【正文】 trategies Practices in Malaysia Retailers [J]. Proscenia – Social and Behavioral Sciences, 2014.[2] Shinn L. Can Loyal Customers Tolerate Service Failure? The Moderating Roles of Service Failure Severity and Transaction Frequency in a B2B Context[J]. Journal of Service Science and Management, 2013.[3] , 2006(01):4951；[4] ,2011(10):192；[5] (理論研究)2010（03）：3132；[6]陳顯章，李然，2014（24）：2324；[7] ，2014（20）：48；[8] , 2013（29）：298299；[9], 2013（11）：280281；[10]于瑞卿，, 2012（04）：112113；[11] ,2011（01）：96101；[12] ，2011（10）：192；[13] ,2009（08）：146149。忠誠客戶的消費(fèi)是企業(yè)收入最主要的一部分,占利潤比重較大。在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)日益受到消費(fèi)者青睞的同時，他們對門店的忠誠度正在下降，這正是我國零售業(yè)迫切需要解決的問題。零售業(yè)的每一家公司在生產(chǎn)經(jīng)營時，如果顧客忠誠度高，那么企業(yè)的競爭優(yōu)勢就越大，并為企業(yè)帶來持久穩(wěn)定的收益。沃爾瑪由當(dāng)年一個小雜貨鋪發(fā)展成為零售業(yè)巨頭，歷經(jīng)半個世紀(jì)的發(fā)展，并且多次榮獲世界《財富》五百強(qiáng)龍頭稱號，在業(yè)內(nèi)首屈一指。國內(nèi)零售業(yè)與國際上的巨頭零售業(yè)還存在著很大的差距，中國零售業(yè)可以學(xué)習(xí)借鑒沃爾瑪公司的成功經(jīng)驗，并制定符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略。本文最后論述了通過沃爾瑪維護(hù)顧客忠誠的成功案例，提出解決方案啟示零售業(yè)其他公司，學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗，查漏補(bǔ)缺，制定維護(hù)企業(yè)顧客忠誠度的營銷策略和發(fā)展方針，使我國零售業(yè)更加發(fā)達(dá)。s retail industry. Which is particularly prominent in the performance of large supermarket chains. Every pany in the retail industry in the production and operation, if the customer loyalty is high, then the enterprise39。s fortune five hundred leading title in the industry39。s high ine, its high customer loyalty has a great relationship. There is still a big gap between the domestic retail industry and the international giant retailing. The Chinese retail industry can learn from the successful experience of WalMart Store Inc, and develop the strategy to meet their own development. Firstly, this paper expounds the topics of the background and significance, the concept of customer loyalty and the related theory and the domestic and foreign in view of the customer loyalty research status do to professional analysis and theory study on the above Wal Mart as a case. Analysis of Wal Mart is how to maintain and improve customer loyalty, how to manage customer loyalty management is studied, and the characteristics of Wal Mart business model, analysis of Wal Mart in marketing strategy and development mode successfully maintain the customer loyalty, field survey Wal Mart measures to enhance the customer loyalty. Finally, the author discusses through Wal Mart maintain customer loyalty successful case, proposes the solution scheme of inspiration from others in the retailing industry, learn from the advanced experience, leak fill a vacancy, make the maintenance enterprise customer loyalty marketing strategy and development policy, China39。 11 12 12 13. 