【正文】 品和服務(wù)產(chǎn)生的一定的依賴性，有了情感偏好，并愿意積極為企業(yè)做宣傳和推薦的行為，而且面對外界的競爭尤其是競爭品牌，不會產(chǎn)生動搖。劉洪程（2004）認(rèn)為顧客忠誠是指顧客對某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。綜上所述，盡管目前國內(nèi)外對顧客忠誠度的涵義的準(zhǔn)確定義還存在著分歧，但更多的是傾向于行為忠誠和態(tài)度忠誠的統(tǒng)一。顧客忠誠不僅是顧客現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為，也體現(xiàn)了顧客在未來可能的購買意向以及客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的執(zhí)著心態(tài)，包括積極向周圍推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。二、南京房地產(chǎn)市場環(huán)境分析（一）南京房地產(chǎn)消費(fèi)市場調(diào)研概述南京作為江蘇省唯一的副省級城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。據(jù)統(tǒng)計，09年南京GDP再次突破4000億元大關(guān)，人均GDP達(dá)8000多美元。而隨著河西，江寧，仙林三大板塊的全面建設(shè)以及江北資源的重組，一個新的大南京概念的浮出水面，南京經(jīng)濟(jì)將會更快速的發(fā)展。南京市民的購房剛性需求也將會被逐漸釋放出來，南京房地產(chǎn)市場消費(fèi)潛力將會更加巨大。而另一方面，南京的房地產(chǎn)市場一直以來都以自主需求為主，投機(jī)成分比較低；再加上政府逐步完善的政策的引導(dǎo)；南京地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)前景被普遍看好。南京房地產(chǎn)市場中，大多消費(fèi)者在對房產(chǎn)這一特殊商品的消費(fèi)上，更多的趨向于理性，除了對房產(chǎn)有剛性需求的群體外，大多數(shù)消費(fèi)者都能夠以正常的消費(fèi)心態(tài)對待房產(chǎn)這個特殊的商品，不再僅限于將房產(chǎn)當(dāng)做是生活必備的住宅，不可或缺的；更多的是將房產(chǎn)當(dāng)做商品來看待，進(jìn)行買賣、租賃等商業(yè)行為。南京房地產(chǎn)市場，一直都相對比較穩(wěn)定的，這些與政府的宏觀調(diào)控，以及南京房地產(chǎn)市場一直穩(wěn)健發(fā)展都有密切關(guān)聯(lián)；相對于上海等地，南京房地產(chǎn)市場中，受政策影響的價格波動比較小。那是因?yàn)椋暇┓慨a(chǎn)市場中，政府除了做好了監(jiān)督和宏觀調(diào)控的工作外，其余的都交由市場自由發(fā)展，由供需來決定市場價格。南京的房地產(chǎn)市場，消費(fèi)者能夠理性對待房產(chǎn)的特殊商品性質(zhì)，市場也一直在健康穩(wěn)定的發(fā)展，供需關(guān)系起著重要作用。（二）南京房產(chǎn)品牌扎堆，競爭激烈2009年房地產(chǎn)市場的持續(xù)火熱，使得北京，廣州等一線城市的房地產(chǎn)市場接近飽和，許多大中型發(fā)展商都把眼光轉(zhuǎn)向了二三線城市，以尋求突圍。而一向發(fā)展穩(wěn)定的南京房地產(chǎn)市場因?yàn)榫薮蟮臐撛谙M(fèi)商機(jī)被挖掘，從享有青奧利好的河西板塊到借勢龍頭萬科的江寧板塊，從交通改善在即的江北板塊到教育資源發(fā)達(dá)的仙林板塊等等，吸引了越來越多的地產(chǎn)巨頭的進(jìn)駐南京，比如萬科、保利、五礦、融僑、仁恒、金地、大華、南洋等眾多外來大品牌開發(fā)商已經(jīng)紛紛進(jìn)駐南京市場，和南京本土強(qiáng)勢開發(fā)商上演著激烈的顧客爭奪戰(zhàn)。在這其中，尤以萬科、五礦、保利等外來“強(qiáng)龍”和蘇寧、棲霞等強(qiáng)勢“地頭蛇”的競爭更為激烈。下面將分別列舉幾個地產(chǎn)巨頭在南京市場的競爭情況：成立于建國后的五礦集團(tuán)，是老牌實(shí)力央企之一，躋身于世界500強(qiáng)。步入2007年后，五礦集團(tuán)的經(jīng)營方向做了重大調(diào)整，增加了房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營為其主營業(yè)務(wù)之一，資源進(jìn)行了重組，實(shí)力得到進(jìn)一步提升，正式進(jìn)駐中國內(nèi)地房產(chǎn)市場。五礦集團(tuán)成功轉(zhuǎn)型為以地產(chǎn)業(yè)為主要業(yè)務(wù)的多元化集團(tuán)后，發(fā)展方向進(jìn)行了重大的調(diào)整，重新規(guī)劃了公司房的發(fā)展藍(lán)圖，即以住宅地產(chǎn)開發(fā)為主，商鋪開發(fā)為輔，客戶群主要集中在了中高端客戶。