【正文】 為主的顧客忠誠影響因素，并對這些因素與顧客忠誠之間的相互關(guān)系作了大量的研究。因此，有關(guān)顧客忠誠度的研究急需突破原有成果的限制，進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)更加緊密地結(jié)合相關(guān)行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行具體分析。毋庸置疑，快速消費(fèi)品行業(yè)具有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，如企業(yè)進(jìn)行高頻率的促銷活動促進(jìn)消費(fèi)；顧客消費(fèi)時(shí)難以非常理性地全面對比所有產(chǎn)品的信息再決定購買，而是部分依靠以往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣等，這都導(dǎo)致了快速消費(fèi)品行業(yè)的顧客忠誠度的影響因素與其他行業(yè)有所不同。 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司，是中國唯一一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會和世博會的大型民族企業(yè)。目前，伊利集團(tuán)擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)近百個(gè)，旗下有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。2013年前三季度，平均單季營收穩(wěn)定超120億元，%。作為中國乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利在企業(yè)社會責(zé)任和社會公益方面一直走在中國乳品行業(yè)前列。長期以來，伊利秉承“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌、社會價(jià)值大于商業(yè)財(cái)富”的發(fā)展觀，堅(jiān)持“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展戰(zhàn)略，以自身的良好經(jīng)營、與環(huán)境的和諧共處、與社會的多方共贏，帶動了企業(yè)公民理念在中國商界的普及。2008年北京奧運(yùn)會盛會期間，伊利集團(tuán)以高品質(zhì)牛奶和高質(zhì)量服務(wù)贏得了來自世界各國友人的熱烈贊譽(yù)。通過2010年的世博會，伊利再次完美演繹了“中國制造”，提高了品牌實(shí)力，鞏固了其在乳品行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。 基于上述研究背景，以及對快消品市場相關(guān)研究的匱乏，本文擬在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上采用量化研究法中的“實(shí)證分析法”，通過問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，并通過統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，以此來驗(yàn)證顧客忠誠與其各個(gè)影響因素的關(guān)系。研究的主要目的有以下幾點(diǎn)：（1）本文研究的主要目的是結(jié)合已有的對顧客忠誠的相關(guān)領(lǐng)域的研究及其相關(guān)影響因素，針對快消品市場，本文主要以伊利牛奶為例進(jìn)行研究；（2）論證價(jià)格促銷與顧客忠誠的關(guān)系；（3）論證負(fù)面口碑與顧客忠誠的關(guān)系；（4）論證品牌形象與顧客忠誠的關(guān)系；（5）論證廣告與顧客忠誠的關(guān)系；本研究具有理論意義和實(shí)踐意義。同時(shí)，本研究引入了價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等比較新穎的變量對顧客忠誠度進(jìn)行研究，突破了前人的研究領(lǐng)域和界限，擴(kuò)大了傳統(tǒng)有關(guān)顧客忠誠度研究范圍，具有理論創(chuàng)新性，同時(shí)為后人提供了新穎的研究視角。第二章 基礎(chǔ)概念與相關(guān)文獻(xiàn)研究目前對顧客忠誠的研究，主要關(guān)注與顧客忠誠的概念和顧客忠誠的測量指標(biāo)，以及顧客忠誠的影響因素。在上世紀(jì)60年代和70年代進(jìn)行的消費(fèi)者忠誠研究主要是從行為的視角進(jìn)行的。但是，由于行為忠誠是建立在對某一產(chǎn)品或者是服務(wù)的購買次數(shù)或金額的基礎(chǔ)上的，沒有清楚地解釋導(dǎo)致顧客忠誠的誘因，因而遭到了一些學(xué)者們的質(zhì)疑（周志民,2008）。迪克和巴蘇（1994）用態(tài)度取向的概念對行為研究予以補(bǔ)充，認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向的時(shí)候才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。Oliver（1999）認(rèn)為顧客忠誠要經(jīng)歷四個(gè)階段首先是認(rèn)知階段，其次是喜愛階段，第三是意動階段，第四是行為階段。