【正文】 品牌形象和廣告 這五個(gè)維度來進(jìn)行問卷的編制，運(yùn)用 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的分析和處理，得出研究結(jié)論。通過實(shí)證分析，得出結(jié)論，并結(jié)合這些結(jié)論得出營(yíng)銷啟示。所以，企業(yè)有必要從顧客滿意，顧客感知價(jià)值，企業(yè)形象，顧客轉(zhuǎn)換成本這四個(gè)維度著手，來培育忠誠的顧客。 而且根據(jù)該報(bào)告，在今后的五年 里 ， 我國(guó)國(guó)內(nèi) 含乳飲料產(chǎn) 品消費(fèi)會(huì) 驟增，其中 液態(tài)奶年增量率預(yù)估達(dá)到 30%左右 ” 。 “ 據(jù)尚普咨詢發(fā)布的《 20202020 年中國(guó)含乳飲料和植物蛋白飲料市場(chǎng)分析調(diào)查報(bào)告》顯示：到 2030年，我國(guó)人均奶類占有量將達(dá)到 25公斤左右，總產(chǎn)量達(dá)到 4250萬噸左右。 1 快速消費(fèi)品行業(yè)的 顧客忠誠度 影響因素 探析 —— 以 伊利牛奶 為例 摘 要 本文 結(jié)合快速消費(fèi)品行業(yè)的特征，選取價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告 4個(gè)變量，研究其對(duì)顧客忠誠度的影響 。在乳飲料市場(chǎng)上，有以伊利 、 蒙牛為代表的領(lǐng)跑者，此外還包括其他一些品牌。這無疑地 顯示了我國(guó)含乳飲料市場(chǎng)巨大 的發(fā)展?jié)摿?。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，會(huì)吸引著更多的競(jìng)爭(zhēng)者。因此在本文中筆者將研究范圍聚焦在快 速 消 費(fèi) 品行業(yè)，并以 伊利牛奶 為例，試圖探討在如今越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者涉足乳飲料市場(chǎng)的情況下，企業(yè)如何通過培育和提高顧客忠誠來占領(lǐng)市場(chǎng)以及研究顧客忠誠及其各個(gè)維度的作用機(jī)理。 論文運(yùn)用實(shí)證分析的方法，把 價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告 作為外生 潛在變量即自變量，把顧客忠誠作為內(nèi)生潛在變量即因變量。 論文一共有五個(gè)部分：第一部分是緒論，包括研究背景，研究目的，研究問題和一些關(guān)鍵性的名詞解釋；第二部分是文獻(xiàn)探討，主要是針對(duì)顧客忠誠的一些國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀與述評(píng)；第三部分是研究方法，主要包括研究中樣本的選取、研究架構(gòu)、研究步驟、數(shù)據(jù)處理；第四部分是結(jié)果與討論；第五部分是結(jié)論與建議； 論文研 究得出的結(jié)論是： 價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告 都對(duì)顧客忠誠有正的影響。s per capita milk quantity will achieve 25kilograms, total output achieves 42500000tons. This fully demonstrates China39。 the second part is the literature discussion, is mainly directed against the customer loyalty of some scholars at home and abroad to study literature in the reading and mentary。 the fourth part is the results and discussion。 The conclusion is: price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement has positive effects on customer loyalty. Key words: customer loyalty, price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement 3 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明 原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。 作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交 的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對(duì)企業(yè)來講，這也就意味著其在產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新上所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)將越來越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)也發(fā)生了根本性的變化，從構(gòu)建全面的顧客滿意到創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，每個(gè)企業(yè)都在努力地尋找能使自身在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰的秘訣。 顧客忠誠對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有非常重要的經(jīng)濟(jì)意義。同時(shí)愈來愈多的學(xué)者研究，以及一些企業(yè)的成功案例也證實(shí)了這一點(diǎn)。據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本比留住一個(gè)老顧客的成本要高出 46倍，顧客的流失率每減少 2%，就相當(dāng)于降低 10%的成本?！爸艺\的顧客主要從降低服務(wù)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)價(jià)格缺乏敏感，口碑傳 播增加新顧客等來為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益” 。