【導讀】目前賣場的宣傳單頁，街頭傳單等都屬于DM廣告。大賣場是企業(yè)重點保護的客戶.市，連鎖超市、便利店等。常常24小時營業(yè)。展示和活化活動。常用于市場已經(jīng)細化、購買頻率相對較高的產(chǎn)品類別。漏掉一家店，所以稱之為“掃街”。特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷屬于推廣手段中的一種。業(yè)務(wù)人員定期拜訪來達成。在拜訪時需要對企業(yè)在該銷售網(wǎng)點的產(chǎn)品進行銷售登記，統(tǒng)計。列及活化，目的是讓產(chǎn)品能夠順利地達成銷售。間和更全面地照顧到所有銷售網(wǎng)點的一種行為。DSR非廠方人員的業(yè)務(wù)人員或一線業(yè)務(wù)代表！

　　

【正文】 MAIL 等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告 形式?，F(xiàn)在賣場的宣傳單頁、街頭傳單等都屬于 DM 廣告。 CF 廣告：通常是指用膠卷制作，用于在媒體上播放的廣告，如電影篇頭廣告、電視廣告、多媒體廣告等。由于電視廣告使用最普遍，所以 CF 有時就代替了電視廣告片，雖然電視廣告片也?？s寫成 TVC。 五、廣告中的名詞 A 焦點廣告：設(shè)立在賣點門前、賣點附近或者賣場內(nèi)，以燈箱、平面路牌和攤點組合形式為主的，用來吸引路人、樹立形象的廣告塔式。焦點廣告不是某一個廣告的獨立形式，它可能是一組市場工具組成的廣告，也可能是一個門店的裝形式達成和廣告效果。像街頭的報亭、冷飲 攤點等都可以組合成焦點的廣告形式。 平面廣告：從設(shè)計和制作的角度出發(fā)，所有靜止的、二維的廣告形式都稱為平面廣告。 媒體：營銷中的媒體是指產(chǎn)品生產(chǎn)者和潛在顧客之間用來傳遞信息的中間物。簡單地講，媒體就是一系列的傳播工具，例如：報紙、雜志、電視等。媒體可以分為：印刷媒體、電子媒體、數(shù)字媒體、戶 外媒體等。 媒體分折：廣告企劃人或者媒體企劃人針對廣告目標和策略對發(fā)布媒體的分折和考量活動。媒體分折包含以下內(nèi)容：媒體類型分折、媒體傳播效果分折（包含質(zhì)和量兩個層次）、媒體受眾分折、媒體地理分折等。 媒介計 劃：針對廣告策略和計劃的一整套媒體配合安排，這一步驟包括： ★ 決定預期的接觸面、頻率和影響 ★ 選擇主要媒體類型 ★ 選擇具體傳播媒介工具 ★ 決定傳播時間和決定地理媒體的分配 媒體組合：媒體組合是指在廣告發(fā)布計劃中的一段時間里，運用兩種以上的媒體，或是同一媒體應用兩種以上的發(fā)布形式的組合狀態(tài)。媒體組合的形式?jīng)]有對錯之分，考量對錯的方式是媒體組合的結(jié)果相對于產(chǎn)品的消費者在相對的時間里可能接受的信息頻率，所以說媒體組合是為了讓消費者要相對的時間當中接受合理信息的次數(shù)。 千人成本：千人成本是評估媒體傳播效果的 常用指標之一，是指一種媒體每到達一千名受眾的成本。 毛評點數(shù)：將某特定載體在不同時段的視聽率相加起來，得到它所送達的視聽率總數(shù)，就是我們來時常說的毛評點，也叫總視聽率。該指標將到達人數(shù)與暴露頻次相乘得出（即一次廣告觀眾的總?cè)藬?shù)乘以每個觀眾的平均觀看次數(shù)），計算毛評點，還可以用公式： GPR＝ 到達率（ %）＊平均暴露頻次 六、廣告中的名詞 B 媒介購買：對具體廣告媒體刊登或播放的時間、形式和版面的采購。這是公司廣告媒體活動的重要組成部分。 電波媒體：電波媒體又稱電子媒體，指電臺、電視臺這些通過空中電波或 者電子線路傳播信息的媒體類別。 廣告比重： Advertising Weight，指廣告在不同媒體或不同地區(qū)的比例。廣告主似乎非常認同這一點：不同媒體的受眾都是不同的，常看報紙的可能不會聽電臺，常聽電臺的就沒時間看電視，所以他們喜歡自己的廣告 “ 均勻 ” 地撒播到各種不同的媒體。實際上，這種觀點的持有者往往沒有依據(jù)，只是憑感覺。我們認為。不同的商品可能會有不同的選擇，而判斷決策的前提是消費者研究。 廣告份額： Advertising Share，某種商品品牌在特定市場中所做廣告點市場中所有品牌所做廣告的比例， 也叫聲音份額。 廣告銷售比例： AdvertisingtoSales Ratio，一段時間內(nèi)用于廣告的總支出份額與同期總銷售額的百分比。