【正文】 trategies Practices in Malaysia Retailers [J]. Proscenia – Social and Behavioral Sciences, 2014.[2] Shinn L. Can Loyal Customers Tolerate Service Failure? The Moderating Roles of Service Failure Severity and Transaction Frequency in a B2B Context[J]. Journal of Service Science and Management, 2013.[3] , 2006(01):4951；[4] ,2011(10):192；[5] (理論研究)2010（03）：3132；[6]陳顯章，李然，2014（24）：2324；[7] ，2014（20）：48；[8] , 2013（29）：298299；[9], 2013（11）：280281；[10]于瑞卿，, 2012（04）：112113；[11] ,2011（01）：96101；[12] ，2011（10）：192；[13] ,2009（08）：146149。忠誠(chéng)客戶的消費(fèi)是企業(yè)收入最主要的一部分,占利潤(rùn)比重較大。在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)日益受到消費(fèi)者青睞的同時(shí)，他們對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)度正在下降，這正是我國(guó)零售業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。零售業(yè)的每一家公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，如果顧客忠誠(chéng)度高，那么企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大，并為企業(yè)帶來(lái)持久穩(wěn)定的收益。沃爾瑪由當(dāng)年一個(gè)小雜貨鋪發(fā)展成為零售業(yè)巨頭，歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，并且多次榮獲世界《財(cái)富》五百?gòu)?qiáng)龍頭稱號(hào)，在業(yè)內(nèi)首屈一指。國(guó)內(nèi)零售業(yè)與國(guó)際上的巨頭零售業(yè)還存在著很大的差距，中國(guó)零售業(yè)可以學(xué)習(xí)借鑒沃爾瑪公司的成功經(jīng)驗(yàn)，并制定符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。本文最后論述了通過(guò)沃爾瑪維護(hù)顧客忠誠(chéng)的成功案例，提出解決方案啟示零售業(yè)其他公司，學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，查漏補(bǔ)缺，制定維護(hù)企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的營(yíng)銷策略和發(fā)展方針，使我國(guó)零售業(yè)更加發(fā)達(dá)。s retail industry. Which is particularly prominent in the performance of large supermarket chains. Every pany in the retail industry in the production and operation, if the customer loyalty is high, then the enterprise39。s fortune five hundred leading title in the industry39。s high ine, its high customer loyalty has a great relationship. There is still a big gap between the domestic retail industry and the international giant retailing. The Chinese retail industry can learn from the successful experience of WalMart Store Inc, and develop the strategy to meet their own development. Firstly, this paper expounds the topics of the background and significance, the concept of customer loyalty and the related theory and the domestic and foreign in view of the customer loyalty research status do to professional analysis and theory study on the above Wal Mart as a case. Analysis of Wal Mart is how to maintain and improve customer loyalty, how to manage customer loyalty management is studied, and the characteristics of Wal Mart business model, analysis of Wal Mart in marketing strategy and development mode successfully maintain the customer loyalty, field survey Wal Mart measures to enhance the customer loyalty. Finally, the author discusses through Wal Mart maintain customer loyalty successful case, proposes the solution scheme of inspiration from others in the retailing industry, learn from the advanced experience, leak fill a vacancy, make the maintenance enterprise customer loyalty marketing strategy and development policy, China39。 11 12 12 13. 客戶關(guān)系、 產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)管理和信任營(yíng)造 13 14. 利益回報(bào)及顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷策略 14 155 提高我國(guó)零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策和建議 16 16 16 16 處理好顧客抱怨，積極實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救 17 塑造超市的品牌形象 17 改進(jìn)賣(mài)場(chǎng)布局和商品陳列 17 18 增加顧客轉(zhuǎn)換成本，抑制顧客流動(dòng) 186結(jié)論與展望 19 19 展望 19致謝 21參考文獻(xiàn) 22外文文獻(xiàn)及翻譯 11導(dǎo)論在講究服務(wù)質(zhì)量及生活品質(zhì)的當(dāng)今時(shí)代，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，零售業(yè)的公司成千上萬(wàn)，如何在行業(yè)中成為領(lǐng)頭羊，如何在網(wǎng)購(gòu)沖擊下屹立不倒？顧客忠誠(chéng)是企業(yè)生命的源泉，是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)力保障。