五礦在08年進(jìn)駐南京之后，在南京已開發(fā)出東方龍湖灣、御江金城等地產(chǎn)項目。其在南京江寧板塊的龍湖灣項目，是其雄厚實(shí)力的完美體現(xiàn)；一期項目東方。龍湖灣；二期項目湖語山，是其在南京布局的首枚棋子；其項目定位于中產(chǎn)階級，項目過硬的質(zhì)量為五礦贏得了很好的聲譽(yù)。其第三期項目御山湖更是將眼光瞄準(zhǔn)了新生勢力代表80后，打出了“80后別墅級公寓”的宣傳口號，收到普遍的好評。五礦的客戶定位在南京眾多房產(chǎn)品牌中做的較為出色，被視為外來品牌中新生勢力的代表。作為中國內(nèi)地地產(chǎn)界的龍頭老大，萬科是內(nèi)地較早成立的一家專業(yè)房產(chǎn)公司，萬科作為地產(chǎn)界的泰山北斗，無論在全國房地產(chǎn)市場還是南京市場，萬科都有著強(qiáng)勢的競爭力。萬科于2001年正式進(jìn)駐南京市場，目前已開發(fā)出了金色家園、紅郡、金色里程、金域藍(lán)灣，光明城等項目。萬科在南京給普通大眾的印象中，萬科不但有著專業(yè)地產(chǎn)商、勢力雄厚等等光環(huán)，其中印象最深的非江寧板塊的金域藍(lán)灣項目莫屬了。在萬科金域藍(lán)灣項目進(jìn)駐南京江寧板塊之前，江寧的房產(chǎn)市場在南京整個市場中算是比較安靜的一塊區(qū)域；這和江寧地處南京郊區(qū)，交通不便有著很大的關(guān)聯(lián)；但只從萬科金域藍(lán)灣項目進(jìn)駐南京江寧后，打出了均價超一萬五的高價之后，江寧板塊的其他房產(chǎn)品牌也聞風(fēng)而動，紛紛起漲?？梢哉f因?yàn)槿f科金域藍(lán)灣項目的進(jìn)駐，帶動了整個江寧板塊房產(chǎn)市場的火熱。3． 蘇寧環(huán)球蘇寧環(huán)球集團(tuán)創(chuàng)建于20世紀(jì)80年代，初期主營業(yè)務(wù)主要集中在電器貿(mào)易商，90年代的時候才開始涉足房產(chǎn)行業(yè)。根據(jù)集團(tuán)確立的“深耕南京，立足江蘇，布局全國”的發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)在南京、北京、上海、無錫等城市打開區(qū)域擴(kuò)張的發(fā)展格局。是南京本土地區(qū)最具有實(shí)力的地產(chǎn)開發(fā)商之一。蘇寧在其大本營南京已開發(fā)出眾多優(yōu)秀項目，如天潤城、威尼斯水城、天華綠谷、馨瑰園等。蘇寧一直在強(qiáng)調(diào)的項目選擇標(biāo)準(zhǔn) “城市近郊、規(guī)模大、成本低”，因其與區(qū)域城鎮(zhèn)化進(jìn)程的緊密結(jié)合，在眾多房產(chǎn)品牌中獨(dú)樹一幟，眾多項目都取得了不凡的效果，這是蘇寧作為南京本土地產(chǎn)大鱷，在激烈競爭中保持優(yōu)勢的法寶之一。 蘇寧做為南京本土的優(yōu)秀房產(chǎn)品牌之一，在南京開出的眾多房產(chǎn)項目中，尤以江北浦口的項目為代表。蘇寧在浦口布局的項目有威尼斯水城、天潤城等項目，蘇寧在浦口的布局不但符合了南京的城市規(guī)劃——區(qū)域城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，更是成功的開發(fā)了浦口這塊熱土。以前因過江交通的限制，浦口板塊的發(fā)展總是滯后于江南八區(qū)的發(fā)展。蘇寧進(jìn)駐浦口后，吸引了眾多對住房有著剛性需求的群體進(jìn)駐浦口，帶動了浦口的發(fā)展。蘇寧的品牌號召力和品牌魅力由此可見一斑！4． 棲霞建設(shè)作為南京本土的另一地產(chǎn)巨頭——棲霞建設(shè)，一直在江蘇省和南京市房地產(chǎn)行業(yè)但當(dāng)著領(lǐng)跑者的角色。有著25年開發(fā)經(jīng)營歷史的棲霞，在南京本土的勢力絕對不容小覷，在品牌實(shí)力和品牌影響力方面都有著與眾多外來品牌分庭抗禮的實(shí)力。可稱得上為南京本土地產(chǎn)品牌的代表。棲霞在南京所開發(fā)的眾多優(yōu)秀項目中，以天泓山莊、棲庭、棲園、東方天郡、上城風(fēng)景等為代表，其品牌布局也暗合南京城市的發(fā)展規(guī)劃。在南京近郊棲霞的天泓山莊，河西的棲庭等項目，在南京各大板塊中，棲霞項目都有著地標(biāo)性的影響力。棲霞在南京河西的品牌項目棲庭，定位于中高端客戶群體，其項目大多為大戶型，定位于成功人士的居家所在。棲霞棲庭在南京河西板塊的布局，不但符合了河西作為南京新主城區(qū)的城市發(fā)展規(guī)劃，更是成功定位，找準(zhǔn)了理想客戶群。棲霞在南京各大板塊的布局都做到了理性規(guī)劃，彰顯出了本土地產(chǎn)品牌的實(shí)力和驕傲。棲霞建設(shè)和蘇寧環(huán)球更是并列被稱為外來品牌進(jìn)駐南京的兩大攔路虎。 