快速消費品分類與訂購業(yè)態(tài)研究(doc12)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-18 16:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 可等商品出現(xiàn)在公開商場后再去比質(zhì)比價；必須訂購的商品，則先行小額試購，如，到陌生的餐飲娛樂場所消費，如果消費者認為風險較大，他會先小量訂購，不滿意時及時退出。 怎樣設(shè)置準入門檻和退出機制，關(guān)乎訂購企業(yè)吸引力之大小與有無。 訂購者的口碑傳播特點 訂購程式化消費品的訂戶，熟悉企業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的缺點時往往直接向企業(yè)終端服務(wù)人員反映，不象開 放性市場，生產(chǎn)企業(yè)的失誤會通過大商場、大眾傳媒而迅速傳播； 訂購者人人都自以為是該產(chǎn)品的專家，群體中很少能形成“專家型意見領(lǐng)袖”； 產(chǎn)品屬日用品，沒有炫耀等刺激因子，產(chǎn)品優(yōu)點很難成為人們的話題。 供偶然訂購（指非程式化的訂購）的個性化產(chǎn)品，如體現(xiàn)個體差異化形象的服裝，則較具傳播的話題性；個性化越強，話題性就越強。如奶品，率先推出“無農(nóng)藥殘留物”奶品的企業(yè)，率先推出功能奶的企業(yè)，率先把保健品變成程式化的消費品的企業(yè)，都有較多的制造話題的機會。 傳播中，專家型信息源的力量遠遠大于偶象型信 息源的力量。 許多訂購企業(yè)的推廣費浪費，都與誤用口碑（信息源）有關(guān)。 客企溝通的便利性 企業(yè) () 大量的管理資料下載 訂購業(yè)態(tài)中，訂戶對服務(wù)企業(yè)保留著傳統(tǒng)的信任：訂購商品與服務(wù)時，顧客愿意公開一些“個人隱私”，如姓名、電話、職業(yè)等；隨著企業(yè)在訂戶生活中角色權(quán)重的提升，訂戶愿將更多的私人生活空間向企業(yè)開放。 困擾普通企業(yè)（尤其是企圖通過電子商務(wù)手段擴大銷售的普通企業(yè)）的一些問題，如企業(yè)信用、訂戶個人信用等問題，在訂購業(yè)態(tài)中基本上都不存在。 由于訂購業(yè)能突破信任關(guān)而采用先用后付方式、從而成百倍成千倍地提高銷售 額，所以，在產(chǎn)品力、促銷費相同的前提下，訂購業(yè)企業(yè)的擴張要容易得多。 購物決策特點 “程式化銷耗”商品的決策過程很簡單。 如果企業(yè)用“先用后付”等方式入市，訂戶將跳越“知名、認知、信任、行動”等過程，先實施訂購行為，再用已發(fā)生的行為來塑造其態(tài)度。 類似的購物決策過程每個人在日常生活中都會遇到，如，從未聽說過伏特加的你，偶爾在朋友宴會上碰到，在朋友的勸、激、迫、誘下品嘗了一次，結(jié)果大為滿意，從此成為忠誠顧客。 但是，只有在訂購業(yè)態(tài)中，這種“態(tài)度塑造范式”才能成為 可大量采用的工程性營銷工具。 “品類的確定性”與“品牌的隨意性”兩個特點。與八大業(yè)態(tài)相比，這一特點可看得更清楚： 訂購業(yè)態(tài) 八大業(yè)態(tài) 奶品 對奶類的功用很清楚、對品牌之間的比較較少 通過信任其品類中的名品牌而信任其品類、對配方、出廠日期、價格等精心比較 圖書 訂購前已知道書名、作者、大致內(nèi)容；不關(guān)心紙質(zhì)、印張等 購買前只知道自己所需的大致門類；比印張、比價格?? 企業(yè) () 大量的管理資料下載 服裝 訂購時準確知道自己之所需 逛街時通過閑看、試穿等刺激購買欲 辦公室耗材 對質(zhì)量、價格、規(guī)格等事先清楚；習慣性購買 ；忠誠度表現(xiàn)的很高（其實只是習慣）；通常價格中下 受品牌吸引，受廣告刺激，進入賣場后比質(zhì)、比價、比促銷等，忠誠度很低 消費者依據(jù)程式化的消費習慣訂購，所以，其品類的確定性非常強； 消費者認為品類中各品牌間的區(qū)別不大，同質(zhì)化程度高，或細微差異不重要，所以，不關(guān)心品牌選擇。 我們對品牌的追求是天經(jīng)地義的，但對回報的追求同樣重要。 四、 訂購業(yè)態(tài)的企業(yè)行為 訂購業(yè)態(tài)的產(chǎn)品 不是所有的產(chǎn)品都可以訂購；但隨著技術(shù)手段的進步，適宜于訂購的產(chǎn)品會越來越多。 歷史上，進入訂購業(yè)態(tài) 的產(chǎn)品都是最基本的生活日用品，如辦公室耗材、自來水、公交月票、電、奶、報刊、桶裝水、天然氣、教材等。它們的共同特征是：產(chǎn)品信息明確；消費者擁有（或自認為擁有）足夠的判斷能力；即使購買決策失誤，風險也非常少。
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