【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售目標(biāo) 銷(xiāo)售業(yè)務(wù) 銷(xiāo)售人員 16 不同產(chǎn)品階段的人員管理 業(yè)務(wù)人員 渠道成員 企 業(yè) 拓展市場(chǎng)與建設(shè)市場(chǎng)是有區(qū)別的 推廣員 理貨員 促銷(xiāo)員 17 直營(yíng)渠道的人員管理 產(chǎn)品 推廣 直銷(xiāo) 需要掌握的 熟練的產(chǎn)品知識(shí) 嫻熟的溝通技巧 面對(duì)挫折的勇氣 對(duì)自己充滿(mǎn)信心 必要的賣(mài)場(chǎng)技巧 顧問(wèn)式銷(xiāo)售 18 多級(jí)渠道的人員管理 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣 推廣 專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售 直營(yíng)銷(xiāo)售 需要掌握的 有效的溝通 強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí) 對(duì)市場(chǎng)的了解 管理技巧 19 市場(chǎng)管理的人員配合 銷(xiāo)售人員 一級(jí)批發(fā) 二級(jí)批發(fā) 零售末端 消費(fèi)者 末端理貨、生動(dòng)化擺放、客情公關(guān) 市場(chǎng)信息反饋 客訴反饋及處理 促銷(xiāo)配合、導(dǎo)購(gòu)服務(wù) 拉動(dòng)二批 促進(jìn)一批 20 市場(chǎng)管理的具體表現(xiàn)形式 特級(jí)店 A級(jí)店 B級(jí)店 C級(jí)店 以直營(yíng)為主 以直營(yíng)和大經(jīng)銷(xiāo)商配合為主 以經(jīng)銷(xiāo)商為主，企業(yè)配合 以經(jīng)銷(xiāo)商為主，批發(fā)商配合 21 市場(chǎng)管理的目的 特級(jí)店 在商區(qū)較多。大型 建立品牌形象及爭(zhēng)取銷(xiāo)量 A級(jí)店 在社區(qū)較多，中型、超市 維護(hù)產(chǎn)品形象，促進(jìn)更多購(gòu)買(mǎi) B級(jí)店 次與 A級(jí)，有一定客流及銷(xiāo)量 爭(zhēng)取銷(xiāo)量，促進(jìn)品牌忠誠(chéng) C級(jí)店 社區(qū)多，便利性強(qiáng)的商店 方便購(gòu)買(mǎi)促成忠誠(chéng)和口碑 22 不能被自己打敗 區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過(guò)早利用政策 促銷(xiāo)過(guò)后市場(chǎng)價(jià)格是否能恢復(fù) 23 促銷(xiāo)的時(shí)間管理 先做那一級(jí)的促銷(xiāo) 搶占先機(jī) 產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線(xiàn) 為全年銷(xiāo)量的提升 24 促銷(xiāo)的目標(biāo)管理 先做產(chǎn)品促銷(xiāo)還是品牌促銷(xiāo) 產(chǎn)品促銷(xiāo)點(diǎn) 產(chǎn)品季節(jié)銷(xiāo)售曲線(xiàn) 品牌促銷(xiāo)點(diǎn) 25 促銷(xiāo)的控制 各層級(jí)之間的促銷(xiāo)都有目的 推力 拉力 末端 產(chǎn)品 一批 零店 二批 消費(fèi)者 26 執(zhí)行月份 渠道對(duì)象 動(dòng)作 通路促銷(xiāo) TP和消費(fèi)者促銷(xiāo) CP規(guī)劃 （動(dòng)作概要＆活動(dòng)主題） 市場(chǎng)統(tǒng)籌促銷(xiāo)案 形象傳播規(guī)劃 2008年9月 ①經(jīng)銷(xiāo)商 梳理 加強(qiáng)拜訪、溝通，與經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行部門(mén)打成一片 餐飲渠道的分銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)餐飲酒店，按餐飲有效店數(shù)，每店獎(jiǎng)勵(lì) B310二箱。 活動(dòng)類(lèi)： □戶(hù)外路演 □社區(qū)行 廣告類(lèi)： □車(chē)體廣告 □電視廣告 □報(bào)紙雜志 □戶(hù)外門(mén)頭 公關(guān)類(lèi)： □事件營(yíng)銷(xiāo) ②分銷(xiāo)商 維持 餐飲渠道的分銷(xiāo)商開(kāi)發(fā) ③ K/A、連鎖超市、商場(chǎng)超市、連鎖便利 鋪市 有選擇進(jìn)場(chǎng) （同時(shí)按 28原則選擇形象店） 清熱解渴，想防就喝 換換口味 好運(yùn)連年 ? “換換口味，好運(yùn)連年” 100％開(kāi)箱中獎(jiǎng)活動(dòng)。 ? 蜂蜜新品、贈(zèng)送暢飲活動(dòng)： 凡在活動(dòng)點(diǎn)購(gòu) 2罐B310促銷(xiāo)包裝，就贈(zèng)送 1瓶 450ml蜂蜜型新品。經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān) DM等費(fèi)用，活動(dòng)店提供特殊陳列位置。 1. 超值換購(gòu)： 與當(dāng)?shù)乜颓檩^好，有影響力的超市，聯(lián)合推出購(gòu)物滿(mǎn) 10元 30元，加 2元即可換購(gòu) B310產(chǎn)品 1罐（加 1元換購(gòu) S250產(chǎn)品 1包），具體實(shí)施見(jiàn)統(tǒng)籌方案。 2. 驚爆價(jià)： B310產(chǎn)品驚爆價(jià) （或 S250產(chǎn)品），經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān) DM等費(fèi)用，活動(dòng)店提供特殊陳列位置。 