【正文】 費(fèi)者心目中的形象。它能增加樓盤(pán)的附加值和無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)掘一種市場(chǎng)需求，貫徹一種消費(fèi)理念，引導(dǎo)一種時(shí)尚潮流，創(chuàng)造一種社會(huì)文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。 與其 說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了冬天，還不如說(shuō)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段和調(diào)整時(shí)期。例如，有的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始做商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等；住宅地產(chǎn)也在專(zhuān)注于精細(xì)化，產(chǎn)品除了講品質(zhì)、講環(huán)境，還要講文化。即轉(zhuǎn)型之前房地產(chǎn)業(yè)針對(duì)的主要是投資型的消費(fèi)者，現(xiàn)在則主要針對(duì)的是剛性需求的消費(fèi)者，相應(yīng)的房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告策略也面臨著調(diào)整。一線城市的部分報(bào)紙出現(xiàn)房地產(chǎn)廣告經(jīng)額急速下降的現(xiàn)象，與此相應(yīng)的戶(hù)外廣告、推廣策劃活動(dòng)、房地產(chǎn)廣告網(wǎng)站等新型廣告?zhèn)鞑バ问街饾u進(jìn)駐人們的視線，并呈上升的趨勢(shì)。它的種類(lèi)很多，包括看板、旗幟、霓虹燈、指示牌和路牌等 ，以醒目的圖像為主，輔以針對(duì)性較強(qiáng)的廣告語(yǔ)，渲染氣氛，給消費(fèi)者以直觀的視覺(jué)沖擊。而廣告的訴求點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)的著力展示。對(duì)于行業(yè)轉(zhuǎn)型前房產(chǎn)消費(fèi)者主體的投資型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們主要是把房產(chǎn)消費(fèi) 作為投資的對(duì)象，不是為了自己使用；他們通過(guò)投入資金、勞動(dòng)、技術(shù)等方面，再加以出售或者出租來(lái)重新獲得利潤(rùn)。這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品牌。房地產(chǎn)的平面廣告設(shè)計(jì)不同于快速消費(fèi)品廣告，房地產(chǎn)廣告必須把樓盤(pán)的有效信息詳細(xì)的交代清楚。 5 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略革新路徑 14 5 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略革新路徑 為了改善房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告的現(xiàn)狀，其首先要解決的問(wèn)題就是市場(chǎng)定位問(wèn)題。這說(shuō)明了投資者決策的重要性。但所有的購(gòu)房者都希望購(gòu)到自己滿(mǎn)意的房屋，那么開(kāi)發(fā)商就要根據(jù)樓盤(pán)的特點(diǎn)分析出目標(biāo)受眾的心里特征，相對(duì)的，廣告也就要抓住消費(fèi)者的心理特征把信息傳播給消費(fèi)者，并指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到自己滿(mǎn)意的住宅。 這個(gè)案例明顯可以看出萬(wàn)通對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，他把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于白領(lǐng)階層和創(chuàng)業(yè)者。如圖 所示： 圖 品牌四大基本原則 ⑩ 。創(chuàng)意是房地產(chǎn)廣告的靈魂，它能折射出建筑的特色，弘揚(yáng)品牌的個(gè)性，以期引起消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同。因此，如果廣告中存在欺詐的行為，那么再好再?gòu)?qiáng)的產(chǎn)品也不會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。主要的戶(hù)外廣告有接待中心、看板、圍墻、現(xiàn)場(chǎng)廣告招牌、交通廣告、氣球廣告等。目前，萬(wàn)客會(huì)的地域空間已經(jīng)拓展到成都、沈陽(yáng)等， 萬(wàn)科涉足的大中城市，會(huì)員不斷增加，其中不少己成為萬(wàn)科的潛在客戶(hù)。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)研究認(rèn)為我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)已從產(chǎn)品、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略雖然有許多不足之處，但只要我 們認(rèn)識(shí)到位，又積極地改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略，相信我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)會(huì)戰(zhàn)勝對(duì)于行業(yè)轉(zhuǎn)型中所遇得到的挑戰(zhàn)，并且房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展也會(huì)是不可估量的。消費(fèi)者要及時(shí)把自己的想法及時(shí)與企業(yè)和政府溝通，監(jiān)督房產(chǎn)企業(yè)的舉動(dòng)，防止在房產(chǎn)交易過(guò)程中虛假行為的出現(xiàn)，并及時(shí)通過(guò)有效的合理的途徑解決。