【正文】 產(chǎn)出現(xiàn)問題（分別針對(duì)質(zhì)量和非質(zhì)量方面），您采取態(tài)度和措施？（針對(duì)已購買五礦產(chǎn)品的業(yè)主） 如果您要重新購置物業(yè)，您考慮的因素？在何種情形下選擇五礦地產(chǎn)，在何種情形下選擇其他開發(fā)商的樓盤，為什么？（針對(duì)已購買五礦產(chǎn)品的業(yè)主）您對(duì)五礦地產(chǎn)的建議。房地產(chǎn)企業(yè)只要做到這一點(diǎn)，無論在任何城市，其顧客的忠誠度都將會(huì)得到大幅度的提升，企業(yè)的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力也將得到更進(jìn)一步的提升。作為外來房企品牌，五礦在南京不但要面臨著諸如萬科、保利等老牌房企品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，更重要的是本土房企品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力同樣不容小覷。，提高顧客態(tài)度忠誠度讓顧客從心底里認(rèn)同企業(yè)和品牌，是培養(yǎng)顧客態(tài)度忠誠的關(guān)鍵的一步。（2）確立品牌形象。本文針對(duì)五礦建設(shè)在南京市場(chǎng)中顧客忠誠度偏低的原因，提出了如下的對(duì)策建議：，提高顧客品牌認(rèn)同度“重品質(zhì)，輕品牌”是五礦建設(shè)在南京市場(chǎng)中進(jìn)行戰(zhàn)略布局的一個(gè)偏失，調(diào)研結(jié)果也顯示品牌認(rèn)同度是五礦建設(shè)培養(yǎng)顧客忠誠度的薄弱環(huán)節(jié)?！霸选狈鋼矶恋耐鈦矸科笃放?，再加之南京本土眾多的房企品牌，在南京市場(chǎng)中的“扎堆”，連篇混戰(zhàn)、諸侯割據(jù)，是南京人民對(duì)企業(yè)和品牌形成忠誠的一個(gè)制約因素。龍湖灣。這更多的體現(xiàn)在了，一家進(jìn)行購房決策的過程中了，比較注重考慮傳統(tǒng)購房因素的，多見于一家的家長，更多的會(huì)考慮房價(jià)，住房質(zhì)量，生活設(shè)施等因素，而年輕的購房者，不同于之處在于，他們更多的考慮的是國家宏觀調(diào)控政策、開發(fā)商信用等變化較大的因素上，說明現(xiàn)在的購房者所考慮的因素，已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)因素上，宏觀層面的因素也越來越受到關(guān)注。可見，五礦建設(shè)的產(chǎn)品本身還是深受南京消費(fèi)者的喜歡的。同時(shí)也從側(cè)面反映了此次問卷調(diào)查的受訪者具有一定的代表性。普通購房者對(duì)價(jià)格還是相當(dāng)敏感的，較小的價(jià)格浮動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致購房者的決策改變。但就這一條款進(jìn)行調(diào)查時(shí)，還應(yīng)考慮到特殊的購房群體，例如公務(wù)員，收入相對(duì)較高且穩(wěn)定，對(duì)房產(chǎn)這一特殊的商品，其購買能力也相對(duì)較強(qiáng)；而剛畢業(yè)走上社會(huì)的大學(xué)生，作為一個(gè)特殊的購房群體，其購房需求是最高的，但其支付能力有限，多是父母付首付，貸款自己還。顧客的態(tài)度忠誠主要表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏愛和情感，作為主要的衡量計(jì)算權(quán)重的指標(biāo)包括對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度，對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度，重復(fù)購買和推薦意愿。本次就五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度的調(diào)研采用的是信息收集型的市場(chǎng)調(diào)研模式：針對(duì)五礦品牌想要在南京立足的多個(gè)影響因素，廣泛的進(jìn)行信息收集，然后通過對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析，找到引發(fā)企業(yè)問題的原因，然后再提出解決建議。棲霞棲庭在南京河西板塊的布局，不但符合了河西作為南京新主城區(qū)的城市發(fā)展規(guī)劃，更是成功定位，找準(zhǔn)了理想客戶群。以前因過江交通的限制，浦口板塊的發(fā)展總是滯后于江南八區(qū)的發(fā)展?？梢哉f因?yàn)槿f科金域藍(lán)灣項(xiàng)目的進(jìn)駐，帶動(dòng)了整個(gè)江寧板塊房產(chǎn)市場(chǎng)的火熱。其在南京江寧板塊的龍湖灣項(xiàng)目，是其雄厚實(shí)力的完美體現(xiàn)；一期項(xiàng)目東方。南京的房地產(chǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者能夠理性對(duì)待房產(chǎn)的特殊商品性質(zhì)，市場(chǎng)也一直在健康穩(wěn)定的發(fā)展，供需關(guān)系起著重要作用。