【正文】 括①訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；②周歲、120天、滿月回禮；③落成、上梁、喬遷；④生日；⑤祝壽；⑥上大學(xué)；⑦傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)拜年等； 形態(tài)模式 定 義 及 特 征 工商管理學(xué)院 Management School 49 快速消費(fèi)品的渠道模式現(xiàn)狀及其發(fā)展 厘清渠道的概念： 產(chǎn)銷(xiāo)？產(chǎn)消？ 工商管理學(xué)院 Management School 50 渠道模式現(xiàn)狀 —— 獨(dú)孤六式 第一式：密集分銷(xiāo)式 廠家（產(chǎn)品） → 總代理商（省級(jí)） → 二批商（地市） → 三批商（縣級(jí)） → 零售商（終端經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)） → 顧客 分析：這種密集分銷(xiāo)方式具有合理的價(jià)差梯度和有序的利潤(rùn)分配，但弊端是流通環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)、銷(xiāo)售成本太高、渠道商利潤(rùn)較?。ㄈ绺郊又档偷恼{(diào)味品），同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)不能直接掌控終端。而就今天國(guó)內(nèi)各地的交通條件來(lái)看都得到了極大改善， “ 縣市 ” 到省會(huì)城市已很便利，從習(xí)慣上講，縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨渠道一般會(huì)選擇省會(huì)城市，另外，這種模式也會(huì)在一定程度上損傷大戶（省級(jí)代理商）的利益。 工商管理學(xué)院 Management School 53 第四式：扁平直供式 廠家（產(chǎn)品） → 商超（大賣(mài)場(chǎng)） → 顧客 分析：這是有些廠家為實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，向沃爾瑪、家樂(lè)福、好又多這些大賣(mài)場(chǎng)（有業(yè)界人士稱之為 “ 超級(jí)終端 ” ）采取的 “ 直供 ” 方式。同時(shí)，廠家雖然控制了大賣(mài)場(chǎng)，卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)向眾多的零散型小終端（城鄉(xiāng)便民店）進(jìn)行持久送貨。 工商管理學(xué)院 Management School 54 第五式：非正式 廠家（產(chǎn)品） → 總代理商（區(qū)域市場(chǎng)） → 終端（酒店） →顧客 分析：這種模式是近年來(lái)白酒企業(yè)為進(jìn)入高端市場(chǎng)所采取的一種新模式，有人稱其為 “ 非正式通路 ” ，其目的是直接拉動(dòng)高層次消費(fèi)群體，以獲取產(chǎn)品的高額利潤(rùn)，問(wèn)題是沒(méi)有或缺少知名度與美譽(yù)度的品牌很難立足，而如此把過(guò)多的 “ 主力 ” 向高端傾斜，會(huì)使品牌在中、低端市場(chǎng)動(dòng)蕩不安！ 工商管理學(xué)院 Management School 55 第六式：一劍穿心式 廠家（產(chǎn)品） → 顧客 分析：廠家采取 “ 直接渠道 ” ，主要意圖在通過(guò)激活終端去刺激經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)欲望，一般多以專賣(mài)店、連鎖店這種 “ 直營(yíng) ” 的方式直接售給消費(fèi)者，既統(tǒng)一了品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)方式等，還省去了與中間商打交道的麻煩，并能有效打擊假冒偽劣。 工商管理學(xué)院 Management School 56 終端制勝還是渠道為王的思考？ 隨著渠道的逐漸扁平化，分銷(xiāo)商的利益開(kāi)始受到 “ 超級(jí)終端 ” 的盤(pán)剝，經(jīng)銷(xiāo)商的作用也正在逐漸削弱。廠家如此的親歷親為，從某種意義上講是為了有利控制終端網(wǎng)絡(luò)，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；而另一方面也可逆向影響渠道商，但現(xiàn)在有不少企業(yè)是與大戶終端直接產(chǎn)生 “ 關(guān)系 ” ！象有的酒類(lèi)產(chǎn)品只入酒店、餐館、夜場(chǎng)這些特定消費(fèi)場(chǎng)所，一些渠道商開(kāi)始被 “ 閑置 ” 一邊。像廣州百龍商貿(mào)發(fā)展有限公司就是由在全國(guó)各地的 47家調(diào)味品行業(yè)的大型經(jīng)銷(xiāo)商以入股的形式構(gòu)成一個(gè)以經(jīng)銷(xiāo)商為主的公司，達(dá)到在渠道網(wǎng)絡(luò)中形成一個(gè)緊密的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟體，以集體的力量抗擊那些 “ 超級(jí)終端 ” 。其實(shí)，市場(chǎng)重心下沉是一個(gè)渠道細(xì)化的過(guò)程，特別是一些大賣(mài)場(chǎng)和大型餐飲終端的涌現(xiàn)，就已在提醒我們必須順應(yīng)新的市場(chǎng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移渠道重心，但并非是要我們只抓 “ 終端 ” 或?qū)８?