陳列 貨架、特殊陳列等，了解超市陳列資源，對(duì)有銷(xiāo)量的形象店，可按季度或年份洽談陳列 促銷(xiāo) 長(zhǎng)促（理貨導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)）、 DM、買(mǎi)贈(zèng)、免品、后奧運(yùn)主題、尊師主題、 形象 陳列生動(dòng)化、堆頭插牌等 ④ BC類(lèi)超市、 食雜店等 （含交通站點(diǎn)、網(wǎng)吧、校園特通） 鋪市 維護(hù)梳理已有網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)旅游網(wǎng)點(diǎn) S250開(kāi)發(fā)鋪市，迎接國(guó)慶 陳列 TP ： 價(jià)格標(biāo)簽、跳跳卡、海報(bào)等貨架生動(dòng)化 形象 TP ： 形象店建設(shè) 促銷(xiāo) CP：促銷(xiāo)品捆綁 ⑤餐飲渠道 （含商務(wù)會(huì)所特通） 鋪市 開(kāi)發(fā)火鍋店、商務(wù)會(huì)所等 3050家 關(guān)愛(ài)冷暖，健康帶回家 健康帶回家 酒店服務(wù)員：設(shè)計(jì)拉環(huán)兌現(xiàn)金或禮品組合。 就餐客人：喝 2罐 B310，餐后打包帶一罐。 形象 專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)，形象店 促銷(xiāo) CP：導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)、免品（酒店行） TP：餐飲店采購(gòu)、服務(wù)員公關(guān)（暗扣）實(shí)物專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)、擺桌費(fèi) 本月重點(diǎn) ③ K/A等系統(tǒng) ⑤餐飲渠道 CP ?上半月結(jié)合教師節(jié)和中秋節(jié)，重點(diǎn)在③類(lèi)渠道，進(jìn)行從陳列人員推廣到CP 等組合促銷(xiāo)。下半月以雙休日為節(jié)點(diǎn)，在③類(lèi)渠道加強(qiáng)外場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)。并積極組織和開(kāi)展迎國(guó)慶促銷(xiāo)和重陽(yáng)節(jié)（老人節(jié)）活動(dòng)。 ?加強(qiáng)餐飲渠道開(kāi)發(fā)。 ?執(zhí)行監(jiān)控本月已申報(bào)的促銷(xiāo)活動(dòng) ?積極策劃組織下月活動(dòng) 暫緩 27 三、渠道管理七原則 1. 有效原則； 2. 效率最大化原則； 3. 增值原則； 4. 協(xié)同原則； 5. 競(jìng)爭(zhēng)性原則； 6. 集中開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則； 7. 動(dòng)態(tài)原則。 28 三、渠道管理七原則 有效原則 一方面，區(qū)域主管需要在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下進(jìn)一步對(duì)潛在分銷(xiāo)渠道的分銷(xiāo)效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等因素進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，并從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的分銷(xiāo)鏈的有效性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如，在裝飾材料行業(yè)中，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)用戶(hù)這一細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，企業(yè)必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道、五金店等渠道，才能服務(wù)于大批量的工程商用客戶(hù)；對(duì)一般家庭用戶(hù)來(lái)講，則必須利用建材專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷(xiāo)渠道；對(duì)家庭裝飾用戶(hù)中的高端客戶(hù)，則越來(lái)越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來(lái)為他們提供針對(duì)性的服務(wù)以獲取高利潤(rùn)?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 另一方面，應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注意把握渠道成員的質(zhì)量，從而使企業(yè)的分銷(xiāo)鏈具有強(qiáng)大的分銷(xiāo)力，這對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的一步。 有效原則 29 三、渠道管理七原則 效率最大化原則 要充分考慮渠道中商流、物流、資金流、信息流的順暢和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)容量、顧客需求、產(chǎn)品特性和地理特征等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。 例如，改變以往“由中心城市覆蓋地級(jí)城市，再由地級(jí)城市覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)”的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級(jí)市場(chǎng)；在集中的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)