客戶關(guān)系、 產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)管理和信任營造 13 14. 利益回報及顧客導(dǎo)向的營銷策略 14 155 提高我國零售企業(yè)顧客忠誠度的對策和建議 16 16 16 16 處理好顧客抱怨，積極實施服務(wù)補(bǔ)救 17 塑造超市的品牌形象 17 改進(jìn)賣場布局和商品陳列 17 18 增加顧客轉(zhuǎn)換成本，抑制顧客流動 186結(jié)論與展望 19 19 展望 19致謝 21參考文獻(xiàn) 22外文文獻(xiàn)及翻譯 11導(dǎo)論在講究服務(wù)質(zhì)量及生活品質(zhì)的當(dāng)今時代，零售企業(yè)的競爭越來越大，零售業(yè)的公司成千上萬，如何在行業(yè)中成為領(lǐng)頭羊，如何在網(wǎng)購沖擊下屹立不倒？顧客忠誠是企業(yè)生命的源泉，是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的強(qiáng)力保障。他們對企業(yè)的信任度極高，輕易不會因為一些負(fù)面消息而選擇其他企業(yè),而是一如既往的在該企業(yè)購買產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠顧客的二次購買行為都是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的最好宣傳,長此以往該企業(yè)擁有了強(qiáng)大的且固定的顧客群,既降低了宣傳成本又提高了市場占有率。許多企業(yè)深知顧客忠誠的重要性,但他們對顧客忠誠的認(rèn)識比較片面膚淺, ,對于哪些影響顧客忠誠度的直接因素、間接因素、內(nèi)在因素、外在因素，沒有清晰的概念，對提高和保持顧客忠誠度的有方法途徑缺乏了解,對于如何測評顧客忠誠度并利用顧客忠誠度測評結(jié)果調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、更改管理方法、提高服務(wù)質(zhì)量沒有清楚的認(rèn)知。 本文主要在經(jīng)濟(jì)學(xué)專家研究的基礎(chǔ)上,通過以沃爾瑪連鎖超市為案例，論述顧客忠誠度的意義及分類，探討零售企業(yè)顧客忠誠度影響因素,指出維護(hù)顧客忠誠度對零售企業(yè)的意義,闡述顧客忠誠度與營銷策略關(guān)系，提出對零售企業(yè)的建議和改良方法。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國內(nèi)研究現(xiàn)狀狀我國研究者由于審視角度不同以及認(rèn)識上的差異，對于顧客忠誠度內(nèi)涵的沒有達(dá)成共識。符超（2000）認(rèn)為顧客忠誠就是顧客能抗拒競爭者提供的價格優(yōu)惠， 持續(xù)地購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為公司免費(fèi)義務(wù)宣傳。這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠是態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一，認(rèn)為顧客忠誠是指顧客對某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平發(fā)起，IBM（中國）有限公司、北京零點(diǎn)指標(biāo)信息咨詢公司參與，依托14年家大型連鎖零售企業(yè)，在全國12個大城市進(jìn)行“超市顧客趨勢調(diào)查”。中國的購物者比較不喜歡去同家門店購物，并且沒有對某一家門店表示特別的忠誠。這是因為在中國消費(fèi)者面前的選擇非常多，而零售企業(yè)的產(chǎn)品又都是大同小異差距不大，沒有必要特別選擇一家零售超市去購物。 國外研究現(xiàn)狀弗雷得里克?萊奇荷德(Frederick F. Reichheld)為“顧客忠誠”的營銷實踐之父。該書列舉了顧客忠誠給與企業(yè)帶來的好處，這些好處是:維持一個現(xiàn)有顧客比要獲得一個新的顧客成本低得多；一個老顧客比新顧客有更低的企業(yè)運(yùn)營成本；一個顧客與企業(yè)的關(guān)系時間越長，就會購買越多的企業(yè)商品；一個現(xiàn)有顧客會向其他潛在顧客免費(fèi)宣傳企業(yè)的商品；忠誠的顧客比他人更可能承受企業(yè)商品的漲價而不離企業(yè)而去。美國資深營銷專家吉爾?格里芬認(rèn)為顧客忠誠度表示顧客對企業(yè)或品牌的偏好而重復(fù)購買的程度。一些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度是顧客對于所購買產(chǎn)品的付出與實際獲得是否可以滿足的一種心理狀態(tài)（Howard andSheth）；一些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度是一種暫時性的、情感的反應(yīng)，取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)的實際情況，體現(xiàn)出預(yù)期與實際結(jié)果的一致程度（Oliver）；科特勒（Kotler）歸納了各學(xué)者的意見，指出顧客滿意度是顧客感知與顧客期望兩者間差異的函數(shù)，顧客滿意度來自于對產(chǎn)品或服務(wù)的感知與個人對產(chǎn)品或服務(wù)的期望，兩者比較是顧客產(chǎn)生感覺的愉悅或者失望的程度。兩者既有區(qū)別也有聯(lián)系。格里芬從顧客購買意愿的高低與重復(fù)購買的頻數(shù)這兩個維度，將顧客忠誠度劃分為四種狀態(tài)：不忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠以及忠誠。除行為忠誠和意向忠誠外，一些學(xué)者將情感引入到忠誠的定義中。意向忠誠表示作為一個真正的忠誠消費(fèi)者當(dāng)購買產(chǎn)品或服務(wù)時從不會考慮其他的品牌或企業(yè)。我們國家零售企業(yè)的顧客忠誠度處于較低位置，應(yīng)當(dāng)重視提高。