【正文】 ll as how to enhance the impact of customer loyalty to make a preliminary discussion. Keywords: customer loyalty emerce network marketing 隨著網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入了構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的浪潮中。其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電子商務(wù)的獨(dú)特性使得顧客的電子忠誠(chéng)，或稱e忠誠(chéng)顯得尤為重要與珍貴！隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)也被叫做E忠誠(chéng)，對(duì)于E忠誠(chéng)的理解，學(xué)術(shù)界對(duì)此還沒有明確的界定。他們同時(shí)認(rèn)為E忠誠(chéng)是電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上取得成功的“秘密武器”。2001年，國(guó)際著名的咨詢公司KPMG consulting在與牛津大學(xué)零售管理學(xué)院(OXIRM)的合作研究項(xiàng)目中把E忠誠(chéng)定義為：E忠誠(chéng)指網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)網(wǎng)上企業(yè)或其品牌的忠誠(chéng)。結(jié)合上述觀點(diǎn)，可以將E時(shí)代的顧客忠誠(chéng)理解為．顧客因?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴，表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的反復(fù)訪問、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，以及在心理和情感上對(duì)企業(yè)的一種高度信任和忠誠(chéng)，并自覺維護(hù)、增加和提升企業(yè)利益或形象的傾向和行為。正如 Reich—held與Schefter在研究中所發(fā)現(xiàn)的，傳統(tǒng)商務(wù)中顧客忠誠(chéng)的“先虧損，后營(yíng)利”的效應(yīng)在網(wǎng)上表現(xiàn)得更明顯：在與顧客建立關(guān)系的初期，從事電子商務(wù)的企業(yè)獲得一位新顧客所支付的費(fèi)用比從事傳統(tǒng)商務(wù)的企業(yè)要高得多。電子忠誠(chéng)在互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)值通常比在現(xiàn)實(shí)世界還要大。2 在線顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀分析在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，在線顧客的忠誠(chéng)度依然使電子商務(wù)發(fā)展面臨尷尬。 在線顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀（過于簡(jiǎn)單）就目前狀況來看，在線顧客的忠誠(chéng)度普遍偏低。“回頭率“不高是在線顧客忠誠(chéng)度低的表現(xiàn)之一。而其他的企業(yè)卻可以提供超值服務(wù)，導(dǎo)致顧客不斷流失。 在線顧客忠誠(chéng)度低的原因分析顧客忠誠(chéng)度低是由很多方面的因素造成的，有外部原因也有內(nèi)部原因。他們的要求和選擇越來越理智和挑剔，而有些企業(yè)跟不上顧客需求的變化，其被選擇的機(jī)會(huì)也越來越少。各行各業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)搞的如火如荼，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)之間開展起了顧客搶奪戰(zhàn)。大多數(shù)網(wǎng)站只提供基本的銷售服務(wù)功能，由于這樣的網(wǎng)站在服務(wù)功能上缺少新意，基本上只是通過BBS上留言、E ma i l 咨詢等手段進(jìn)行，能夠與客戶進(jìn)行互動(dòng)、了解客戶需求的欄目很少，這會(huì)使企業(yè)難以掌握顧客需求進(jìn)而不能滿足顧客需求，導(dǎo)致顧客流失。5. 盲目認(rèn)為顧客滿意就是顧客忠誠(chéng)傳統(tǒng)觀念認(rèn)為顧客滿意必然造就顧客忠誠(chéng)，其實(shí)不然。只有當(dāng)顧客滿意度達(dá)到某一高度，才會(huì)引起顧客忠誠(chéng)度的大幅提高，成為忠誠(chéng)顧客。3 在線顧客忠誠(chéng)度的初步分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明 ：買方市場(chǎng)條件下，顧客忠誠(chéng)才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。要想得到高度的顧客忠誠(chéng)就得先了解什么是顧客忠誠(chéng)。在認(rèn)識(shí)顧客忠誠(chéng)的過程中也存在很多誤區(qū)，下面我們一一說明。顧客忠誠(chéng)度具有層次性，如圖1：偏好某一企業(yè)對(duì)企業(yè)滿意或習(xí)慣沒有絲毫忠誠(chéng)感，對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心對(duì)企業(yè)忠貞不二 圖1：顧客忠誠(chéng)度金字塔 最底層是顧客對(duì)企業(yè)沒有絲毫忠誠(chéng)感。 第二層是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣。一方面，他怕沒有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 　　第三層是顧客對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。 最上層是顧客忠誠(chéng)的最高級(jí)階段。顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。其實(shí)．影響顧客忠誠(chéng)的因素還可以分為主觀和客觀兩個(gè)方面，主觀因素是由顧客自己來決定的，也就是內(nèi)在的動(dòng)因；客觀因素是由個(gè)人以外的一些事物決定的．也就是外在的誘因．