【正文】 中產(chǎn)階級(jí)，項(xiàng)目過(guò)硬的質(zhì)量為五礦贏得了很好的聲譽(yù)。步入2007年后，五礦集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)方向做了重大調(diào)整，增加了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)為其主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，資源進(jìn)行了重組，實(shí)力得到進(jìn)一步提升，正式進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地房產(chǎn)市場(chǎng)。（二）南京房產(chǎn)品牌扎堆，競(jìng)爭(zhēng)激烈2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)火熱，使得北京，廣州等一線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)接近飽和，許多大中型發(fā)展商都把眼光轉(zhuǎn)向了二三線城市，以尋求突圍。南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，大多消費(fèi)者在對(duì)房產(chǎn)這一特殊商品的消費(fèi)上，更多的趨向于理性，除了對(duì)房產(chǎn)有剛性需求的群體外，大多數(shù)消費(fèi)者都能夠以正常的消費(fèi)心態(tài)對(duì)待房產(chǎn)這個(gè)特殊的商品，不再僅限于將房產(chǎn)當(dāng)做是生活必備的住宅，不可或缺的；更多的是將房產(chǎn)當(dāng)做商品來(lái)看待，進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)、租賃等商業(yè)行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，09年南京GDP再次突破4000億元大關(guān)，人均GDP達(dá)8000多美元。劉洪程（2004）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。隨著顧客忠誠(chéng)研究的進(jìn)一步深入，學(xué)者們開(kāi)始從行為和態(tài)度兩個(gè)角度統(tǒng)一起來(lái)分析，研究進(jìn)入行為—態(tài)度論階段。顧客的高度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為有可能并不是因?yàn)轭櫩蛯?duì)某個(gè)品牌有著偏好意向，可能是因?yàn)槠湎胙b換品牌喜歡時(shí)有著各種障礙因素的存在；同理，顧客的低重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為常常也并不是其對(duì)某種品牌沒(méi)有偏好，而是由于存在著某些情景因素或隨即因素的干擾。Tucker將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù)購(gòu)買(mǎi)3次，而Lawrence（1981）則定義為連續(xù)購(gòu)買(mǎi)4次。從顧客忠誠(chéng)度研究現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)外學(xué)者在此領(lǐng)域的研究盡管在某些方面存在著爭(zhēng)議，但其基本理論已經(jīng)比較成熟；而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此領(lǐng)域的研究尚未形成以后比較完整的體系，在很多方面存在著較大的分歧；各自表述也沒(méi)有完全一樣的條目，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)這些定義大致可概括為：行為忠誠(chéng)論、態(tài)度忠誠(chéng)論和行為—態(tài)度綜合論三種類(lèi)型。給其他房地產(chǎn)企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度提供一定的借鑒意義。本文主要以五礦建設(shè)南京御山湖項(xiàng)目為例，分析五礦建設(shè)在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀，并從市場(chǎng)和企業(yè)自身兩個(gè)方面分析五礦建設(shè)顧客忠誠(chéng)度偏低的原因，提出相應(yīng)的對(duì)策建議，給其他房地產(chǎn)企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度提供一定的借鑒意義。本人授權(quán)　　 　 　大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過(guò)的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過(guò)的材料。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理?！娟P(guān)鍵詞】五礦建設(shè)；顧客忠誠(chéng)；房地產(chǎn)Research on Consumer’s Loyalty ofChina Minmetals Corporation.