【文章內(nèi)容簡介】 渠道有長渠道與短渠道之分。根據(jù)中間商介入的層次 ,將分銷渠道按級數(shù)來進行劃分 ,如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。 一般而言 ,渠道越長 ,企業(yè)產(chǎn)品市場的擴展可能性就越大 ,但企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度越低。渠道設(shè)計的好壞直接影響到企業(yè)的收益與發(fā)展。 零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。零級渠道中，產(chǎn)品或 服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。 營銷渠道（ Marketing channels）是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道可以根據(jù)主導成員的不同，分成以生產(chǎn)制造商為主導、以零售商為主導、以服務(wù)提供者為主導的營銷渠道，以及其他形式的營銷渠道。營銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c、以恰當?shù)男问?、送給恰當?shù)娜恕? 現(xiàn)代渠道理論已從原來的長線渠道逐漸扁 平化，傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷商，一級批發(fā)商，二級批發(fā)商，終端店組成，利潤被渠道所瓜分，現(xiàn)代越來越多的企業(yè)舍棄的一級批發(fā)商和二級批發(fā)商，直接對終端進行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷，適度在渠道上狙擊對手，控制渠道可以說是做好營銷的必要手段，甚至有渠道為王的說法。 GT是指傳統(tǒng)流通通路（批發(fā)市場、普通超市） AFH是指居家外通路（酒店、餐飲、聯(lián)合促銷、工廠、訂制品等） OTCR 現(xiàn)代渠道銷售代表 CRTT 銷售代表－傳統(tǒng)渠道 （ Sales Representative traditional trench） CRMT 銷售代表－現(xiàn)代渠道 （ Sales Representative modern trench） 多渠道銷售指通過不同的銷售渠道將我們的產(chǎn)品銷售出去。 現(xiàn)代渠道定義：起源于２０世紀９０年代初，一般產(chǎn)品從制造商到消費者手中集約型流通環(huán)節(jié)，主要指大型國際賣場、倉儲式連鎖、專營店等 傳統(tǒng)渠道定義：起源于２０世紀７０年代末，一般產(chǎn)品從制造商到消費者手中零散型流通環(huán)節(jié)，狹義指夫妻店、食雜店、流通零售店等 現(xiàn)代渠道指超市系統(tǒng)為代表 傳統(tǒng)渠道以批發(fā)渠道為代表 渠道一般而言有傳統(tǒng)銷售渠道與現(xiàn)代銷售渠道 傳統(tǒng)銷售渠道主要有：商店 現(xiàn)代銷售渠道主要有：賣場、超市、網(wǎng)絡(luò)等 做渠道指對渠道的開發(fā)與維護 具體的工作內(nèi)容大概是：渠道進入、渠道促進、渠道管控等 SKU SKU=stock keeping unit(庫存量單位 ) 即庫存進出計量的單位， 可以是以件，盒，托盤等為單位。 SKU這是對于大型連鎖超市 DC（配送中心）物流管理的一個必要的方法。 現(xiàn)在已經(jīng)被我們引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號的簡稱，每種產(chǎn)品均對應(yīng)有唯一的 SKU號 補： 英文全稱為 stock keeping unit, 簡稱 SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個 SKU通常表示：規(guī)格、顏色、款式。 STOCK KEEP 品放到倉庫后給商品編號 ,歸類的一種方法 . 通常是 SKU是多少多少這樣子 . 還有的譯為存貨單元 \庫存單元 \庫存單位 \貨物存儲單位 \存貨保存單位 \單元化單位 \單品 \品種 ,基于業(yè)務(wù)還有的是最小零售單位 \最小銷售單位 \最小管理單位 \庫存盤點單位等；專業(yè)物流術(shù)語解釋為 “ 貨格 ” 。 換言之，有助于理解： 首先我們應(yīng)當了解單品的定義，即指包含特定的自然屬性與社會屬性 的商品種類。對一種商品而言，當其品牌、型號、配置、等級、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時，可稱為一個單品。在連鎖零售門店中有時稱單品為一個 SKU（中文譯為最小存貨單位，英文全稱為 stock keeping unit, 簡稱 SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個 SKU通常表示規(guī)格，顏色，款式）。當然，單品與傳統(tǒng)意義上的 品種 的概念是不同的，用單品這一概念可以區(qū)分不同商品的不同屬性，從而為商品采購、銷售、物流管理、財務(wù)管理以及 POS系統(tǒng)與 MIS系統(tǒng)的開發(fā)提供極大的便利。