他們對(duì)企業(yè)的信任度極高，輕易不會(huì)因?yàn)橐恍┴?fù)面消息而選擇其他企業(yè),而是一如既往的在該企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠(chéng)顧客的二次購(gòu)買(mǎi)行為都是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的最好宣傳,長(zhǎng)此以往該企業(yè)擁有了強(qiáng)大的且固定的顧客群,既降低了宣傳成本又提高了市場(chǎng)占有率。許多企業(yè)深知顧客忠誠(chéng)的重要性,但他們對(duì)顧客忠誠(chéng)的認(rèn)識(shí)比較片面膚淺, ,對(duì)于哪些影響顧客忠誠(chéng)度的直接因素、間接因素、內(nèi)在因素、外在因素，沒(méi)有清晰的概念，對(duì)提高和保持顧客忠誠(chéng)度的有方法途徑缺乏了解,對(duì)于如何測(cè)評(píng)顧客忠誠(chéng)度并利用顧客忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)結(jié)果調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、更改管理方法、提高服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有清楚的認(rèn)知。 本文主要在經(jīng)濟(jì)學(xué)專家研究的基礎(chǔ)上,通過(guò)以沃爾瑪連鎖超市為案例，論述顧客忠誠(chéng)度的意義及分類，探討零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)度影響因素,指出維護(hù)顧客忠誠(chéng)度對(duì)零售企業(yè)的意義,闡述顧客忠誠(chéng)度與營(yíng)銷策略關(guān)系，提出對(duì)零售企業(yè)的建議和改良方法。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀狀我國(guó)研究者由于審視角度不同以及認(rèn)識(shí)上的差異，對(duì)于顧客忠誠(chéng)度內(nèi)涵的沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。符超（2000）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)就是顧客能抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠， 持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為公司免費(fèi)義務(wù)宣傳。這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的統(tǒng)一，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平發(fā)起，IBM（中國(guó)）有限公司、北京零點(diǎn)指標(biāo)信息咨詢公司參與，依托14年家大型連鎖零售企業(yè)，在全國(guó)12個(gè)大城市進(jìn)行“超市顧客趨勢(shì)調(diào)查”。中國(guó)的購(gòu)物者比較不喜歡去同家門(mén)店購(gòu)物，并且沒(méi)有對(duì)某一家門(mén)店表示特別的忠誠(chéng)。這是因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者面前的選擇非常多，而零售企業(yè)的產(chǎn)品又都是大同小異差距不大，沒(méi)有必要特別選擇一家零售超市去購(gòu)物。 國(guó)外研究現(xiàn)狀弗雷得里克?萊奇荷德(Frederick F. Reichheld)為“顧客忠誠(chéng)”的營(yíng)銷實(shí)踐之父。該書(shū)列舉了顧客忠誠(chéng)給與企業(yè)帶來(lái)的好處，這些好處是:維持一個(gè)現(xiàn)有顧客比要獲得一個(gè)新的顧客成本低得多；一個(gè)老顧客比新顧客有更低的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本；一個(gè)顧客與企業(yè)的關(guān)系時(shí)間越長(zhǎng)，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)越多的企業(yè)商品；一個(gè)現(xiàn)有顧客會(huì)向其他潛在顧客免費(fèi)宣傳企業(yè)的商品；忠誠(chéng)的顧客比他人更可能承受企業(yè)商品的漲價(jià)而不離企業(yè)而去。美國(guó)資深營(yíng)銷專家吉爾?格里芬認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度表示顧客對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度。一些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度是顧客對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的付出與實(shí)際獲得是否可以滿足的一種心理狀態(tài)（Howard andSheth）；一些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度是一種暫時(shí)性的、情感的反應(yīng)，取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際情況，體現(xiàn)出預(yù)期與實(shí)際結(jié)果的一致程度（Oliver）；科特勒（Kotler）歸納了各學(xué)者的意見(jiàn)，指出顧客滿意度是顧客感知與顧客期望兩者間差異的函數(shù)，顧客滿意度來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知與個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，兩者比較是顧客產(chǎn)生感覺(jué)的愉悅或者失望的程度。兩者既有區(qū)別也有聯(lián)系。格里芬從顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的高低與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻數(shù)這兩個(gè)維度，將顧客忠誠(chéng)度劃分為四種狀態(tài)：不忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)以及忠誠(chéng)。除行為忠誠(chéng)和意向忠誠(chéng)外，一些學(xué)者將情感引入到忠誠(chéng)的定義中。意向忠誠(chéng)表示作為一個(gè)真正的忠誠(chéng)消費(fèi)者當(dāng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)從不會(huì)考慮其他的品牌或企業(yè)。我們國(guó)家零售企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度處于較低位置，應(yīng)當(dāng)重視提高。文章通過(guò)查閱收集資料，運(yùn)用、提升了自身分析，發(fā)現(xiàn)并分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成，以現(xiàn)有的顧客忠誠(chéng)度理論為基礎(chǔ)，對(duì)沃爾瑪提升顧客忠誠(chéng)度策略，以及客戶管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，研究提升顧客忠誠(chéng)度對(duì)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有何幫助以及正確制定提高顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略是如何幫助零售業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2 顧客忠誠(chéng)度對(duì)零售企業(yè)的影響自20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)的零售業(yè)開(kāi)始飛速發(fā)展，至今已經(jīng)成為我國(guó)發(fā)展最快、最具有生氣的行業(yè)之一。