“ 渠道 ” ，一味地強(qiáng)調(diào)某一個(gè)環(huán)節(jié)都是 “ 偏食 ” ！須知：渠道與終端僅僅是營(yíng)銷(xiāo)通路中的 “ 部件 ” 之一，所以，不論是終端制勝還是渠道為王都難成定論！ 工商管理學(xué)院 Management School 57 渠道模式的創(chuàng)新 一、創(chuàng)建復(fù)合通路模式：順應(yīng)消費(fèi)者多層次結(jié)構(gòu)和不同時(shí)期的個(gè)性化需求，我們細(xì)分出不同的目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，從而走不同的通路，因?yàn)橐粭l通路在現(xiàn)實(shí)中已不能滿足市場(chǎng)的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無(wú)論是長(zhǎng)渠道還是短渠道，都將并存與我們的品牌通路時(shí)代，而社區(qū)通路、學(xué)校通路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路等新型通路也會(huì)不斷涌現(xiàn)，復(fù)合通路模式乃大勢(shì)所趨?？梢灶A(yù)見(jiàn)，更多的企業(yè)會(huì)努力提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、物流配送能力、資金回籠能力、信息收集能力，從而深化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)、管理和維護(hù)，以促進(jìn)渠道扁平化發(fā)展。 四、通路力點(diǎn)轉(zhuǎn)移：傳統(tǒng)的通路模式主要依靠 “ 經(jīng)銷(xiāo)商 ” 施行產(chǎn)品分流，即以推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商為主，去促進(jìn)產(chǎn)品流通，而新形式下的通路建設(shè)，將堅(jiān)持 “ 顧客導(dǎo)向 ” 原則，即通過(guò)滿足顧客的需求去刺激渠道環(huán)節(jié)，以改變通路不暢的窘境。 工商管理學(xué)院 Management School 59 五、廠商職能創(chuàng)新：未來(lái)的商品流通模式更貼近消費(fèi)者，經(jīng)銷(xiāo)商的職能轉(zhuǎn)變將容分流與配送于一體，或?qū)崿F(xiàn)其它職能轉(zhuǎn)變，在 “ 雙贏 ” 理念下，廠商會(huì)展開(kāi)全面合作，利用相互的有利資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)均衡分工和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 六、流通資本擴(kuò)張：針對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，經(jīng)銷(xiāo)商不得不承受轉(zhuǎn)型之痛，開(kāi)始補(bǔ)充、擴(kuò)大流通資本，努力打造自己的 “ 品牌 ” ，以增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的駕馭能力。 工商管理學(xué)院 Management School 60 專題：渠道壓倉(cāng) —— 雙刃劍 壓倉(cāng)就是在銷(xiāo)售旺季到來(lái)以前，廠家為了在銷(xiāo)售旺季搶占更大的市場(chǎng)份額，加大渠道商的壓力，將大量的庫(kù)存產(chǎn)品壓入經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房的行為。 工商管理學(xué)院 Management School 61 渠道壓倉(cāng)的原因之一 —— 廠家愿打 首先是要控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。最大限度的占據(jù)了經(jīng)銷(xiāo)商的資金、精力、網(wǎng)絡(luò)等也就是擠壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位。銷(xiāo)售旺季即將到來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況面臨大規(guī)模的上升趨勢(shì)，通過(guò)政策形成渠道 “ 壓倉(cāng) ” 給與經(jīng)銷(xiāo)商較大的壓力迫使其用更大的動(dòng)力推進(jìn)銷(xiāo)售工作的進(jìn)行，達(dá)到在旺季沖擊銷(xiāo)量搶占市場(chǎng)份額，擴(kuò)大品牌影響的目的。通過(guò) “ 壓倉(cāng) ” 政策形成良好的銷(xiāo)量后，建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的信任從而迫使經(jīng)銷(xiāo)商加大對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的投入力度，同時(shí)也為將來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商積極配合廠家的工作打下良好的基礎(chǔ)，為占據(jù)市場(chǎng)提供有力的條件。