【正文】 老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。從這里走出，對我的人生來說，將是踏上一個 新的征程，要把所學(xué)的知識應(yīng)用到實(shí)際工作中去。 首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書寫及設(shè)計(jì)過程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。企業(yè)通過廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷 直接營銷等方式及其組合來促進(jìn)產(chǎn)品和品牌的推廣來培養(yǎng)自己的忠誠客戶。通過研究可以看出培養(yǎng)、提高、保持客戶的忠誠主要從以下幾個方面： 提高客戶滿意度。 總結(jié) 隨著消費(fèi)者越來越成熟，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化。不失為一種好的辦法。適度的良性的沖突是有著建設(shè)性的作用的，它會迫使渠道成員去適應(yīng)、成長和抓住新的機(jī)遇；在發(fā) 生良性沖突時，我們要堅(jiān)持維持友好合作關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，力爭將渠道沖突控制在適度和良性的范圍內(nèi)。大多數(shù)消費(fèi)者根本就分不清業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌 , 還認(rèn)為移動夢網(wǎng)和全球通、神州行 是一樣的 ； 且移動夢網(wǎng) 的知名度太低 。在重點(diǎn)深化全球通領(lǐng)導(dǎo)品牌的同時，也要對動感地帶這樣的新興業(yè)務(wù)加大推廣力度，要對動感地帶 進(jìn)行再次細(xì)分，發(fā)掘出子品牌，把品牌做深 、做精、做細(xì) ，培育客戶忠誠度，同時也應(yīng)注意資費(fèi)結(jié)構(gòu)和資費(fèi)水平。 （ 三） 各品牌作用的發(fā)揮良莠不齊 雖說中國移動的各個品牌在廣大用戶當(dāng)中有一定的知名度和影響力。神州行 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是用戶對資費(fèi)的敏感程度和實(shí)際付出的費(fèi)用 ；動感地帶 則是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和行為偏好 , 將目標(biāo)市場對準(zhǔn)了 15 到 25 歲的年輕 人 。這說明 , 各個分公司還沒有領(lǐng)會到品牌的真正內(nèi)涵 , 而是價格戰(zhàn)的產(chǎn)物 , 是一種短期行為。然而移動通信采用的 是 TDSCDMA 技術(shù)。 隨著通信行業(yè)的競爭加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題 嚴(yán)重，移動通信意識如此。 渠道經(jīng)營的 考核 標(biāo)準(zhǔn)失衡， 很多地市目前仍以新增市場考核為主，因此很多渠道商 只顧 的爭奪新增 用戶，降低了用戶質(zhì)量和忽略的老客戶的維護(hù) ，這與移動考核的初衷背道而馳。造成渠道沖突的直接原因有： 移動通信企業(yè)的營銷渠道是一系列結(jié)構(gòu)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)組織的結(jié)合體，它們與移動通信各級企業(yè)共同構(gòu)成了一個龐大的營銷系統(tǒng)。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相 互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。一方面依 托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。 其次在品牌了內(nèi)部進(jìn)一步采用歧視價格。品牌口號：輕松由我。 神州行是中國移動推出的三大客戶品牌之一。統(tǒng)計(jì)顯示， 20xx 年 1 月底，月凈增移動電話用戶超過 1000 萬。 人員推銷：與可能的購買者面對面接觸和爭取訂單。 小結(jié)：渠道是連接企業(yè)與客戶的通道和橋梁，是產(chǎn)品由企業(yè)到客戶的中轉(zhuǎn)站。 第三節(jié) 渠道策略 渠道的米的就在于它們能狗能夠更加有效的推動商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場。 通行定價法 ： 企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很說注意自己的成本碩需求。許多成功的公司為我他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅添加了顧客的信任，而且添加了 客戶 的愉悅。期望價值于產(chǎn)品的實(shí)際價值相差過大的話，會導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的不信任，進(jìn)而對企業(yè)的不信任，更談不上客戶對企業(yè)具有忠誠度了。完整的產(chǎn)品包括五個層次。 【 19】 . 客戶忠誠層次模型 （圖一） ⑤ ⑤ 資料來源：劉雪山《 基于層次分析法的電信業(yè)客戶忠誠度分析 》，廣西通信技術(shù) .20xx. 