【正文】 School 14 產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié) 在現(xiàn)代意義上的工業(yè)化大生產(chǎn)的快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈中，化工和包裝印刷行業(yè)在某種程度上已經(jīng)超越農(nóng)林牧漁行業(yè)，成為快速消費(fèi)品行業(yè)最重要的上游。如圖 2所示，在快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈 “ 上游 —— 中游 —— 下游 ” 中，存在一種現(xiàn)象，即擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的生產(chǎn)商如高端白酒行業(yè)中的 “ 茅五劍 ” 和葡萄酒行業(yè)中的張?jiān)?，其自身層面上的利?rùn)占全產(chǎn)業(yè)鏈的比例相對(duì)較高（參見(jiàn)圖中紅色條長(zhǎng)度）；而數(shù)量眾多的弱勢(shì)品牌生產(chǎn)商，在其自身層面上的利潤(rùn)占全產(chǎn)業(yè)鏈的比例相對(duì)較低（參見(jiàn)圖中紅色條長(zhǎng)度），下游渠道的利潤(rùn)占比則相對(duì)較高（參見(jiàn)圖中金色條長(zhǎng)度）。 工商管理學(xué)院 Management School 17 工商管理學(xué)院 Management School 18 在快速消費(fèi)品行業(yè)中，各生產(chǎn)商之間的博弈決定了各自的市場(chǎng)地位。 工商管理學(xué)院 Management School 19 擁有強(qiáng)勢(shì)品牌和渠道的生產(chǎn)商，具備明顯的下列但不限于下列的投亮點(diǎn)： ? 盈利能力 ?高定價(jià)能力。 ? 成長(zhǎng)性 ?銷售量持續(xù)上升； ?銷售收入及利潤(rùn)穩(wěn)步提升等。 ? …… 工商管理學(xué)院 Management School 20 事實(shí)上，具備技術(shù)、成本和質(zhì)量等等優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)商，如果不具備品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，或原有品牌和渠道體系出現(xiàn)反向變動(dòng)，那么市場(chǎng)份額、銷售增長(zhǎng)和盈利水平均將弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亦即在博弈中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，這種現(xiàn)象在乳品、葡萄酒等快速消費(fèi)品子行業(yè)中屢屢出現(xiàn)。 工商管理學(xué)院 Management School 21 品牌渠道分類模型 工商管理學(xué)院 Management School 22 品牌渠道分類模型類別特點(diǎn) 工商管理學(xué)院 Management School 23 四、中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)三十年的發(fā)展是舉世矚目的，而營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營(yíng)銷又是最具代表性的，由于快消品市場(chǎng)需求量大、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國(guó)市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，其 30年的營(yíng)銷發(fā)展與變革也是中國(guó)改革開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)化進(jìn)程的縮影。 縱觀中國(guó)快速消費(fèi)品 30年的營(yíng)銷發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從 80年代初期至 90年代的中期，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來(lái)打市場(chǎng)；第二個(gè)階段是從 90年代的中期至 2021年，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷成長(zhǎng)期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個(gè)階段是從 2021年至今天，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期，主要依靠營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌。 20世紀(jì) 80年代是中國(guó)改革開(kāi)放的探索初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)長(zhǎng)期受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，市場(chǎng)一經(jīng)開(kāi)發(fā)，消費(fèi)品的需求空前旺盛，企業(yè)如雨后春筍，蜂擁而起。這一階段，也是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷從無(wú)到有，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，逐步發(fā)展的階段。 工商管理學(xué)院 Management School 25 有人總結(jié)說(shuō)當(dāng)時(shí)的中國(guó)是一片品牌的沙漠，誰(shuí)敢第一個(gè)登高一呼，誰(shuí)就是品牌的王者。 在銷售渠道上， 20世紀(jì) 80年代中期中國(guó)的物流體系開(kāi)始實(shí)行雙軌制，逐步開(kāi)始形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。 20世紀(jì) 90年代初，富有生機(jī)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始興起，它的靈活經(jīng)營(yíng)、自由流通、薄利多銷、輻射力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)搶占了上風(fēng)，缺乏生機(jī)的金字塔型的傳統(tǒng)銷售渠道受到了徹底沖擊。 工商管理學(xué)院 Management School 26 成長(zhǎng)期的終端變革 第二個(gè)階段是從 20世紀(jì) 90年代中期至 2021年，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷成長(zhǎng)期，營(yíng)銷手段主要依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。 