但現(xiàn)今的中國(guó)零售業(yè)正面臨一場(chǎng)翻天覆地的大變革，在國(guó)外零售企業(yè)的沖擊不斷激勵(lì)著國(guó)內(nèi)零售企業(yè)去反思與跨越。20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)際流行的超級(jí)市場(chǎng)、便利店、折扣店、專賣(mài)店、專業(yè)店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店和網(wǎng)絡(luò)商店等各種新型的零售業(yè)態(tài)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并迅速發(fā)展起來(lái)。 中國(guó)的零售業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革，零售業(yè)正逐步成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。 進(jìn)入21世紀(jì)，特許經(jīng)營(yíng)模式被引入中國(guó)市場(chǎng)，一大批超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣(mài)店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等層出不窮的新業(yè)態(tài)形式通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式得到快速的發(fā)展擴(kuò)張。數(shù)據(jù)表明，直至2003年底，全國(guó)具備特許經(jīng)營(yíng)模式的公司已達(dá)5000多家，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)100000多家。其中，51. 2% 的顧客愿意再次到被調(diào)查超市購(gòu)買(mǎi)，21. 5% 的顧客不是很清楚，而同時(shí)有一定比例的顧客不愿意再次到該超市購(gòu)買(mǎi)商品。 2015年，北京商業(yè)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度測(cè)量結(jié)果顯示：與去年相比，顧客滿意指數(shù)上升5. 4% ，忠誠(chéng)指數(shù)上升僅 1. 8% 。而顧客忠誠(chéng)度指數(shù)依然較低，反映北京零售業(yè)尚未真正樹(shù)立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)日益受到消費(fèi)者青睞的同時(shí)，他們對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)度正在下降，這正是我國(guó)零售業(yè)迫切需要解決的問(wèn)題。從全球的零售業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，中國(guó)零售業(yè)還只是處于起步階段。 雖然中國(guó)零售業(yè)取得驚人的發(fā)展，各種各樣的零售業(yè)態(tài)在中國(guó)茁壯成長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)零售業(yè)依然存在許多亟待改善的問(wèn)題： ，自主品牌開(kāi)發(fā)落后，競(jìng)爭(zhēng)力不足 目前，國(guó)內(nèi)零售業(yè)幾乎找不出一家具有規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的特點(diǎn)的零售集團(tuán)，尤其是與跨國(guó)零售巨頭相抗衡的零售企業(yè)。據(jù)2006年的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美電器作為中國(guó)零售企業(yè)之首，而美國(guó)沃爾瑪?shù)匿N售額是國(guó)美的32倍。國(guó)外不少零售企業(yè)都是從銷售一般品牌逐步發(fā)展為銷售自主品牌為主，這既保證了全年均可滿足市場(chǎng)需求，又樹(shù)立起了無(wú)形的附加值與創(chuàng)造力形象，更能激發(fā)購(gòu)物者的忠誠(chéng)度，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)可以帶來(lái)更多的利潤(rùn)。農(nóng)民收入水平較低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，消費(fèi)觀念落后，對(duì)零售企業(yè)的需求較低；但在城鎮(zhèn)當(dāng)中，零售企業(yè)又過(guò)度地膨脹，導(dǎo)致各種業(yè)態(tài)產(chǎn)生重疊現(xiàn)象。在國(guó)內(nèi)，許多零售企業(yè)采用用供應(yīng)商合作制度，廠商直接派銷售員進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)，企業(yè)提供場(chǎng)地供商家銷售商品；而國(guó)際上的零售巨頭通常采用中央買(mǎi)斷采購(gòu)政策，將服務(wù)重點(diǎn)放在全套售后服務(wù)上，這樣既給予了顧客最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，又有效地防范了商業(yè)賄賂的發(fā)生，規(guī)范了零售業(yè)的采購(gòu)行為。零售業(yè)經(jīng)營(yíng)中著名的二八理論就是指的80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的顧客，而這20%的顧客往往就是指對(duì)品牌具有忠誠(chéng)度的老顧客。打造顧客忠誠(chéng)度成為許多中國(guó)零售業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)課題。忠誠(chéng)的顧客通常會(huì)把自己的愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，包括體驗(yàn)傳達(dá)給身邊的人，并且極力推薦身邊人去購(gòu)物。企業(yè)的調(diào)查通常是針對(duì)忠誠(chéng)顧客，顧客忠誠(chéng)度越高，反饋的信息就越價(jià)值，對(duì)服務(wù)不滿意的地方，忠誠(chéng)顧客會(huì)主動(dòng)提出，這對(duì)零售業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有著非常寶貴的價(jià)值。 賴克爾德和薩塞的研究表明：每當(dāng)顧客忠誠(chéng)度增加5%，零售企業(yè)利潤(rùn)會(huì)增加25%~85%。忠誠(chéng)顧客首先是會(huì)選擇各種各樣不同類型的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，其次，會(huì)將同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，然后選擇購(gòu)買(mǎi)價(jià)位較高的高質(zhì)量產(chǎn)品。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是顧客爭(zhēng)奪。3顧客忠誠(chéng)度及其影響因素顧客忠誠(chéng)度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種趨向。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。在行業(yè)中處于壟斷地位的企業(yè)或者產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)論滿意與否，需求如何沒(méi)有其他選擇的情況下都只能長(zhǎng)期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。