例如：單聽銷售的可口可樂是一個單品 SKU，而整扎銷售的可口可樂又是一個單品，這兩個單品在庫存管理和銷售是不一樣的。而在傳統(tǒng)意義上的品種聽裝的可口可樂是一個品種，不管其銷售模式是什么樣的。 我們不難看出，無論是國外還是國內(nèi)的定義和解釋中，基本上是三個概念：品項、編碼、單位 這三個概念代表了三個方面： 1. 品項 ，品項可以結(jié)合上面關(guān)于單品、 SKU和品種的解釋來理解。也就是只要屬性有不同，那么就是不同的品項（ SKU）?？梢哉f這是 SKU看作是一種產(chǎn)品的角度來分析理 解的。屬性有很多種，大家容易理解是品牌、型號、配置、等級、花色、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價格、產(chǎn)地等，因為他們可以很直觀的區(qū)分開來；但是包裝容量、單位、存放地等就不是那 么容易了 —— 難道一支放到一箱，一箱放到一個托盤就不是這個產(chǎn)品了？同樣的產(chǎn)品放到亞洲和美洲就不一樣了？也就是說同樣的產(chǎn)品只要在人們對其進行保存、管理、銷售、服務(wù)上有不同的方式，那么它（ SKU）就不再是相同的了。 2. 編碼，這個概念是基于信息系統(tǒng)和貨物編碼管理來說的，像 “ 品項 ” 中介紹的那樣，不同的品項（ SKU）就有不同的編碼。這樣子，我們 才可以依照不同的 SKU數(shù)據(jù)來分析庫存、銷售狀況。當你使用物流或者 ERP系統(tǒng)的時候，你會發(fā)現(xiàn) SKU： 12356這樣的文本框。長時間這樣的狀況讓很多朋友都認為， SKU就是產(chǎn)品的編碼了。但是這里的產(chǎn)品如 “ 品項 ” 所說，并非是一個泛泛的產(chǎn)品的概念，而是很精確的產(chǎn)品概念。 3. 單位，基本上就是基于管理來說的吧，這個名字上是數(shù)字化管理方式的產(chǎn)物。但是這里的單位和我們平時的 “ 單位 ” 有什么區(qū)別呢？看看產(chǎn)品的包裝單位的不同， SKU就不同—— 你就知道了。也就是說，精確到 SKU的管理方式才能適應(yīng)現(xiàn)在的物流競爭吧，其實我 認為信息系統(tǒng)的使用對它產(chǎn)生了很大的影響。沒有精確的編碼來區(qū)分相同產(chǎn)品的不同 SKU就很難進行單位化到 SKU的管理方式。 市場部常用名詞 (一 ) 一、市場概念名詞 市場：市場就是人群的一種利益需求，是一群有共同特征的人群對某個產(chǎn)品核心利益的共同需求。 市場營銷：企業(yè)或盈利性團體或組織，啟發(fā)特定人群需求并滿足需求的完整過程。 啟發(fā)需求：讓消費者認識到自己有需求并且需要這個產(chǎn)品。 滿足需求：讓消費者能夠買得到或者接受這個產(chǎn)品。 需求：消費者對有能力購買同時愿意購買的具體產(chǎn)品的一種購買想法和 欲望，必須同時滿足有能力購買和愿意購買兩個條件的欲望才能稱其為需求。 顯性需求：顯性需求是指消費者能夠清楚描述的、可以主動提出的需求（比如消費者可能會直接說出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等）；企業(yè)要重點把握和領(lǐng)會消費者的顯性需求。 隱性需求：隱性需求是指消費者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對市場變化的預測等方面來提出的，這種需求是需要引導的。企業(yè)要激發(fā)消費者的隱性需求，要更了解和體會客戶才能更好地滿足消費者的隱性需求。 潛在市場：潛在市場是指有相當一部 分消費者可能對某些物品有一種強烈的渴求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這種需求，這時，這部分需求就構(gòu)成了潛在市場。營銷的任務(wù)之一就是要衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。 市場潛量：指在一個既定的環(huán)境下，對特定的產(chǎn)品類別或行業(yè)而言，當營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限數(shù)量。市場潛量是一個估算值，在實際的實戰(zhàn)操作中，最終的市場容量往往小于預估的市場潛量。 二、市場行為名詞 沖動購買：消費者在一時沖動之下當即購買的行為。沖動 購買行為與消費者的個性特征有關(guān)，一般來說女性比男性更易發(fā)生沖動購買行為；一些商品類別也易發(fā)生沖動購買，例如化妝品、飲料、服裝等。 理性消費：相對沖動購買而言，理性消費指消費者通過周密的分折、比較研究之后作出的購買決定，發(fā)生的購買行為。相應(yīng)地，男性在消費時更為理性；在購買單價高或者功能性強的產(chǎn)品時，消費者也更加理性。 品牌忠誠：品牌忠誠是指消費者首先對某種品牌的商品感到滿意，于是在選擇這類產(chǎn)品時對這個品牌表現(xiàn)出忠誠的態(tài)度。品牌忠誠度一般是對快速流轉(zhuǎn)品而言，耐用消費品由于購買的頻率低，品牌忠誠度相對較弱 。 決策人群：具有購買決策權(quán)的人群，他們決定購買的產(chǎn)品類別、品牌、時間、如何買、買多少等等方面。