圖—1 南京各大開發(fā)商品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同度眾多“扎堆”南京市場的地產(chǎn)巨頭，與南京本土優(yōu)秀品牌之間正在上演著激烈而精彩的爭奪戰(zhàn)，預(yù)言著南京房地產(chǎn)市場火藥味將會變的濃郁起來。作為后起之秀，新生實(shí)力的代表的五礦建設(shè)，不但面臨著萬科、保利等老牌巨頭的挑戰(zhàn)，還要積極應(yīng)付蘇寧環(huán)球、棲霞建設(shè)等本土地產(chǎn)龍頭的阻擊，更要為眾多新生勢力的品牌去需找新的機(jī)遇，在南京的發(fā)展之路可謂艱難險阻，困難重重。下面將主要探討五礦建設(shè)在競爭如此激烈的環(huán)境下的顧客忠誠度狀況。三、五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度調(diào)研分析（一）調(diào)研方案的設(shè)計市場調(diào)研是指對那些可用來解決特定問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計、收集、分析和報告的過程。其最終目的是為企業(yè)提供幫助決策的信息。本次就五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度的調(diào)研采用的是信息收集型的市場調(diào)研模式：針對五礦品牌想要在南京立足的多個影響因素，廣泛的進(jìn)行信息收集，然后通過對收集到的信息進(jìn)行分析，找到引發(fā)企業(yè)問題的原因，然后再提出解決建議。此次就五礦在南京的顧客忠誠度的調(diào)研，主要調(diào)研問題包括：市場份額的調(diào)研、品牌形象的調(diào)研、市場特征的調(diào)研、細(xì)分市場的調(diào)研預(yù)測調(diào)研、營銷趨勢調(diào)研等多個項目的調(diào)研。調(diào)研時除了采用發(fā)放調(diào)研問卷的形式，還結(jié)合了現(xiàn)場訪談的調(diào)研形式進(jìn)行。主要涉及的問題有政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對房產(chǎn)市場的影響；文化、人口狀況以及社會時尚變化等因素對房產(chǎn)市場的影響；競爭對手的調(diào)研占據(jù)了較大的權(quán)重，包括對競爭對手的優(yōu)勢、市場份額、渠道、缺陷等等方面因素的調(diào)研，再通過數(shù)據(jù)分析，找出競爭對手的優(yōu)勢所在，以及應(yīng)對競爭對手的策略。對于本次調(diào)研的方案設(shè)計參照了信息收集型調(diào)研方案的設(shè)計，先選定調(diào)研課題：五礦建設(shè)在南京顧客忠誠度的調(diào)研；接著是對調(diào)研的房產(chǎn)市場的背景進(jìn)行調(diào)研和分析；然后就想收集的信息項目進(jìn)行篩選、排列重要性，進(jìn)行調(diào)研問卷的設(shè)計，定義市場調(diào)研的問題；對收集到的信息進(jìn)行辨別、篩選、整理和確認(rèn)；最后就所收集到的信息進(jìn)行匯總，并參照收集到的信息對決策行為進(jìn)行修正（二）五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度現(xiàn)狀調(diào)研1. 調(diào)研問卷的設(shè)計對于五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度現(xiàn)狀的調(diào)研，依托于數(shù)據(jù)的收集和整理，本次調(diào)研采用問卷現(xiàn)場發(fā)放結(jié)合有針對性訪談的方式。本文通過對大量文獻(xiàn)的研究并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計了一份關(guān)于五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠度的調(diào)查問卷。（詳見附錄）調(diào)研問卷內(nèi)容的設(shè)計主要方向?yàn)檎{(diào)研顧客的忠誠度，涉及兩方面內(nèi)容：態(tài)度忠誠、行為忠誠。態(tài)度忠誠和行為忠誠是衡量顧客忠誠度的兩大重要指標(biāo)。顧客的態(tài)度忠誠主要表現(xiàn)為顧客對品牌和產(chǎn)品的偏愛和情感，作為主要的衡量計算權(quán)重的指標(biāo)包括對企業(yè)的關(guān)注程度，對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度，重復(fù)購買和推薦意愿。一般認(rèn)為，顧客對企業(yè)的關(guān)注程度越高，對企業(yè)品牌和產(chǎn)品越認(rèn)同，重復(fù)購買和推薦意愿越高，代表顧客忠誠度越高；反之，則越低。因此在調(diào)查問卷的設(shè)計過程中，關(guān)于顧客的態(tài)度忠誠方面的調(diào)查問題的比重應(yīng)該相應(yīng)的增加。其中針對顧客對于品牌的情感的調(diào)查尤為重