【正文】 是典型的“行為論”；在2000年，符超提出，顧客忠誠(chéng)就是顧客能抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為公司免費(fèi)義務(wù)宣傳。一、顧客忠誠(chéng)文獻(xiàn)綜述忠誠(chéng)是一種雙方相互信任的關(guān)系，是一種情感特征。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。本文主要以五礦建設(shè)南京御山湖項(xiàng)目為例，分析五礦建設(shè)在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀，并從市場(chǎng)和企業(yè)自身兩個(gè)方面分析五礦建設(shè)顧客忠誠(chéng)度偏低的原因，提出相應(yīng)的對(duì)策建議，給其他房地產(chǎn)企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度提供一定的借鑒意義。從顧客忠誠(chéng)度研究現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)外學(xué)者在此領(lǐng)域的研究盡管在某些方面存在著爭(zhēng)議，但其基本理論已經(jīng)比較成熟；而國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此領(lǐng)域的研究尚未形成以后比較完整的體系，在很多方面存在著較大的分歧；各自表述也沒(méi)有完全一樣的條目，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)這些定義大致可概括為：行為忠誠(chéng)論、態(tài)度忠誠(chéng)論和行為—態(tài)度綜合論三種類型。顧客的高度重復(fù)購(gòu)買行為有可能并不是因?yàn)轭櫩蛯?duì)某個(gè)品牌有著偏好意向，可能是因?yàn)槠湎胙b換品牌喜歡時(shí)有著各種障礙因素的存在；同理，顧客的低重復(fù)購(gòu)買行為常常也并不是其對(duì)某種品牌沒(méi)有偏好，而是由于存在著某些情景因素或隨即因素的干擾。劉洪程（2004）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)某品牌的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，大多消費(fèi)者在對(duì)房產(chǎn)這一特殊商品的消費(fèi)上，更多的趨向于理性，除了對(duì)房產(chǎn)有剛性需求的群體外，大多數(shù)消費(fèi)者都能夠以正常的消費(fèi)心態(tài)對(duì)待房產(chǎn)這個(gè)特殊的商品，不再僅限于將房產(chǎn)當(dāng)做是生活必備的住宅，不可或缺的；更多的是將房產(chǎn)當(dāng)做商品來(lái)看待，進(jìn)行買賣、租賃等商業(yè)行為。步入2007年后，五礦集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)方向做了重大調(diào)整，增加了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)為其主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，資源進(jìn)行了重組，實(shí)力得到進(jìn)一步提升，正式進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地房產(chǎn)市場(chǎng)。萬(wàn)科于2001年正式進(jìn)駐南京市場(chǎng)，目前已開(kāi)發(fā)出了金色家園、紅郡、金色里程、金域藍(lán)灣，光明城等項(xiàng)目。蘇寧一直在強(qiáng)調(diào)的項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn) “城市近郊、規(guī)模大、成本低”，因其與區(qū)域城鎮(zhèn)化進(jìn)程的緊密結(jié)合，在眾多房產(chǎn)品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，眾多項(xiàng)目都取得了不凡的效果，這是蘇寧作為南京本土地產(chǎn)大鱷，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的法寶之一。棲霞在南京所開(kāi)發(fā)的眾多優(yōu)秀項(xiàng)目中，以天泓山莊、棲庭、棲園、東方天郡、上城風(fēng)景等為代表，其品牌布局也暗合南京城市的發(fā)展規(guī)劃。下面將主要探討五礦建設(shè)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)度狀況。本文通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的研究并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一份關(guān)于五礦建設(shè)（南京）顧客忠誠(chéng)度的調(diào)查問(wèn)卷。一般認(rèn)為，顧客對(duì)某一品牌的重復(fù)購(gòu)買率越高、推薦次數(shù)越多、能夠承受的價(jià)格浮動(dòng)幅度越大、購(gòu)買決策時(shí)間越短，顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度越高，反之，則越低。