【正文】 / 商標(biāo)或公司名稱的圖案字 USP Unique Special Point 獨(dú)特點(diǎn) FAB Feature,Advantage,Benefit 產(chǎn)品特性，利益，功效推銷法 POD Product Of Difference 產(chǎn)品的賣點(diǎn) CVS Convenience Store 便利店 SP Sales Promotion 促銷 PET 寶特瓶 (俗稱膠瓶 ) TP TETRA PAK 利樂無菌包 (俗稱紙包裝 ) Slim / 纖細(xì) ,苗條 (包裝 ) AC 鋁罐 (如鮮橙多 ) TC 鐵罐包裝 (如奶茶 ) Email / 電子郵件 AD Advertisement 廣告 NP News Paper 報(bào)紙雜志 PR Public Relation 公共關(guān)系 TV Television 電視 Store Check Store Audit(偏于量的終端調(diào)查 ) 終端調(diào)查，鋪市率調(diào)查（可見度） FGD Focus Group Discuss 座談會 (市調(diào)一種 ) Outdoor / 戶外 GRP Gross Rating Point （媒介用語）毛評點(diǎn) 。 人員推銷：利用個(gè)體的人員進(jìn)行一對一銷售的方式，這種方式可以一個(gè)人達(dá)成 銷售。讓利促銷不僅發(fā)生在企業(yè)對渠道成員的經(jīng)營業(yè)務(wù)當(dāng)中，還會發(fā)生在賣場。常用于市場已經(jīng)充分細(xì)分、購買頻率相對較高的產(chǎn) 品類別。 理貨：理貨是指企業(yè)對產(chǎn)品銷售終端 ——— 店面銷售的一種督導(dǎo)和促進(jìn)行為，方法是通過企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期的拜訪來 達(dá)成。主要是在對產(chǎn)品進(jìn)行推介的過程中，站在消費(fèi)者的角度幫助選擇的一種銷售技巧，這種技巧還可以放在其他的銷售服務(wù)形式當(dāng)中 。一般印制在商品外包裝上，是黑白相間的條紋圖案。指超市賣場中能促進(jìn)銷售點(diǎn)的廣告，也稱作銷售時(shí)點(diǎn)的廣告。 拾零：撿回顧客遺棄在 各角落的零星商品。 改價(jià)：更改商品的零售價(jià)或進(jìn)貨價(jià)格。 會員卡：會員資格的憑證。 贈品：為刺激銷售，對購買一定量所售商品的顧客，給予饋贈定量的商品。 貨架：商場內(nèi)主要存放 商品的區(qū)域，它使顧客購物有規(guī)可循，體現(xiàn)商場的經(jīng)營模式。 安全通道：是超市建筑物在設(shè)計(jì)時(shí)留出來的防火通道，以應(yīng)付緊急情況疏散。 通路與渠道 流通 是指將產(chǎn)品從制造者 (生產(chǎn)者 )移轉(zhuǎn)至使用者 (消費(fèi)者 )的過程；而參與這個(gè)交易過程的所有廠商，即構(gòu)成所謂的「通路」（ Channel），亦稱之為「營銷通路」或「配銷通路」。 零售商之所以存在，是因?yàn)樗転轭櫩蛶眍~外的附加價(jià)值：如良好的購物環(huán)境、提供有信譽(yù)品牌的商品、銷售人員的解說、地點(diǎn)設(shè)置之便利性等。所以我今天選擇了從 品牌的角度談通路。 渠道有長渠道與短渠道之分。營銷渠道的根本任務(wù)，就是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者或用戶聯(lián)系起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或是提供的服務(wù)能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)娜?。對一種商品而言，當(dāng)其品牌、型號、配置、等級、花色、包裝容量、單位、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等屬性與其他商品存在不同時(shí)，可稱為一個(gè)單品。屬性有很多種，大家容易理解是品牌、型號、配置、等級、花色、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、用途、價(jià)格、產(chǎn)地等，因?yàn)樗麄兛梢院苤庇^的區(qū)分開來；但是包裝容量、單位、存放地等就不是那 么容易了 —— 難道一支放到一箱，一箱放到一個(gè)托盤就不是這個(gè)產(chǎn)品了？同樣的產(chǎn)品放到亞洲和美洲就不一樣了？也就是說同樣的產(chǎn)品只要在人們對其進(jìn)行保存、管理、銷售、服務(wù)上有不同的方式，那么它（ SKU）就不再是相同的了。也就是說，精確到 SKU的管理方式才能適應(yīng)現(xiàn)在的物流競爭吧，其實(shí)我 認(rèn)為信息系統(tǒng)的使用對它產(chǎn)生了很大的影響。 隱性需求：隱性需求是指消費(fèi)者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。沖動 購買行為與消費(fèi)者的個(gè)性特征有關(guān)，一般來說女性比男性更易發(fā)生沖動購買行為；一些商品類別也易發(fā)生沖動購買，例如化妝品、飲料、服裝等。 推廣人群：推廣人群是對企業(yè)的推廣工作而言，是向誰推廣的問題。企業(yè)使用差異化營銷是因?yàn)橄M(fèi)者有不同的愛好和 傾向，并隨時(shí)間的推移，消費(fèi)者的愛好也會發(fā)生變化，差異化可以給消費(fèi)者更多的選擇。常見的市場調(diào)研內(nèi)容包括：市場潛量分折、市場份額分折、 競爭分折、銷售分折、區(qū)域市場分折等等。 