、便捷的服務(wù)方式的客戶均可使用。 移動(dòng)通信推出了飛信、 139 郵箱手機(jī)導(dǎo)航、手機(jī)證券、隨 e行等等業(yè)務(wù)產(chǎn)品來(lái)滿足全球通品牌內(nèi)消費(fèi)者不同的需求。全球通針對(duì)的是 高端人群特別是商務(wù)人士采用高質(zhì)高價(jià)的策略為其定制高于其他兩個(gè)品牌的定價(jià)，而動(dòng)感地帶面向年輕人市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)于全球通要低，而高于神州行。 （ 二 ）通行 定價(jià)策略 由于競(jìng)爭(zhēng)的需要制定和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似、相同或是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 三 、 渠道現(xiàn)狀 在渠道策略方面，中國(guó)移動(dòng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對(duì)一”三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。其主要分為直接渠道和間接渠道兩類：直接渠道主要是中國(guó)移動(dòng)自己建立的渠道主要包括營(yíng)業(yè)廳 大客戶服務(wù) 客戶熱線 運(yùn) 營(yíng)商網(wǎng)站等。 四、整合營(yíng)銷傳播 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 16 頁(yè) 共 25 頁(yè) 中國(guó)移動(dòng)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開(kāi)始”，強(qiáng)化自身“移動(dòng)通信專家”的定位。讓消費(fèi)者感覺(jué)到該企業(yè)就是為他的需求量身定做的，使得消費(fèi)者愿意接受企業(yè)并購(gòu)買其產(chǎn)品。 一 、 客戶對(duì)企業(yè)的信任 渠道沖突，在一定程度阻礙了客戶獲得產(chǎn)品，可能使客戶對(duì)企業(yè)的信任度降低客戶忠誠(chéng)保持時(shí)間縮短。 渠道整體質(zhì)量和素質(zhì)不高 。此外有的地市自有營(yíng)業(yè)廳 附近不遠(yuǎn)就有社區(qū)服務(wù)中四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 17 頁(yè) 共 25 頁(yè) 心和代辦點(diǎn) 。移動(dòng)企業(yè)有時(shí)候會(huì)抱怨分銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。 二 、 客戶價(jià)值 客戶價(jià)值是客戶保持的決定因素，是客戶作為價(jià)值感受主體，從給定產(chǎn)品和服務(wù)中得到的全部利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。其次是盲目的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。 三 、 通信設(shè)備 第三代通信技術(shù)的興起和應(yīng)用來(lái)說(shuō)，移動(dòng)通信利用其良好的客戶基礎(chǔ) 成功的推出的知己的品 牌“ G3”。如何把 TDSCDMA 技術(shù)推廣，并不斷在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新是移動(dòng)通信面臨的一大難題。但其實(shí)這些所謂的“品牌”是 業(yè)務(wù)的捆綁 + 優(yōu)惠的資費(fèi) = 品牌。然作為旗艦品牌的全球通來(lái)看，現(xiàn)在眾多消 費(fèi)對(duì)其品牌認(rèn)知度是很高的，但是由于產(chǎn)品品牌的的凸顯化石的移動(dòng)通信的企業(yè)形象弱化了。其中最明顯的是神州行和動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶的交叉重疊。表面上看 , 中國(guó)移動(dòng)的各個(gè)品牌覆蓋了高、中、低端和集團(tuán)用戶等各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) , 并且還出現(xiàn)交叉重疊的現(xiàn)象 。神州行 對(duì)他們來(lái)說(shuō) , 可能有些昂貴 ；動(dòng)感地帶 對(duì)他們來(lái)說(shuō)有些浪費(fèi)。 五 、 客戶滿意 客戶滿意因素對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響比重最小，它僅僅是客戶忠誠(chéng)形成的的第一步。 一 、 整合與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 既要注意發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信品牌的廣度，也要注意挖掘移動(dòng)通信品牌的深度。中國(guó)移動(dòng)公司內(nèi)部員工 , 如果對(duì)品牌的價(jià)值沒(méi)有深刻的認(rèn)知和理解 , 就無(wú)法正確的開(kāi)發(fā)和培育品牌。 （ 三） 優(yōu)化品牌的結(jié)構(gòu) 首先 , 取消部分業(yè) 務(wù)品牌 , 不再區(qū)分語(yǔ)音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) , 直接以企業(yè)品牌“中國(guó)移動(dòng)”統(tǒng)領(lǐng)各用戶品牌。由于動(dòng)感地帶和神舟行 目標(biāo)市場(chǎng)存在嚴(yán)重交叉和重復(fù)的現(xiàn)狀 , 可對(duì)神州行 品牌重新定位 , 縮減其服務(wù)項(xiàng)目 , 鎖定在對(duì)資費(fèi)不太敏感、對(duì)新業(yè)務(wù)不感興趣、手機(jī)使用頻率不高 , 但注重信號(hào)和通話質(zhì)量的人群。 