而后三項(xiàng)主要是對態(tài)度取向這一概念的細(xì)化，可以歸并到態(tài)度取向上來，從而與行為忠誠互為補(bǔ)充；同時(shí)，Jill Griffin（1995）從態(tài)度取向和行為取向兩個(gè)維度對顧客忠誠進(jìn)行細(xì)分，可以劃分出以下四種類型：（1）忠誠，高的態(tài)度取向伴隨著高重復(fù)性的購買行為，是企業(yè)不斷追求的理想忠誠狀態(tài)；（2）潛在忠誠，高態(tài)度取向伴隨著低重復(fù)購買行為；（3）虛假忠誠，顧客由于某些原因不得不重復(fù)選擇購買自己不喜歡的企業(yè)的產(chǎn)品；（4）不忠誠，態(tài)度取向和購買行為取向都低。Fenglan,2010）。對于顧客忠誠的定義，本文也從以上兩個(gè)維度來考慮，采用學(xué)者們關(guān)于復(fù)合忠誠的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客忠誠是顧客根據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)歷，在態(tài)度上對某一產(chǎn)品或者服務(wù)表現(xiàn)出一種偏好而導(dǎo)致在一段時(shí)間內(nèi)顧客在行為上的持續(xù)購買。同時(shí)，在學(xué)者南劍飛等（2004）的研究中，幾位學(xué)者對列出了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于對顧客忠誠的理解，其中對學(xué)者馬林關(guān)于顧客忠誠的特點(diǎn)如下總結(jié)：（1）再購買或大量購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）主動向其他顧客推薦；（3）幾乎沒有選擇其他品牌的念頭并能抵制其他品牌的誘惑；（4）善意地理解品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，積極向企業(yè)反饋信息，但并不影響其再次購買。我們從這些指標(biāo)中可以看出，學(xué)者們的研究仍有偏頗，測量指標(biāo)中缺乏從態(tài)度層面來進(jìn)行顧客忠誠的考量。黃堅(jiān)平、李晉明（2003）兩位學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠的表現(xiàn)特征有以下四點(diǎn)：（1）再次獲大量地購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）主動地向親朋好友和周圍的人員推薦產(chǎn)品牌產(chǎn)品或服務(wù)；（3）幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；（4）發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不會影響再次購買。學(xué)者M(jìn)eilien li和Robert （2011）對顧客忠誠的測量作了如下匯總：(1)認(rèn)知成分（Huddleston et al,2009）。 Srivastava,1998）。 OdekerkenSchroder，2002；）。Eaknru,Mat,2008；Cronin et al,2000。(6)信息反饋（Bloemer，OdekerkenSchroder，2002；Ibrahim，Najjar，2008；Zeithaml et al,1996）。；Ibrahim，Najjar，2008；）。 Ibrahim，Najjar，2008）。 Zeithaml et al,1996）。在行為層面上，本文主要通過以下指標(biāo)來進(jìn)行測量：（1）重購意愿；（2）推薦意愿；（3）缺乏價(jià)格敏感；（4）如需要，首選企業(yè)的其他產(chǎn)品或服務(wù)；在態(tài)度層面上，本文通過以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考量：（1）對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好；（2）對產(chǎn)品的情感因素；關(guān)于顧客忠誠的影響因素，筆者通過內(nèi)容研究法，對顧客忠誠的相關(guān)研究進(jìn)行閱讀和整理，對顧客忠誠的影響因素進(jìn)行了如下的歸納：表格 1顧客忠誠度的影響因素歸納學(xué)者顧客忠誠的影響因素林靈（2007）顧客滿意、顧客信任、品牌形象、轉(zhuǎn)換成本、替代者吸引力、消費(fèi)經(jīng)歷，劉勇，賈云（2006）顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、顧客信任（包括交叉購買，推薦意愿，維持關(guān)系）、競爭者吸引力（價(jià)格、服務(wù)、品牌）李建玲，任佳（2006）產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、顧客讓渡價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本楊淑媚（2009）關(guān)系信任、顧客價(jià)值（包括服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象）、轉(zhuǎn)換成本馬力行，蔣馥（2004）