【正文】 老師們認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和深厚的理論水平都使我收益匪淺。從這里走出，對(duì)我的人生來(lái)說(shuō)，將是踏上一個(gè)新的征程，要把所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際工作中去。首先，我要特別感謝我的知道郭謙功老師對(duì)我的悉心指導(dǎo)，在我的論文書(shū)寫及設(shè)計(jì)過(guò)程中給了我大量的幫助和指導(dǎo)，為我理清了設(shè)計(jì)思路和操作方法，并對(duì)我所做的課題提出了有效的改進(jìn)方案。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。我是南京財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生。這一戰(zhàn)略的實(shí)施，不但會(huì)在減少自身建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)，更容易得到南京市場(chǎng)中消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，從而提高了五礦的顧客態(tài)度忠誠(chéng)度。五礦在進(jìn)駐南京之初，就非常注重項(xiàng)目產(chǎn)品的質(zhì)量。（3）加強(qiáng)品牌傳播渠道的建設(shè)。從戰(zhàn)略的高度來(lái)考慮品牌營(yíng)銷，明確把品牌建設(shè)上升為經(jīng)營(yíng)理念的高度，并落實(shí)到日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去；使得整個(gè)公司的職能部門，都積極的投入到品牌的建設(shè)中去。從而導(dǎo)致，顧客在置業(yè)過(guò)程中，心目中就沒(méi)有一個(gè)明顯比較偏愛(ài)的開(kāi)發(fā)商品牌，而更多的是趨向于將多個(gè)開(kāi)發(fā)商品牌、產(chǎn)品進(jìn)行比較選擇，也就難以對(duì)某一品牌形成忠誠(chéng)。五礦建設(shè)顧客低態(tài)度忠誠(chéng)度形成的一個(gè)深層次原因源于市場(chǎng)。四、提高五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策建議如上文所述，五礦建設(shè)南京市場(chǎng)的顧客態(tài)度忠誠(chéng)度是較低的，主要表現(xiàn)在顧客企業(yè)品牌的認(rèn)同度、顧客推薦意愿、顧客重復(fù)購(gòu)買意圖、顧客對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度等方面。（6） 對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度：五礦的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的運(yùn)作還有待提高 圖—6 對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度就企業(yè)品牌而言，五礦在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，消費(fèi)者更為熟悉的是產(chǎn)品品牌，而非企業(yè)品牌，這一方面，萬(wàn)科、蘇寧、棲霞等企業(yè)做的很好，值得五礦借鑒。（2） 能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍較小 圖—2 能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍在就能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍進(jìn)行調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者普遍比較理性，表示能夠接受2%3%的價(jià)格浮動(dòng)的消費(fèi)者居多；小部分的消費(fèi)者對(duì)于高于3%的價(jià)格浮動(dòng)表示仍是可以接受的。因此，這一指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重也應(yīng)設(shè)置的較高一點(diǎn)。忠誠(chéng)的顧客會(huì)向親朋好友描述品牌的憂點(diǎn)，分享置業(yè)過(guò)程的經(jīng)驗(yàn)和居住的樂(lè)趣，參與他人的購(gòu)買等。其中針對(duì)顧客對(duì)于品牌的情感的調(diào)查尤為重要。主要涉及的問(wèn)題有政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的影響；文化、人口狀況以及社會(huì)時(shí)尚變化等因素對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的影響；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研占據(jù)了較大的權(quán)重，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額、渠道、缺陷等等方面因素的調(diào)研，再通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)所在，以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。 