——Take Nanjing as an Example【Abstract】As the distinctly getting into of the real estate enterprise and fun, make the secondline city real estate market bee more concerned. Nanjing real estate market petition is being increasingly fierce. The Loyal consumer is the key issue to a real estate enhance their market share and build the corporation’s preponderant petition. The paper takes China Minmetals corporation, Nanjing Branch as an example, analyzing its consumer’s loyalty. So, this paper based on the market of Nanjing real estate and the China Minmetals corporation, Nanjing Branch to analyze the reasons of its low consumer’s loyalty, and give some suggestion on how to improve the low consumer’s loyalty, hoping that can help the other real estate enterprise to cultivating the loyal consumer.【Key Words】China Minmetals Corporation, Consumer’s Loyalty, Real Estate, Nanjing , Brand隨著眾多地產(chǎn)大鱷開(kāi)始了由一線城市向二三線城市的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，南京本土地產(chǎn)巨頭和外來(lái)地產(chǎn)大鱷們的戰(zhàn)爭(zhēng)正悄然拉開(kāi)序幕。一、顧客忠誠(chéng)文獻(xiàn)綜述忠誠(chéng)是一種雙方相互信任的關(guān)系，是一種情感特征。行為忠誠(chéng)論，主要從顧客對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的行為表現(xiàn)來(lái)加以研究。Blattberg和Sen進(jìn)一步，把購(gòu)買(mǎi)比例(而非購(gòu)買(mǎi)結(jié)果)作為對(duì)忠誠(chéng)的行為性測(cè)算，并且把顧客忠誠(chéng)分為對(duì)制造商品牌和銷(xiāo)售品牌的忠誠(chéng)，是典型的“行為論”；在2000年，符超提出，顧客忠誠(chéng)就是顧客能抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為公司免費(fèi)義務(wù)宣傳。Relative Attitude（1985）在對(duì)對(duì)顧客忠誠(chéng)的行為進(jìn)行研究時(shí)，用態(tài)度取向進(jìn)行了定義和修正； Ajzenamp。在國(guó)外的研究領(lǐng)域中，具有代表性的研究成果有：Asseal（1992）認(rèn)為，顧客對(duì)某一特定品牌的偏好態(tài)度，并導(dǎo)致了穩(wěn)定一致的購(gòu)買(mǎi)行為即是顧客忠誠(chéng)；Dickamp。綜上所述，盡管目前國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客忠誠(chéng)度的涵義的準(zhǔn)確定義還存在著分歧，但更多的是傾向于行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)的統(tǒng)一。而隨著河西，江寧，仙林三大板塊的全面建設(shè)以及江北資源的重組，一個(gè)新的大南京概念的浮出水面，南京經(jīng)濟(jì)將會(huì)更快速的發(fā)展。南京房地產(chǎn)市場(chǎng)，一直都相對(duì)比較穩(wěn)定的，這些與政府的宏觀調(diào)控，以及南京房地產(chǎn)市場(chǎng)一直穩(wěn)健發(fā)展都有密切關(guān)聯(lián)；相對(duì)于上海等地，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，受政策影響的價(jià)格波動(dòng)比較小。而一向發(fā)展穩(wěn)定的南京房地產(chǎn)市場(chǎng)因?yàn)榫薮蟮臐撛谙M(fèi)商機(jī)被挖掘，從享有青奧利好的河西板塊到借勢(shì)龍頭萬(wàn)科的江寧板塊，從交通改善在即的江北板塊到教育資源發(fā)達(dá)的仙林板塊等等，吸引了越來(lái)越多的地產(chǎn)巨頭的進(jìn)駐南京，比如萬(wàn)科、保利、五礦、融僑、仁恒、金地、大華、南洋等眾多外來(lái)大品牌開(kāi)發(fā)商已經(jīng)紛紛進(jìn)駐南京市場(chǎng)，和南京本土強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)商上演著激烈的顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)。五礦集團(tuán)成功轉(zhuǎn)型為以地產(chǎn)業(yè)為主要業(yè)務(wù)的多元化集團(tuán)后，發(fā)展方向進(jìn)行了重大的調(diào)整，重新規(guī)劃了公司房的發(fā)展藍(lán)圖，即以住宅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主，商鋪開(kāi)發(fā)為輔，客戶(hù)群主要集中在了中高端客戶(hù)。其第三期項(xiàng)目御山湖更是將眼光瞄準(zhǔn)了新生勢(shì)力代表80后，打出了“80后別墅級(jí)公寓”的宣傳口號(hào)，收到普遍的好評(píng)。萬(wàn)科在南京給普通大眾的印象中，萬(wàn)科不但有著專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)商、勢(shì)力雄厚等等光環(huán)，其中印象最深的非江寧板塊的金域藍(lán)灣項(xiàng)目莫屬了。