客戶滿意、客戶感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本牛群（2006）顧客價(jià)值、顧客感知價(jià)值、情感因素（如顧客滿意）、成本因素（如轉(zhuǎn)換成本）、競爭因素、社會因素、情境因素嚴(yán)浩仁（2005）顧客滿意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本李海芹，張子剛（2010）CRS(企業(yè)社會責(zé)任)、企業(yè)聲譽(yù)楊艷琴（2011）顧客滿意、顧客抱怨的處理、轉(zhuǎn)換成本宋春紅，蘇敬勤（2010）服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意張新安，田澎，朱國鋒（2003）感知實(shí)績、顧客滿意趙芳（2011）信任度、滿意度、轉(zhuǎn)換成本萬正峰，劉云華（2003）服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本李先國，段祥昆（2011）顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本MeiLienLi,Robert (2011)感知價(jià)值FazlzadehAlireza等(2011)服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意、企業(yè)形象Yanqiu Liu等（2011）感知企業(yè)社會責(zé)任（Perceived CSR）通過對國內(nèi)外的一些學(xué)者的研究進(jìn)行匯總，本研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者對顧客忠誠度影響因素的研究普遍陷入了“固化”的困境，通常圍繞前人已經(jīng)有大量研究成果的因素進(jìn)行重復(fù)試驗(yàn)，缺乏創(chuàng)新型。以下的相關(guān)文獻(xiàn)研究也從理論層面驗(yàn)證了本研究的初步構(gòu)想。在競爭日益激烈的快消行業(yè)，價(jià)格促銷手段出現(xiàn)的頻率不斷增加。 Sheth, 1989。但是，對于價(jià)格促銷能否促進(jìn)顧客的忠誠度，學(xué)者們存在較大的爭議，特別是不同類型的價(jià)格促銷對顧客忠誠度的影響。江明華、董偉民（2003）研究不同的促銷折扣量對顧客忠誠度的影響，通過對比一年一次折扣幅度為五折、一年一次折扣幅度為九折的兩種促銷方式下，消費(fèi)者對品牌的忠誠度，得出前者（即深度的價(jià)格促銷）對顧客忠誠度有負(fù)面影響，而后者（即較淺的價(jià)格促銷）對顧客忠誠度沒有明顯的影響。在不同類型的產(chǎn)品上，汪曉晨（2008）將產(chǎn)品分為了高涉入度的（如筆記本等使用時(shí)間更長、使用時(shí)需花費(fèi)更大精力的產(chǎn)品）和低涉入度的產(chǎn)品（如牛奶等快速消費(fèi)品），研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷均對顧客忠誠度產(chǎn)生負(fù)面影響，并對低涉入度的產(chǎn)品影響更為顯著?？诒母拍钤从趥鞑W(xué)，在20實(shí)際60年代引入營銷領(lǐng)域，用以研究口碑對于消費(fèi)者購買行為的影響。對于口碑會影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為這一點(diǎn)，國內(nèi)外學(xué)者基本形成了統(tǒng)一結(jié)論，但這種態(tài)度和行為的影響程度，不同研究者的研究方向不同，大部分學(xué)者從消費(fèi)者的購買意愿角度研究，而對于深程度的忠誠度的變化卻只有少部分的研究。 Oliver，1989)。因此，負(fù)面的口碑被學(xué)者們認(rèn)為是更具有研究價(jià)值，同時(shí)對企業(yè)也是更具有實(shí)踐意義的（Mizerski,1982。而在日常生活中，人們也經(jīng)常遇到“好事不出門，壞事傳千里”的現(xiàn)象。有關(guān)口碑的對消費(fèi)者的態(tài)度和行為的影響，部分研究學(xué)者從口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度進(jìn)行研究。GodesandMayzlin（2004）等人的研究已經(jīng)表明了口碑的數(shù)量與消費(fèi)者行為和市場結(jié)果具有顯著相關(guān)性。Chan(2000)的研究表明消費(fèi)者的購買意愿會隨著口碑的負(fù)面程度的強(qiáng)弱發(fā)生變化。品牌的概念在18世紀(jì)中引入了市場營銷領(lǐng)域，便成為了研究領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。Kotler認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對特定品牌所持有的一組信念；Aker認(rèn)為品牌形象通常是采用一些有意義的方法組織的一系列的聯(lián)系。而有關(guān)品牌形象的構(gòu)成的研究的成果更是非常豐富，結(jié)論也是差異較大。品牌表現(xiàn)主要指品牌的外在的可以讓消費(fèi)者感官感受的部分，包括視覺上的logo、產(chǎn)品外觀等；味覺上的味道；觸覺上的材質(zhì)等。