【正文】 e Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research,(November December) , RC6 RC12.[4] Oliver R. Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, 1999, 63(Special Issue): 33~44[5] 王月興 顧客忠誠的驅動因素及其作用 山東大學學報 2022 年第 4 期 pp103107[6] 焦璇 呂建紅 陳毅文 品牌形象系統(tǒng)的因素結構 心理學報 2022 年 3 期。營銷啟示：此類消費者不會有效地收集處理手機產品信息，缺乏商品知識和消費經驗，購物上受身邊人影響較大。另外這類消費者十分關注產品的性價比，因此增加贈品或者進行價格促銷會有相應的效果。 經過訪談發(fā)現三位同學存在多品牌忠誠，沒有單一品牌忠誠的情況存在。其購買產品前會花費大量時間了解產品信息，以期做出理性判斷。在此劣勢下只能依靠外觀設計、渠道創(chuàng)新、產品促銷來爭奪市場，這些舉措也只有短暫的有效期，在外國品牌跟進之后國產品牌陷入了僵局。楊同學并不會特別去搜集信息比較，其信息來源于身邊同學用機，對手機設計的時尚感要求不深。不過它的款女生用比較合適，諾基亞的就做得很大氣，而且越來越大氣。“希望他們的服務可以做得更好些啦，諾基亞索愛的就不錯，三星的就差多了，售后點很少，那里的人態(tài)度又差” ?！凹夹g肯定那幾個領先啦，國產的都是跟風的，外國的有什么他們跟著做什么” ?？墒呛髞砭W易做了個實驗，就是拿來摔，廣告怎么摔都摔不爛，直接拿八樓就壞了，那車車一壓就碎了，其實沒什么機會不爛的，但是他做廣告就不爛。 （李同學）“我現在用的這個搖桿不行啦，輸入法也有點問題，少了些功能。 （楊同學）從上面可以看出，三位同學都將諾基亞的質量排在第一位，這種排名一方面源自自身的使用經歷，另一方面是諾基亞品牌的質量口碑非常好，耐摔已經成為諾基亞口碑的代名詞，也超過了其他品牌。所以現在就算那個國產的寫得參數跟外國的一樣我也不信了，就算數字一樣肯定也是國外的比較好。（李同學）“質量最好的，諾基亞啊，大家都這么說的。我問師妹怎么回事，她說不知是不是不小心按了什么鍵了，總之就壞了。就一次摔了，圖像有點不清晰，不過重新開機了就沒事了?！叭绻羰謾C的基本功能，只給他的（索愛）娛樂跟其他功能個價錢，那我會給1200、1300 左右罷，我覺得這些功能還是值這個錢的” ?！拔矣X得諾基亞的性價比做得很好啊，價格都定的很合理。這主要是因為摩托羅拉的產品廣告中商務形象深入人心，加上手機市場早期摩托羅拉的專業(yè)形象遺留，提及則多會聯想至商務人士。哪個年齡的都有了，男女都有。這也是中國與發(fā)達西方國家消費不同之處。李同學是重視信息型，他購買手機時相當看重產品外觀，而在他的選擇品牌集里面，現有手機不是設計得不夠出色，就是外觀質量保證還不能完全滿足他的需求?，F在三星的手機設計得不錯啊，但是容易壞，一開始用的話還不錯，用久了就褪色啦，很難看的?！埃ㄋ鲪郏┯螒蚬δ芏计?，我希望畫質能更好些，花三千塊錢買個手機就希望功能比較強，軟件升級能做得更好” ?！爸Z基亞是領頭羊嘛，如果它沒做這個而別人做了，可能只是技術還沒有成熟，要不然諾基亞怎么不做？當諾基亞做了的時候肯定是技術比較成熟了，可以引進這個行業(yè)了” 。 （楊同學）從三位同學的言行中可以看出他們對國產品牌存在明顯的不信任，這種不信任可能來源于多方面。消費決策類型對品牌形象形成的解釋在這部分借助 Beil 模型揭示不同消費決策類型的品牌形象形成關系。研究過程需要具有某種形式的嚴謹，推理過程經得起推敲，與作者或者讀者已知的現實相符。信息來源比較分散，但不會花費過多時間搜索產品信息，缺少商品知識和消費經驗，易受他人影響，屬于從眾型消費。其研究表明顧客對品牌形象的認知將會顯著影響感知質量、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠。本文采用 Oliver【4】 的定義，即忠誠是指顧客對將來再次購買喜愛的產品或惠顧喜愛的服務有一個深深的承諾, 盡管情境影響和營銷努力有可能引起他們的轉移行為, 但是他們仍然會重復購買相同的品牌或品牌集。（3）隨時間而持續(xù)。 Raj,誠度是消費者購買某一品牌的次數占購買該種類品牌次數的比例：該比例越高，顧客忠誠度越高。Beil【3】 將品牌形象定義為消費者對品牌的聯想，認為品牌形象通過公司形象、產品、服務形象和使用者形象的聯想來體現，但每個品牌不一定完全具有三個子形象，或每個子 形象對品牌形象的貢獻在不同品牌中也不一樣。研究品牌形象的基本目的就是從長期衡量上，檢視品牌形象變量在多大程度上能夠解釋消費者的購買和行為差異?；蛘哒f購物決策風格是一種消費者在進行消費決策時的心理特征表現，是一種認知、情感的特征。早期的品牌忠誠研究大多基于質量滿意忠誠的研究框架，后來則發(fā)展出了價值滿意忠誠的研究框架?！娟P鍵詞】 消費決策類型；品牌形象；顧客感知價值；顧客滿意；顧客忠誠引言長期以來，品牌形象及顧客忠誠的相關研究都是市場營銷的焦點話題，相應的研究成果也很多，也發(fā)展了眾多的模型。 