其對(duì)還未購(gòu)房者的推薦行為碧開(kāi)發(fā)商花大力氣進(jìn)行的宣傳工作將更具效果。2. 調(diào)研結(jié)果的分析本次調(diào)研是采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷結(jié)合有針對(duì)性進(jìn)行訪談的方式進(jìn)行的，在五礦地產(chǎn)和龍建（南京）置業(yè)的售樓處現(xiàn)場(chǎng)等地共發(fā)放問(wèn)卷100份，收回問(wèn)卷100份，有效答卷100份；并對(duì)20名顧客進(jìn)行了訪談，對(duì)研究課題有了一個(gè)更詳細(xì)深入的了解。（3） 購(gòu)房決策時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng) 圖—3 決策時(shí)間通過(guò)餅形示意圖，我們可以看出：消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)這一特殊的商品的購(gòu)買，決策的時(shí)候是非常的理性的，在比較、選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)間上，基本都要持續(xù)一個(gè)星期左右的時(shí)間。消費(fèi)者聽(tīng)到金色家園、光明城市等產(chǎn)品品牌時(shí)，首先會(huì)想到萬(wàn)科這個(gè)企業(yè)品牌。（一）五礦建設(shè)（南京）顧客低態(tài)度忠誠(chéng)度形成的原因1．對(duì)自身品牌效應(yīng)的運(yùn)用不足五礦建設(shè)作為老牌央企之一的五礦集團(tuán)的下屬上市公司，其自身品牌效應(yīng)未能夠得到很好的運(yùn)用。市場(chǎng)中主要以本土房企為主，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展我氛圍比較保守；在南京消費(fèi)者意識(shí)中，各開(kāi)發(fā)商不存在明顯的品牌差異，對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌的認(rèn)知比較模糊，不能把樓盤名稱與其開(kāi)發(fā)商聯(lián)系起來(lái)的情況時(shí)有發(fā)生。（二）提升顧客忠誠(chéng)的對(duì)策建議南京房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)起步較晚；房企品牌“扎堆”，難以形成品牌集中；這些對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)是很大的制約因素。從而致使企業(yè)品牌定位比較模糊。加強(qiáng)在主流媒體上的宣傳攻勢(shì)，合理利用諸如電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、戶外和一些推廣會(huì)等品牌宣傳渠道資源，進(jìn)行一系列的品牌形象和品牌理念的宣傳。除了高品質(zhì)的產(chǎn)品外，五礦還應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新改革，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、推出帶裝修精品房等等，這些都是五礦產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)所在。作為外來(lái)房企品牌，五礦想要在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)站穩(wěn)腳步，抓住核心顧客，培養(yǎng)高度忠誠(chéng)的顧客，保證提高企業(yè)市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是五礦在南京市場(chǎng)的必然選擇。我們將尊重您的個(gè)人隱私和安全，請(qǐng)放心填寫(xiě)！1. 這是您第幾次置業(yè) 2. 您購(gòu)買的房子屬于哪個(gè)開(kāi)發(fā)商(可多選) C. K. M. 其他3. 您對(duì)之前是否聽(tīng)過(guò)下面各大地產(chǎn)品牌 (是請(qǐng)?jiān)谶x項(xiàng)前打勾，可多選) C. K. M. 其他4. 您對(duì)五礦地產(chǎn)品牌的關(guān)注程度 5. 您該次購(gòu)房的決策時(shí)間 ~3個(gè)月 6. 您能承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍A. 不能接受提價(jià) B. 1%以下 C. 1%2% Ｄ. 2%3% E. 4%以上7. 您購(gòu)買商品房受哪幾個(gè)因素影響（最多可選3項(xiàng)） Ｅ. 地理位置 M. 發(fā)展商信用 8. 您對(duì)五礦地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量水平的評(píng)價(jià) 9. 您對(duì)五礦地產(chǎn)服務(wù)的評(píng)價(jià) 10. 您是否曾經(jīng)或試圖向親戚朋友推薦華光地產(chǎn)： 口1次 口2次 口3次 口4次以上 ，如果周圍有人買房，會(huì)推薦意愿11. 假如您要重新置房，您再次選擇五礦的可能性： 12. 您比較認(rèn)同的地產(chǎn)品牌（最多選3項(xiàng)）： C. K. M. 