房地產(chǎn)公共關(guān)系策略的實(shí)施步驟主要包括進(jìn)行公眾認(rèn)知調(diào)查，讓公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象、認(rèn) 知程度及美譽(yù)度加以了解；確定公共關(guān)系的目標(biāo)，該目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，并使目標(biāo)具體化具備可操作性；確定公共關(guān)系策略的對(duì)象（包括消費(fèi)者，社區(qū)、政府及新聞媒體等），使公共關(guān)系策略的實(shí)施更有針對(duì)性；制定公共關(guān)系策略的實(shí)施計(jì)劃，如記者招待會(huì)、展覽會(huì)和紀(jì)念慶祝會(huì)等；及時(shí)評(píng)價(jià)公共關(guān)系策略的實(shí)施效果，以改進(jìn)不足之處。應(yīng)對(duì)不同類(lèi)型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。這是一個(gè)注意力先行或者“眼球經(jīng)濟(jì)”的年代，在這個(gè)大背景下，廣告只有從被動(dòng)的“被看”變主動(dòng)的“吸引人看”，才不至于被無(wú)情地淹沒(méi)。 。開(kāi)發(fā)商建立起自己優(yōu)秀的品牌就如同擁有了一筆巨大的商譽(yù)無(wú)形資產(chǎn)，他可以使企業(yè)形象提高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降，也有利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰、適度集中，使品牌企業(yè)能夠擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，提供更為經(jīng)濟(jì)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 可以穿著隨意的衣服，汲著拖鞋在電腦旁。在這樣一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，突顯自己已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。消費(fèi)者購(gòu)房首要目的是居住，解決這個(gè)硬性問(wèn)題之后再購(gòu)房基本上就是投資了。如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之整合，以此來(lái)提供具有最優(yōu)化清晰度、連貫性的傳播信息，并且使得傳播影響力最大化”。品牌形象代表著企業(yè)的文化，而樹(shù)立良西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 12 好的品牌形象是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象有助于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，所以，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要著重從樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象上入手，以確保企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。定位與樓盤(pán)品質(zhì)往往成為最直接的，最現(xiàn)實(shí)的選擇。經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)交際和廣告宣傳都是在不斷變動(dòng)的，這些都會(huì)使消費(fèi)者需求發(fā)生變化，而在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商往往忽略了目標(biāo)定位，或者是進(jìn)行錯(cuò)誤的目標(biāo)定位。開(kāi)發(fā)商把樓盤(pán)信息推向市場(chǎng)，通過(guò)廣告的宣傳吸引消費(fèi)者的注意，并 且在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的良性循環(huán)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 其次，根據(jù)媒介的形式，房地產(chǎn)廣告大致可分為以下五種類(lèi)型 : 報(bào)紙廣告：這是一種最為傳統(tǒng)、數(shù)量最多的房地產(chǎn)廣告投放形式，而且報(bào)紙廣告的規(guī)模還在逐年增長(zhǎng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們開(kāi)始大范圍炒作，強(qiáng)調(diào) 房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ダ砟詈筒呗浴?⑥ 總之，中國(guó)商品供應(yīng)充足的買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，不但對(duì)消費(fèi)者有利，而且對(duì)全社會(huì)生產(chǎn)力水平提高和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有利，是人們夢(mèng)寐以求的。即從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)。進(jìn)入新世紀(jì)，伴隨住房改革的不斷深入和國(guó)家政策上的大力支持，房地產(chǎn)業(yè)逐漸走出低谷，開(kāi)始了新一輪的發(fā)展。 （ 2） 20xx 年，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)達(dá)到前所未有的高峰，房地產(chǎn)廣告所起的推波助瀾的作用是不可忽視的。房地產(chǎn)廣告在 隨著市場(chǎng)變化而變化時(shí)，需要企業(yè)、國(guó)家和消費(fèi)者的共同努力，才能更加協(xié)調(diào)房產(chǎn)發(fā)展與國(guó)民的經(jīng)濟(jì)水平。對(duì)本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中作了明確說(shuō)明并表示謝意。