【正文】 這么做了就是技術成熟了” 。 （方同學）“這些我不怎么留意，不過通常都是諾基亞索愛先推出那些新功能啦，他們技術比較好” 。 （楊同學）“技術方面諾基亞索愛得到了三位同學的認可，同時也與幾個品牌的市場領先有關。當問及 LG 技術形象時，開始都表現(xiàn)一般，但提示 LG 全球市場份額第五后，則認為應該有相當?shù)募夹g實力” ?！跋Ｍ麄兊姆湛梢宰龅酶眯├玻Z基亞索愛的就不錯，三星的就差多了，售后點很少，那里的人態(tài)度又差” ?！叭绻@些品牌的保修期可以延長就好了，要是有兩年的話用起來就更放心了” 。 （方同學）在服務這塊楊同學與李同學對品牌商沒有什么要求，認為一般一年的保修已經(jīng)足夠，并且一年內(nèi)基本也不會出現(xiàn)問題去維修；而過了保修期后也是直接找人維修，并不會要求品牌商提供服務。方同學對于保修則有較高的要求，這源于他對安全感的要求比較高，希望品牌商能做更多的保證，可以更加安心使用產(chǎn)品，這也反映在他平時的購物習慣中。對于產(chǎn)地這一屬性，三位同學基本沒有要求，最看重的還是公司國籍，認為即使是外國公司在中國制造產(chǎn)品銷售，也能保證好產(chǎn)品的質(zhì)量。 產(chǎn)品軟形象“產(chǎn)品的軟形象一般由顏色、款式、設計三個屬性組成。這三個屬性的評判都比較主觀，而且依然是外國品牌占據(jù)了優(yōu)勢” ?！八鲪鄣脑O計很出色啊，都很不錯的。不過它的款女生用比較合適，諾基亞的就做得很大氣，而且越來越大氣。三星的設計也很不錯，就是用久了會掉色” 。 （李同學）“那幾個的（諾基亞等）設計很好，國產(chǎn)的都是仿的，都是國外出了新機他們就出仿的，你看聯(lián)想的幾款新機都是這樣” 。 （方同學）“款式都有做得不錯的，都很時尚，不過我希望能做薄些的，用起來比較方便。有做得薄的下次換機我會考慮下，外觀設計得帥些更好” 。 （楊同學）李同學比較關注產(chǎn)品的外觀設計，而且其購物比較在意自身形象，購買時也會比較注重手機是否合適自己形象搭配。索愛手機則給他過于女性化的感覺，但是他也表示有些機型設計得比較中性，也很合適選購。方同學由于產(chǎn)品信息比較得比較多，對于幾個品牌的優(yōu)秀設計都很贊賞，而對國產(chǎn)品牌的仿制行為表示不屑。楊同學并不會特別去搜集信息比較，其信息來源于身邊同學用機，對手機設計的時尚感要求不深。不過其對手機的厚度有較高要求，外觀設計希望能更炫一些。 小結本部分的研究表明，手機市場的品牌形象構成主要受公司硬形象、產(chǎn)品或服務自身形象這三個的影響，使用者形象及公司軟形象則較少影響消費者。公司軟形象之所以沒有產(chǎn)生影響，可能是因為消費者目前并不看重這幾個因素，在消費決策時更加關注產(chǎn)品屬性。使用者軟硬屬性影響小，則是因為目前手機市場競爭極其激烈，市場集中度高，市場領導者都選擇了拓展產(chǎn)品線，每個品牌的使用者覆蓋了所有的人群，以至于無法區(qū)別。相信如果以型號來劃分則會有不同結果，如楊同學李同學都提及了摩托羅拉的形象偏向于商務人士。本部分研究同時也表明國產(chǎn)品牌手機在品牌形象上與外國品牌有著巨大的差距。國產(chǎn)手機由于核心技術的欠缺，在相關方面只能采取拿來主義策略，這導致了與外國手機的差距。在此劣勢下只能依靠外觀設計、渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品促銷來爭奪市場，這些舉措也只有短暫的有效期，在外國品牌跟進之后國產(chǎn)品牌陷入了僵局。國產(chǎn)品牌如何擺脫困境，打造良好的品牌形象是一個值得深思的話題。同時三位同學的品牌形象形成也表現(xiàn)出了相當?shù)牟町?。