客戶 忠誠度 價格 質(zhì)量 服務(wù) 客戶 信任 企業(yè) 形象 客戶 價值 客戶 信任 通信 設(shè)備 客戶 價值 客戶 信任 客戶 滿意 客戶 價值 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 11 頁 共 25 頁 從上述文獻(xiàn)中可以看出無論是在因素層（價格、質(zhì)量、服務(wù)）還是在作用層企業(yè)的營銷策略即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略都在影響著客戶的忠誠度。它對客戶忠誠度的影響是第三位的。 這五各方面是具體的對客戶忠誠度進(jìn)行作用的。分析這些因素，對于企業(yè)理解客戶 ③ 資料來源：百度文庫 ④ 資料來源： ④ 韓曉蕓，汪純孝服務(wù)型企業(yè)滿意感與忠誠關(guān)系。其中包括對產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌 以及各種服務(wù)等可控因素的組合和運(yùn)用。中國移動的 GPRS、 WAP；中國聯(lián)通的“紅莓”電郵業(yè)務(wù)等就是這方面的有益嘗試?；仡櫸覈?信發(fā)展史，從 1882 年開通第一部電話起到 1992 年的 1000 萬用戶，經(jīng)歷了 110 年的漫長歲月，而從 1000 萬戶到 1998 年的 1 億戶只用了 6年時間，此后到 2億戶用了兩年，從 2 億戶到 20xx 年的 7 億多戶，也只用了短短 5年的時間，整體水平實(shí)現(xiàn)了史無前例的歷史性跨越。 本文在現(xiàn)有的營銷理論研究成果的基礎(chǔ)上，運(yùn)用 4p 理論以企業(yè)的角度來分析企業(yè)營銷策略對企業(yè)客戶忠誠度的影響。在中國進(jìn)入 WTO 以后中國市場逐步開放，各行業(yè)競爭加劇。企業(yè)如何在新一輪的激烈競爭中獲得和保持優(yōu)勢成為一大難題?？蛻糁艺\度的關(guān)鍵影響因素：顧客滿意、感知質(zhì)量、客戶感知價值、轉(zhuǎn)移成本…… 而在中國移動通信集團(tuán)這一前提下客戶忠誠的關(guān)鍵因素是：服務(wù)、質(zhì)量 、價格三個方面。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 1 頁 共 25 頁 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 題 目 淺析中國移動通信營銷策略與客戶忠誠 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 2 頁 共 25 頁 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作 者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 企業(yè)經(jīng)營過程中的 產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等營銷策略直接或間接的影響顧客對企業(yè)的忠誠度 。隨著科技的進(jìn)步企業(yè)的空控制成本已經(jīng)被企業(yè)壓縮到最低，來追求企業(yè)利潤的最大化。尤其是在寡頭壟斷的電信行業(yè)，中國移動在保持自身霸主地位的同時又能不斷的提升自己的品牌形象；如何建立、保持、提高客戶對子集品牌的忠誠度？ 中國正在從中國制造轉(zhuǎn)向“中國制造”的品牌戰(zhàn)略中，而客戶忠誠度不僅是衡量一個品牌成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，更是企業(yè)盈利的重要手段。最終達(dá)到提高顧客的忠誠度從而減少企業(yè)成本并提高效益。 ① 通信業(yè)的管理體制、運(yùn)行機(jī)制和市場格局發(fā)生巨大變化，現(xiàn)代化企業(yè)管理制度逐步建立。運(yùn)營商 更多的是考慮客戶的個性化需求，確立為客戶提供差異化、個性化服務(wù)的目標(biāo)并提供一體化的信息解決方案，通過對信息服務(wù)鏈的各環(huán)節(jié)的整合，設(shè)計(jì)出最佳的商業(yè)模式。 定價策略 (Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有 關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。北京：清華大學(xué)出版社， 20xx. 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 10 頁 共 25 頁 更準(zhǔn)確的滿足以至超越客戶需求，具有重要作用 。客戶信任：是客戶 對交易伙伴的一種依賴意愿，是建立客戶忠誠的終點(diǎn)，客戶信任是客戶忠誠的直接基礎(chǔ)，要想建立高水平的長期客戶忠誠必須把焦點(diǎn)放在客戶信任并不是可不滿意。企業(yè)形象：通常指客戶對企業(yè)的總體評價，是對企業(yè)全部工作質(zhì)量的綜合反映。 企業(yè)的如何為顧客設(shè)計(jì)、生產(chǎn)其需要的的產(chǎn)品直接影響著產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平；企業(yè)如何制定客戶能接受的合理價個時期也價格策略思考的主要問題；企業(yè)如何設(shè)計(jì)渠道為客戶提供產(chǎn)和服務(wù)；怎樣的促銷方法是顧客 樂于接受的。 一 、 核心利益 核心利益是指產(chǎn)品能提供 給顧客的基本服務(wù)和利益，這是最基本的和實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，是顧客需求的中心內(nèi)容 。