而且對(duì)顧客保留與企業(yè)利潤(rùn)的研究也表明，“當(dāng)顧客的忠誠度增加 5%時(shí)，盈利增長(zhǎng)達(dá)到 25%85%”（ Reichheld,1993） 。 目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客忠誠的研究十分的活躍，也為發(fā)展顧客忠誠做出了許多有益的探索。當(dāng)前研究的核心是顧客忠誠的決定因素以及影響機(jī)理，顧客忠誠的培育等。 但是，該研究領(lǐng)域也無可避免地陷入了 成規(guī)的、固守的體系，近年來并沒有有太大創(chuàng)新，特別是對(duì)于 不同行業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)實(shí)際情況的接合程度較低，因此對(duì)實(shí)踐層面的指導(dǎo)性不足 。 筆者系統(tǒng)研究了國(guó)內(nèi)外 的快速消費(fèi)品行業(yè) 有關(guān)顧客忠誠的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)成果屈指可數(shù)，而僅有的研究也是圍繞傳統(tǒng)方法，對(duì)轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意，顧客價(jià)值等因素為主， 并沒有太大的突破。 本研究就選取了 快速消費(fèi)品含乳飲料中的 代表企業(yè) —— 伊利牛奶企業(yè)作為研究對(duì)象，對(duì) 價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告 這 4 個(gè)變量進(jìn)行研究，試圖通過量化的研究方法探討這 4 個(gè)變量對(duì)顧客忠誠度 是否有影響及影響的程度 ，以提醒快速消費(fèi)品企業(yè)著力培養(yǎng)顧客忠誠度，以及提供培育的新途徑。伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國(guó)乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)成為了持續(xù)發(fā)展 的乳品行業(yè)代表。伊利雪糕、冰淇淋、產(chǎn)銷量已連續(xù) 19 年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2020 年起即躍居全國(guó)第一位。 2020 年荷蘭合作銀行發(fā)布了《 2020 年乳業(yè) 全球 20 強(qiáng)》報(bào)告，伊利連升 3 位，躍至全球乳業(yè) 12強(qiáng)。截止 2020 年 6 月，伊利集團(tuán)已累計(jì)納稅近 160 億元，在其每年出色完成上繳國(guó)家利稅的同時(shí)，伊利持續(xù)的公益事業(yè)投入，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、 9 發(fā)揮著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的作用，為中國(guó)商界樹立了新的責(zé)任標(biāo)桿，成為推進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)的有益補(bǔ)充力量。 2020 年 11 月 16 日，伊利通過全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)后正式牽手奧運(yùn)會(huì)，成為唯一一家服務(wù)于 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)乳品公司。 2020 年 5 月 25 日，伊利集團(tuán)再次成功攜手世博，又成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)，為 2020 年上海世博會(huì)提供乳制品的中國(guó)企業(yè)。 但是，隨著 近年來伊利牛奶的質(zhì)量問題不斷曝光， 消費(fèi)者對(duì)伊利牛奶的擔(dān)憂也日益增多，并影響了 伊利牛奶產(chǎn)品的銷量，甚至對(duì)企業(yè)和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展造成了不可忽視的重大影響。本研究期望能通過上述 研究方法保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。首先，在理論層面上， 本研究系統(tǒng)地整理了有關(guān)顧客忠誠度的理論，包括定義、影響因素、研究模型和體系等，為后續(xù)研究者進(jìn)行進(jìn)一步的相關(guān)研究提 供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)支撐。 在實(shí)踐層面上，本研究緊密結(jié)合了快速消費(fèi)品行業(yè)的伊利牛奶企業(yè)的具體情況， 從 價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等于企業(yè)實(shí)際銷售更加相關(guān)的方面對(duì)顧客忠誠度進(jìn)行研究， 對(duì)企業(yè)具體的營(yíng)銷實(shí)踐更具指導(dǎo)性意義。在本文中，將一一對(duì)其進(jìn)行探討。它通過對(duì)顧客購買比例，購買順序和購買可能性等行為進(jìn)行大量測(cè)評(píng)來解釋重復(fù)購買行為模式，以此作為忠誠的表現(xiàn)。 于是，有關(guān)態(tài)度忠誠的研究便開始了，以彌補(bǔ)行為忠誠的缺陷。 但是在學(xué)者們看來，單一的從態(tài)度層面來解釋顧客忠誠也顯得片面，所以有必要將行為層面和態(tài)度層面這兩個(gè)維度聯(lián)合起來，這樣就產(chǎn)生了復(fù)合忠誠。國(guó)內(nèi)的學(xué)者汪純孝（ 2020）等人歸納出服務(wù)性企業(yè)顧客忠誠度的 4 個(gè)組成部分：行為忠誠、情感忠誠、認(rèn)知性忠誠、意向性忠誠。 態(tài) 高 度 潛在忠誠 忠誠 取 低 向 不忠誠 虛假忠誠 低 高 購買的重復(fù)程度 圖表 1 忠誠度劃分示意圖 對(duì)于顧客忠誠， Engel 和 Blackwell 的定義是顧客在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)一種或者幾種品牌在態(tài)度和行為上表現(xiàn)出來的一種偏好； Assael 認(rèn)為所謂忠誠是顧客在態(tài)度上 表現(xiàn)出對(duì)某產(chǎn)品的偏好而導(dǎo)致在行為上的持續(xù)購買；同樣， Keller 的見解與上述類似：他認(rèn)為當(dāng)偏好的態(tài)度在持續(xù)的購買行為中得到顯現(xiàn)時(shí)，就可以說是顧客忠誠；學(xué)者 Gremler 認(rèn)為在進(jìn)行顧客忠誠的測(cè)量時(shí)，也必須同時(shí)考慮到態(tài)度層面和行為層面這兩個(gè)維度；（ Yanqiu Liu,Hongli Jiamp。 