【正文】 備多品牌推廣能力，從而達到與廠家抗衡的條件和談判的資本與地位。 還有就是取得經(jīng)銷商的信心，提高廠家產(chǎn)品在經(jīng)銷商經(jīng)營的各種品牌中的地位。這樣通常是缺少對市場和經(jīng)銷商的了解，制定的 “ 壓倉 ” 策略力度過大，本來只有 1000件的的市場卻壓了 2021件，給經(jīng)銷商造成巨大的資金壓力，影響經(jīng)銷商的正常運轉(zhuǎn)，會導(dǎo)致經(jīng)銷商怨聲載道，對企業(yè)以后推出的任何政策表示懷疑，既沒達到最初目的，又破壞了與經(jīng)銷商之間的客情關(guān)系。這種情況下，為了維護市場許多的企業(yè)就會選擇回收產(chǎn)品，產(chǎn)品回收的處理等都會帶來相關(guān)的成本，使企業(yè)資金形成不應(yīng)有的浪費。如果經(jīng)銷商選擇 “ 壓倉 ” 產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家不負(fù)責(zé)任或者沒有實力支持經(jīng)銷商的話，單靠經(jīng)銷商一己之力是很難將這個市場撬動的，同樣會導(dǎo)致產(chǎn)品和資金全都周轉(zhuǎn)不暢，給經(jīng)銷商造成不良的影響，更何況萬一發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題對經(jīng)銷商的打擊就成了災(zāi)難性的打擊了。如果你的價格比臨省低，那么鄰近區(qū)域很快又會向公司總部投訴你竄貨。 在快速消費品行業(yè)之中，在不同廠家的同類產(chǎn)品，受關(guān)注的程度大致相同的情況下，我們就拿食品來講好了，如果一箱批發(fā)價為 50元的食品，同行之中，普遍是加一元賣出去，如果我們的利潤設(shè)計為 ，那么，我們就不能吸引批發(fā)商銷售，如果我們的批發(fā)利潤情況設(shè)計為 2元，這樣一路加下去，那么，我們在零售終端的市場價格就沒有競爭力，影響我們的銷售。 反過來講，如果是因為價格因素，容易被競爭對手替代的產(chǎn)品，那么，要么從價格體系上面就要在一定的條件事做出調(diào)整，不給競爭對手留下間隙，或者通過其它市場手段來鞏固和維護好良性的價格體系 工商管理學(xué)院 Management School 76 公司給省級區(qū)域給予的要求 為什么公司給省級區(qū)域市場內(nèi)的要求也會成為定價的重要原因呢？這個是公司總部定價者們不會考慮的問題，但是，省級市場的負(fù)責(zé)人就必須考慮這個問題，在一個區(qū)域市場內(nèi)，這個問題的實質(zhì)就是，要在多長時間內(nèi)，通過價格因素，使這個市場的拓展及成熟度控制在一個什么樣的范圍內(nèi)。 工商管理學(xué)院 Management School 79 促銷 —— 如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的促銷困境 產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷手段同質(zhì)化，加之一些無良商家魚目混珠的偽劣產(chǎn)品擾亂市場，導(dǎo)致產(chǎn)品市場價格節(jié)節(jié)下滑，許多廠家盲目跟進，加劇了這種低層次血拼的競爭，長年累月，逐步形成了產(chǎn)品同質(zhì)化行業(yè)對市場營銷手段的以下 “ 共識 ” ： 行業(yè)：產(chǎn)品價格是撬動市場唯一的工具。 路演（ roadshow）實質(zhì)上是一種凝聚著品牌文化，通過與消費者進行深入互動，實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知到忠愛的戶外綜合秀，那么到底應(yīng)該 “ 秀出企業(yè)（產(chǎn)品）本色 ” 還是 “ 為消費者而秀 ” 這成為所有營銷經(jīng)理人重點思考的環(huán)節(jié)之一。 而另一個問題，還是發(fā)生在麥德龍身上的，那就是麥德龍的地采政策，同一家公司的上海經(jīng)銷商和廣東的經(jīng)銷商，因為報價不一致使得麥德龍要按最低進貨價執(zhí)行。在同規(guī)格的產(chǎn)品中，雀巢美極的鮮味汁零售價為 35元；而這款醬油實際上只要賣 /瓶即可了，但是，最后的設(shè)計價位是零售價 22元；中間巨大的渠道利潤變?yōu)榇黉N支持，通過設(shè)計了好幾個有針對性的市場方案，分步實施，在不費廠家一槍一炮的情況下，極大的提升了這個區(qū)域產(chǎn)品的銷量，搶占了雀巢美極的較大市場份額。 工商管理學(xué)院 Management School 73 省內(nèi)行業(yè)之中的平均利潤體系 我們知道一個簡單的道理，那就是如果價格高的話，銷量可能會相對較低。 工商管理學(xué)院 Management School 70 價格：快速消費品省級市場價格體系設(shè)計和管理 對于省級區(qū)域市場價格體系設(shè)計，要注意這么這幾個問題： 廠家到岸價、經(jīng)銷商批發(fā)價、二批批發(fā)價、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場內(nèi)終端賣出價、零售價以及零售小店渠道和商超、大賣場之間的價格關(guān)系。 