影響顧客忠誠度的因素分析及策略探析畢業(yè)論文-在線瀏覽
2024-08-08 03:37本頁面
【正文】 f premise. Analyzing the influential factors of customer loyalty, and puts forward some strategies, improve customer loyalty benefit our country enterprise improve petitiveness. Key words: Customer loyalty factor webblogs customer satisfaction trust consumer perceivable effect repeat purchase behavior loyalty factors influencing satisfaction sales of products 影響顧客忠誠度的因素分析及策略探析 隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化、世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，企業(yè)競爭環(huán)境正在發(fā)生前所未有的劇烈動(dòng)蕩和變化,顧客忠誠度以其對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)而日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在以顧客為核心的企業(yè)中,顧客不僅是營銷的目標(biāo)和對(duì)象,而且是營銷的參與者,并且是啟動(dòng)和控制營銷的決定者。然而,對(duì)于顧客忠誠度的確切含義、顧客忠誠度的影響因素、顧客忠誠度影響因素的作用等問題,仍存在較大的爭議。一、顧客忠誠度的概述（1）顧客忠誠度的涵義 顧客忠誠度與顧客滿意相近，但又是有異于顧客滿意的一個(gè)概念，如果說顧客滿意僅僅是顧客的心里感受，那么顧客忠誠度則是顧客的一種行為，它通常是一種結(jié)果的表現(xiàn)。Jacoby和Chestnut（1978）通過對(duì)300多篇文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者對(duì)顧客忠誠度的定義多達(dá)50多種不同觀點(diǎn)，但總結(jié)起來主要為兩種基本觀點(diǎn)：行為方法和態(tài)度方法。比如：Blattberg和Sen將對(duì)某一具體品牌的購買量與購買總量之間的比例作為對(duì)忠誠度的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。他們把顧客忠誠度視為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴，這種方法認(rèn)為，描述顧客忠誠度僅考慮顧客的實(shí)際購買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測(cè)量指標(biāo)有購買意愿、偏好程度等?！ liver(1997)認(rèn)為，顧客忠誠度就是對(duì)偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾。營銷專家吉爾美國資深營銷專家Jill Griffin 認(rèn)為, 顧客的忠誠度是指顧客出于對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的偏好而經(jīng)常性地重復(fù)性購買的程度?！ 】偨Y(jié)上述觀點(diǎn)，可以看出顧客忠誠度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關(guān)聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個(gè)主要特征：行為特征和態(tài)度特征。（2）顧客忠誠度的分類 不同學(xué)者依據(jù)不同的側(cè)重點(diǎn)對(duì)顧客忠誠度進(jìn)行了分類，主要分為兩類：一類是以態(tài)度取向的強(qiáng)弱和行為取向的高低兩個(gè)維度的組合來進(jìn)行劃分的，其為真實(shí)的忠誠、潛在的忠誠、虛假的忠誠、不忠誠。該類忠誠的顧客對(duì)品牌據(jù)有良好的態(tài)度且會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買行為，該種重復(fù)購買行為是建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎(chǔ)上。虛假的忠誠:它是指顧客雖具有較高的行為取向，可能卻僅是因?yàn)榱?xí)慣或者路途方便等原因進(jìn)行的假意購買。他們之所以購買你的產(chǎn)品，或許是受你的低價(jià)策略等營銷策略影響而進(jìn)行的短時(shí)行為取向。行為忠誠:它指顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意向忠誠:它指顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠:它指顧客過去以及未來對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極向周圍宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。 忠誠創(chuàng)造的價(jià)值是多少？這是無法具體測(cè)算的，因?yàn)樗麄冎g的關(guān)系不是簡單的因果關(guān)系。營銷學(xué)中有著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?，即忠誠的顧客。例如，有研究表明開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老顧客的成本的5—10倍。由此可見，顧客忠誠度可降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高其利潤。隨著時(shí)間的流逝、競爭對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失，因此我們需要開發(fā)新客戶來維持我們市場(chǎng)占有率，從而使自己立于不敗之地?！ ∷自捳f“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。根據(jù)口碑營銷效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來相當(dāng)可觀的利潤?！ ∫粋€(gè)客戶的利潤或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。這就是說，客戶的忠誠度越高，其為公司帶來的利益就越高。萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠度高就會(huì)引起客戶價(jià)值增長。同時(shí)忠誠的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。二、影響顧客忠誠度的因素分析影響顧客忠誠度的因素主要有內(nèi)在價(jià)值、顧客滿意；交易成本；替代者吸引力；消費(fèi)經(jīng)歷；企業(yè)形象。概括以上的觀點(diǎn)可以看出，影響顧客忠誠度的因素主要包括以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)品牌 我們都知道品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。久負(fù)盛名的品牌及是優(yōu)良品質(zhì)的保證，因此企業(yè)品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。更因?yàn)槊破髽I(yè)要維護(hù)自己的品牌形象和聲譽(yù)，都十分注意恪守對(duì)消費(fèi)者的承諾，并注重同一品牌的產(chǎn)品質(zhì)量水平統(tǒng)一化。因此，名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者購買時(shí)的首選產(chǎn)品，而企業(yè)品牌也成了影響顧客忠誠度的主要因素。Cronin等人指出, 服務(wù)質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個(gè)重要的決定性因素。舉個(gè)簡單的例子說，在選擇手機(jī)通訊商時(shí)，我一般會(huì)選擇移動(dòng)通信。這就是說, 服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定著顧客的忠誠與否。（3）顧客的滿意度 著名營銷學(xué)大師菲利普”這說明滿意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)自身及其性能的評(píng)價(jià)。許多學(xué)者研究表明顧客的滿意程度越高,則該顧客會(huì)購買更多該公司的產(chǎn)品,對(duì)公司及其品牌忠誠更久?？梢哉f,顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠度的最重要因素之一。這里分兩種情況，一是當(dāng)消費(fèi)者無法找到替代品或者沒有競爭者的情況下，就可能形成潛在的忠誠。比如,很多人會(huì)長期而固定地選擇一家超市進(jìn)行購物,原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。這種忠誠并不牢固,
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