文章通過查閱收集資料，運(yùn)用、提升了自身分析，發(fā)現(xiàn)并分析問題，解決問題，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成，以現(xiàn)有的顧客忠誠度理論為基礎(chǔ)，對沃爾瑪提升顧客忠誠度策略，以及客戶管理經(jīng)驗進(jìn)行分析，研究提升顧客忠誠度對零售業(yè)競爭力有何幫助以及正確制定提高顧客忠誠度戰(zhàn)略是如何幫助零售業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。2 顧客忠誠度對零售企業(yè)的影響自20世紀(jì)80年代以來，我國的零售業(yè)開始飛速發(fā)展，至今已經(jīng)成為我國發(fā)展最快、最具有生氣的行業(yè)之一。但現(xiàn)今的中國零售業(yè)正面臨一場翻天覆地的大變革，在國外零售企業(yè)的沖擊不斷激勵著國內(nèi)零售企業(yè)去反思與跨越。20世紀(jì)90年代以來，國際流行的超級市場、便利店、折扣店、專賣店、專業(yè)店、倉儲式商店和網(wǎng)絡(luò)商店等各種新型的零售業(yè)態(tài)紛紛進(jìn)入中國市場，并迅速發(fā)展起來。 中國的零售業(yè)正經(jīng)歷著一場深刻的變革，零售業(yè)正逐步成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。 進(jìn)入21世紀(jì)，特許經(jīng)營模式被引入中國市場，一大批超級市場、便利店、專賣店、倉儲式商場等層出不窮的新業(yè)態(tài)形式通過特許經(jīng)營模式得到快速的發(fā)展擴(kuò)張。數(shù)據(jù)表明，直至2003年底，全國具備特許經(jīng)營模式的公司已達(dá)5000多家，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)100000多家。其中，51. 2% 的顧客愿意再次到被調(diào)查超市購買，21. 5% 的顧客不是很清楚，而同時有一定比例的顧客不愿意再次到該超市購買商品。 2015年，北京商業(yè)零售業(yè)顧客忠誠度測量結(jié)果顯示：與去年相比，顧客滿意指數(shù)上升5. 4% ，忠誠指數(shù)上升僅 1. 8% 。而顧客忠誠度指數(shù)依然較低，反映北京零售業(yè)尚未真正樹立自己的核心競爭力。在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)日益受到消費(fèi)者青睞的同時，他們對門店的忠誠度正在下降，這正是我國零售業(yè)迫切需要解決的問題。從全球的零售業(yè)發(fā)展角度來看，中國零售業(yè)還只是處于起步階段。 雖然中國零售業(yè)取得驚人的發(fā)展，各種各樣的零售業(yè)態(tài)在中國茁壯成長，但國內(nèi)零售業(yè)依然存在許多亟待改善的問題： ，自主品牌開發(fā)落后，競爭力不足 目前，國內(nèi)零售業(yè)幾乎找不出一家具有規(guī)模大、實力強(qiáng)的特點(diǎn)的零售集團(tuán)，尤其是與跨國零售巨頭相抗衡的零售企業(yè)。據(jù)2006年的數(shù)據(jù)顯示，國美電器作為中國零售企業(yè)之首，而美國沃爾瑪?shù)匿N售額是國美的32倍。國外不少零售企業(yè)都是從銷售一般品牌逐步發(fā)展為銷售自主品牌為主，這既保證了全年均可滿足市場需求，又樹立起了無形的附加值與創(chuàng)造力形象，更能激發(fā)購物者的忠誠度，長遠(yuǎn)來說可以帶來更多的利潤。農(nóng)民收入水平較低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢，消費(fèi)觀念落后，對零售企業(yè)的需求較低；但在城鎮(zhèn)當(dāng)中，零售企業(yè)又過度地膨脹，導(dǎo)致各種業(yè)態(tài)產(chǎn)生重疊現(xiàn)象。在國內(nèi)，許多零售企業(yè)采用用供應(yīng)商合作制度，廠商直接派銷售員進(jìn)駐賣場，企業(yè)提供場地供商家銷售商品；而國際上的零售巨頭通常采用中央買斷采購政策，將服務(wù)重點(diǎn)放在全套售后服務(wù)上，這樣既給予了顧客最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，又有效地防范了商業(yè)賄賂的發(fā)生，規(guī)范了零售業(yè)的采購行為。零售業(yè)經(jīng)營中著名的二八理論就是指的80%的利潤來自20%的顧客，而這20%的顧客往往就是指對品牌具有忠誠度的老顧客。打造顧客忠誠度成為許多中國零售業(yè)面臨的現(xiàn)實課題。忠誠的顧客通常會把自己的愉快的購物經(jīng)歷，包括體驗傳達(dá)給身邊的人，并且極力推薦身邊人去購物。企業(yè)的調(diào)查通常是針對忠誠顧客，顧客忠誠度越高，反饋的信息就越價值，對服務(wù)不滿意的地方，忠誠顧客會主動提出，這對零售業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有著非常寶貴的價值。 賴克爾德和薩塞的研究表明：每當(dāng)顧客忠誠度增加5%，零售企業(yè)利潤會增加25%~85%。忠誠顧客首先是會選擇各種各樣不同類型的產(chǎn)品購買，其次，會將同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，然后選擇購買價位較高的高質(zhì)量產(chǎn)品。在買方市場條件下，零售業(yè)的競爭其實就是顧客爭奪。3顧客忠誠度及其影響因素顧客忠誠度，又可稱為客戶粘度，是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進(jìn)而重復(fù)購買的一種趨向。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。在行業(yè)中處于壟斷地位的企業(yè)或者產(chǎn)品，消費(fèi)者無論滿意與否，需求如何沒有其他選擇的情況下都只能長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。