1996年針對(duì)自來(lái)水的二次污染，娃哈哈以高標(biāo)準(zhǔn)、大投入推出娃哈哈純凈水，掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成了中國(guó)九十年代中后期的主流飲料，通過(guò)規(guī)模制勝后來(lái)居上，娃哈哈超越了樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等其它品牌。 工商管理學(xué)院 Management School 27 在銷售渠道上， 1998年前后，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命悄悄地在中國(guó)興起，雖然沒(méi)有轟轟烈烈，但是眾多企業(yè)席卷其中，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，當(dāng)時(shí)存在多種銷售渠道并存的現(xiàn)象，第一種模式是廠家直銷，以可口可樂(lè)和三株公司為代表。第三種模式是平臺(tái)式銷售，以上海三得利啤酒和百事可樂(lè)為代表。 加強(qiáng)渠道建設(shè)、掌控零售終端，成為這一階段營(yíng)銷變革的重心，以娃哈哈的聯(lián)銷體、康師傅的助銷體系、可口可樂(lè)的預(yù)售制等為代表。 工商管理學(xué)院 Management School 28 成熟期的品牌創(chuàng)新 第三個(gè)階段是從 2021年至今，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期，主要依靠營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。因?yàn)榭祹煾禐觚埐璧穆氏冗M(jìn)入和有效促銷，娃哈哈 “ 天堂水，龍井茶 ” 的獨(dú)特賣點(diǎn)和渠道利益捆綁法、新產(chǎn)品上市 “ 否定之否定法則 ” 的運(yùn)用，在如火如荼的 “ 茶水之戰(zhàn) ” 中最后的贏家主要是康師傅、娃哈哈。 2021年果汁飲料市場(chǎng)異彩紛呈。 工商管理學(xué)院 Management School 29 這一時(shí)期的營(yíng)銷主要依靠品牌和營(yíng)銷創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)第二階段的市場(chǎng)發(fā)展和兼并、整合，行業(yè)巨頭和著名品牌基本形成，如洗護(hù)用品有寶潔和納愛(ài)斯；飲料有兩樂(lè)、娃哈哈與統(tǒng)一、康師傅，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在幾大巨頭之間。在不斷加強(qiáng)渠道設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新的同時(shí)，追求銷售渠道建設(shè)的個(gè)性化，變單向推進(jìn)為協(xié)同推進(jìn)。 第一類是以旭日升、農(nóng)夫?yàn)榇淼?“ 廣告派 ” 。 工商管理學(xué)院 Management School 31 第二類是以一些地方雜牌為代表的 “ 功利派、游擊派 ” 。 工商管理學(xué)院 Management School 32 第三類是以娃哈哈、康師傅等為代表的 “ 穩(wěn)健派 ” 、“ 渠道派 ” 。 工商管理學(xué)院 Management School 33 第四類是以寶潔、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的 “ 技巧派 ” 。 工商管理學(xué)院 Management School 34 第五類是以可口可樂(lè)等為代表的 “ 規(guī)范派 ” 。 這五種流派，只是風(fēng)格不同而已，無(wú)所謂好壞，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一決高低，向來(lái)就是以 “ 成者為王，敗者為寇 ”為標(biāo)準(zhǔn) 工商管理學(xué)院 Management School 35 五、快速消費(fèi)品的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品：快速消費(fèi)品新品營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)控制 渠道：快速消費(fèi)品的渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展策略 價(jià)格：快速消費(fèi)品省級(jí)市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)和管理 促銷：快速消費(fèi)品如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的促銷困境 工商管理學(xué)院 Management School 36 快速消費(fèi)品新品營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)控制 快速消費(fèi)品企業(yè)為了生存和壯大，一方面必須對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)、調(diào)整以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，另一方面必須滿足在企業(yè)整體戰(zhàn)略布局下老產(chǎn)品無(wú)法滿足的新細(xì)分市場(chǎng)或切割機(jī)會(huì)點(diǎn)，在以上兩種情況下新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為必然。 工商管理學(xué)院 Management School 37 關(guān)鍵環(huán)節(jié)一：市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉 定期進(jìn)行老產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)試。此種方式不但能非常有效地支持老產(chǎn)品的不斷升級(jí)，滿足消費(fèi)者不斷提升的消費(fèi)需求，甚至能夠發(fā)現(xiàn)同品類中存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，有助于一個(gè)公司在同品類下的產(chǎn)品線擴(kuò)充，形成產(chǎn)品梯隊(duì)，切入到更寬泛的細(xì)分市場(chǎng)。 這種方式在國(guó)內(nèi)企業(yè)較為普遍，尤其在以企業(yè)家精神為主導(dǎo)型的企業(yè)更為盛行，我們知道，一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)往往是根植于大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)的搜集與分析，但縱觀國(guó)內(nèi)很多成功的品牌又有哪家企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候是基于了大量的數(shù)據(jù)分析？這看似不正常，實(shí)屬符合中國(guó)國(guó)情。