另外也要認(rèn)識(shí)到假設(shè)沒(méi)有絲毫沖突，渠道成員會(huì)慢慢變得懈怠和守舊，最終整個(gè)渠道系統(tǒng)會(huì)失去活力。對(duì)違犯政策的行為要予以堅(jiān)決的處理；要有專門的機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行日常管理，以便渠道成員及時(shí)進(jìn)行溝通、交流，消除誤會(huì)和化解矛盾。有的地市成立的渠道商俱樂(lè)部，開(kāi)展不定期的溝通活動(dòng)，使與會(huì)成員都能平等對(duì)話，調(diào)動(dòng)了大家互相協(xié)調(diào)和監(jiān)督的積極性。實(shí)施有效的獎(jiǎng)勵(lì)措施，注重長(zhǎng)期激勵(lì)，加強(qiáng)非現(xiàn)金激勵(lì)，形成積極的促進(jìn)雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系，鼓勵(lì)渠道成員為著共同目標(biāo)而努力。四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 20 頁(yè) 共 25 頁(yè) 提高企業(yè)服務(wù)水平 ,首先應(yīng)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新 ,運(yùn)用最新技術(shù)為客戶提供高質(zhì)量、多功能的通信服務(wù) ,提供獲取信急的便利；其次 ,還應(yīng)關(guān)注客戶需求的差異性 ,盡企業(yè)所能為客戶提供適應(yīng)不同需求層次的通信服務(wù)；最后 , 還應(yīng)提高各環(huán)節(jié)的服務(wù)水平 ,為客戶提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù) , 從通信保障、費(fèi)用結(jié)算到增值服務(wù)的提供 都應(yīng)重視 ,只有這樣才能吸引客戶重復(fù)購(gòu)買 , 建立客戶忠誠(chéng)。與“初次登門者”相比，多次光顧的客戶可以為企業(yè)多帶來(lái) 20%～ 85%的利潤(rùn)。品這些措 施有意或無(wú)意的都在提高客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和忠誠(chéng)。 提高客戶的感知價(jià)值。 建立與市場(chǎng)相 符的營(yíng)銷組合。通信行業(yè)存在產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性；目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者差異較大的；我國(guó)通信行業(yè)屬于寡頭壟斷等一些特點(diǎn)使得本文有一定的局限性。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過(guò)的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過(guò)的材料。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品 。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒(méi)有他們的幫助，我將無(wú)法順利完成這次設(shè)計(jì)。再次對(duì)周巍老師表示衷心的感謝。 致 謝 四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無(wú)盡的難舍與眷戀。 學(xué)友情深，情同兄妹。是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的 幫助與鼓勵(lì)， 給了我很多解決問(wèn)題的思路， 在此表示衷心的感激。 。他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝 他 耐心的輔導(dǎo)。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開(kāi)父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。 回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂(lè)也有艱辛。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過(guò)的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。經(jīng)過(guò)這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問(wèn)題的能力、合作精神、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。 作者簽名 ： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 25 頁(yè) 共 25 頁(yè) 致 謝 時(shí)間飛逝， 大學(xué) 的學(xué)習(xí)生活很快就要過(guò)去，在這 四年 的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開(kāi)的。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說(shuō)明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照 學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。 科特勒 . 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 [M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 20xx. 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