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）授權(quán)使用說(shuō)明 本論文（設(shè)計(jì)）作者完全了解 **學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計(jì)）并向相關(guān)部門(mén)送交論文（設(shè)計(jì)）的電子版和紙質(zhì)版。處在轉(zhuǎn)型之際，研究房地產(chǎn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略顯得至關(guān)重要。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一路高歌猛 進(jìn)，引起全社會(huì)的關(guān)注，甚至吸引了境外輿論。房地產(chǎn)業(yè)邁入了一個(gè)趨于理性和成熟的發(fā)展時(shí)期。房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)是買(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)然，對(duì)在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中出現(xiàn)的短期陣痛，也應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)和思想準(zhǔn)西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 6 備。這個(gè)時(shí)期的廣告宣傳方式以平面廣告為主，被稱(chēng)作“平面廣告的黃金時(shí)代”，房地產(chǎn)廣告占到了報(bào)紙廣告的 70%以上。其受眾固定，定位明晰，可記憶力強(qiáng)等特征，使得房地產(chǎn)廣告的影響力更加穩(wěn)定。 營(yíng)銷(xiāo)廣告訴求預(yù)期逐步回歸 現(xiàn)代商品社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣也不例外。大量事實(shí)表明無(wú)效廣告多是由于定位模糊所致，如：有的開(kāi)發(fā)商雖然確定市場(chǎng)目標(biāo)為吸引目標(biāo)消費(fèi)群為主，但是沒(méi)有分析不同層面消費(fèi)者心理，混淆廣告受眾和廣告訴求對(duì)象的概念， 從而在廣告制作中沒(méi)有自己的突出點(diǎn)；有的開(kāi)發(fā)商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中沒(méi)有制定出符合特定的市場(chǎng)環(huán)境、特定的樓盤(pán)特性的良好的廣告宣傳策略，使得品牌樹(shù)立后勁不足；有的開(kāi)發(fā)商不做市場(chǎng)調(diào)查，不對(duì)消費(fèi)者心理準(zhǔn)確把握，不對(duì)自己產(chǎn)品做好準(zhǔn)確定位，就盲目的提出概念等。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌才是贏取最持久優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)大利器。 完善表現(xiàn)形式 房地產(chǎn)廣告在銷(xiāo)售中起著至關(guān)重要的作用，但是目前房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告的表現(xiàn)形式卻令人擔(dān)憂。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、媒體等傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面促使企業(yè)將整合統(tǒng)一的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。投資可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，所以投資者的投資方向也是影響房地產(chǎn)業(yè)的因素之一。所以，企業(yè)應(yīng)該投其所好，盡可能的突顯自己產(chǎn)品個(gè)性的特點(diǎn)。靈感來(lái)了就不分晝夜，累了就看 看報(bào)紙。而消費(fèi)者并不滿(mǎn)足于平凡的居住體驗(yàn)，而是越來(lái)越希望產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)自己居住、生活、未來(lái)具有一定的心理或精神滿(mǎn)足的功能和意義，希望產(chǎn)品具有鮮明、獨(dú)一、難以復(fù)制的性格，這就要求產(chǎn)品一定要具有差異化。競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，定位就失去了價(jià)值 ，沒(méi)有差異就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 第三，房地產(chǎn)廣告要堅(jiān)持誠(chéng)信的原則。媒體投放策略可以突出的內(nèi)容有： （ 1）利用報(bào)紙廣告的媒體優(yōu)勢(shì)來(lái)體現(xiàn)房產(chǎn)廣告的訴求個(gè)性。 在公關(guān)方面，我認(rèn)為萬(wàn)科公司就做的非常好。 6 總結(jié)與展望 23 6 總結(jié)與展望 總結(jié) 通過(guò)對(duì)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略的研究，可以看出隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的日趨成熟，所有產(chǎn)品都呈現(xiàn)出個(gè)性化與規(guī)模化的特點(diǎn)，這此都充分顯示了一個(gè)基本的事實(shí) —— 市場(chǎng)已進(jìn)入“品牌時(shí)代”。 。 本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)、消費(fèi)者的分析，找出目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告的問(wèn)題所在，并找出與之對(duì)應(yīng)的革新路徑，來(lái)促進(jìn)房產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。