本文將顧客忠誠分為兩個(gè)維度：態(tài)度忠誠和行為忠誠。 顧客忠誠的測(cè)量指標(biāo) 關(guān)于顧客忠誠的測(cè)量指標(biāo)，多數(shù)研究?jī)H從行為層面來進(jìn)行測(cè)量，比如口碑傳播、重購意愿、缺乏價(jià)格敏感、信息反饋等（ Meilien li ,Robert ,2020）。 顧客忠誠能使企業(yè)的利潤(rùn)最大化，因?yàn)橹艺\的顧客會(huì)愿意：（ 1）更頻繁地購買，對(duì)價(jià)格缺乏敏感；（ 2）愿意嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)（重購意愿）；（ 3）向其他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)（口碑）；（ 4）會(huì)給企業(yè)一些建議；（ Meilien li ,Robert ,2020） . 而且 Zeithaml,Berry 和 Parasuraman 提出了一個(gè)更全面的多維框架來測(cè)量顧客忠誠，在他們的研究中，顧客忠誠會(huì)有如下特征：（ 1）高購買意向（ 重購意愿）；（ 2）缺乏價(jià)格敏感；（ 3）向企業(yè)反饋信息；（ 4）更多而頻繁的購買，不會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)； (Meilien li ,Robert ,2020） ?；陬櫩椭艺\的雙層維度以及顧客忠誠的定義，僅從行為層面來考察顧客忠誠難免顯得牽強(qiáng)。 學(xué)者郭明春（ 2020）認(rèn)為，顧客忠誠度可以用以下指標(biāo)來進(jìn)行衡量：（ 1）重復(fù)購買的次數(shù)；（ 2）購買挑選時(shí)間；（ 3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；（ 4）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；（ 5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力；關(guān)于這些指標(biāo)，學(xué)者秦增福也有提到。(2)情感因素（ Chowdhury,Reardon,amp。(3）信任和承諾 （ Haelesig et al， 2020）； (4)購買意向（ Bloemer amp。(5) 積 極 的 口 碑 傳 播 （ Cronin et al,2020。 ） 。(7)缺乏價(jià)格敏感（ Bloemer,OdekerkenSchroder,2020。(8)轉(zhuǎn)換行為（ Eaknru,Mat,2020。(9)首選 （ Lee， Overby，2020。(10)更多而頻繁的購買（ do more business） .( Zeithaml 13 et al,1996) 綜合上述 的文獻(xiàn)探討，在本文中，筆者出于論文架構(gòu)和研究的嚴(yán)謹(jǐn)性考慮，從態(tài)度和行為兩個(gè)層面來綜合進(jìn)行顧客忠誠的考量。而對(duì)于快速消 費(fèi)品行業(yè)，本研究認(rèn)為價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等因素同樣對(duì)顧客忠誠度有很大影響。 價(jià)格促銷是企業(yè)利用顧客最容易感受到的產(chǎn)品組成部分 —— 價(jià)格的改變使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向，同時(shí)促進(jìn)實(shí)際購買行為的手段。 對(duì)于價(jià)格促銷能促進(jìn)企業(yè) 短期的 銷售增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍得出了 這 一致的研究成果 （ Ram amp。 Blattberg 等 ,1981） 。 企業(yè)在實(shí)際的價(jià)格促銷活動(dòng)中，最主要考慮的問題是促銷的幅度和頻率，而部分學(xué)者也對(duì)此作了相關(guān)研究。 對(duì)于促銷折扣的頻次， 江明華、董偉民 （ 2020） 通過對(duì)比一年一次的七折 和一年十二次七折折扣，發(fā)現(xiàn)頻繁的價(jià)格促銷對(duì)顧客忠誠有顯著的負(fù)面影響。 劉國(guó)華（ 2020）認(rèn)為價(jià)格促銷能為消費(fèi)者帶來利益，因此對(duì)顧客忠誠度有正面影響，并通過實(shí)證研究驗(yàn)證了這種正向的影響?？偨Y(jié) Arndt（ 1967）和 Schiffman、 Kanuk（ 1997）等人對(duì)口碑的定義，本研究發(fā)現(xiàn)口碑 是在消費(fèi)者之間傳播的有關(guān)非商家發(fā)布的非正式的信息，它會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為； 口碑傳遞的信息不僅涉及到產(chǎn)品的自身屬性和企業(yè)的各個(gè)方面，同時(shí)包括顧客的使用體驗(yàn)等個(gè)人因素；口碑具有方向性，按照口碑信息的方向可以將口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑；更具口碑信息的內(nèi)容屬性可以分為客觀事實(shí)型和主觀評(píng)價(jià)型。 滿意的消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正面的口碑傳播（ Sundaraman， 1998），而不滿意的消費(fèi)者則會(huì)進(jìn)行負(fù)面的口碑傳播 (Swanamp。根據(jù)前景理論的基本觀點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的研究，學(xué)者們普遍認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者得到同等數(shù)量的獲得和損失時(shí)，往往對(duì)損失更加敏感，印象也更加深刻。Tarp,1986） 。因此，本研究認(rèn)為研究負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)忠誠度的影響更具有實(shí)踐意義。 Park 和 Lee