購買決策者不一定是商品的使用者，比如，嬰兒用品的決策者往往是母親；購買決策者也不一定直接購買商品；決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。 購買人群：實施購買行為的人（孩子和母親在商場中選購兒童食品時，孩子可以自己挑選喜歡的食品，這時孩子是購買的決策者，而母親是真正的購買者）。 推廣人群：推廣人群是對企業(yè)的推廣工作而言，是向誰推廣的問題。比如，企業(yè)的廣告推廣人群、促銷推廣人群等。推廣人群可以是產(chǎn)品的 使用者、購買者、決策者、影響者或者都不是。推廣人群的范圍設(shè)定要根據(jù)企業(yè)營銷和廣告策略的制定來決定。 三、市場策略名詞（一） STP 營銷：現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心，稱為 STP 營銷。 STP 是英文Segmenting,Targeting,Positioning 的縮寫，中文為：細分市場、 選擇目標市場和定位。也就是在差異化營銷的思路下，對市場進行區(qū)隔，在選擇的目標市場中找到合理的市場定位。 差異化營銷：是指設(shè)計一系列有意義的差異，以使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行為。企業(yè)使用差異化營銷是因為消費者有不同的愛好和 傾向，并隨時間的推移，消費者的愛好也會發(fā)生變化，差異化可以給消費者更多的選擇。 市場區(qū)隔：定義一些特征，根據(jù)這些特征將整個市場劃分為許多細分市場的過程（比如可以根據(jù)消費者的性別、年齡階段、職業(yè)特征、生活習慣等因素變量來區(qū)隔市場）。 細分市場：這些根據(jù)各種變量特征劃分后的一個個小市場就稱為細分市場（例如在果汁飲料類別中，可以細分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應(yīng)不同消費者的口味、飲用習慣、飲用場合等）。 目標市場：劃分出細分市場之后，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品的特點、資源狀況和各個細分市場的狀況確定 企業(yè)將進入哪個或哪些細分市場。選定的這些細分市場就稱為目標市場。 市場定位：產(chǎn)品在各個目標市場的消費者心目中形成的某種概念。定位可以向消費者說明本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品究竟有什么區(qū)別，它是公司提供給消費者的產(chǎn)品傳真核心，消費者也會以此為依據(jù)來理解這個產(chǎn)品的品牌和提供企業(yè)。 市場調(diào)研：收集和分折消費者信息、市場信息和營銷決策成果的研究工作。常見的市場調(diào)研內(nèi)容包括：市場潛量分折、市場份額分折、 競爭分折、銷售分折、區(qū)域市場分折等等。一般的市場調(diào)研方法有：電話訪談、問卷調(diào)查、入戶訪談、小組面談等。 營銷審計：營 銷審計是對一個公司或一個企業(yè)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所做的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。 四、市場策略名詞（二） 市場占有率：市場占有率上考量企業(yè)或品牌競爭地位的重要指標之一，指在一定的市場范圍內(nèi)，公司的產(chǎn)品或品牌占整體市場銷售額的百分比。 競品：與企業(yè)產(chǎn)品有競爭關(guān)系的產(chǎn)品。競品的范圍包括：與企業(yè)的產(chǎn)品處于相同產(chǎn)品類別的其他品牌、與某種產(chǎn)品存在替代關(guān)系的其他類別的產(chǎn)品。 4P：營銷中的 4P 是傳統(tǒng)營銷四大組合要素的簡稱， 4P 分別指代Product（產(chǎn)品）、 Price（價格）、 Place（渠道、通路）、 Promotion（促銷）。 4C：近年來提出的營銷四大因素， 4C 分別指代 Consumer（顧客）、Communication（溝通）、 Cost（成本、價值）、 Convenience（方便），4C 的提出體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷中顧客和服務(wù)理念的深入； 4C 更加注重消費者的感受，注重消費者購買產(chǎn)品時的想法，而不是 4P 時代完全以企業(yè)產(chǎn)品利益的傳達和告知為目的。 整合營銷：整合營銷是指當公司所有部門都能為顧客的利益服務(wù)時的營銷狀態(tài)，這樣做 的結(jié)果本身構(gòu)成整合營銷。要實現(xiàn)整合營銷， 首先各種營銷職能 —— 推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)；第二，營銷部門必須與公司其他部門很好地協(xié)調(diào)。 關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是指與公司關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商等）建立長期滿意關(guān)系的營銷