楊同學為非時尚型購買者，購買動機是產(chǎn)品性能跟使用方便，其信息來源比較分散，也不愿意花費時間在信息搜集跟處理上，容易受他人影響。這導致了他的品牌形象構成具有相當?shù)呐既恍裕缢麑τ谥Z基亞手機性能及技術實力的判斷是基于身邊幾個同學的體會，對于新技術的是否成熟及應用是否成功并不了解，而三星等企業(yè)的創(chuàng)新能力則因為接觸少得不到他的認可。李同學是重視信息型購買者，購買時很看重產(chǎn)品外觀設計及款式，對于性能跟技術的要求不是很高。又因為幾個外國品牌在這方面的差距不大，因此其總體品牌形象會在相當程度上取決于產(chǎn)品軟屬性，這也造成李同學的品牌形象排名會隨著各個機型款式及外觀設計產(chǎn)生變化。方同學是重視質(zhì)量型購買者，購買時非常關注產(chǎn)品性價比，既要有眾多的功能，又要有合適的價格。其購買產(chǎn)品前會花費大量時間了解產(chǎn)品信息，以期做出理性判斷。方同學的產(chǎn)品形象一旦形成，將會保持相當?shù)姆€(wěn)定性，難以改變他形成的品牌形象。消費決策類型形成的品牌形象與品牌忠誠的關系及營銷啟示本部分的研究考察品牌形象與品牌忠誠的關系。此部分研究基于顧客價值－滿意－忠誠的研究框架，嘗試系統(tǒng)性檢視不同消費決策下的品牌形象對感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠的影響，努力清晰化品牌形象對顧客忠誠及其驅(qū)動因素的影響關系路徑。本文所采用的忠誠是指顧客對將來再次購買喜愛的產(chǎn)品或惠顧喜愛的服務有一個深深的承諾, 盡管情境影響和營銷努力有可能引起他們的轉移行為, 但是他們?nèi)匀粫貜唾徺I相同的品牌或品牌集。根據(jù)上述定義，可以將品牌忠誠劃分為行為與態(tài)度兩個維度來測試。態(tài)度忠誠可以用以下三個指標來測量：你是否擁護該品牌；你是否會告訴你的朋友該品牌有多好；你是否會向他人推薦這個品牌。行為忠誠可以用以下三個指標來衡量：是否打算持續(xù)購買該品牌；下次購買同類商品時，該品牌是否首選；如果店內(nèi)有該品牌，是否不會購買其他品牌。 經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)三位同學存在多品牌忠誠，沒有單一品牌忠誠的情況存在。李同學與楊同學的品牌集在諾基亞與索愛上，而方同學則在諾基亞、索愛、三星、摩托羅拉四個品牌。本文基于盧泰宏等 2所做研究，在其品牌形象與顧客價值滿意忠誠關系模型上進行不同消費決策可能產(chǎn)生的影響的探討。 重視質(zhì)量型：此類消費者在購物時非常重視產(chǎn)品硬形象要素的比較，對于形象軟因子的重視程度有所下降。方同學在選購新手機過程中，會不斷收集各手機品牌價格、質(zhì)量、性能、售后服務方面的信息，由此評價各款手機的質(zhì)量，在其決策中形象硬因子對感知質(zhì)量的影響比較多。而隨著對產(chǎn)品的不斷了解，對各種先進技術了解越多，對手機的使用預期也會不斷提升，顧客滿意的程度會有所下降，間接影響了忠誠度。同時也在了解手機的過程中增加了產(chǎn)品知識，提高了對知識加工的能力，提高了決策效率，降低決策失誤及風險，增加了選擇優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品的可能性，另一方面特定品牌知識的增加，提高了品牌轉換的成本，利于品牌忠誠度。營銷啟示：手機品牌商在面對這類消費者時，需要突出宣傳產(chǎn)品的各項技術、性能指標，同時展示這些指標的實現(xiàn)都得到良好的保證，也需要通過售后來增強此類消費者的信心。另外這類消費者十分關注產(chǎn)品的性價比，因此增加贈品或者進行價格促銷會有相應的效果。