【正文】 民的購房剛性需求也將會被逐漸釋放出來，南京房地產(chǎn)市場消費潛力將會更加巨大。南京房地產(chǎn)市場中，大多消費者在對房產(chǎn)這一特殊商品的消費上，更多的趨向于理性，除了對房產(chǎn)有剛性需求的群體外，大多數(shù)消費者都能夠以正常的消費心態(tài)對待房產(chǎn)這個特殊的商品，不再僅限于將房產(chǎn)當做是生活必備的住宅，不可或缺的；更多的是將房產(chǎn)當做商品來看待，進行買賣、租賃等商業(yè)行為。那是因為，南京房產(chǎn)市場中，政府除了做好了監(jiān)督和宏觀調(diào)控的工作外，其余的都交由市場自由發(fā)展，由供需來決定市場價格。（二）南京房產(chǎn)品牌扎堆，競爭激烈2009年房地產(chǎn)市場的持續(xù)火熱，使得北京，廣州等一線城市的房地產(chǎn)市場接近飽和，許多大中型發(fā)展商都把眼光轉(zhuǎn)向了二三線城市，以尋求突圍。在這其中，尤以萬科、五礦、保利等外來“強龍”和蘇寧、棲霞等強勢“地頭蛇”的競爭更為激烈。步入2007年后，五礦集團的經(jīng)營方向做了重大調(diào)整，增加了房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營為其主營業(yè)務之一，資源進行了重組，實力得到進一步提升，正式進駐中國內(nèi)地房產(chǎn)市場。五礦在08年進駐南京之后，在南京已開發(fā)出東方龍湖灣、御江金城等地產(chǎn)項目。龍湖灣；二期項目湖語山，是其在南京布局的首枚棋子；其項目定位于中產(chǎn)階級，項目過硬的質(zhì)量為五礦贏得了很好的聲譽。五礦的客戶定位在南京眾多房產(chǎn)品牌中做的較為出色，被視為外來品牌中新生勢力的代表。萬科于2001年正式進駐南京市場，目前已開發(fā)出了金色家園、紅郡、金色里程、金域藍灣，光明城等項目。在萬科金域藍灣項目進駐南京江寧板塊之前，江寧的房產(chǎn)市場在南京整個市場中算是比較安靜的一塊區(qū)域；這和江寧地處南京郊區(qū)，交通不便有著很大的關聯(lián)；但只從萬科金域藍灣項目進駐南京江寧后，打出了均價超一萬五的高價之后，江寧板塊的其他房產(chǎn)品牌也聞風而動，紛紛起漲。3． 蘇寧環(huán)球蘇寧環(huán)球集團創(chuàng)建于20世紀80年代，初期主營業(yè)務主要集中在電器貿(mào)易商，90年代的時候才開始涉足房產(chǎn)行業(yè)。是南京本土地區(qū)最具有實力的地產(chǎn)開發(fā)商之一。蘇寧一直在強調(diào)的項目選擇標準 “城市近郊、規(guī)模大、成本低”，因其與區(qū)域城鎮(zhèn)化進程的緊密結合，在眾多房產(chǎn)品牌中獨樹一幟，眾多項目都取得了不凡的效果，這是蘇寧作為南京本土地產(chǎn)大鱷，在激烈競爭中保持優(yōu)勢的法寶之一。蘇寧在浦口布局的項目有威尼斯水城、天潤城等項目，蘇寧在浦口的布局不但符合了南京的城市規(guī)劃——區(qū)域城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，更是成功的開發(fā)了浦口這塊熱土。蘇寧進駐浦口后，吸引了眾多對住房有著剛性需求的群體進駐浦口，帶動了浦口的發(fā)展。有著25年開發(fā)經(jīng)營歷史的棲霞，在南京本土的勢力絕對不容小覷，在品牌實力和品牌影響力方面都有著與眾多外來品牌分庭抗禮的實力。棲霞在南京所開發(fā)的眾多優(yōu)秀項目中，以天泓山莊、棲庭、棲園、東方天郡、上城風景等為代表，其品牌布局也暗合南京城市的發(fā)展規(guī)劃。棲霞在南京河西的品牌項目棲庭，定位于中高端客戶群體，其項目大多為大戶型，定位于成功人士的居家所在。棲霞在南京各大板塊的布局都做到了理性規(guī)劃，彰顯出了本土地產(chǎn)品牌的實力和驕傲。 圖—1 南京各大開發(fā)商品牌認知度和品牌認同度眾多“扎堆”南京市場的地產(chǎn)巨頭，與南京本土優(yōu)秀品牌之間正在上演著激烈而精彩的爭奪戰(zhàn)，預言著南京房地產(chǎn)市場火藥味將會變的濃郁起來。下面將主要探討五礦建設在競爭如此激烈的環(huán)境下的顧客忠誠度狀況。其最終目的是為企業(yè)提供幫助決策的信息。此次就五礦在南京的顧客忠誠度的調(diào)研，主要調(diào)研問題包括：市場份額的調(diào)研、品牌形象的調(diào)研、市場特征的調(diào)研、細分市場的調(diào)研預測調(diào)研、營銷趨勢調(diào)研等多個項目的調(diào)研。主要涉及的問題有政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境對房產(chǎn)市場的影響；文化、人口狀況以及社會時尚變化等因素對房產(chǎn)市場的影響；競爭對手的調(diào)研占據(jù)了較大的權重，包括對競爭對手的優(yōu)勢、市場份額、渠道、缺陷等等方面因素的調(diào)研，再通過數(shù)據(jù)分析，找出競爭對手的優(yōu)勢所在，以及應對競爭對手的策略。