二、南京房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析（一）南京房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研概述南京作為江蘇省唯一的副省級(jí)城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。在國內(nèi)，關(guān)于顧客忠誠的研究起步較晚于國外，劉志剛（2003）認(rèn)為顧客忠誠就是消費(fèi)者在長期消費(fèi)過程中對(duì)產(chǎn)品及廠商的關(guān)注程度；張衛(wèi)棟（2004）認(rèn)為顧客忠誠可以表述為消費(fèi)者在面對(duì)同類型多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，偏好于其中某一品牌的行為。Chesutut（1978）認(rèn)為高頻度的購買即是顧客忠誠。本文以五礦地產(chǎn)南京江寧市場(chǎng)為例，研究其顧客忠誠度現(xiàn)狀，找出其薄弱環(huán)節(jié)，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，并探討房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)入二三線城市后應(yīng)該如何培育和提高顧客忠誠度，培養(yǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）南京財(cái)經(jīng)大學(xué)本科畢業(yè)論文 學(xué)校代碼：10327學(xué)號(hào)：2111206H42南 京 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）中文題目：五 礦 建 設(shè) 顧 客 忠 誠 度 研 究英文題目：Research on Consumer’s Loyalty of China Minmetals corporation所在院系： 營 銷 與 物 流 管 理 學(xué) 院 專業(yè)班級(jí)： 市 場(chǎng) 營 銷 0 6 H 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。如何抓住核心客戶，培養(yǎng)高度忠誠的客戶，是地產(chǎn)大鱷們都將面臨的最大的難題之一。Joacbyamp。Fishbein（1987）對(duì)態(tài)度取向進(jìn)行了定義，他認(rèn)為態(tài)度取向就是顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)的積極傾向的程度。顧客忠誠不僅是顧客現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為，也體現(xiàn)了顧客在未來可能的購買意向以及客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的執(zhí)著心態(tài)，包括積極向周圍推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。那是因?yàn)?，南京房產(chǎn)市場(chǎng)中，政府除了做好了監(jiān)督和宏觀調(diào)控的工作外，其余的都交由市場(chǎng)自由發(fā)展，由供需來決定市場(chǎng)價(jià)格。五礦在08年進(jìn)駐南京之后，在南京已開發(fā)出東方龍湖灣、御江金城等地產(chǎn)項(xiàng)目。在萬科金域藍(lán)灣項(xiàng)目進(jìn)駐南京江寧板塊之前，江寧的房產(chǎn)市場(chǎng)在南京整個(gè)市場(chǎng)中算是比較安靜的一塊區(qū)域；這和江寧地處南京郊區(qū)，交通不便有著很大的關(guān)聯(lián)；但只從萬科金域藍(lán)灣項(xiàng)目進(jìn)駐南京江寧后，打出了均價(jià)超一萬五的高價(jià)之后，江寧板塊的其他房產(chǎn)品牌也聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛起漲。蘇寧在浦口布局的項(xiàng)目有威尼斯水城、天潤城等項(xiàng)目，蘇寧在浦口的布局不但符合了南京的城市規(guī)劃——區(qū)域城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，更是成功的開發(fā)了浦口這塊熱土。棲霞在南京河西的品牌項(xiàng)目棲庭，定位于中高端客戶群體，其項(xiàng)目大多為大戶型，定位于成功人士的居家所在。其最終目的是為企業(yè)提供幫助決策的信息。態(tài)度忠誠和行為忠誠是衡量顧客忠誠度的兩大重要指標(biāo)。