【正文】 員說沒有，客戶就馬上走掉了。褪黑素是用來做什么的？是使一個人很快的進入甜蜜夢鄉(xiāng)的物質(zhì)。美國有一個小伙子看到這段話非常興奮，連大學(xué)也不上了，馬上退學(xué)，認為個人的品牌競爭力很重要，所以要去創(chuàng)造財富，經(jīng)過二十年的發(fā)展，終于超過了洛克菲勒，大家都非常聰明，知道是比爾蓋茨。一個品牌有多值錢？可以說是富可敵國。04年應(yīng)該是一個競爭力年，品牌競爭力彰現(xiàn)的是屬于無形資產(chǎn)的品牌價值。再看是不是憑人才？人才很重要，但是人才不是中國企業(yè)要提高核心競爭力首先要解決的問題。這不是我說的，而是全球的經(jīng)濟學(xué)家衡量一個地區(qū)是不是有發(fā)展的一個標準。跨國公司在中國憑什么取得成功，比如說渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問題。 現(xiàn)在既然是財經(jīng)時代，我們要如何進行品牌建設(shè)，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。其實企業(yè)最核心的競爭力就是品牌競爭力，這是和北京大學(xué)合作研究跨國公司在中國的成功，書名《擴張》。這是內(nèi)蒙古伊利集團做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經(jīng)是中國乳業(yè)的第一品牌。這是《小霸王學(xué)習(xí)機邀約的嘉賓是國內(nèi)著名的廣告策劃人李光斗。于是移動電話的生產(chǎn)制造商就發(fā)明了具有遙控功能的電話，只要打一個電話，就會發(fā)送一個短信息給你機主現(xiàn)在在哪里。蒙牛提出的是象母乳一樣的純牛奶，還有中國航天員專用牛奶等等，接下來可能是中國冠軍飲用蒙牛牛奶等。雖然很多兒童買出去之后，并不是學(xué)習(xí)打字，而且三天也可能學(xué)不會，但是這個口號給家長很多夢想。當然腦黃金在推廣時也遇到一個障礙，有一個很較汁的消費者，在辦公室里做了一個測試，服用了幾個療程，每天都準時服用腦黃金，而且有人監(jiān)督，最后辦公室的人認為這個人還是跟從前一樣傻。通過營銷的差異，每一個不新鮮的雞蛋通過價格進行處理，就象面包房。但是市場訪談之后，發(fā)現(xiàn)北京大學(xué)門口賣西瓜的農(nóng)民生活的非常滋潤，看看他們?nèi)绾谓鉀Q西瓜的問題。 大家都知道，第五項修煉里有一個“銷售啤酒游戲”，各個跨國公司的高管人員做出的判斷，往往大家在旺季時短貨，在淡季時不能進貨。 數(shù)據(jù)是重要的，但對數(shù)據(jù)的判斷更重要。 在內(nèi)地曾經(jīng)有很知名的品牌金利來，金利來男人的世界。 第三項修煉，宣傳通路管理修煉。企業(yè)要對品牌進行管理，一個重要的目標是讓你的目標不老化，品牌老化的速度比人的老化速度還快。 第一個變化，以前我們總愛談?wù)撘?guī)模經(jīng)濟，但現(xiàn)在我們卻發(fā)現(xiàn)以前的海量分銷加大成本，蠶食利潤。 就營銷的前沿理論來說，渠道扁平化解決的是分銷規(guī)模的問題，關(guān)鍵點在于產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，虛擬賣方市場。也就是說把承諾賣給你是最貴的。這就是微利時代如何實現(xiàn)渠道增值。作為渠道商，要使產(chǎn)品在銷售的過程中增值，以前傳統(tǒng)的商業(yè)觀念認為流通渠道不增加任何產(chǎn)品的價值，所以中國采取的措施是遏制商業(yè)的發(fā)展，所有的商業(yè)都有深厚的國營背景。在終端競爭激烈的情況下，就要進行渠道革命了。去四川成都武候祠有這樣一個牌，上面寫的東西意思是說一個人要審時度勢。 不僅要善于改造一個舊行業(yè)，也要善于創(chuàng)造一個新行業(yè)，不能按照別人的游戲規(guī)則做，要改變行業(yè)的游戲規(guī)則。而且我的冰箱是分溫區(qū)的，不同的東西放在不同的溫度。上個月我在北京碰到他，他現(xiàn)在還在賣。他說現(xiàn)在天安門廣場磚還有多少？回答說還有一萬多塊。在產(chǎn)經(jīng)時代，一個地區(qū)的競爭力是衡量有多少全國性的企業(yè)，現(xiàn)在全球化的時代，是要看你吸引了多少五百強的企業(yè)，有多少大品牌的存在。第二所有的餐具都難于清洗。