此種方式下的新產(chǎn)品雖然在特定的條件下能獲得成功，但充滿著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這也許恰恰驗(yàn)證了國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品壽命普遍較短的事實(shí)，因此這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)捕捉的方式要慎用，為了盡可能地避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，建議具備堅(jiān)強(qiáng)利潤(rùn)支撐的企業(yè)在發(fā)展 “ 子品牌 ” 戰(zhàn)略時(shí)可以考慮此方式，但同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)新產(chǎn)品功能性與感情訴求方面進(jìn)行必要的消費(fèi)者調(diào)研或?qū)＜易劊_定最佳的產(chǎn)品概念與上市策略。 產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)要建立一套完善的市場(chǎng)信息捕捉與分析系統(tǒng)，最重要的是要與消費(fèi)者緊密溝通，能時(shí)刻把握住消費(fèi)者的脈搏，抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，支持老產(chǎn)品的不斷更新與開(kāi)發(fā)更合適的產(chǎn)品滿足新的細(xì)分市場(chǎng)，與此同時(shí)，也要與公司現(xiàn)有渠道成員建立完善的信息溝通渠道，渠道成員會(huì)幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)更適合市場(chǎng)的利潤(rùn)導(dǎo)向型產(chǎn)品。產(chǎn)品名稱的確定過(guò)程看似簡(jiǎn)單其實(shí)蘊(yùn)藏著很深學(xué)問(wèn)，涉及到產(chǎn)品功能的提煉、產(chǎn)品賣點(diǎn)的確定、消費(fèi)者心理行為、產(chǎn)品名稱聯(lián)想、傳播效應(yīng)、市場(chǎng)實(shí)際等等，每一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)品經(jīng)理人都要深層次地進(jìn)行思維拓展，找到最佳切入點(diǎn)，最終確定產(chǎn)品名稱。為產(chǎn)品塑造一個(gè)鮮明的差異化賣點(diǎn)不僅能為產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而且也能找到切入細(xì)分市場(chǎng)致命工具。 我們的瓶子是真用蒸汽清洗 ?；羝战鹚?：預(yù)先占用權(quán)理論 ) 工商管理學(xué)院 Management School 42 產(chǎn)品背后的故事。因此，不要急著上市，請(qǐng)先為你的新產(chǎn)品編一個(gè)動(dòng)人的故事，情動(dòng)方能心動(dòng)，心動(dòng)達(dá)成行動(dòng)。產(chǎn)品包裝要與產(chǎn)品的市場(chǎng)訴求一致，就像一個(gè)人如果他是一個(gè)幼兒園的教師，不考慮兒童的喜好，經(jīng)常穿一身深沉的西裝、再系一個(gè)領(lǐng)帶，那怕他非常敬業(yè)和專注，我敢肯定他也決不會(huì)被學(xué)生們喜歡和接受。 可口可樂(lè)五金行 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。因此，接下來(lái)考慮的該是如何使自己的產(chǎn)品看起來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不一樣，從而使得用戶更多選擇自己的產(chǎn)品，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的目的。當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如果找不到很好的傳播渠道與傳播方式傳達(dá)給市場(chǎng)，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，再好的產(chǎn)品也只能是產(chǎn)品經(jīng)理的 “ 黃梁一夢(mèng) ” 。 其次是，與新產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者生活方式的演繹與傳播，要讓消費(fèi)者通過(guò)所設(shè)計(jì)的傳播內(nèi)容，很清楚地知道新產(chǎn)品是要滿足什么樣的消群，是在什么樣的一種生活方式下進(jìn)行選擇，追求這種生活方式的必要性等。線上傳播要對(duì)線下各類推廣內(nèi)容進(jìn)行造勢(shì)。 工商管理學(xué)院 Management School 44 新產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試 經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、選擇了目標(biāo)子市場(chǎng)、又明確了產(chǎn)品的定位后，下面就是把產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，找一個(gè)小范圍的市場(chǎng)投放一段時(shí)間，在適量推廣的支持下，觀察市場(chǎng)的反應(yīng)。測(cè)試市場(chǎng)不僅是測(cè)試產(chǎn)品、營(yíng)銷方案，更重要的是觀察產(chǎn)品早期使用者的特征以及他們?cè)谑褂弥械姆磻?yīng)。 C類超市 （ B4） 營(yíng)業(yè)面積 300㎡ 以下 ,經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于 3臺(tái)收銀機(jī)。 D1： A類 城市中心旺點(diǎn)，如購(gòu)物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū)，飲品銷量好。 城市零兼批 （ F類） 是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時(shí)兼營(yíng)零售的批發(fā)商。 渠道分銷商 （ G類） 是指在一個(gè)城市內(nèi)負(fù)責(zé)某一個(gè)渠道供貨及服務(wù)的配送批發(fā)商，可以根據(jù)城市規(guī)模和渠道細(xì)分開(kāi)發(fā)多個(gè)，以提升產(chǎn)品在城市的覆蓋率。根據(jù)市場(chǎng)推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)店品項(xiàng)、陳列設(shè)計(jì)、銷售維護(hù)、促銷推廣等管理工作。（ 3059桌，有包廂） C3： C類 其他除排擋外每月能自然銷售 5標(biāo)箱的有效點(diǎn)； 3 0桌（不含）以下 特 通 （ E類） 獨(dú)立于正常通路以外的封閉通路，系統(tǒng)內(nèi)定價(jià)，系統(tǒng)內(nèi)消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)很小的封閉系統(tǒng)。 E2夜場(chǎng)： A類 50個(gè)包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱 B類 E3網(wǎng)吧： A類 120臺(tái)機(jī)器以上，有包廂；其他統(tǒng)稱 B類 分料市場(chǎng) 屬細(xì)分市場(chǎng) （ X類） 主要指喜慶市場(chǎng)，包括①訂婚或