這個(gè)時(shí)候，必須要有一個(gè)甚至幾個(gè)產(chǎn)品成為銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)，用它來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)，同時(shí)擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐挠绊憽６?jīng)銷(xiāo)商此時(shí)主推哪個(gè)廠家的產(chǎn)品，那個(gè)產(chǎn)品就會(huì)得到經(jīng)銷(xiāo)商所有網(wǎng)絡(luò)和渠道的大力支持，就會(huì)急劇擴(kuò)大市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量。把倉(cāng)壓死 第一、對(duì)市場(chǎng)容量和經(jīng)銷(xiāo)商的接受程度估計(jì)不足，形成了“ 壓倉(cāng) ” 過(guò)度。 工商管理學(xué)院 Management School 64 第二、對(duì) “ 壓倉(cāng) ” 的潛在銷(xiāo)量估計(jì)不準(zhǔn)確， “ 壓倉(cāng) ” 后貨物走向和價(jià)格控制不力，形成竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)的現(xiàn)象。經(jīng)銷(xiāo)商是唯利是圖的，為了維護(hù)自己的利益他會(huì)不惜犧牲一切代價(jià)，因此當(dāng)貨物積壓超過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的承受能力后，經(jīng)銷(xiāo)商面臨風(fēng)險(xiǎn)，尤其是廠家又對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格和貨物流向控制不得力的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)為了自己的利益犧牲某一種產(chǎn)品的利潤(rùn)，將自己得風(fēng)險(xiǎn)降到最低，這樣就會(huì)出現(xiàn)竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)行為，一些以 “ 倒貨 ” 出名的經(jīng)銷(xiāo)商更是抓緊這個(gè)階段利用廠家的政策大竄特竄，甚至跨區(qū)域降價(jià)傾銷(xiāo)。 工商管理學(xué)院 Management School 65 第三、 “ 壓倉(cāng) ” 失誤，后期臨期產(chǎn)品回收，給廠家直接造成損失。大部分消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)新鮮的產(chǎn)品，一旦快速消費(fèi)生產(chǎn)日期較長(zhǎng)，終端銷(xiāo)售同樣也會(huì)受到致命影響。 工商管理學(xué)院 Management School 66 壓倉(cāng)問(wèn)題之二 經(jīng)銷(xiāo)商：滯銷(xiāo)壓倉(cāng)，運(yùn)營(yíng)危機(jī) 其一，選擇的 “ 壓倉(cāng) ” 產(chǎn)品價(jià)格不合適，并不符合當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)檔次。 工商管理學(xué)院 Management School 67 其二，選擇的 “ 壓倉(cāng) ” 產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣不相符。以白酒為例，有的地方習(xí)慣喝高度的有的習(xí)慣喝低度的，在習(xí)慣喝高度白酒的地方選擇低度白酒作為“ 壓倉(cāng) ” 產(chǎn)品就會(huì)不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，同樣會(huì)導(dǎo)致真的 “ 壓 ” 住倉(cāng)庫(kù)，造成資金流轉(zhuǎn)不暢，嚴(yán)重影響經(jīng)銷(xiāo)商的正常運(yùn)營(yíng)。一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)市場(chǎng)的走俏，并不是只依靠經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作就能達(dá)到效果的，而是需要廠商的積極配合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)各自的劣勢(shì)才能取得成功。 工商管理學(xué)院 Management School 69 用好渠道壓倉(cāng)這把雙刃劍 作為廠家在運(yùn)用旺季 “ 壓倉(cāng) ” 政策的時(shí)候要客觀的分析目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)接受力，經(jīng)銷(xiāo)商的承受能力，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)性包括（價(jià)格、習(xí)慣）、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 總之無(wú)論廠家在制訂、執(zhí)行 “ 壓倉(cāng) ” 政策的時(shí)候，還是經(jīng)銷(xiāo)商在選擇 “ 壓倉(cāng) ”產(chǎn)品以及配合廠家的政策進(jìn)行市場(chǎng)行為的時(shí)候都要進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析。切忌 “ 壓倉(cāng) ”并不是能夠單獨(dú)的使用的，一定要和其他相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，才能發(fā)揮其打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的強(qiáng)大作用。 