重視信息型：此類消費者在購物時最重視產(chǎn)品軟形象要素，購物時最在意的是讓自己心情愉快，同時也比較在意自己使用產(chǎn)品的形象。因此他們會比較追求流行，經(jīng)常通過網(wǎng)絡了解這方面信息，對品牌商品也比較有信心，不怎么在意產(chǎn)品的價格。在技術實力都相對接近的手機市場，形象硬因子與感知質(zhì)量對此類消費者的影響力下降，在忠誠品牌集內(nèi)對他們影響較大的是產(chǎn)品設計、款式等，可直接顯著地影響顧客滿意，間接影響顧客忠誠。營銷啟示：手機設計與款式是最重要的，營造良好的購物體驗也有助于抓住這類顧客。同時也可通過廣告塑造良好的使用者形象，誘導此類消費者進行消費。非時尚型：此類消費者購買手機最為關注的是產(chǎn)品性能跟使用方便，關注手機的娛樂功能，對款式、性價比等都不是特別在意。對其來說公司形象的軟硬因子信息都存在相當?shù)呐既恍?，感知質(zhì)量和消費預期都會隨偶然因素發(fā)生較大變化。營銷啟示：此類消費者不會有效地收集處理手機產(chǎn)品信息，缺乏商品知識和消費經(jīng)驗，購物上受身邊人影響較大。同時也不會主動關注商家信息，因此如何接近這類消費者就成為關鍵?？偨Y與不足本文通過經(jīng)典模型的應用，表明不同消費決策類型的手機品牌形象有不同關注要素，由此對顧客價值滿意忠誠模型也形成了不同的影響，也提供了一些意見供手機營銷參考。本文不足在于直接引用了他人研究成果，對于模型的適用性并未做充分的論證。同時本文采用定性研究方法，對于品牌形象對品牌忠誠的關系只做了指向性的研究，如果能增加定量方法，則能更加系統(tǒng)性得對其關系做出較完整表述。 指導教師：韓巍 副教授標注1 謝鴻碩士學位論文《購買決策風格與消費者購買決策過程差異的實證研究》對于消費決策類型進行了比較多的文獻研究，也得出了較為嚴謹?shù)难芯砍晒?，因此本文多處地方直接采用其研究成果? 盧泰宏等人所著論文《品牌形象_顧客價值滿意忠誠關系結構中的新變量》對品牌形象做了嚴謹?shù)奈墨I研究，本文多處采用其研究成果，并且也引用了其最終模型。3 本文在參考國內(nèi)多篇關于顧客忠誠文獻綜述的前提下，直接引用丁夏齊等人所著《品牌忠誠：概念、策略和相關因素》 、李妮蔚等人所著《我國顧客忠誠度研究文獻述評》 、霍映寶等人所著《顧客忠誠述評》 、萬正峰等人所著《西方的顧客忠誠研究及實踐啟示》等的研究成果。參考文獻[1] Arker ,. 創(chuàng)建強勢品牌 中國勞動出版社 2022[2] Keller, K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring and Managing CustomerBased Brand Equity, Journal ofMarketing, ,pp. 1–22.[3] Biel , Alexander L.（1993）How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research,(November December) , RC6 RC12.[4] Oliver R. Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, 1999, 63(Special Issue): 33~44[5] 王月興 顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用 山東大學學報 2022 年第 4 期 pp103107[6] 焦璇 呂建紅 陳毅文 品牌形象系統(tǒng)的因素結構 心理學報 2022 年 3 期。[7] 范秀成 陳潔 品牌形象綜合測評模型及其應用 南開學報(哲學社會科學版) 2022 年第 3 期[8] 汪純孝 韓小蕓 溫碧燕 顧客滿意感與