此廣告銷售（ A/S）比率可適用于一個品牌產(chǎn)品，一家公司甚至全行業(yè)，并廣泛用作制定廣告預算的標準尺度，行業(yè)廣告 /銷售比率同時也表現(xiàn)了行業(yè)競爭狀況，公司、品牌的 A/S 比率與競爭者對比后很容易揣摩對手的廣告攻勢。 廣告的凈效值：類似于廣告效果指數(shù)（ AEI）的一個評價廣告效果的數(shù)值，但略有不同，廣告凈效值是直接表征：在廣告?zhèn)鞑ズ蟮囊欢螘r間內(nèi)，產(chǎn)品銷售額的提升有多少是因為廣 告的傳播效果而導致的。 廣告目標即廣告效果評測：羅塞爾 柯雷（ Russell Colley） 1961年所撰著名文章的標題，通常被縮寫為 DAGMAR。該文為一個難以把握的廣告目標，即如何度量廣告的效果（并由此確定合適的廣告費用）提供了研究框架，從某種程度上來說，廣告成功與否的惟一標準就是銷售額的增長，但這是長期積累的結(jié)果，而在短期內(nèi)則可以通過調(diào)查消費者對該產(chǎn)品認知和態(tài)度的改變而確定。這就為研究廣告在消費者對某商品不斷加深認知和信賴的過程中所起的作用提供了研究線索。 夾報廣告： Freestanding Inserts， FSI 指夾在報紙中間隨報紙發(fā)行而接觸到消費者的廣告單頁、小冊子等。 口碑廣告：每位推銷商都希望買到稱心商品的顧客馬上把產(chǎn)品介紹給朋友和鄰居，這種口頭廣告非常有效。 產(chǎn)品常用名詞 一、關(guān)于產(chǎn)品（一） 產(chǎn)品：向市場提供的任何能夠滿足人們某種需要或欲望的東西，產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、地點、組織和觀念等。 日用消費品 A、快速流轉(zhuǎn)品：流轉(zhuǎn)速度快，一般屬于非耐用消費品，消費速度快、購買頻率高、相對價格便宜，如飲料、方便食品、日常洗護用品等。 B、耐用消費品：耐用消費品也屬于有形產(chǎn)品。 它們的使用時間相對較長，相對價格高，如汽車、電冰箱，空調(diào)等。 功能性產(chǎn)品：功能性產(chǎn)品是指科技含量高、價值大、產(chǎn)品使用操 作復雜，或者和消費者的物質(zhì)利益和人身利益關(guān)系較為密切，且受理性思想支配力較大的產(chǎn)品。 服務(wù)性產(chǎn)品：服務(wù)型產(chǎn)品是無形的、不可分離的、可變的和易消失的，是需要產(chǎn)生結(jié)果的。它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應者信用能力和適用性，如理發(fā)和理財投資服務(wù)。 價值：價值是指消費者對一種產(chǎn)品能否滿足他的各種需要的能力的評價。消費者在評價產(chǎn)品的價值時，主要考慮盡可能最低地獲取和擁有使用成本。 產(chǎn)品 定位：定位是對現(xiàn)有事物的一種創(chuàng)造性工作，它是以事物為出發(fā)點，如一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一所機構(gòu)、甚至一個人 ??但定位的對象不是這些，而是針對潛在顧客的思想，就是說要為產(chǎn)品或其他對象在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置，這個位置一旦確立起來，就會使人們在需要解決某一特定消費或其它問題時，首先考慮某一定位于此的事物。因此，定位就是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，通過傳遞企業(yè)（組織）或品牌的特定信息，與傳播對象進行溝通，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位，使其將該企業(yè)或品牌與競爭對手區(qū)分開來，以占據(jù) 細分市場。 產(chǎn)品概念：一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益，也就是產(chǎn)品能夠帶給消費者的好處。 二、關(guān)于產(chǎn)品（二） 產(chǎn)品賣點：某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，臨時性地支持產(chǎn)品銷量增長的，核心利益以外的利益點。