文獻回顧 消費決策類型分類Sproles1提出消費者購物決策風格的概念，他認為購物決策風格可以視為消費者在進行消費決策時所表現出來的穩(wěn)定的購物決策態(tài)度、習慣、傾向等心理特征。一般認為品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，它影響消費者對品牌購買和消費行為。Keller【2】 將品牌形象定義為消費者的網絡式聯想的記憶模式，品牌形象作為品牌知識是品牌資產的來源，對品牌形象結構的分析進一步細化，它認為屬性（分為產品相關屬性和非產品相關的屬性） 、態(tài)度以及利益（功能、情感和象征利益）構成了品牌聯想的類型。Lawrence 3定義為連續(xù) 4次購買；Blattberg 和 Sen3 把購買比例作為對忠誠的行為測算。 （2）行為反應（即購買） 。萬正峰 3認為，顧客忠誠不僅是重復購買行為，更是一種高品質的心理傾向，是心里依戀與重復購買的內在的有機融合。盧泰宏等 2在顧客價值滿意忠誠關系的框架上系統(tǒng)地檢驗品牌形象在移動通信品牌消費使用過程中對感知質量、感知價值、顧客滿意、顧客忠誠的影響，構建了品牌形象與顧客價值滿意忠誠關系模型（圖 2） 。購物時偏重手機娛樂功能與使用方便，不關注售后服務與產地等信息?！祿幚砼c解釋—可靠性問題本文所采用研究方法為定性研究方法，與常用的定量研究方法存在相當大的差異，研究設計不以信度效度評判，而是關注研究的可靠性，即研究成果是否足夠真實可信，是否與某種真實性同構、是否值得信賴。下面對這兩部分進行詳細闡述。 （李同學）“國產的手機不怎么信得過，我肯定也不會買國產的” ?！埃夹g）當然要有歷史了，技術是要歷史積淀出來的” 。通過訪談可知三位同學對公司顧客導向均不甚認同，而員工形象、社會公益、環(huán)保導向等則沒有印象。 （楊同學）“現在手機功能對我來說太多了，我的手機基本上只用來打電話發(fā)短信，偶爾聽聽MP3，太多功能對我都是沒用的。楊同學為非時尚型，其注重手機使用過程中的便捷程度，他認為公司在顧客導向方面有下功夫，一些使用需求都在新機上得到了改進，但仍有不盡人意之處。這緣于現階段消費者還不怎么重視企業(yè)公益及環(huán)保形象，即使是企業(yè)在這些方面做得出色也不會為公司形象增添更多分數。外面用的比較多的也是這幾個牌子的，用國產的真的很少見。 （李同學）在使用者硬屬性方面，諾基亞、索愛、三星、摩托羅拉這四大品牌并沒有表現出明顯差異，只有摩托羅拉表現得偏重商務型。 產品硬形象手機產品硬形象主要有價格、質量、性能、技術、服務、產地這六個方面，外國手機 品牌除了在產地都屬外國無太大差別外，其余各方面都存在巨大的差異，這也導致了他們形象上的巨大差異。N95 就太貴了，我肯定不會買的” 。我用的這個就摔過好幾次，都沒事。就是不小心從桌子上摔下去了，大概一米多，沒兩米，當時還沒事，可是用了到晚上就不正常了，聽不到聲音。一樣的參數可是賣那么便宜，肯定是用的配件不一樣了，國產的工藝也比不上啦，有問題也正常” 。我女朋友那個在強光下就看不到，假屏來的。國產的就可能比較難說啦，我沒用過，不過我猜應該要差些的” 。“索愛的也不錯，其實這幾個都差不多的” 。例如耐摔，廣告上耐摔試驗，怎么摔都摔不壞，從八樓摔下來，用刀劃屏幕怎樣都不會花，還有拿車來壓，也都壓不壞。同時愿意花費時間去搜索產品信息，因此對性能要求也比較高，相應地不滿也比較多，但是對諾基亞的形象依然評價最高” 。當問及 LG 技術形象時，開始都表現一般，但提示 LG 全球市場份額第五后，則認為應該有相當的技術實力” ?！八鲪鄣脑O計很出色啊，都很不錯的。方同學由于產品信息比較得比較多，對于幾個品牌的優(yōu)秀設計都很贊賞，而對國產品牌的仿制行為表示不屑。國產手機由于核心技術的欠缺，在相關方面只能采取拿來主義策略，這導致了與外國手機的差距。方同學是重視質量型購買者，購買時非常關注產品性價比，既要有眾多的功能，又要有合適的價格。行為忠誠可以用以下三個指標來衡量：是否打算持續(xù)購買該品牌；下次購買同類商品時，該品牌是否首選；如果店內有該品牌，是否不會購買其他品牌。營銷啟示：手機品牌商在面對這類消費者時，需要突出宣傳產品的各項技術、性能指標，同時展示這些指標的實現都得到良好的保證，也需要通過售后來增強此類消費者的信心。對其來說公司形象的軟硬因子信息都存在相當的偶然性，感知質量和消費預期都會隨偶然因素發(fā)生較大變化。3 本文在參考國內多篇關于顧客忠誠文獻綜述的前提下，直接引用丁夏齊等人所著《品牌忠誠：概念、策略和相關因素》 、李妮蔚等人所著《我國顧客忠誠度研究文獻述評》 、霍映寶等人所著《顧客忠誠述評》 、萬正峰等人所著《西方的顧客忠誠研究及實踐啟示》等的研究成果。 Brand image。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫的成果作品。本次畢業(yè)設計大概持續(xù)了半年，現在終于到結尾了。再次對周巍老師表示衷心的感謝。學友情深，情同兄妹。