工商管理學(xué)院 Management School 68 其三，選擇 “ 壓倉 ” 產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不負(fù)責(zé)任或者實力有限。很多企業(yè)因為 “ 壓倉 ” 策略失誤造成產(chǎn)品大量積壓，渠道腫脹，產(chǎn)品滯銷，而大部分快速消費品都有保質(zhì)期限。 工商管理學(xué)院 Management School 63 壓倉問題之一： 廠家：壓倉過度，物極必反。 其次通過對經(jīng)銷商施加壓力，迫使其調(diào)動起一切資源與力量投入到銷售廠家的產(chǎn)品上來。以后，直銷、直供、直營的短渠道方式會趨向明朗，廠家對通路全程掌控的意圖也將顯出露水，無市場拓展能力的經(jīng)銷商多被淘汰出局，而零售商的地位將得到大大提升。 但無論怎樣，渠道依舊是商品流通的 “ 中流砥柱 ” ，一部分企業(yè)在 “ 終端制勝 ” 的高調(diào)下，如忽視渠道的作用直接挺進終端，其挺進終端的最終結(jié)果是終端的門檻越來越高、中端的營銷資源導(dǎo)致浪費、分銷網(wǎng)絡(luò)開始收縮。一句話，能到 “ 點 ” ，卻不能達 “ 面 ” 。包括學(xué)校、車站、碼頭、機場、風(fēng)景點、文體娛樂中心等（ E1）。 D2： B類 城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。對于每一種產(chǎn)品來說，市場投放總是有步驟的。 工商管理學(xué)院 Management School 43 關(guān)鍵環(huán)節(jié)三：新產(chǎn)品商品化過程中的營銷分解 新產(chǎn)品傳播策略的確定 新產(chǎn)品具體形態(tài)及概念確定以后，要進入到傳播策略確定階段。任何一支新產(chǎn)品背后都是一種文化的體現(xiàn)，這種文化說到底是企業(yè)文化或老板個人文化的綜合體現(xiàn)，抓住這一點進行豐富產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵是產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)無旁貸的。 工商管理學(xué)院 Management School 40 關(guān)鍵環(huán)節(jié)二：新產(chǎn)品概念與特征的形成 產(chǎn)品名稱。 老產(chǎn)品目標(biāo)市場測試的內(nèi)容不需過于復(fù)雜，要有所針對性即可，基本項目應(yīng)該并必須得包括： 產(chǎn)品包裝適應(yīng)性指標(biāo)、產(chǎn)品功能性指標(biāo)、消費者購買習(xí)慣及動機、消費者追求與理想 。他們以強勁的銷售網(wǎng)絡(luò)推進產(chǎn)品銷售，以務(wù)實勤奮的銷售隊伍促進銷售，以雄厚的經(jīng)濟實力來支持廣告，以著名的品牌帶動市場人氣，注重構(gòu)筑扎實的市場基礎(chǔ)。 在銷售渠道上，隨著連鎖超市的興起，市場終端發(fā)生巨變，各企業(yè)也進行了渠道建設(shè)與調(diào)整，主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面改造傳統(tǒng)渠道，推進經(jīng)銷商進步；另一方面調(diào)整渠道策略，推進渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)。 以沃爾瑪、家樂福、聯(lián)華等為代表的大型連鎖超市和大賣場，在短短的十年內(nèi)帶動了中國廣大城市連鎖超市的興起，不僅促進了快速消費品的消費增長，也帶來了中國零售業(yè)態(tài)的變革。 90年代中后期中國改革開放已進入快速發(fā)展期，市場經(jīng)濟基本形成，商品供過于求，市場競爭日趨激烈，逐步進入買方市場。就飲料業(yè)而言，1981年可口可樂、百事可樂進入中國，八十年代中國市場中國大地掀起了碳酸飲料熱，主要有中國可樂、少林可樂等八大飲料企業(yè)，健力寶是這個時期最有影響力的品牌，由于不斷地贊助中國體育運動，多次被指定運動會專用飲料，后來七大可樂企業(yè)被兩樂兼并，此所謂 “ 水淹七軍 ” ，唯有健力寶一枝獨秀，被譽為 “ 東方魔水 ” 。換句話說，具備技術(shù)、成本和質(zhì)量等等優(yōu)勢，并不能造就一個業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商的行業(yè)龍頭地位，但是具備品牌和渠道優(yōu)勢，卻可以相對容易地成功造就一個業(yè)內(nèi)生產(chǎn)商的市場龍頭地位。這種現(xiàn)象對我們尋找產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵成功因素 KSF，提供了某種啟示。 消費行為注重便利 由于快速消費品單品價值相對小，購買風(fēng)險相對小，大多數(shù)情況下，消費者的購買行為是就近購買。 中國的快速消費品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)大多與歐美發(fā)達國家的標(biāo)準(zhǔn)有差距。 