萬(wàn)客會(huì)除了給會(huì)員諸多優(yōu)惠和方便外，也讓他們了解、感受萬(wàn)科，產(chǎn)生了部分替代公眾媒介的作用。 （ 2）以戶(hù)外廣告為主來(lái)制定合理有效的媒體策略。比較常見(jiàn)的情況 是在廣告中對(duì)樓盤(pán)描述時(shí)存在欺詐行西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 19 為，特別是在小區(qū)綠化面積、最低售價(jià)、樓盤(pán)周邊環(huán)境等方面偷換概念，以欺騙的方式揚(yáng)長(zhǎng)避短。 個(gè)性策略 廣告在銷(xiāo)售中的作用就是“巧傳真實(shí)”，就是以深具吸引力、說(shuō)服力及記憶力的廣告語(yǔ)，以最震撼人心的方式把產(chǎn)品和消費(fèi)者最相關(guān)的部分，即真實(shí)的東西傳達(dá)給消費(fèi)者，這個(gè)“震撼人心”表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性上面。 創(chuàng)新商 業(yè)模式 品牌定位有四大基本原則：執(zhí)行品牌識(shí)別、切中目標(biāo)受眾、積極傳播品牌形象和創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。 SOHO，是一種態(tài)度，一種沉醉，一種性情，一種過(guò)癮，一種生命里活出兩重彩的可能。年輕的消費(fèi)者比較講究個(gè)性的張揚(yáng)；中年的消費(fèi)者喜歡按自己的愛(ài)好選擇住房；年老的消費(fèi)者則比較喜歡懷舊點(diǎn)的建筑風(fēng)格。首先，投資者對(duì)土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的使用，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況，以及消費(fèi)者的消費(fèi)方向；其次，投資者可以通過(guò)各種稅費(fèi)的變化影響房地產(chǎn)的價(jià)格，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售狀況及營(yíng)銷(xiāo)廣告策略在選擇上西安工業(yè)大學(xué) 畢業(yè)設(shè)計(jì) (論文 ) 15 也受 到很大的影響；最后，根據(jù)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。現(xiàn)在人們?cè)缫验_(kāi)始注重精神上的生活，機(jī)械的傳播策略并不能很好的吸 引消費(fèi)者的眼球，難以滿(mǎn)足房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展要求，而且還有可能造成資源的浪費(fèi)，不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象，更不利于房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。就視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，不同的樓盤(pán)具有不同的風(fēng)格， 當(dāng)然需要不同的表達(dá)方式。作為開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)以及在開(kāi)發(fā)中的行為方式和廣告推廣，都應(yīng)具備長(zhǎng)期抑制的風(fēng)格，唯有如此才能稱(chēng)之為品牌。 既然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了行業(yè)轉(zhuǎn)型前后的問(wèn)題所在，那么我們當(dāng)然要及時(shí)的改進(jìn)，以壯大我國(guó)的房地產(chǎn)事業(yè)。 因此， 對(duì)廣告而言，它的主要任務(wù)就是將產(chǎn)品最亮麗的一面展現(xiàn)給客戶(hù)，吸引客戶(hù)前來(lái)選擇，而將最后的決斷 權(quán)留給客戶(hù)。 戶(hù)外廣告：戶(hù)外廣告是房地產(chǎn)廣告的一個(gè)重要類(lèi)型，在房地產(chǎn)信息的傳播方面效果較為明顯。 20xx 年開(kāi)始，房地產(chǎn)行業(yè)突然發(fā)生轉(zhuǎn)折。 20xx 年，中央出臺(tái)“新國(guó)八條”，限購(gòu)令的出 臺(tái)使得房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了變化，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：由滿(mǎn)足投資性需求轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足住房的剛性需求。 ④ 顧云昌 說(shuō)：“ 在新的市場(chǎng)下如何生存，在于轉(zhuǎn)型。 ② 有人說(shuō)中國(guó)的房地產(chǎn)已進(jìn)入了冬天，其實(shí)，這不全對(duì)。 （ 3）我國(guó)相關(guān)房產(chǎn)專(zhuān)家分析，房地產(chǎn)廣告并不是建筑實(shí)體簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)，他的策劃和推廣過(guò)程實(shí)際上是繼建筑師之后對(duì)樓盤(pán)的二度創(chuàng)造。它能增加樓盤(pán)的附加值和無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)掘出市場(chǎng)的需求，貫徹一種消費(fèi)理念，引導(dǎo)一種時(shí)尚潮流，創(chuàng)造一種社會(huì)文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。 學(xué)校可以公布論文（設(shè)計(jì)）的全部或部分內(nèi)容。s real estate business in the industry transformation of encounter challenges, better health