快速消費(fèi)品分類與訂購業(yè)態(tài)研究(doc12)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 16:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 可等商品出現(xiàn)在公開商場后再去比質(zhì)比價(jià)；必須訂購的商品，則先行小額試購，如，到陌生的餐飲娛樂場所消費(fèi)，如果消費(fèi)者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大，他會(huì)先小量訂購，不滿意時(shí)及時(shí)退出。 怎樣設(shè)置準(zhǔn)入門檻和退出機(jī)制，關(guān)乎訂購企業(yè)吸引力之大小與有無。 訂購者的口碑傳播特點(diǎn) 訂購程式化消費(fèi)品的訂戶，熟悉企業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的缺點(diǎn)時(shí)往往直接向企業(yè)終端服務(wù)人員反映，不象開 放性市場，生產(chǎn)企業(yè)的失誤會(huì)通過大商場、大眾傳媒而迅速傳播； 訂購者人人都自以為是該產(chǎn)品的專家，群體中很少能形成“專家型意見領(lǐng)袖”； 產(chǎn)品屬日用品，沒有炫耀等刺激因子，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)很難成為人們的話題。 供偶然訂購（指非程式化的訂購）的個(gè)性化產(chǎn)品，如體現(xiàn)個(gè)體差異化形象的服裝，則較具傳播的話題性；個(gè)性化越強(qiáng)，話題性就越強(qiáng)。如奶品，率先推出“無農(nóng)藥殘留物”奶品的企業(yè)，率先推出功能奶的企業(yè)，率先把保健品變成程式化的消費(fèi)品的企業(yè)，都有較多的制造話題的機(jī)會(huì)。 傳播中，專家型信息源的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于偶象型信 息源的力量。 許多訂購企業(yè)的推廣費(fèi)浪費(fèi)，都與誤用口碑（信息源）有關(guān)。 客企溝通的便利性 企業(yè) () 大量的管理資料下載 訂購業(yè)態(tài)中，訂戶對(duì)服務(wù)企業(yè)保留著傳統(tǒng)的信任：訂購商品與服務(wù)時(shí)，顧客愿意公開一些“個(gè)人隱私”，如姓名、電話、職業(yè)等；隨著企業(yè)在訂戶生活中角色權(quán)重的提升，訂戶愿將更多的私人生活空間向企業(yè)開放。 困擾普通企業(yè)（尤其是企圖通過電子商務(wù)手段擴(kuò)大銷售的普通企業(yè)）的一些問題，如企業(yè)信用、訂戶個(gè)人信用等問題，在訂購業(yè)態(tài)中基本上都不存在。 由于訂購業(yè)能突破信任關(guān)而采用先用后付方式、從而成百倍成千倍地提高銷售 額，所以，在產(chǎn)品力、促銷費(fèi)相同的前提下，訂購業(yè)企業(yè)的擴(kuò)張要容易得多。 購物決策特點(diǎn) “程式化銷耗”商品的決策過程很簡單。 如果企業(yè)用“先用后付”等方式入市，訂戶將跳越“知名、認(rèn)知、信任、行動(dòng)”等過程，先實(shí)施訂購行為，再用已發(fā)生的行為來塑造其態(tài)度。 類似的購物決策過程每個(gè)人在日常生活中都會(huì)遇到，如，從未聽說過伏特加的你，偶爾在朋友宴會(huì)上碰到，在朋友的勸、激、迫、誘下品嘗了一次，結(jié)果大為滿意，從此成為忠誠顧客。 但是，只有在訂購業(yè)態(tài)中，這種“態(tài)度塑造范式”才能成為 可大量采用的工程性營銷工具。 “品類的確定性”與“品牌的隨意性”兩個(gè)特點(diǎn)。與八大業(yè)態(tài)相比，這一特點(diǎn)可看得更清楚： 訂購業(yè)態(tài) 八大業(yè)態(tài) 奶品 對(duì)奶類的功用很清楚、對(duì)品牌之間的比較較少 通過信任其品類中的名品牌而信任其品類、對(duì)配方、出廠日期、價(jià)格等精心比較 圖書 訂購前已知道書名、作者、大致內(nèi)容；不關(guān)心紙質(zhì)、印張等 購買前只知道自己所需的大致門類；比印張、比價(jià)格?? 企業(yè) () 大量的管理資料下載 服裝 訂購時(shí)準(zhǔn)確知道自己之所需 逛街時(shí)通過閑看、試穿等刺激購買欲 辦公室耗材 對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、規(guī)格等事先清楚；習(xí)慣性購買 ；忠誠度表現(xiàn)的很高（其實(shí)只是習(xí)慣）；通常價(jià)格中下 受品牌吸引，受廣告刺激，進(jìn)入賣場后比質(zhì)、比價(jià)、比促銷等，忠誠度很低 消費(fèi)者依據(jù)程式化的消費(fèi)習(xí)慣訂購，所以，其品類的確定性非常強(qiáng)； 消費(fèi)者認(rèn)為品類中各品牌間的區(qū)別不大，同質(zhì)化程度高，或細(xì)微差異不重要，所以，不關(guān)心品牌選擇。 我們對(duì)品牌的追求是天經(jīng)地義的，但對(duì)回報(bào)的追求同樣重要。 四、 訂購業(yè)態(tài)的企業(yè)行為 訂購業(yè)態(tài)的產(chǎn)品 不是所有的產(chǎn)品都可以訂購；但隨著技術(shù)手段的進(jìn)步，適宜于訂購的產(chǎn)品會(huì)越來越多。 歷史上，進(jìn)入訂購業(yè)態(tài) 的產(chǎn)品都是最基本的生活日用品，如辦公室耗材、自來水、公交月票、電、奶、報(bào)刊、桶裝水、天然氣、教材等。它們的共同特征是：產(chǎn)品信息明確；消費(fèi)者擁有（或自認(rèn)為擁有）足夠的判斷能力；即使購買決策失誤，風(fēng)險(xiǎn)也非常少。
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