根據(jù)集團(tuán)確立的“深耕南京，立足江蘇，布局全國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)在南京、北京、上海、無(wú)錫等城市打開(kāi)區(qū)域擴(kuò)張的發(fā)展格局。 蘇寧做為南京本土的優(yōu)秀房產(chǎn)品牌之一，在南京開(kāi)出的眾多房產(chǎn)項(xiàng)目中，尤以江北浦口的項(xiàng)目為代表。蘇寧的品牌號(hào)召力和品牌魅力由此可見(jiàn)一斑！4． 棲霞建設(shè)作為南京本土的另一地產(chǎn)巨頭——棲霞建設(shè)，一直在江蘇省和南京市房地產(chǎn)行業(yè)但當(dāng)著領(lǐng)跑者的角色。在南京近郊棲霞的天泓山莊，河西的棲庭等項(xiàng)目，在南京各大板塊中，棲霞項(xiàng)目都有著地標(biāo)性的影響力。棲霞建設(shè)和蘇寧環(huán)球更是并列被稱(chēng)為外來(lái)品牌進(jìn)駐南京的兩大攔路虎。三、五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠(chéng)度調(diào)研分析（一）調(diào)研方案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)那些可用來(lái)解決特定問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。調(diào)研時(shí)除了采用發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷的形式，還結(jié)合了現(xiàn)場(chǎng)訪談的調(diào)研形式進(jìn)行。（詳見(jiàn)附錄）調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)主要方向?yàn)檎{(diào)研顧客的忠誠(chéng)度，涉及兩方面內(nèi)容：態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)。因此在調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程中，關(guān)于顧客的態(tài)度忠誠(chéng)方面的調(diào)查問(wèn)題的比重應(yīng)該相應(yīng)的增加。相對(duì)于顧客的態(tài)度忠誠(chéng)，在進(jìn)行就顧客的行為忠誠(chéng)調(diào)研時(shí)，因?yàn)樾袨榈囊讬z測(cè)性，所反映的情況更加具有代表性，相應(yīng)的權(quán)重應(yīng)有所降低。（2） 顧客的推薦行為房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，受資金、環(huán)境等因素的限制，消費(fèi)者在不可能高頻次的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的前提下，來(lái)自親朋好友的推薦，成了影響顧客對(duì)房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的重要影響因素。（3） 顧客能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍房產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值較高，即使很小的價(jià)格浮動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致上萬(wàn)元的價(jià)格差異。（4） 顧客的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間由于房產(chǎn)有著價(jià)值高、使用年限長(zhǎng)等不同與一般商品的特征，顧客往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間去研究比較；當(dāng)然對(duì)于不同開(kāi)發(fā)商品牌和產(chǎn)品質(zhì)量信賴(lài)程度的差異，也是影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間的重要因素。調(diào)研問(wèn)卷顯示：有65%的客戶(hù)是多次置業(yè)，只有35%的客戶(hù)是首次置業(yè)；并且不同于以往的是，購(gòu)房者除了考慮房?jī)r(jià)、環(huán)境等傳統(tǒng)影響因素外，更多的把精力投注在了對(duì)政府相關(guān)政策的了解和解讀上。這一結(jié)果顯示，關(guān)于房產(chǎn)這一商品的消費(fèi)，消費(fèi)者更多的是趨向于理性，不再僅限于住宅的剛性需求，投資的比重有所上升。同樣，不同的購(gòu)房群體所花費(fèi)的決策時(shí)間也是有很大差別的，例如公務(wù)員等收入較穩(wěn)定的購(gòu)房群體，決策時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間較短，而普通購(gòu)房者者，雖然收入較穩(wěn)定，但收入并不高，這時(shí)其所花費(fèi)的購(gòu)房決策時(shí)間就會(huì)相對(duì)的要長(zhǎng)一些。很多的受調(diào)查者只是知道在南京河西有一個(gè)叫御江金城的房產(chǎn)項(xiàng)目，或是知道多一點(diǎn)，知道這個(gè)項(xiàng)目是個(gè)雙世界500強(qiáng)聯(lián)手的項(xiàng)目，很少有人知道，并能夠清楚的說(shuō)出，五礦在這個(gè)項(xiàng)目中所作的企業(yè)品牌定位的宣傳口號(hào)、宣傳定位，這是五礦在企業(yè)定位宣傳上的一大敗筆。這方面是非常值得五礦進(jìn)駐南京時(shí)所要學(xué)習(xí)的。比如，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品