圖—1 南京各大開(kāi)發(fā)商品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同度眾多“扎堆”南京市場(chǎng)的地產(chǎn)巨頭，與南京本土優(yōu)秀品牌之間正在上演著激烈而精彩的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，預(yù)言著南京房地產(chǎn)市場(chǎng)火藥味將會(huì)變的濃郁起來(lái)。有著25年開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)歷史的棲霞，在南京本土的勢(shì)力絕對(duì)不容小覷，在品牌實(shí)力和品牌影響力方面都有著與眾多外來(lái)品牌分庭抗禮的實(shí)力。是南京本土地區(qū)最具有實(shí)力的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一。五礦的客戶定位在南京眾多房產(chǎn)品牌中做的較為出色，被視為外來(lái)品牌中新生勢(shì)力的代表。在這其中，尤以萬(wàn)科、五礦、保利等外來(lái)“強(qiáng)龍”和蘇寧、棲霞等強(qiáng)勢(shì)“地頭蛇”的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。南京市民的購(gòu)房剛性需求也將會(huì)被逐漸釋放出來(lái)，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)潛力將會(huì)更加巨大。Basu（1994）認(rèn)為伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為即是顧客忠誠(chéng)。劉爽（2003）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指消費(fèi)者通過(guò)信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗(yàn)、識(shí)別、接受并信任某企業(yè)的承諾，并轉(zhuǎn)化為最終購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的行為。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，隨著買方市場(chǎng)的日趨成熟，顧客越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)品牌的比較和選擇；“顧客忠誠(chéng)度”這一概念也被提上了研究日程，為越來(lái)越多的人所關(guān)注。作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日目 錄摘要 1Abstract 1一、顧客忠誠(chéng)文獻(xiàn)綜述 2二、南京房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析 3（一）南京房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研概述 3（二）南京房產(chǎn)品牌扎堆，競(jìng)爭(zhēng)激烈 4三、五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠(chéng)度調(diào)研分析 7（一）調(diào)研方案的設(shè)計(jì) 7（二）五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀調(diào)研 81. 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 82. 調(diào)研結(jié)果的分析 10四、提高五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策建議 14（一）五礦建設(shè)（南京）顧客低態(tài)度忠誠(chéng)度形成的原因 141．對(duì)自身品牌效應(yīng)的運(yùn)用不足 142. 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的本土觀念 153. 南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中房企品牌“扎堆” 15（二）提升顧客忠誠(chéng)的對(duì)策建議 161. 加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，提高顧客品牌認(rèn)同度 162. 實(shí)施區(qū)域化戰(zhàn)略，提高顧客態(tài)度忠誠(chéng)度 17五、結(jié)束語(yǔ) 18參考文獻(xiàn) 19附 錄 21附錄一 21附錄二 22五礦建設(shè)顧客忠誠(chéng)度研究 ——以南京房地產(chǎn)市場(chǎng)為例【摘要】開(kāi)發(fā)商和基金的大舉進(jìn)入，使得二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步升溫，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作 者 簽 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 指導(dǎo)教師簽名：　　 　 　　 日　　期：　　 　 　　 使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。而抓住核心顧客，培養(yǎng)高度忠誠(chéng)的顧客，無(wú)疑是各大房地產(chǎn)企業(yè)提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要武器。