整合營銷：整合營銷是指當(dāng)公司所有部門都能為顧客的利益服務(wù)時(shí)的營銷狀態(tài)，這樣做 的結(jié)果本身構(gòu)成整合營銷。采用市場領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司如通用電器、柯達(dá)、 IBM、寶潔等。 五、市場調(diào)研名詞 營銷調(diào)研：也叫市場調(diào)研、市場研究；美國營銷協(xié)會（ AMA）對市場調(diào)研的定義如下：營銷調(diào)研是指在營銷過程中，為了提高確認(rèn)和解決營銷問題和營銷機(jī)會的決策水平，進(jìn)行系統(tǒng)的、客觀的信息確認(rèn)、收集、分折和傳播。 面對面訪問：在營銷 調(diào)研中，多數(shù)的人員訪問是需要訪問人員與被訪者面對面地溝通，從而完成數(shù)據(jù)采集工作，這類訪問調(diào)查統(tǒng)稱面 對面訪問。 深度訪談：市場調(diào)研術(shù)語，定性調(diào)研常用的技法，一種無定式的訪問，被訪者在訪問員的提示和引導(dǎo)下自由交談。 1定性研究：是對不追求量化數(shù)據(jù)的市場調(diào)研的總稱。在企業(yè)的專業(yè)化銷售過程中以及在和消費(fèi)者接受的最近距離時(shí)，企業(yè)也會采用推銷的方式促進(jìn)銷售的達(dá)成。企業(yè)一般會利用年節(jié)、淡旺季的 轉(zhuǎn)換進(jìn)行產(chǎn)品的讓利促銷。 深耕：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購買習(xí)慣，對各層次零售場所在鋪貨、展示設(shè)計(jì)、作用設(shè)計(jì)、目標(biāo)設(shè)計(jì)等方面的綜合衡量和設(shè)置工作，以實(shí)現(xiàn)市場上產(chǎn)品的最佳位置的消費(fèi)者接觸過程。在理貨時(shí)要幫助銷售網(wǎng)點(diǎn)保持產(chǎn)品的擺放、陳列及活化，目的是讓產(chǎn)品能夠順利地達(dá)成銷售。 賣場活化：對獨(dú)立賣場（比如專賣店、商場中的商品專柜等）的生動化，對這些范圍內(nèi)的產(chǎn)品陳列、布置、氣氛營造等方面的生動化處理。 硬廣告：直接在媒體上出現(xiàn)的廣告形式，直接以產(chǎn)品或者品牌為核心表現(xiàn)內(nèi)容，向消費(fèi)者告知、推廣產(chǎn)品或品牌。理性訴求廣告寄希望于消費(fèi)者和理性購物動機(jī)，如邏輯判斷。它大致分為四種：一是懸掛式 POP 廣告，二是商 品的價(jià)目卡、展示卡式 POP 廣告，三是與商品結(jié)合式 POP 廣告，四是大型臺架式 POP 廣告。像街頭的報(bào)亭、冷飲 攤點(diǎn)等都可以組合成焦點(diǎn)的廣告形式。媒體組合的形式?jīng)]有對錯(cuò)之分，考量對錯(cuò)的方式是媒體組合的結(jié)果相對于產(chǎn)品的消費(fèi)者在相對的時(shí)間里可能接受的信息頻率，所以說媒體組合是為了讓消費(fèi)者要相對的時(shí)間當(dāng)中接受合理信息的次數(shù)。實(shí)際上，這種觀點(diǎn)的持有者往往沒有依據(jù)，只是憑感覺。 柯雷（ Russell Colley） 1961年所撰著名文章的標(biāo)題，通常被縮寫為 DAGMAR。 它們的使用時(shí)間相對較長，相對價(jià)格高，如汽車、電冰箱，空調(diào)等。 產(chǎn)品概念：一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益，也就是產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的好處。 商標(biāo)：商標(biāo)是商業(yè)中的法律術(shù)語，指公司注冊的詞語、符號和標(biāo)志。這種策略的方法是企業(yè)根據(jù)市場和預(yù)估情況，大量生產(chǎn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，然后大量投放市場，使這個(gè)產(chǎn)品在市場上的價(jià)格自然地降下來，這種方法就叫市場滲透價(jià)格。但在營銷專家們的詞匯中，所謂的核心產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品的核心功能，它是一個(gè)產(chǎn)品所能提供的無形的利益和服務(wù)功能，是顧客真正要購買的東西。典型的是以 “ 原價(jià)158 元，現(xiàn)價(jià) 79 元 ” 這樣的形式來宣稱價(jià)格優(yōu)惠，實(shí)際上 “ 原價(jià) ”是憑空 的，根本沒有價(jià)格優(yōu)惠。 產(chǎn)品市場：產(chǎn)品市場是指人群的需求。 OEM 就是委托生產(chǎn)，實(shí)際上是一種 “ 代工生產(chǎn) ” 方式，其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的 “ 關(guān)鍵有核心技術(shù) ” ，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售 “ 渠道 ” ，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接這上加工任務(wù)和制造商就被稱為 OEM 廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是 OEM 產(chǎn)品。 品牌塑造：。