小肥羊超越麥當勞成為中國企業(yè)的成長冠軍，這是我們做的新聞宣傳。 銷售人員是企業(yè)最核心的能力，而不是開發(fā)人員。怎樣化解這樣的危機呢？食品學(xué)家告訴我們牛奶最主要的成分是水，甚至90％是水，真正的干物質(zhì)只有不到百分之十，熱帶的牛其實非常辛苦，每天大量的出汗，包括沒有沖涼的機會，全世界的養(yǎng)牛帶都是在北緯40度左右。所以腦白金就利用了這個，中國的五倫中的孝道是非常重要的，腦白金成功的利用了中國人這樣的消費心理，所以它成功自有它成功的道理。培訓(xùn)銷售人員時一定要告訴他顧客問什么產(chǎn)品有沒有時要回答有，然后找到相應(yīng)的替代品。廣東的報紙也曾經(jīng)講過，腦白金它是針對大腦的補充物質(zhì)，科學(xué)發(fā)展到二十一世紀的今天，人們最大的問題是對人腦是什么不了解，大腦對目前人類來說是一個黑箱，人們對大腦是如何運行的并不知道，全球的醫(yī)學(xué)科學(xué)家都研究不出來大腦是由什么組成的，現(xiàn)在唯一的科學(xué)成果是大腦的松果體存在一個物質(zhì)叫褪黑素。日本前首相中曾根曾經(jīng)這樣說，“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。當然還有個人競爭力，其實個人也是品牌競爭力最好的表現(xiàn)，也是一種價值的符號。既然跨國公司最具競爭優(yōu)勢的核心競爭力不是技術(shù)、不是資金、不是人才，不是渠道，那么跨國公司在中國神勇擴張最強悍的競爭力是什么？我認為是品牌。蒙牛在沒有外資進入時，已經(jīng)做的很好了，外資只不過是錦上添花。資金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長三角優(yōu)劣勢時，很重要的標準是世界五百強在你這個地方投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來料加工，你這個開發(fā)區(qū)就算有一百個最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒有設(shè)在你那里。 我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時代中國企業(yè)家如何創(chuàng)造成功。第二個時代是產(chǎn)經(jīng)時代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。為什么要重視品牌戰(zhàn)略？因為卓越的品牌要有長遠規(guī)劃。這是《愛多VCD這里有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個作品，我跟我的團隊一起完成，當然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。其豐富的市場與廣告實踐經(jīng)驗，在演講過程中多次引起了現(xiàn)場嘉賓的熱烈鼓掌。望子成龍》，廣告里有一句話，“當年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時代，要用電腦打天下”。還有伊利冰淇淋的廣告。還有《卓越品牌的七項修煉》。戰(zhàn)略是什么？對于一個企業(yè)，或者歸到國家或者個人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則是把事情做正確而已?！皭哿⑿胖袊袌銎咦阱e”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實愛立信陷入到一個技術(shù)的泥潭，把手機作為技術(shù)來開發(fā)，但是中國其實是把手機作為時尚類商品在消費，所以技術(shù)的領(lǐng)先不能保證你擁有強大的市場和品牌競爭力。為什么說中國的經(jīng)濟比馬來西亞、印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有持續(xù)的增長力，就是因為中國吸引了五百強之中的三分之二在中國落戶。跨國公司在中國有沒有渠道優(yōu)勢？也沒有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國的地圖上做一個豎的聯(lián)線，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢。考察一個國家的競爭力，就是看它有多少跨國性的品牌，也就是說看企業(yè)品牌競爭力的強弱，決定了一個國家競爭力的強弱?？煽诳蓸?002年的市值達1600多億美元，而其實際的帳面資產(chǎn)僅有160億美元。他現(xiàn)在是美國的首富。隨著人逐漸的長大，大腦的褪黑素逐漸的減少，直到有一天褪黑素完全沒有了，人就走向了死亡。但是他們也是在做歐洲進口名牌的產(chǎn)品，我于是告訴他們，如果下次還有消費者問你們有沒有TOTO的產(chǎn)品，你們要回答說有，然后告訴他這是TOTO的老師做的。當時利樂公司開發(fā)出一個包裝，就是這樣的利樂包。我們把產(chǎn)品送給航天員飲用，讓他們終身飲用。形象的表述來說，哲學(xué)家說過金錢不屬于占有它的人，而屬于消費它的人，那么資源也不屬于占有它的人，而屬于推廣它的人。這是統(tǒng)一店鋪的形象。這一點上蒙牛的老板很聰明，在企業(yè)還沒有生產(chǎn)的時候，就做了CI。沿墻有253個了望塔、136個碉堡。天安門廣場管理處說沒問題，給你一個章自己蓋吧。 市場有多大呢？我們看每一個廣東成功企業(yè)都是有全國的市場觀念，甚至全球的市場觀念。怎樣把冰塊賣給愛斯基摩人，就是要告訴他冰有很多附加值，比如說冰可以成冰雕，而且我還有彩冰。當然有企業(yè)走偏了，營銷給你一個思路，不能出格。暴利依賴于壟斷，但壟斷并不會帶來可持續(xù)發(fā)展。我們做一個測試，現(xiàn)在用國產(chǎn)品牌手機的人請舉手？再回憶一下98年我們做的市場調(diào)查。臺灣的聯(lián)強國際，是臺灣最大的手機分銷商，提出了一個概念，“快速維修、兩年保修”，另外在維修期間可以提供備用機。其實柏林墻、天安門廣場磚都只是磚。一個卓越的品牌如何成功，營銷是它的關(guān)鍵因素，但不是全部的因素，終端變得非常重要。用什么方法使對方拿錢進你的貨，這就是要想辦法的地方。怎樣進行KA和客戶關(guān)系管理，都是新的任務(wù)。品牌要能夠跟年輕人溝通，這方面百事可樂做的非常好，什么明星流行就請哪位明星代言。我們考察了紐約時報所有關(guān)于企業(yè)負面新聞的報道，處理的方式，假如這邊有人投訴，說喝可口可樂喝出小老鼠，在刊登這個版面的同時，一定是可口可樂的發(fā)言人告訴你，全程現(xiàn)代化的封閉管理線，別說老鼠連一只蒼蠅都飛不進去，讓你判斷是不是真的。 另外還有的幾項修煉是人力資源管理修煉、生產(chǎn)管理修煉、知識管理修煉。為什么？因為它們認為這是過渡產(chǎn)品，解碼技術(shù)、清晰度都不是最終解決方案，而且認為中國打擊盜版的力度非常之大，不可能有廣闊的消費市場。而且西瓜銷售是受氣候影響的，天氣的變化也要加以判斷。而且他從來也不會賣氣象臺的廣告，如果遇到晴天就發(fā)利是，如果是遇到雨天就是我倒霉，而且對待城管也是敵進我退敵退我擾，而且一個夏天也沒有交稅收。 制訂有競爭力的價格，西蒙他是德國的經(jīng)濟學(xué)者，他就指出產(chǎn)品定價是決定你在市場競爭中成敗的非常重要的因素。韓國美容業(yè)很發(fā)達，韓國的人造明星到中國都賺了大把錢，這正是給了他們夢想，所以韓劇象產(chǎn)品一樣促銷。企業(yè)家很聰明，說每個人的大腦和小腦發(fā)達情況不一樣，象有的人運動神經(jīng)非常發(fā)達，所以可能三天就學(xué)不會打字。黑名單是什么意思呢？撥打電話永遠是線路出故障，之后你就可以把這些人的名單恢復(fù)過來就可以了。 中國人的消費心理，是由于中國民族心理的無意識以及民族變遷，留言電話在中國一定是推不開的，998年有移動電話廠商說自己發(fā)明了帶攝像機的電話，只要打開電話就可以看到對方干什么。今天我們將會渡過一天的時間，講的內(nèi)容可能會比較枯燥，希望大家打起精神，一起探討在品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新中共同的體驗。其實小霸王是學(xué)習(xí)機，并不是電腦。蒙?！笆郎现挥袐寢尯谩钡膹V告。 今年兩會之后很多經(jīng)濟學(xué)者議論中國會不會進入新一輪的經(jīng)濟增長周期，因為現(xiàn)在看到一些通貨膨脹的跡象，比如說食用油、糧食、汽油等等都有漲價，原材料也在漲價，樂觀派認為04年會達到中國經(jīng)濟增長的最高點。建立統(tǒng)一的品牌識別，樹立清晰的品牌形象，發(fā)覺品牌的核心價值，將所有的傳播活動集中于創(chuàng)造品牌價值。