這些利益點是圍繞著產(chǎn)品的核心利 益產(chǎn)生的購買因素，比如，一個產(chǎn)品有一個很好的包裝，這個包裝就是賣點；一個產(chǎn)品的服務(wù)利益也是該產(chǎn)品的賣點。一般情況下，企業(yè)利用促銷行為的時候都會給產(chǎn)品增加賣點。 包裝：是指企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的過程，也指這些容器或者包扎物本身。包 裝材料本身包含三個層次：主要包裝、次要包裝和運輸包裝。 產(chǎn)品名稱：就是產(chǎn)品的名字，對產(chǎn)品的一種標示和象征。比如市場上的 “ 感冒通 ” 是治療感冒的一個產(chǎn)品名稱， “ 捷安特 ” 是一種腳踏車的名稱。 商標：商標是商業(yè)中的法律術(shù)語，指公司注冊的詞語、符號和標志。產(chǎn)品有商標，就是我們說的產(chǎn)品的品牌識別符號；企業(yè)有商標，就是我們說的企業(yè)的品牌。 差別定價：是指生產(chǎn)者修改產(chǎn)品的基價以適應在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。一般情況下，企業(yè)首先會把自己的產(chǎn)品進行市場目標定位，而這個定位就決定了產(chǎn)品適合或者應該符合這個群 體所能承受和適應的價格。 價格彈性：價格彈性和市場的需求量或者說需求潛量是密切相關(guān)的，比如說市場和需求量是 10000 個，價格是 1 元的話，需求改變成100000 個時價格就會相應地下降，而需求縮小，價格就會上升。比如，格蘭仕微波爐在產(chǎn)品市場處于上升階段的時候，需求量急劇增大，而這時企業(yè)所采取的市場低價策略就是很好地利用了價格彈性。如果不是因為當時的市場狀況而采用低價策略，那就是價格戰(zhàn)了。 市場滲透價格：市場滲透價格是企業(yè)的一種策略，其前提是這個產(chǎn)品應該是一種大眾可能消費的產(chǎn)品。這種策略的方法是企業(yè)根據(jù)市場和預估情況，大量生產(chǎn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，然后大量投放市場，使這個產(chǎn)品在市場上的價格自然地降下來，這種方法就叫市場滲透價格。 三、關(guān)于產(chǎn)品（三） 吸脂定價：吸脂定價一般用于一個全新的產(chǎn)品上市時期，這個產(chǎn)品含有一定的技術(shù)含量或者一定的專利成分，吸脂定價就是把產(chǎn)品的利潤空間做大，然后逐漸降低價格。 產(chǎn)品組合：這是企業(yè)生產(chǎn)和銷售全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，又稱品種配置，指某一特定的銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目?？疾飚a(chǎn)品組合或以用產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)度這四個指標。 產(chǎn)品線：由一家 公司生產(chǎn)的一組相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品召回：指生產(chǎn)商將已經(jīng)送到批發(fā)商、零售商或最終用戶手上的產(chǎn)品收回。產(chǎn)品召回的典型原因是所售出的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)存在缺陷。 核心產(chǎn)品：通常意義上的核心產(chǎn)品，有可能是指一家企業(yè)的主導產(chǎn)品。但在營銷專家們的詞匯中，所謂的核心產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品的核心功能，它是一個產(chǎn)品所能提供的無形的利益和服務(wù)功能，是顧客真正要購買的東西。 互補品：如果一種商品價格的上漲（下跌）導致另一種商品需求量的下降（上升），這兩種商品就是互補品。 價格敏感：指價格上漲或下跌對產(chǎn)品和服務(wù)銷量的 影響程度，也 叫價格彈性。 建議價格：很多制造商向零售商建議產(chǎn)品應售的價格，這樣可以幫助在同一市場運作的零售商，對它們進行價格指導。此外它還可以決定制造商向零售商出售貨物的價格，例如建議零售價的 50%。 劣等商品：在商品價格不變的情況下，消費者對該商品和需求隨收入增加而減少，這類商品叫劣等商品。 