【正文】 ，將在消費者心種引起恐慌效應。 二 行業(yè)內(nèi)企業(yè)將進入規(guī)?；倪\作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)?；?，品牌化的市場運作機制將主導各個行業(yè)。國內(nèi)最大的飲料企業(yè)杭州娃哈哈公司就是最典型的這種運作模式。王老吉涼茶的成功就是最為典型的成功案例。食糖行業(yè)的規(guī)模效應尚未真正形成，但在未來的三至五年內(nèi)，必然會有幾十個億乃至上百億的超大規(guī)模企業(yè)的出現(xiàn)。 諸如大米行業(yè)，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)等等，都將進入品牌化產(chǎn)業(yè)化運作階段。但隨著中國城市化進展的加快，以及農(nóng)村真空化現(xiàn)象的加??；城市市場依然是各企業(yè)爭奪的焦點。 但進入 2021年后，這種運營模式將被進一步強化和推廣。強調(diào)產(chǎn)品的覆蓋率，陳列位置，陳列面，都成為了許多企業(yè)新年后主要的工作內(nèi)容。高品質(zhì)類的產(chǎn)品將大行其道。南京甘汁園糖業(yè)有限公司推出 “ 六倍提純 ” 的凈煉白糖，正是看到了這種市場演變。從以上毛利表可以看的出，百貨的綜合毛利較高在 14%左右，食品毛利在 10%以上，生鮮毛利則比較低在 5%7%。有較大的邊際利潤，在價格上升時，消費者反應缺乏彈性，價格下降時則富有彈性； ?高營業(yè)費用使用效率； ?零（低）應收賬款； ?高預收賬款等。 工商管理學院 Management School 24 “ 占山為王 ” 的 混沌時代 第一個階段是從 20世紀 80年代初期至 90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。商品主要是通過國營各級批發(fā)站和供銷社系統(tǒng)進行銷售。第二種模式是網(wǎng)絡銷售，以娃哈哈和康師傅為代表。 緊接著 2021年，中國飲料市場掀起了第四波果汁飲料浪潮， 2021年統(tǒng)一在以匯源為代表的濃縮還原果汁的基礎上另辟蹊徑，推出了低濃度的鮮橙多果汁，將以家庭、酒店為主要消費場所的傳統(tǒng)果汁改為以路邊小店為主要消費場所的大眾即飲產(chǎn)品，通過渠道創(chuàng)新促進產(chǎn)品創(chuàng)新，為果汁飲料的快速發(fā)展開創(chuàng)了先河，一舉獲得成功，眾多飲料企業(yè)群情激發(fā)、迅速跟進。它們注重產(chǎn)品的廣告策略，以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動效應的廣告策劃，善于創(chuàng)造新概念，使用重磅的媒體投入等主要手段來獲取市場份額。他們注重品牌文化的營造，具有中長遠的市場規(guī)劃，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市場，規(guī)范、巧妙地運用各種整合營銷手段，在市場戰(zhàn)略的設定上與國內(nèi)企業(yè)相比更為高遠，市場競爭的后勁更為充足。在此情況下的 新產(chǎn)品開發(fā)往往依賴于公司高層多年的市場經(jīng)驗與悟性，甚至是來源于高層領導獨特的處事哲學與思考邏輯， 比如早期的旭日升冰茶在上世紀九十年代末，曾經(jīng)掀起了 “ 冰茶熱 ” 并很快培育和壯大了一個新生的行業(yè)，此前，這種充入二氧化碳的茶飲料是消費者不曾想到和追求的。在此，要特別強調(diào)一點，在提煉產(chǎn)品賣點的過程中好多產(chǎn)品經(jīng)理人往往分析和挖掘競品或類似產(chǎn)品不具備的東西并希望從中找到突破口，這不乏是一個辦法，但并不能僅僅如此，其實一個賣點提煉并迅速的傳播出去，即使這一賣點競品同樣具備，但消費者仍然會認為只有你的產(chǎn)品才是這樣 因為消費者具有天生的先入型傳播認同本性。反過來我們的新產(chǎn)品也一樣，上例中的兒童就像我們的消費者，如果不考慮包裝帶給產(chǎn)品的致命影響，必將以失敗告終。 第三是，線上線下互動推廣。 整合營銷百分百－－可口可樂原葉茶上市側(cè)記 工商管理學院 Management School 45 渠道 渠道定義 快速消費品的渠道現(xiàn)狀及其發(fā)展策略 專題：快速消費品的渠道壓倉 工商管理學院 Management School 46 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 現(xiàn)代渠道 K/A賣場 （ A1） 營業(yè)面積 4000㎡ 以上 ,經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營 70%是食品 ,30%是非食品；配有10臺（含） 以上的收銀機和不小于經(jīng)營面積 40%的停車場，如麥德龍 ,樂購，家樂福 連鎖超市 （ A2） 營業(yè)面積 500㎡ 以上 ,以經(jīng)營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有 2臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)量 5個以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián) 連鎖便利 （ B1） 營業(yè)面積 100㎡ 以下 ,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料； 24小時營業(yè)，提供便利性服務；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數(shù) 5個以上，如可的、快客 商場超市 （ B2） 類似于購物中心附屬商場的超市；或經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料，提供便利性服務，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥） B類超市 （ B3） 營業(yè)面積 3001000㎡ ,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常配有 3臺（含）收銀機。 片區(qū)分銷商 （ H類） 是指在經(jīng)銷商所在城市的郊區(qū) /縣，進行產(chǎn)品批發(fā)銷售與服務的分銷商。 工商管理學院 Management School 52 第三式：縱向輻射式 廠家（產(chǎn)品） → 總經(jīng)銷商（縣級） → 零售商（終端經(jīng)銷點）→ 顧客 分析：通路的縱向延伸，可使廠家以縣級市場為輻射點有力滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能整合更多的經(jīng)銷商資源，但由于縣級經(jīng)銷商市場運作能力相對薄弱、硬件基礎條件差，廠家往往需用大量的營銷人員去協(xié)助開發(fā)終端或下級市場，因而，其行銷投入太大。近年來，一些廠家為增強渠道的 “ 精耕細作 ” ，不斷加大對零售終端的開發(fā)和服務，某些品牌亦把重點轉(zhuǎn)移，開始扶持二批，派大量業(yè)務、促銷人員協(xié)助其市場推廣。 工商管理學院 Management School 58 三、市場重心下沉： “ 細化渠道、深度分銷 ” 是未來通路建設的主旋律，隨著渠道不斷下移，市場重心將不斷下沉，除以 “ 區(qū)域市場 ” 為營銷單位的市場主體格局外，更多的品牌商會滲透至縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以 “ 縣 ” 或 “ 鄉(xiāng) ” 為單元運作市場，從而拓寬流通終端路段為通路提速。在快速消費品行業(yè)通常稱之為 “ 旺季前渠道壓倉 ” 簡稱 “ 壓倉 ” 。 工商管理學院 Management School 62 渠道壓倉的原因之二 —— 經(jīng)銷商愿挨 作為經(jīng)銷商一般不只經(jīng)營一個品牌的產(chǎn)品，而是經(jīng)營著幾個廠家的產(chǎn)品，甚至幾十個廠家的產(chǎn)品，從經(jīng)銷商的角度看，一旦旺季到來也是自己走貨最快的時候。凡是有快速消費品銷售經(jīng)驗的人都知道竄貨和低價傾銷行為對市場的危害，這種行為不但可以擾亂市場秩序，還會打亂價格體系從而破壞企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略。不符合主流消費檔次的產(chǎn)品通常不會成為主流消費產(chǎn)品，不是主流消費產(chǎn)品銷量必然有限，因此大量的 “ 壓倉 ” 庫存產(chǎn)品就會真的被 “ 壓 ” 住，給經(jīng)銷商的資金運作形成較大的壓力，導致市場運作困難，甚至倒閉關門。同時做好 “ 壓倉 ” 后的控制，其實 “ 壓倉 ” 只是一種手段，產(chǎn)品只壓給經(jīng)銷商只不過是 “ 壓倉 ” 策略成功邁出了第一步，后邊如何配合促銷，推廣，廣告，控制貨物流向才是更加重要的工作，畢竟產(chǎn)品只有真正到了消費者手中才完成了真正的銷售。 前面講的是鄰件省份的價格情況。 工商管理學院 Management School 74 區(qū)域的成熟度 如果這個產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)并不成熟的話，那么，沒有必要把價格定得太低，價位定得高一點的話，更有助于產(chǎn)品的推廣。 工商管理學院 Management School 77 跨區(qū)域重點零售客戶的定價 在現(xiàn)代渠道日益強壯的今天，跨區(qū)域重點零售客戶的定價，尤其是那些全國性的 KA，他們的定價，要成為區(qū)域價格體系設計的重要參照物。 經(jīng)銷商：手握幾個同類產(chǎn)品，以此為據(jù)，要挾廠家，只在月初或月底看哪個廠家促銷力度大，就向哪個廠家打款取貨。 