所以企業(yè)在設(shè)置期望和宣傳產(chǎn)品是要合理的設(shè)定客戶的期望價值。愉悅是對產(chǎn)品添加了令購買 者出乎意料的驚喜。企業(yè)的價格可能與其主要競爭者價格相同也可能高于或低于競爭者的價格。營銷中介憑借自己各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識及活動規(guī)模將不企業(yè)自己做的更好。渠道質(zhì)量的好壞直接影響著服務(wù)質(zhì)量、客戶對企業(yè)的信任。 直接營銷：使用有機(jī)、電話、電信和其他非人員接觸工具以溝通顧客并得到回復(fù)。全國累計(jì)凈增電話用戶 萬戶，總數(shù)達(dá)到 億。神州行品牌定位：自由、實(shí)惠、便捷、親切、大眾化。品牌主張：神州行，我看行。如全球通品牌中分出了 88 元、 128元、 158 元等不同的套餐費(fèi)用進(jìn)一步對全球通品牌市場內(nèi)部消費(fèi)者作出區(qū)分。在社會渠道的管理上，中國移動根據(jù)不同的屬性采取不同的形式，并進(jìn)一步精耕市場，統(tǒng)一企業(yè)形象，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動渠道的積極性。同時根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開相應(yīng)的針對性傳播，如校園營銷計(jì)劃，主要是通過一些校園內(nèi)的相關(guān)活動或舉辦相應(yīng)的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等； VIP 卡計(jì)劃，針對商務(wù)人士的活動特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂部、機(jī)場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助 20xx 年奧運(yùn)會、與世界杯、央視等合作 來提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等 。在這個系統(tǒng) 中各渠道成員 由于目標(biāo)、任務(wù)和所 獲得 的利益的差別 導(dǎo)致其在移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈中所處的地位不同，不可避免的存在矛盾。 價格原因 。首先是產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化，雖然移動通信針對市場進(jìn)行的細(xì)分并針對不同的細(xì)分市場推出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，但這些產(chǎn)品與 競爭對手的產(chǎn)品已比較就會發(fā)現(xiàn)是大同小異的。雖然在國內(nèi)移動通信采用的 TDSCDMA 技術(shù)是應(yīng)用人群最廣泛的也是 3G 的三大主流技術(shù)之一。 全球通的推出主要是樹立中國移動的形象。 然而 , 這部分人群當(dāng)中很多都是 神州行的用戶 , 對資費(fèi)較為敏感。如果深入的分析 , 就會發(fā)現(xiàn)各品牌作用的發(fā)揮參差不齊。此外也要注意神州行品牌的客戶保持作用。另外 ,語音業(yè)務(wù) 是用戶對手機(jī)最基本的要求 ； 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用豐富多彩 ,潛力無限 ,是移動運(yùn)營商新的利潤增長點(diǎn) , 兩者的完美結(jié)合是移動通信發(fā)展的趨勢。 減少或消除渠道沖突（尤其是惡性沖突）的辦法。 監(jiān)管獎懲明確化 。培養(yǎng) 提高 保持顧客對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的忠誠的是非常重要的。對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分并針對企業(yè)所選則的市場消費(fèi)者設(shè)計(jì)并提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)時代的營銷組合的選擇及應(yīng)用對企業(yè)客戶關(guān)系的管理有著重要的意義。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照 學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。 作者簽名 ： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 四川大學(xué)錦江學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 第 25 頁 共 25 頁 致 謝 時間飛逝， 大學(xué) 的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這 四年 的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。郭謙功老師淵博的知識、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。他無論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝 他 耐心的輔導(dǎo)。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的 幫