其他個(gè)人信息填寫(xiě)：請(qǐng)根據(jù)您的實(shí)際情況，在相應(yīng)方框“口”內(nèi)打勾“√”口男性 口女性 口25歲以下　口26～34歲　口35～45歲 口45～55歲 　口５５歲以上口已婚　 口未婚　 口不方便透露：口１人　　口２人　　口３人　　口４人　　口５人及以上口10萬(wàn)元以下　口10～20萬(wàn)元　口20～30萬(wàn)　口30～50萬(wàn)元　口50萬(wàn)元以上附錄二五礦地產(chǎn)顧客忠誠(chéng)度訪談提綱尊敬的客戶：您好。作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。首先非常感謝學(xué)校開(kāi)設(shè)這個(gè)課題，為本人日后從事計(jì)算機(jī)方面的工作提供了經(jīng)驗(yàn)，奠定了基礎(chǔ)。從他身上，我學(xué)到了許多能受益終生的東西。感謝老師四年來(lái)對(duì)我孜孜不倦的教誨，對(duì)我成長(zhǎng)的關(guān)心和愛(ài)護(hù)。在論文的撰寫(xiě)過(guò)程中老師們給予我很大的幫助，幫助解決了不少的難點(diǎn)，使得論文能夠及時(shí)完成，這里一并表示真誠(chéng)的感謝。最后，我要特別感謝我的導(dǎo)師劉望蜀老師、和研究生助教吳子儀老師。最后，我要感謝我的父母對(duì)我的關(guān)系和理解，如果沒(méi)有他們?cè)谖业膶W(xué)習(xí)生涯中的無(wú)私奉獻(xiàn)和默默支持，我將無(wú)法順利完成今天的學(xué)業(yè)。這期間凝聚了很多人的心血，在此我表示由衷的感謝。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]劉志剛,馬云峰. 顧客忠誠(chéng)度與顧客保留度分析[J]. 武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2003, (02) ：3537[2]萬(wàn)正峰,[J]..（02）:8990[3] [J].,(09) ：4143[4] [J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2003，（02）：3132[5] [D].哈爾濱工程大學(xué),2003.[6] 黃堅(jiān)平,李晉明. 淺談?lì)櫩蜐M意度與顧客忠誠(chéng)度[J]北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2003, (04)：1718[7] [J].商業(yè)研究,2004,(23)：2734[8] 呂宏芳。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，脫穎而出。五礦建設(shè)如何從眾多的開(kāi)發(fā)商中脫穎而出，得到南京消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同，最佳的捷徑就是實(shí)施區(qū)域化戰(zhàn)略。進(jìn)行大量而全面的調(diào)研，對(duì)有五礦項(xiàng)目進(jìn)駐的城市進(jìn)行調(diào)研，了解五礦建設(shè)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的形象和位置，以及消費(fèi)者所期待的五礦建設(shè)的形象；與此同時(shí)，在五礦建設(shè)內(nèi)部也要進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)與員工代表進(jìn)行交流、高層訪談、發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷等形式進(jìn)行，了解五礦人心目中的五礦的品牌形象。要想改變這一局面，提高五礦建設(shè)在南京市場(chǎng)的品牌認(rèn)同度，首先就是要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，是的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌能夠做到相得益彰，共同提高內(nèi)在價(jià)值。09年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中，強(qiáng)勢(shì)如萬(wàn)科、蘇寧等品牌，在南京的市場(chǎng)中的份額也未達(dá)到10%，而按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律，一個(gè)品牌在行業(yè)種的市場(chǎng)份額至少要達(dá)到20%以上，才有可能成為行業(yè)的主導(dǎo)。在其初期宣傳中，盡管喊出了“世界500強(qiáng)的一號(hào)作品”的口號(hào)，但未能及時(shí)運(yùn)用好剛剛打開(kāi)的大好局面進(jìn)行品牌的建設(shè)，而是把精力側(cè)重于了產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳，盡管在其二期、三期項(xiàng)目中有所補(bǔ)救，但已錯(cuò)失大好時(shí)機(jī)。通過(guò)對(duì)調(diào)研結(jié)果中顧客忠誠(chéng)度的各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較分析，不難發(fā)現(xiàn)，五礦地產(chǎn)在南京市場(chǎng)中的顧客忠誠(chéng)度處于中等水平，尤其在顧客態(tài)度忠誠(chéng)方面，表現(xiàn)的比較弱。（5） 對(duì)