工商管理學(xué)院 Management School 71 領(lǐng)近區(qū)域的價(jià)格體系 就是鄰近區(qū)域的定價(jià)情況，你要考慮，如果你的價(jià)格高，那么臨近的省份的貨很快就會(huì)進(jìn)來(lái)。 在這種情況之下，我們就要平衡一下。同一省的價(jià)格體系可以根據(jù)市場(chǎng)的情況有所不同。 工商管理學(xué)院 Management School 72 跨區(qū)竄貨情況 就是有的產(chǎn)品，并不是區(qū)域獨(dú)有的，在較遠(yuǎn)距離的地方，如果物流發(fā)達(dá)或者商務(wù)往來(lái)頻繁的地方，比如說(shuō)，廣州的貨竄到云南昆明、一直到陜西西安，近一點(diǎn)的，到江西全省、湖北武漢、福建廈門(mén)等地方，都是非常之方便的，如果你的定價(jià)較高的話，那么這種跨區(qū)竄貨隨時(shí)會(huì)產(chǎn)生。價(jià)格低的話，可能比較容易提升銷(xiāo)量。所以，我們的產(chǎn)品應(yīng)該平衡到這些因素，在沒(méi)有非常特別的賣(mài)點(diǎn)情況下，價(jià)格應(yīng)該在平均利潤(rùn)的左右。 如果是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)非常成熟，已經(jīng)形成固定銷(xiāo)售價(jià)格，這種情況之下，無(wú)論這個(gè)價(jià)格是過(guò)高，還是過(guò)低，最好都不要立即動(dòng)手，要仔細(xì)觀察整個(gè)價(jià)格體系之中，每個(gè)渠道成員他們定位背后所隱藏的原因。 例如，在華中某省某公司有一款醬油對(duì)于雀巢美極的鮮味汁，能夠很好地替代它。后來(lái)，隨著區(qū)域市場(chǎng)的不斷成熟，價(jià)格自然回落到廠家的心理價(jià)位，這個(gè)產(chǎn)品也逐步在這個(gè)市場(chǎng)走上了良性循環(huán)的道路。 如果公司對(duì)于省級(jí)市場(chǎng)的要求較高，那么，在區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格因素上面，省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人就得做出讓步，也迅速拓寬市場(chǎng)銷(xiāo)路；反過(guò)來(lái)講，如果公司對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量壓力不是太大的時(shí)候，那就要使各級(jí)渠道成員有一個(gè)盡可能大的利潤(rùn)空間，以為將來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升，留出空間。 還是以上面的那個(gè)雀巢美極鮮味汁的替代品來(lái)說(shuō)，同樣的價(jià)格體系，在四川成都，經(jīng)銷(xiāo)商剛開(kāi)始操作的時(shí)候，非常開(kāi)心，市場(chǎng)推廣積極性非常高，銷(xiāo)量提升速度也非?？欤?，很快發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問(wèn)題，那就是這個(gè)完全相同的產(chǎn)品，在成都麥德龍只售 13元，原來(lái)，是上海的經(jīng)銷(xiāo)商把這個(gè)產(chǎn)品給配進(jìn)去了，麥德龍總部又把這個(gè)貨配送到成都。 同時(shí)也與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商約定，這個(gè)時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，即便是這里堵住了，批發(fā)渠道等也會(huì)把其它市場(chǎng)的貨流進(jìn)來(lái)，所以抓緊時(shí)間把量做上去。這個(gè)本來(lái)是公司因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)的原因，上海經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)比廣東經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨架要高，自然兩地報(bào)價(jià)不一樣，想一想，如果事先廠家由專人來(lái)管理商超，全國(guó)報(bào)價(jià)從中平衡，這個(gè)問(wèn)題就不會(huì)發(fā)生了。 廠家：各種促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)唯一的手段。 經(jīng)理：夾在商家和廠家的夾心餅，進(jìn)退維谷。 工商管理學(xué)院 Management School 81 產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一味促銷(xiāo)并不能真正解決企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境，回到銷(xiāo)售基本面，注重深度網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)，集中人力、物力和財(cái)力，回到銷(xiāo)售原點(diǎn)，才能在同質(zhì)化時(shí)代笑到最后。 工商管理學(xué)院 Management School 82 促銷(xiāo) —— 人員推銷(xiāo) 可口可樂(lè)公司拜訪八步驟與杭州市場(chǎng)開(kāi)拓 工商管理學(xué)院 Management School 83 促銷(xiāo) —— 危機(jī)公關(guān) 王老吉之夏枯草