進入 2021年，國人對健康的追求和對品質(zhì)的關(guān)注度將越來越高。 直接掌控自己的獨有渠道，使銷售扁平化，保持產(chǎn)品的競爭力；同時使得產(chǎn)品的個性得到充分的張揚，企業(yè)的應(yīng)變能力得到了極大的提高。自建獨占渠道成為未來市場發(fā)展的一大熱點。 工商管理學(xué)院 Management School 9 三、快速消費品企業(yè)營銷核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售渠道的爭奪。始終未出現(xiàn)中國版的 “ 立頓 ” 企業(yè)。原市場運作基本上被各地的國營糖業(yè)公司所壟斷。諸如：泡椒鳳爪，香辣豆干等。 改革開發(fā)三十年，國內(nèi)快速消費品企業(yè)的基本手段是模仿和改良。同時在 2021年國際市場尚處于休克期。耐用消費品通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等等產(chǎn)品。快速消費品行業(yè)營銷 浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 李穎灝 工商管理學(xué)院 Management School 1 一、快速消費品品類界定 快速消費品： Fast Moving Consumer Goods，業(yè)內(nèi)人士簡稱為 FMCG。 工商管理學(xué)院 Management School 2 耐用消費品： Durable Consumer Goods。普通消費者手中可支配資源的減少，會導(dǎo)致購買力的下降。 工商管理學(xué)院 Management School 7 2021年快速消費品行業(yè)將發(fā)生的市場演變 一、市場進入一個新的輪回，傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；倪\作，將成為行業(yè)內(nèi)的新熱點。比如川渝地區(qū)的麻辣休閑食品風(fēng)靡大江南北。比如食糖市場，有近二百個億的市場容量。但茶葉市場的運作一直處于原始化的運作階段。順其潮流，借勢而動，開啟的是一個巨大的寶藏。 城市現(xiàn)代渠道銷售成本無止境的增加，讓各企業(yè)不堪重負(fù)。上海 “ 來伊份 ”“ 美食林 ” 休閑食品連鎖店在江浙地區(qū)高速擴展，改變著消費者的傳統(tǒng)消費習(xí)慣。崇尚品質(zhì)生活在改變國人的生活習(xí)慣。對健康，對生活品質(zhì)的需求成為新年主要的消費潮流。 消費周期短，重復(fù)購買率高 快速消費品單品消費周期短，但是重復(fù)購買率高，消費總量不低。如圖 2所示，在快速消費品產(chǎn)業(yè)鏈 “ 上游 —— 中游 —— 下游 ” 中，存在一種現(xiàn)象，即擁有強勢品牌的生產(chǎn)商如高端白酒行業(yè)中的 “ 茅五劍 ” 和葡萄酒行業(yè)中的張裕，其自身層面上的利潤占全產(chǎn)業(yè)鏈的比例相對較高（參見圖中紅色條長度）；而數(shù)量眾多的弱勢品牌生產(chǎn)商，在其自身層面上的利潤占全產(chǎn)業(yè)鏈的比例相對較低（參見圖中紅色條長度），下游渠道的利潤占比則相對較高（參見圖中金色條長度）。 ? …… 工商管理學(xué)院 Management School 20 事實上，具備技術(shù)、成本和質(zhì)量等等優(yōu)勢的生產(chǎn)商，如果不具備品牌和渠道優(yōu)勢，或原有品牌和渠道體系出現(xiàn)反向變動，那么市場份額、銷售增長和盈利水平均將弱于競爭對手，亦即在博弈中與競爭對手拉開距離，這種現(xiàn)象在乳品、葡萄酒等快速消費品子行業(yè)中屢屢出現(xiàn)。這一階段，也是中國市場營銷從無到有，學(xué)習(xí)西方先進經(jīng)驗，逐步發(fā)展的階段。 工商管理學(xué)院 Management School 26 成長期的終端變革 第二個階段是從 20世紀(jì) 90年代中期至 2021年，屬于市場營銷成長期，營銷手段主要依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。 加強渠道建設(shè)、掌控零售終端，成為這一階段營銷變革的重心，以娃哈哈的聯(lián)銷體、康師傅的助銷體系、可口可樂的預(yù)售制等為代表。 工商管理學(xué)院 Management School 29 這一時期的營銷主要依靠品牌和營銷創(chuàng)新，經(jīng)過第二階段的市場發(fā)展和兼并、整合，行業(yè)巨頭和著名品牌基本形成，如洗護用品有寶潔和納愛斯；飲料有兩樂、娃哈哈與統(tǒng)一、康師傅，市場競爭主要集中在幾大巨頭之間。 工商管理學(xué)院 Management School 32 第三類是以娃哈哈、康師傅等為代表的 “ 穩(wěn)健派 ” 、“ 渠道派 ” 。 工商管理學(xué)院 Management School 37 關(guān)鍵環(huán)節(jié)一：市場機會捕捉 定期進行老產(chǎn)品目標(biāo)市場測試。 產(chǎn)品經(jīng)理團隊要建立一套完善的市場信息捕捉與分析系統(tǒng)，最重要的是要與消費者緊密溝通，能時刻把握住消費者的脈搏，抓住稍縱即逝的市場機會，支持老產(chǎn)品