本文通過對大量文獻的研究并結合房地產(chǎn)行業(yè)的特點，設計了一份關于五礦建設（南京）顧客忠誠度的調(diào)查問卷。態(tài)度忠誠和行為忠誠是衡量顧客忠誠度的兩大重要指標。一般認為，顧客對企業(yè)的關注程度越高，對企業(yè)品牌和產(chǎn)品越認同，重復購買和推薦意愿越高，代表顧客忠誠度越高；反之，則越低。其中針對顧客對于品牌的情感的調(diào)查尤為重要。一般認為，顧客對某一品牌的重復購買率越高、推薦次數(shù)越多、能夠承受的價格浮動幅度越大、購買決策時間越短，顧客對該品牌的忠誠度越高，反之，則越低。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的特點，結合上述衡量顧客忠誠度的因素，本次調(diào)研問卷設計時，各個指標要做到，有主有次、有輕有重，且為了保證量化分析和評價測定的精度，應給各個指標以不同的權重：（1） 顧客重復購買的行為房產(chǎn)不同于普通商品的地方在于其內(nèi)在價值非常高，消費者不可能做到高頻次的購買，很多消費者窮其一生可能只購買一套房產(chǎn)，所以顧客重復購買這一衡量指標的權重應相應的減少。因此在就顧客重復購買行為進行調(diào)查時，這些因素都要考慮在內(nèi)。忠誠的顧客會向親朋好友描述品牌的憂點，分享置業(yè)過程的經(jīng)驗和居住的樂趣，參與他人的購買等。其對還未購房者的推薦行為碧開發(fā)商花大力氣進行的宣傳工作將更具效果。忠誠的顧客能夠承受的價格浮動的幅度往往較高于普通消費者，因此這一指標的相應權重應設置的較高一點。因此這是購房者行為忠誠調(diào)查的一個重要的指標。因此，這一指標的相應權重也應設置的較高一點。2. 調(diào)研結果的分析本次調(diào)研是采用現(xiàn)場發(fā)放調(diào)研問卷結合有針對性進行訪談的方式進行的，在五礦地產(chǎn)和龍建（南京）置業(yè)的售樓處現(xiàn)場等地共發(fā)放問卷100份，收回問卷100份，有效答卷100份；并對20名顧客進行了訪談，對研究課題有了一個更詳細深入的了解。這說明本次受訪的購房者在購房時將更趨向于理性，不但要尋找市場中綜合競爭力最強的產(chǎn)品，更要選擇在最合適的時機出手。下面是此次五礦地產(chǎn)顧客忠誠度調(diào)研的結果，主要幾項重要的指標結果進行分析：（1） 重復購買率所占比例有所上升通過收回的有效調(diào)查問卷，數(shù)據(jù)結果顯示，首次置業(yè)的人數(shù)只占35%，而多次置業(yè)的則多達65%，說明目前南京房地產(chǎn)消費市場中，消費者更加注重理性消費，剛性購房需求比例有所下降。（2） 能夠承受的價格浮動范圍較小 圖—2 能夠承受的價格浮動范圍在就能夠承受的價格浮動范圍進行調(diào)研時，消費者普遍比較理性，表示能夠接受2%3%的價格浮動的消費者居多；小部分的消費者對于高于3%的價格浮動表示仍是可以接受的。（3） 購房決策時間相對較長 圖—3 決策時間通過餅形示意圖，我們可以看出：消費者對于房產(chǎn)這一特殊的商品的購買，決策的時候是非常的理性的，在比較、選購產(chǎn)品的時間上，基本都要持續(xù)一個星期左右的時間。（4） 推薦行為：向他人推薦五礦的次數(shù)增加 圖—4 推薦次數(shù)在考慮向他人推薦方面，消費者的理性再次被表現(xiàn)出來，大多消費者表示會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務等情況選擇是否向親朋好友推薦，已經(jīng)有房的消費者，會根據(jù)自己的親身購房經(jīng)歷、體驗有選擇的向還未有房的消費者推薦，這是開發(fā)商建立穩(wěn)定而有效的客戶管理系統(tǒng)就顯得尤為重要了，因為已經(jīng)購房者的意見對還在觀望的購房者的影響遠遠大于開發(fā)商花費大量精力來吸引潛在消費者所做的活動來的效果強，而五礦建設正是憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，讓一大批客戶成為其最為忠實的宣傳渠道，在潛在消費者群中建立了廣泛的影響，贏得了大多數(shù)消費者的青睞，受調(diào)研的消費者基本表示會向親朋好友推薦五礦的產(chǎn)品。（5） 對企業(yè)的關注程度：五礦在南京市場的受關注程度處于中等水平 圖—5 對企業(yè)的關注程度通過對企業(yè)的關注程度的這一項目的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)五礦建設這一企業(yè)品牌在南京市場受關注的程度居于中等水平，很多消費者知道的知識產(chǎn)品品牌御江金城，而對其企業(yè)品牌五礦并不是很了解。（6） 對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認同度：五礦的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的運作還有待提高