顧客忠誠(chéng)理論的研究起源于20世紀(jì)70年代，廣泛發(fā)展和應(yīng)用于80年代。態(tài)度忠誠(chéng)論，除了強(qiáng)調(diào)顧客的實(shí)際購(gòu)買行為，顧客忠誠(chéng)形成的心理動(dòng)機(jī)也是必須要重點(diǎn)提出的。在國(guó)內(nèi)的同類研究領(lǐng)域中，代表性的研究成果有：馬清學(xué)（2003）認(rèn)為，所謂顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的一定的依賴性，有了情感偏好，并愿意積極為企業(yè)做宣傳和推薦的行為，而且面對(duì)外界的競(jìng)爭(zhēng)尤其是競(jìng)爭(zhēng)品牌，不會(huì)產(chǎn)生動(dòng)搖。而另一方面，南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)一直以來(lái)都以自主需求為主，投機(jī)成分比較低；再加上政府逐步完善的政策的引導(dǎo)；南京地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)前景被普遍看好。下面將分別列舉幾個(gè)地產(chǎn)巨頭在南京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況：成立于建國(guó)后的五礦集團(tuán)，是老牌實(shí)力央企之一，躋身于世界500強(qiáng)。作為中國(guó)內(nèi)地地產(chǎn)界的龍頭老大，萬(wàn)科是內(nèi)地較早成立的一家專業(yè)房產(chǎn)公司，萬(wàn)科作為地產(chǎn)界的泰山北斗，無(wú)論在全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)還是南京市場(chǎng)，萬(wàn)科都有著強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧在其大本營(yíng)南京已開(kāi)發(fā)出眾多優(yōu)秀項(xiàng)目，如天潤(rùn)城、威尼斯水城、天華綠谷、馨瑰園等?？煞Q得上為南京本土地產(chǎn)品牌的代表。作為后起之秀，新生實(shí)力的代表的五礦建設(shè)，不但面臨著萬(wàn)科、保利等老牌巨頭的挑戰(zhàn)，還要積極應(yīng)付蘇寧環(huán)球、棲霞建設(shè)等本土地產(chǎn)龍頭的阻擊，更要為眾多新生勢(shì)力的品牌去需找新的機(jī)遇，在南京的發(fā)展之路可謂艱難險(xiǎn)阻，困難重重。對(duì)于本次調(diào)研的方案設(shè)計(jì)參照了信息收集型調(diào)研方案的設(shè)計(jì)，先選定調(diào)研課題：五礦建設(shè)在南京顧客忠誠(chéng)度的調(diào)研；接著是對(duì)調(diào)研的房產(chǎn)市場(chǎng)的背景進(jìn)行調(diào)研和分析；然后就想收集的信息項(xiàng)目進(jìn)行篩選、排列重要性，進(jìn)行調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，定義市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題；對(duì)收集到的信息進(jìn)行辨別、篩選、整理和確認(rèn)；最后就所收集到的信息進(jìn)行匯總，并參照收集到的信息對(duì)決策行為進(jìn)行修正（二）五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀調(diào)研1. 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)對(duì)于五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀的調(diào)研，依托于數(shù)據(jù)的收集和整理，本次調(diào)研采用問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放結(jié)合有針對(duì)性訪談的方式。相對(duì)于顧客的態(tài)度忠誠(chéng)，顧客的行為忠誠(chéng)主要表現(xiàn)在頻次較高的重復(fù)購(gòu)買行為和推薦行為，較高的價(jià)格忍耐力合較短的購(gòu)買決策時(shí)間。而在實(shí)際購(gòu)房中，相當(dāng)大的一部分客戶群體，其進(jìn)行購(gòu)房考慮時(shí)，都會(huì)廣泛征求親朋好友的意見(jiàn)，動(dòng)用所能用到的任何人際關(guān)系，此時(shí)，如果一個(gè)房產(chǎn)品牌能夠很好的做好品牌推廣，在成熟顧客群中建立了強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，那么這些成熟顧客就是開(kāi)發(fā)商最有利的宣傳渠道。一般購(gòu)房者的決策周期大多保持在3個(gè)月到兩年不等，基本在半年以上，造成這種結(jié)果的原因大多在于房產(chǎn)這一商品的特殊性，內(nèi)在價(jià)值高，使用年限長(zhǎng)等不同于普通商品的商品品性。購(gòu)房者中的特殊群體在這項(xiàng)調(diào)查中，更具發(fā)言權(quán)，只有少部分的特殊購(gòu)房群體對(duì)于房?jī)r(jià)的浮動(dòng)不甚在意，大多普通購(gòu)房者對(duì)于房?jī)r(jià)的浮動(dòng)還是相當(dāng)在意并且時(shí)刻保持關(guān)注，并以此作為購(gòu)房決策的重要依據(jù)的。例如萬(wàn)科在南京河西的項(xiàng)目有金色家園、光明城市等為大眾消費(fèi)者所熟知