【文章內(nèi)容簡介】 售目標 銷售業(yè)務(wù) 銷售人員 16 不同產(chǎn)品階段的人員管理 業(yè)務(wù)人員 渠道成員 企 業(yè) 拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的 推廣員 理貨員 促銷員 17 直營渠道的人員管理 產(chǎn)品 推廣 直銷 需要掌握的 熟練的產(chǎn)品知識 嫻熟的溝通技巧 面對挫折的勇氣 對自己充滿信心 必要的賣場技巧 顧問式銷售 18 多級渠道的人員管理 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣 推廣 專業(yè)銷售 直營銷售 需要掌握的 有效的溝通 強烈的服務(wù)意識 對市場的了解 管理技巧 19 市場管理的人員配合 銷售人員 一級批發(fā) 二級批發(fā) 零售末端 消費者 末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān) 市場信息反饋 客訴反饋及處理 促銷配合、導(dǎo)購服務(wù) 拉動二批 促進一批 20 市場管理的具體表現(xiàn)形式 特級店 A級店 B級店 C級店 以直營為主 以直營和大經(jīng)銷商配合為主 以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合 以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合 21 市場管理的目的 特級店 在商區(qū)較多。大型 建立品牌形象及爭取銷量 A級店 在社區(qū)較多，中型、超市 維護產(chǎn)品形象，促進更多購買 B級店 次與 A級，有一定客流及銷量 爭取銷量，促進品牌忠誠 C級店 社區(qū)多，便利性強的商店 方便購買促成忠誠和口碑 22 不能被自己打敗 區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策 促銷過后市場價格是否能恢復(fù) 23 促銷的時間管理 先做那一級的促銷 搶占先機 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 為全年銷量的提升 24 促銷的目標管理 先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷 產(chǎn)品促銷點 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 品牌促銷點 25 促銷的控制 各層級之間的促銷都有目的 推力 拉力 末端 產(chǎn)品 一批 零店 二批 消費者 26 執(zhí)行月份 渠道對象 動作 通路促銷 TP和消費者促銷 CP規(guī)劃 （動作概要＆活動主題） 市場統(tǒng)籌促銷案 形象傳播規(guī)劃 2008年9月 ①經(jīng)銷商 梳理 加強拜訪、溝通，與經(jīng)銷商執(zhí)行部門打成一片 餐飲渠道的分銷商開發(fā)餐飲酒店，按餐飲有效店數(shù)，每店獎勵 B310二箱。 活動類： □戶外路演 □社區(qū)行 廣告類： □車體廣告 □電視廣告 □報紙雜志 □戶外門頭 公關(guān)類： □事件營銷 ②分銷商 維持 餐飲渠道的分銷商開發(fā) ③ K/A、連鎖超市、商場超市、連鎖便利 鋪市 有選擇進場 （同時按 28原則選擇形象店） 清熱解渴，想防就喝 換換口味 好運連年 ? “換換口味，好運連年” 100％開箱中獎活動。 ? 蜂蜜新品、贈送暢飲活動： 凡在活動點購 2罐B310促銷包裝，就贈送 1瓶 450ml蜂蜜型新品。經(jīng)銷商承擔(dān) DM等費用，活動店提供特殊陳列位置。 1. 超值換購： 與當?shù)乜颓檩^好，有影響力的超市，聯(lián)合推出購物滿 10元 30元，加 2元即可換購 B310產(chǎn)品 1罐（加 1元換購 S250產(chǎn)品 1包），具體實施見統(tǒng)籌方案。 2. 驚爆價： B310產(chǎn)品驚爆價 （或 S250產(chǎn)品），經(jīng)銷商承擔(dān) DM等費用，活動店提供特殊陳列位置。 陳列 貨架、特殊陳列等，了解超市陳列資源，對有銷量的形象店，可按季度或年份洽談陳列 促銷 長促（理貨導(dǎo)購促銷）、 DM、買贈、免品、后奧運主題、尊師主題、 形象 陳列生動化、堆頭插牌等 ④ BC類超市、 食雜店等 （含交通站點、網(wǎng)吧、校園特通） 鋪市 維護梳理已有網(wǎng)點，加強旅游網(wǎng)點 S250開發(fā)鋪市，迎接國慶 陳列 TP ： 價格標簽、跳跳卡、海報等貨架生動化 形象 TP ： 形象店建設(shè) 促銷 CP：促銷品捆綁 ⑤餐飲渠道 （含商務(wù)會所特通） 鋪市 開發(fā)火鍋店、商務(wù)會所等 3050家 關(guān)愛冷暖，健康帶回家 健康帶回家 酒店服務(wù)員：設(shè)計拉環(huán)兌現(xiàn)金或禮品組合。 就餐客人：喝 2罐 B310，餐后打包帶一罐。 形象 專場促銷，形象店 促銷 CP：導(dǎo)購促銷、買贈、免品（酒店行） TP：餐飲店采購、服務(wù)員公關(guān)（暗扣）實物專場費、擺桌費 本月重點 ③ K/A等系統(tǒng) ⑤餐飲渠道 CP ?上半月結(jié)合教師節(jié)和中秋節(jié)，重點在③類渠道，進行從陳列人員推廣到CP 等組合促銷。下半月以雙休日為節(jié)點，在③類渠道加強外場促銷等活動。并積極組織和開展迎國慶促銷和重陽節(jié)（老人節(jié)）活動。 ?加強餐飲渠道開發(fā)。 ?執(zhí)行監(jiān)控本月已申報的促銷活動 ?積極策劃組織下月活動 暫緩 27 三、渠道管理七原則 1. 有效原則； 2. 效率最大化原則； 3. 增值原則； 4. 協(xié)同原則； 5. 競爭性原則； 6. 集中開發(fā)、滾動發(fā)展原則； 7. 動態(tài)原則。 28 三、渠道管理七原則 有效原則 一方面，區(qū)域主管需要在對目標市場進行有效細分的前提下進一步對潛在分銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護成本和影響力等因素進行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢，保證進入的渠道同細分市場的特點相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷鏈的有效性，從而實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，為了實現(xiàn)對商業(yè)用戶這一細分市場的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進入建材批發(fā)渠道、五金店等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶來講，則必須利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務(wù)以獲取高利潤?？梢钥闯觯渲腥魏我环N渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個細分市場。 另一方面，應(yīng)整合各細分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務(wù)和管理等方面有特長的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷鏈具有強大的分銷力，這對目標區(qū)域市場來說是非常關(guān)鍵的一步。 有效原則 29 三、渠道管理七原則 效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運營維護成本。在規(guī)劃區(qū)域市場渠道結(jié)構(gòu)時，除了要考慮市場容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計渠道層次關(guān)系，減少不合理、無法實現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。 例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級城市，再由地級城市覆蓋縣級市場”的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級市場；在集中的專業(yè)市場