即使在高科技產(chǎn)品市場中，象英特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。當然希望2010年廣州申辦亞運會，他們的總部會再遷到廣州來。渠道是中國企業(yè)最優(yōu)勢的地方。 競爭力的定義，大家可以記下來。 所謂品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。 第一個案例，腦白金。麥當勞和肯德基都嘗試過推早餐，以免費的早餐吸引更多的年輕人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是老頭老太太去排隊。為了驗證我的話，我現(xiàn)場做一個測試，最近的一個星期，和自己的父母一起吃過一餐飯的人舉手。蒙牛這家企業(yè)就是利用了草原的優(yōu)勢，賣草原的概念。去年蒙牛的產(chǎn)值是50億，液態(tài)奶的銷量據(jù)中國商業(yè)信息中心的公布已經(jīng)是全國第一了。最好的蘑菇叫“口蘑”，這個口就是指張家口，張家口是非常荒涼的地方，沒有一個蘑菇生產(chǎn)，但是是中國蘑菇的集散地，所以最好的蘑菇叫“口蘑”。 小肥羊是什么？是涮羊肉。他現(xiàn)在的老板悔青了腸子，只要注冊了商標，到全國就可以到處收錢了。另外他們還提供體驗營銷，如果給十美元，就發(fā)你一個錘子到那兒砸。這個人從98年開始就賣天安門的廣場磚，有一萬多塊，定價居然黑心到一千九百九十九塊，而且還有特殊的編號，比如說第一塊又不同，就象賣手機號碼一樣。營銷是什么？把冰箱賣給愛斯基摩人。心有多大，舞臺就有多大，一定要有全球化的概念，只有飽和的心態(tài)沒有飽和的市場，任何一個市場都沒有飽和，如果說廣州人的房子是全國賣的最多的，但是還是有新型的產(chǎn)品。牛奶也有不同的產(chǎn)業(yè)，奶粉到純牛奶，然后到巴氏滅菌奶，現(xiàn)在的叫超高溫滅菌奶，還有奶酪和奶片。因為公司建設(shè)的多元化，誰都可以建橋，中國公路的建設(shè)已經(jīng)超過了美國的速度，但是鐵路的建設(shè)改革開放以來一直是步履蹣跚，所以春節(jié)時的火車票是高價難求。現(xiàn)在國產(chǎn)手機的品牌已經(jīng)做的非常好了，無論是夏新還是TCL或者波導(dǎo)，都是被消費者所接受的品牌。 還有一個例子。最難賣的是一張白紙，怎么賣出去？賣諾言、賣承諾最難，但是承諾換回來的價值最大，比如說結(jié)婚之前男孩子一無所有，但是賣的就是承諾。為什么抓不到本拉登，在營銷上有哪些啟示？營銷就如同步兵打仗，廣告恰似空軍的狂轟爛炸，不但要猛烈密集，更要精心策劃，準確制導(dǎo)，力求廣告投放的有效針對性。關(guān)鍵點在于終端神經(jīng)末梢動力。 卓越品牌的7項修煉。 一個企業(yè)要想成功，最大的浪費是廣告。有沒有宣傳通路管理的樣板企業(yè)呢，一個是海爾，老板任何的新聞都是大新聞，還有海爾砸了一次冰箱，講了十幾年連電影都在講。 （進入休息時間） 李光斗：很高興又回到現(xiàn)場。VCD到現(xiàn)在還有市場，也就是說雖然調(diào)查的數(shù)據(jù)很重要，但是考驗一個企業(yè)家的眼光，主要是考驗他對市場的判斷。歐盟為什么對產(chǎn)品的準入非常嚴格呢？每賣一臺冰箱要把舊冰箱的環(huán)保問題完全解決就成本非常高了。 全球市場也是一樣，比如說禽流感的問題，養(yǎng)雞場的理論，如果你是一個企業(yè)家，只有一百萬個貨幣單位，要養(yǎng)雞產(chǎn)蛋怎么做？要找到一個平衡點，幾乎所有的平衡點都告訴你一定要建一個現(xiàn)代化的養(yǎng)雞場，讓雞生活的很舒服，消毒措施非常嚴格，非常人道的對待雞，產(chǎn)的蛋要非常環(huán)保非常安全。再比如說奧迪進入中國的定價高，使得寶馬進入中國變得非常不容易，因為寶馬認為自己是全球兩大豪華汽車品牌之一，但是由于奧迪的定價策略，就逼迫寶馬一定要比奧迪高，奧迪A6在中國賣出了13萬臺，1350萬，是什么樣的概念，所以定價策略也是非常重要的。做產(chǎn)品一定要做研究，研究中國民族的特點。 還有象VCD的超強糾錯，DVD的超超薄等?，F(xiàn)在手機的功能非常強大，有最近一百個來電顯示，最近一百個未接來電，最近一百個手機信息，保存的非常好，行蹤非常容易暴露，所以有一款國產(chǎn)手機也記錄保密功能，只要不是自己查時就會自動報警說“快來呀有人看你電話”，當然這個手機引起了婦聯(lián)的反感