包括品牌名稱、標(biāo)志、圖案、商標(biāo)等內(nèi)容。 產(chǎn)品系列：指每一組不同而又相關(guān)的產(chǎn)品品目組成的一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在功能上相互補(bǔ)充。 四、產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃： ★ 產(chǎn)品策劃是指從發(fā)現(xiàn)和研究消費(fèi)者需求到用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的完整過程。 價(jià)格敏感：指價(jià)格上漲或下跌對產(chǎn)品和服務(wù)銷量的 影響程度，也 叫價(jià)格彈性。 產(chǎn)品組合：這是企業(yè)生產(chǎn)和銷售全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，又稱品種配置，指某一特定的銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。 差別定價(jià)：是指生產(chǎn)者修改產(chǎn)品的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。這些利益點(diǎn)是圍繞著產(chǎn)品的核心利 益產(chǎn)生的購買因素，比如，一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很好的包裝，這個(gè)包裝就是賣點(diǎn)；一個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)利益也是該產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 服務(wù)性產(chǎn)品：服務(wù)型產(chǎn)品是無形的、不可分離的、可變的和易消失的，是需要產(chǎn)生結(jié)果的。這就為研究廣告在消費(fèi)者對某商品不斷加深認(rèn)知和信賴的過程中所起的作用提供了研究線索。不同的商品可能會有不同的選擇，而判斷決策的前提是消費(fèi)者研究。 毛評點(diǎn)數(shù)：將某特定載體在不同時(shí)段的視聽率相加起來，得到它所送達(dá)的視聽率總數(shù)，就是我們來時(shí)常說的毛評點(diǎn)，也叫總視聽率。 媒體：營銷中的媒體是指產(chǎn)品生產(chǎn)者和潛在顧客之間用來傳遞信息的中間物。 DM 廣告： Directmailadvertising 縮寫，通過郵寄、 EMAIL 等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告 形式。 瑞夫斯（ Rosser Reevse）極力推廣的廣告理念，簡稱 USP。包括訴求的內(nèi)容、訴求的方式和訴求的對象，也就是廣告說什么、對誰說和什么說。 末端展示：在銷售終端的產(chǎn)品擺放要以消費(fèi)者的接受方式進(jìn)行，稱之為末端展示。企業(yè)會在一個(gè)區(qū)域排列不同的路線，安排多個(gè)業(yè)務(wù)人員按照時(shí)間的劃分，分別進(jìn)行拜訪。深耕的含義是每個(gè)層面的店都設(shè)定了不同的責(zé)任，一般情況很多小店企業(yè)是很難照顧到的，所以，深耕也可以理解為企業(yè)的責(zé)任增加。廣告獎勵的方法會采用多種方式進(jìn)行，例如：銷售一定的量，獎勵一定金額的廣告費(fèi)用；或者采用廣告補(bǔ)貼的方法進(jìn)行；也有采用回款扣除的方式。在營銷行為當(dāng)中，產(chǎn)品的擺放、市場的生動化、廣告宣傳、渠道的政策，包括對業(yè)務(wù)人員的獎勵都可以稱為銷售促進(jìn)行為。 推廣常用名詞 一、推廣中的促銷名詞 推廣是什么？現(xiàn)在很多做營銷的人還很模糊，它是啟發(fā)消費(fèi)者需求，并讓其對某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的一項(xiàng)工作。深度訪談需要專家參與，所以成本開銷很大，但它確實(shí)是動機(jī)研究的一個(gè)主要手段。這種排序方法可以避免這樣的偏差：被訪者在回答了具體的問題之后，很容易在回答籠統(tǒng)的問題是產(chǎn)生偏見。 市場調(diào)研：更貼切、更科學(xué)的專業(yè)術(shù)語應(yīng)該是 “Marketing Research”, 并翻譯成營銷調(diào)研。在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司，在它們的實(shí)力范圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的，如高露潔、福特、西屋電氣、百事可樂、 TCL、康佳等。 關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是指與公司關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商等）建立長期滿意關(guān)系的營銷實(shí)踐活動。 營銷審計(jì)：營 銷審計(jì)是對一個(gè)公司或一個(gè)企業(yè)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所做的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會，提出行動計(jì)劃，以提高公司的營銷業(yè)績。 細(xì)分市場：這些根據(jù)各種變量特征劃分后的一個(gè)個(gè)小市場就稱為細(xì)分