只有內(nèi)在動(dòng)因解決好了．外部因素才會(huì)起作用。因此，本文通過內(nèi)在動(dòng)因和外在誘因兩個(gè)方面來分析電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)因素(見圖2) 在電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的外在誘 主要包括網(wǎng)站內(nèi)容 網(wǎng)站信任和安全、產(chǎn)品質(zhì)量 品牌形象、客戶服務(wù)、轉(zhuǎn)換成本 產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買流程8個(gè)方面的閑素；內(nèi)在動(dòng)因主要包括顧客滿意度、顧客消費(fèi)經(jīng)歷、品牌偏好、替代者吸引力4個(gè)方面。企業(yè)只有做到使顧客能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，從可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的更大和更真實(shí)的價(jià)值，才會(huì)使顧客保持忠誠(chéng)。(1)質(zhì)量?jī)?yōu)良。(2)服務(wù)優(yōu)質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。是影響顧客購(gòu)買的一個(gè)重要因素，企業(yè)要想辦法不斷降低成本，在低成本的基礎(chǔ)上，給予顧客優(yōu)惠的價(jià)格。這種現(xiàn)象在軟件工業(yè)中更為明顯，各公司競(jìng)相向顧客免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)軟件，這樣做使得顧客學(xué)習(xí)所花的時(shí)間將成為沉沒成本，當(dāng)在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時(shí)，顧客在更換晶牌和賣方時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高，顧客便自愿重復(fù)使用，這樣可以加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)。這種投資包括對(duì)顧客詳細(xì)資料的了解，建立顧客資料庫(kù)(包括顧客的性格、購(gòu)物習(xí)慣、個(gè)性愛好和重要日期記錄等)，以及對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施(如定期與顧客交流、建立便捷的購(gòu)物搜索及安全的付款方式，利用顧客檔案投其所好等)。然而，許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)“顧客忠誠(chéng)度”的內(nèi)涵和外延沒有真正理解，從而形成認(rèn)識(shí)上和實(shí)踐中的誤區(qū)。實(shí)際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)，它源于顧客期望與其感覺中的服務(wù)實(shí)績(jī)的比較。一位顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，并不一定意味著他下次仍會(huì)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。應(yīng)該說，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要條件而非充分條件。不可否認(rèn)，諸如打折、贈(zèng)物之類的價(jià)格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷售額，增加市場(chǎng)占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者，變成本企業(yè)的持續(xù)購(gòu)買者。誤區(qū)之三：提高市場(chǎng)占有率也就提高了顧客忠誠(chéng)度 存有此種觀念的企業(yè)家并沒有真正弄清市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度的區(qū)別所在。企業(yè)若熱衷于市場(chǎng)占有率的提高，勢(shì)必會(huì)專注于開發(fā)新的客戶，忽略維系老顧客。因?yàn)橐坏┨岣吡耸袌?chǎng)占有率，企業(yè)就必須面對(duì)各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠(chéng)顧客的客源，使得他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。（這里的內(nèi)容提到前面制定的地方，不相關(guān)的就不要了）4 提升在線顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，顧客忠誠(chéng)己成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素。提升在線顧客忠誠(chéng)度勢(shì)在必行。在網(wǎng)上，信譽(yù)二字顯得尤其重要。因此，顧客會(huì)傾向于與它所信任的企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系。信任來自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價(jià)格合理等。例如，亞馬遜的顧客認(rèn)為這個(gè)網(wǎng)上書店很值得信賴，令人放心，他們?cè)敢庠趤嗰R遜的訂貨系統(tǒng)中儲(chǔ)存他們的姓名、地址、信用卡號(hào)等信息，這是他們與亞馬遜保持長(zhǎng)期關(guān)系的主要原因之一。信譽(yù)作為顧客對(duì)企業(yè)在心理上的信任，在交易過程中經(jīng)常起決定作用。維護(hù)客戶的利益也就是維護(hù)企業(yè)自己的利益。因此企業(yè)要投入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全?！　?2)注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量?！　?3)借助公共行為傳播企業(yè)信譽(yù)。企業(yè)可以通過組織社團(tuán)性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流會(huì)和公益活動(dòng)來展示企業(yè)的社會(huì)形象，給顧客傳達(dá)企業(yè)