業(yè)務員：左看看，右看看，滿眼都是市場方案；盼星星，盼月亮，每天都盼促銷方案 產(chǎn)品同質(zhì)化與營銷手段同質(zhì)化，使行業(yè)營銷水平長期處于低層次競爭。 如何設計新的策略來維護正常的價格體系？ 工商管理學院 Management School 78 實際解決辦法 告訴當?shù)亟?jīng)銷商，第一，全部回購麥德龍的產(chǎn)品，讓那里有價無貨，打的就是麥德龍從上海遠程配貨不方便這個擦邊球；第二，運作一段時間后由廠家代表出面，與麥德龍談提價問題。 工商管理學院 Management School 75 產(chǎn)品在同類產(chǎn)品之中的替換與被替換程度 如果能夠很好地替代其它的產(chǎn)品，那么，價位可以設計一個打擊性的定價，就是價格方面盡可能貼近，利用資源打競品。比如，浙江省杭州市和溫州市場的價格可以不相同，因為，杭州要把貨賣到溫州，或是溫州要把貨賣給杭州，這個都是很費錢的；但是如果杭州的價格和嘉興有所不同，這兩個距離僅一個小時車程的地區(qū)恐怕很快就要打一場價格戰(zhàn)了。從“ 壓倉 ” 的目的到政策的可行性，綜合考慮市場和經(jīng)銷商的承受能力以及競爭對手的行為等相關因素，配合好相關的通路、促銷、廣告、推廣、公關活動，使產(chǎn)品實現(xiàn)最終消費的過程，為市場銷售活動創(chuàng)造有利的條件。在中國各地的消費差異很大，每個地方都有著不同的消費習慣。這對無疑是對市場和廠家一個沉重的打擊。而這個時候廠家的特殊 “ 壓倉 ” 政策正好投了經(jīng)銷商的胃口。進行 “ 壓倉 ” 活動可以加大本廠家產(chǎn)品在經(jīng)銷商經(jīng)營中所占投入的比例。例：現(xiàn)在很多白酒品牌直接在消費場所采取與顧客 “ 面對面 ” 的促銷手段推廣新品，即通過對消費者的拉動影響通路。 針對廠家在通路上的 “ 跨步 ” 式行銷，一些經(jīng)銷商也開始作出積極反應，有的轉(zhuǎn) “ 分銷 ” 以 “ 配送 ” 為主，利用本地優(yōu)勢條件逐步掌控快餐店、便民店這些分散型小戶終端網(wǎng)點、和廠家爭奪這一領域的制動權(quán)；而有的經(jīng)銷商也嘗試將批發(fā)與零售容為一體，自辦超市或連鎖店創(chuàng)建自己的通路終端平臺。從一定程度講，的確減少了交易環(huán)節(jié)，加快了流通速度，但大賣場過高的進店費、堆頭費、促銷費等 “ 開路費用 ” 也讓廠家大傷腦筋。 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 工商管理學院 Management School 48 特通渠道 餐 飲 （ C類） C1： A類 有消費引導力，品牌宣傳力的酒店（ 60桌以上，包廂 10個以上） C2： B類 植物飲料消費需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷量較大的門店和部分夜場浴場等；每月能自然銷售 10標箱的有效點。 工商管理學院 Management School 47 傳統(tǒng)渠道 食雜店 （ D類） 營業(yè)面積 50㎡ 以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自選式銷售相結(jié)合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點。 第四是，品牌文化的有效傳播設計，任何一支新產(chǎn)品必然對應著一種文化，這種文化體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌之中，消費者可以接受這種產(chǎn)品，但并不意味著消費者可以接受所有公司的類似產(chǎn)品，這實質(zhì)上是消費者對品牌文化認同的結(jié)果，因此，在傳播內(nèi)容的各個環(huán)節(jié)要將品牌文化滲透其中，比如麥當勞在推廣其任何一支新產(chǎn)品時，無論是電視廣告還是戶外媒體等都可以讓消費者感覺到一種快樂、自由的品牌文化。一旦選擇了某個子市場作為目標市場后，也就明確了將來要服務的客戶類型以及競爭對手。 —— 喜力滋啤酒廣告 (克勞德 工商管理學院 Management School 39 定期的消費者調(diào)研與渠道調(diào)研。新產(chǎn)品成功上市并取得長足發(fā)展是每個企業(yè)所期盼的，如何能在新產(chǎn)品開發(fā)及上市過程中有效規(guī)避失敗風險，獲得更多勝算指數(shù)成為所有產(chǎn)品經(jīng)理重中之重的工作。它們是市場營銷的投機主義分子，沒有確定的企業(yè)生存理念和整體而長久的市場戰(zhàn)略，營銷模式飄忽不定，市場策略隨機應變，靠游擊戰(zhàn)、低價競爭，見機而為，能打就打，獲利則退?？祹煾档拿咳誄、娃哈哈果汁、可口可樂酷兒、農(nóng)夫果園系列等，再次將果汁飲料的消費推向高潮。第四種模式是以農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場為中心向周邊自然輻射的模式，雖然目前總體上看有些萎縮，但