掠奪性定價：指通過將競爭者或潛在競爭對手逐出市場來限制競爭的定價策略。 1虛假定價：一種不道德的，非法的定價方式。典型的是以 “ 原價158 元，現(xiàn)價 79 元 ” 這樣的形式來宣稱價格優(yōu)惠，實際上 “ 原價 ”是憑空 的，根本沒有價格優(yōu)惠。 1阻入定價：在一個需求大于供給的市場狀況下，占有市場優(yōu)勢的大公司、大品牌把自己的產(chǎn)品定在一個很低有價位，以此來阻擋小的競爭對手進入市場，從而保護自己的市場份額。 四、產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃： ★ 產(chǎn)品策劃是指從發(fā)現(xiàn)和研究消費者需求到用適當?shù)漠a(chǎn)品滿足消費者需求的完整過程。它包含市場需求分折、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品概念訴求、包裝、推廣、展示、渠道等內(nèi)容。 ★ 產(chǎn)品策劃的內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品利益點設(shè)計、品牌利益點設(shè)計、包裝、渠道、物流、銷售等方面利益點的設(shè)計和演繹。 ★ 產(chǎn)品策劃的目的是賦予既有產(chǎn) 品感性因素，以利益打動消費者和渠道成員，實現(xiàn)銷售增長的目標。 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是指一類產(chǎn)品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。一般按照產(chǎn)品在市場上普及率的高低劃分為：導入期、成長期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品市場：產(chǎn)品市場是指人群的需求。對特定的產(chǎn)品而言，相同的需求將特定的人群聚集在一起，這就構(gòu)成產(chǎn)品市場。 產(chǎn)品系列：指每一組不同而又相關(guān)的產(chǎn)品品目組成的一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在功能上相互補充。比如，相機、鏡頭、三角架就構(gòu)成一個產(chǎn)品系列。 產(chǎn)品線擴展：是一種競爭性營銷戰(zhàn)略。一家公司推 出很多款式的產(chǎn)品，往往是同一品牌，目的是迎合各個細分市場的需求，同時占據(jù)更多的貨架空間，以限制競爭對手的進入。這些產(chǎn)品有時叫做側(cè)翼產(chǎn)品，是相對于主導產(chǎn)品而言的。 OEM： OEM，英文是 Original Equipment Manufacture 的縮寫，意為 “ 原始設(shè)備制造商 ” 。 OEM 就是委托生產(chǎn)，實際上是一種 “ 代工生產(chǎn) ” 方式，其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的 “ 關(guān)鍵有核心技術(shù) ” ，負責設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售 “ 渠道 ” ，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接這上加工任務(wù)和制造商就被稱為 OEM 廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是 OEM 產(chǎn)品。 五、關(guān)于品牌（一） 品牌：品牌可以用來識別產(chǎn)品或者企業(yè)的名稱、符號和象征。包括品牌名稱、標志、圖案、商標等內(nèi)容。品牌名稱就是品牌中的文字部分，例如麥當勞、恒源祥。品牌標識是指品牌中不能用文字表達的 部分，一般是一些設(shè)計、符號、顏色等。 產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。 企業(yè)品牌：企業(yè)品牌是對企業(yè)而言，也包含兩個層次的意義：一是指企業(yè)的名稱、標記、符號的綜合體；二是標示著企業(yè)的內(nèi)涵和理念帶給消費者的感覺。 品牌概念：一個品牌在推廣過程中希望消費者認識的核心利益和說法。 品牌