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合上述衡量顧客忠誠度的因素，本次調(diào)研問卷設(shè)計(jì)時(shí)，各個(gè)指標(biāo)要做到，有主有次、有輕有重，且為了保證量化分析和評(píng)價(jià)測(cè)定的精度，應(yīng)給各個(gè)指標(biāo)以不同的權(quán)重：（1） 顧客重復(fù)購買的行為房產(chǎn)不同于普通商品的地方在于其內(nèi)在價(jià)值非常高，消費(fèi)者不可能做到高頻次的購買，很多消費(fèi)者窮其一生可能只購買一套房產(chǎn)，所以顧客重復(fù)購買這一衡量指標(biāo)的權(quán)重應(yīng)相應(yīng)的減少。忠誠的顧客能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)的幅度往往較高于普通消費(fèi)者，因此這一指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重應(yīng)設(shè)置的較高一點(diǎn)。這說明本次受訪的購房者在購房時(shí)將更趨向于理性，不但要尋找市場(chǎng)中綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的產(chǎn)品，更要選擇在最合適的時(shí)機(jī)出手。（4） 推薦行為：向他人推薦五礦的次數(shù)增加 圖—4 推薦次數(shù)在考慮向他人推薦方面，消費(fèi)者的理性再次被表現(xiàn)出來，大多消費(fèi)者表示會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等情況選擇是否向親朋好友推薦，已經(jīng)有房的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)自己的親身購房經(jīng)歷、體驗(yàn)有選擇的向還未有房的消費(fèi)者推薦，這是開發(fā)商建立穩(wěn)定而有效的客戶管理系統(tǒng)就顯得尤為重要了，因?yàn)橐呀?jīng)購房者的意見對(duì)還在觀望的購房者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開發(fā)商花費(fèi)大量精力來吸引潛在消費(fèi)者所做的活動(dòng)來的效果強(qiáng)，而五礦建設(shè)正是憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，讓一大批客戶成為其最為忠實(shí)的宣傳渠道，在潛在消費(fèi)者群中建立了廣泛的影響，贏得了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，受調(diào)研的消費(fèi)者基本表示會(huì)向親朋好友推薦五礦的產(chǎn)品。（7） 購房影響因素：傳統(tǒng)購房影響因素比例有所下降 圖—8 購房影響因素就影響購房者的考慮因素而言，除了傳統(tǒng)的考慮因素：房價(jià)、住房質(zhì)量、交通和周邊配套環(huán)境等，理性的消費(fèi)者更多的把眼光放在了國家宏觀政策、地方調(diào)控態(tài)度和開發(fā)商信用等因素的考慮上了。南京消費(fèi)者對(duì)五礦建設(shè)的認(rèn)識(shí)，大多源于其在南京市場(chǎng)開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目東方。面對(duì)蜂擁而至的眾多外來房企品牌，南京消費(fèi)者逐步走出本土品牌的包圍；對(duì)房企品牌有了新的認(rèn)識(shí)，但還處于起步階段；受本土觀念的影響，對(duì)外來房企品牌尚未形成較高的品牌忠誠。在品牌建設(shè)中已失先機(jī)的五礦建設(shè)，更應(yīng)該牢牢的把握好機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在南京市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，抓住核心顧客，培養(yǎng)高度忠誠的顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略布局，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理，把握品牌核心利益點(diǎn)，提出品牌口號(hào)。集團(tuán)和各地項(xiàng)目之間，加強(qiáng)互動(dòng)交流，形成資源網(wǎng)絡(luò)、人才、資金、理念、文化的互通共享；利用各地項(xiàng)目的推廣宣傳企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。（2）與本土品牌合作。這樣才能有效的抓住核心顧客，從而培養(yǎng)具有高度忠誠的顧客。感謝您參加此次的訪談！本問卷純屬學(xué)術(shù)研究之用，不作其他用途。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)我大學(xué)四年學(xué)習(xí)下來最好的檢驗(yàn)。其次，我要感謝大學(xué)四年中所有的任課老師和輔導(dǎo)員在學(xué)習(xí)期間對(duì)我的嚴(yán)格要求，感謝他們對(duì)我學(xué)習(xí)上和生活上的幫助，使我了解了許多專業(yè)知識(shí)和為人的道理，能夠在今后的生活道路上有繼續(xù)奮斗的力量。四年的風(fēng)風(fēng)雨雨，我們一同走過，充滿著關(guān)愛，給我留下了值得珍藏的最美好的記憶