品牌形象的不同緯度對品牌忠誠度的關(guān)系研究中，蔣廉雄以中國移動通信行業(yè)為研究對象，驗(yàn)證了品牌的功能性因子（類似于本研究的品牌表現(xiàn)）對顧客忠誠度有顯著關(guān)系。Andreassen證實(shí)了公司形象對顧客忠誠有直接影響。在變幻莫測的快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)需要利用廣告不斷向消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品的信息，在消費(fèi)者頭腦中留下印象。同時(shí)，學(xué)者們也假設(shè)廣告能引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，包括產(chǎn)生消費(fèi)需求，進(jìn)行消費(fèi)選擇、重復(fù)購買等。劉慧從電視廣告的構(gòu)成要素出發(fā)，通過實(shí)證研究得出電視廣告的代言人、背景音樂、故事情節(jié)均對顧客忠誠度有顯著的正影響，而文案的影響不顯著。第三章 研究假設(shè)和研究模型總結(jié)前人的研究成果，發(fā)現(xiàn)有關(guān)價(jià)格促銷對顧客忠誠度影響的結(jié)論分歧較大，由于價(jià)格促銷在不同的實(shí)際情況、不同的操作手段中對顧客忠誠有不同的影響效果，本研究難以一一探討。同時(shí)，由于前人研究的成果發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷對顧客忠誠度有負(fù)面影響更多，因此本研究也假設(shè)認(rèn)為價(jià)格促銷對顧客忠誠度有負(fù)面影響。 借鑒國內(nèi)外前人有關(guān)的負(fù)面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度對消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響成果，本研究關(guān)注負(fù)面口碑的數(shù)量和語調(diào)的程度對消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的深層次的態(tài)度和行為，即忠誠度的影響?；诖?，本文假設(shè)3：在快速消費(fèi)品行業(yè)，負(fù)面口碑的數(shù)量對顧客忠誠有負(fù)影響；假設(shè)4：在快速消費(fèi)品行業(yè)，負(fù)面口碑語調(diào)的程度對顧客忠誠有負(fù)影響。同時(shí)，借鑒已有的品牌形象各個(gè)維度對顧客忠誠的影響，本研究也假設(shè)品牌形象，包括品牌個(gè)性、品牌表現(xiàn)和公司形象對顧客忠誠有正影響。受到研究條件的限制，本研究難以詳細(xì)、具體地對廣告的構(gòu)成要素、每一細(xì)分廣告類型對顧客忠誠度的影響進(jìn)行研究。同時(shí)從前人的研究成果推斷廣告對顧客忠誠有正影響。本研究主要是論證價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告這四個(gè)外在潛在變量對顧客忠誠這一內(nèi)在潛在變量的共同影響。具體的潛在變量及其測量指標(biāo)的對應(yīng)關(guān)系如下：表格 3顧客忠誠量表測量指標(biāo)指標(biāo)來源即使該品牌產(chǎn)品稍微提價(jià)，您也不會轉(zhuǎn)向其他品牌（Y1）MeiLien Li等（2011），王艷（2008）若該品牌消失，您會很難過(Y2)王艷（2008）樂于向周圍的朋友推薦該品牌( Y3)MeiLien Li等（2011），Zeithaml(1996)如果這個(gè)品牌還生產(chǎn)其他產(chǎn)品，您在需要購買時(shí)，會優(yōu)先選擇(Y4)Zeithaml(1996), MeiLien Li等（2011）會繼續(xù)購買該品牌(Y5 )MeiLien Li等（2011），王艷（2008）如果有人讓您推薦一個(gè)品牌，您很愿意推薦該品牌(Y6 )Zeithaml(1996), MeiLien Li等（2011） 本研究探討企業(yè)小幅度降價(jià)和偶爾的深度降價(jià)對顧客忠誠度的影響，因此設(shè)置兩種不同的情景探討顧客忠誠度的變化。這兩個(gè)情景相差較大，促銷的頻率分別設(shè)置為每年一次和每年24次，促銷幅度分別設(shè)置為半折和九折，因此具有較好的區(qū)分度。參考Park和Lee（2008）、GodesandMayzlin（2004）等人的研究量表，本研究得出以下的有關(guān)負(fù)面口碑的量表：表格 4 負(fù)面口碑量表負(fù)面口碑的數(shù)量負(fù)面口碑語調(diào)的程度我在不同的朋友那里聽到過類似的關(guān)于該產(chǎn)品或品牌負(fù)面口碑信息。該負(fù)面口碑信息在不同的情境下被周圍的人提起過。該負(fù)面口碑的語氣很堅(jiān)定定。對我來說該該負(fù)面口碑信息印象很深刻。借鑒Kim、Andreassen等人的研究量表，本研究構(gòu)建的品牌形象量表如下：表格 5 品牌形象量表品牌個(gè)性品牌表現(xiàn)公司形象伊利牛奶的品牌很高檔伊利牛奶是流行品牌伊利牛奶的形象時(shí)尚健康伊利牛奶的品質(zhì)是可信的伊利牛奶富含人體必需營養(yǎng)物質(zhì)伊利牛奶的口感優(yōu)良您對伊利企業(yè)整體形象滿意您對企業(yè)現(xiàn)有知名度滿意您對企業(yè)有好