【正文】 由業(yè)務人員按照區(qū)域的路線一家一家的進行拜訪和理貨，目的是不漏掉一家店，所以稱之為掃街。 粗放：相對深耕而言，產(chǎn)品廠商不完全直接參與零售現(xiàn)場的銷售，對銷售商的責任也不會設定更多，而是自然的流通，方法是將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商等分銷渠道銷售，廠商一般不直接面對零售現(xiàn)場。在拜訪時需要對企業(yè)在該銷售網(wǎng)點的產(chǎn)品進行銷售登記，統(tǒng)計銷售及庫存的信息，以便及時補貨。 三、終端促銷控制 B 導購：導購是企業(yè)在銷售終端設立銷售人員對自己的產(chǎn)品進行推介，同時幫助消費者根據(jù)自己的需要合理選擇適合產(chǎn)品和一種行為。 生動化：就是通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端渠道即售點能夠吸引消費者光臨、刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。要根據(jù)賣場的條件和消費者的感受總結擺放的規(guī)則和方法，同時要考慮到產(chǎn)品的包裝元素、訴求元素，以被消費者更容易看到和更方便地接受的原則進行展示。 店內(nèi)碼：超市內(nèi)部印制的條形碼，遇到無條碼的商品或商品條碼損壞等多種原因造成的條碼失效時使 用。其基本構件是：商品條碼、 POS收銀臺系統(tǒng)、后臺電腦。在零售店內(nèi)將促銷信息以美工繪制或印刷方式制作出來，張貼或懸掛在商品附近或顯著之處，吸引 顧客注意力并達成刺激銷售目的。 卡板：木制或膠質的用于放貨運貨的棧板。 收銀臺端架：收銀臺前面用來陳列貨物的貨架。 碼貨：堆放商品或擺放商品。 價格牌：用于標示商品售價等內(nèi)容的標識牌。 換貨：顧客或商場按有關規(guī)定將所購商品與商場（廠商）進行交換。 滯銷：指商品銷售效果不明顯或很難賣出的現(xiàn)象。 消磁：在收銀過程中對貼記在商品上的防盜碼，進行解除磁性的工作。 訂單號碼：向供應商要貨的每批訂貨單的編號。 商品周轉率：商品平均銷售額除以平均庫存額。貨架可劃分為銷售區(qū)、展示區(qū)、存貨區(qū)。 復合包裝：供應商將幾個商品放在一起，作為一個銷售單位的包裝。 冷藏柜：用來陳 列需要冷藏令品的冷柜，溫度在 0℃ — 5℃ 。 團購：一次性大量購物。 通路的功能 通路的廠商提供流通商品更多的附加價值。 四、 把產(chǎn)品運送到消費者所能購買到的地方。 批發(fā)商 所謂「批發(fā)」，是指所有把產(chǎn)品或服務銷售出去的各種活動稱之。 從中國葡萄酒業(yè)近年來的發(fā)展趨勢來看，競爭的焦點已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈的上游技術、原料等方面開始向產(chǎn)業(yè)鏈的下游轉移，可以預見的是，通路將成為下一步焦點話題。 事實上，在企業(yè)的品牌與通路之間存在著一種相輔相成的關系，即通路支持品牌，而品牌又將反作用于通路，處理好了兩者之間的關系，將出現(xiàn)雙贏的局面，兩者之間出現(xiàn)了矛盾，則會形成惡性循環(huán)。 渠道 渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。根據(jù)中間商介入的層次 ,將分銷渠道按級數(shù)來進行劃分 ,如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。零級渠道中，產(chǎn)品或 服務直接由生產(chǎn)者銷售給消費者。 現(xiàn)代渠道理論已從原來的長線渠道逐漸扁 平化，傳統(tǒng)渠道由經(jīng)銷商，一級批發(fā)商，二級批發(fā)商，終端店組成，利潤被渠道所瓜分，現(xiàn)代越來越多的企業(yè)舍棄的一級批發(fā)商和二級批發(fā)商，直接對終端進行掌控，這樣有利于產(chǎn)品的分銷，適度在渠道上狙擊對手，控制渠道可以說是做好營銷的必要手段，甚至有渠道為王的說法。 現(xiàn)在已經(jīng)被我們引申為產(chǎn)品統(tǒng)一編號的簡稱，每種產(chǎn)品均對應有唯一的 SKU號 補： 英文全稱為 stock keeping unit, 簡稱 SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個 SKU通常表示：規(guī)格、顏色、款式。在連鎖零售門店中有時稱單品為一個 SKU（中文譯為最小存貨單位，英文全稱為 stock keeping unit, 簡稱 SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個 SKU通常表示規(guī)格，顏色，款式）。 我們不難看出，無論是國外還是國內(nèi)的定義和解釋中，基本上是三個概念：品項、編碼、單位 這三個概念代表了三個方面： 1. 品項 ，品項可以結合上面關于單品、 SKU和品種的解釋來理解。 2. 編碼，這個概念是基于信息系統(tǒng)和貨物編碼管理來說的，像 “ 品項 ” 中介紹的那樣，不同的品項（ SKU）就有不同的編碼。但是這里的產(chǎn)品如 “ 品項 ” 所說，并非是一個泛泛的產(chǎn)品的概念，而是很精確的產(chǎn)品概念。沒有精確的編碼來區(qū)分相同產(chǎn)品的不同 SKU就很難進行單位化到 SKU的管理方式。 滿足需求：讓消費者能夠買得到或者接受這個產(chǎn)品。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術的發(fā)展、對市場變化的預測等方面來提出的，這種需求是需要引導的。 市場潛量：指在一個既定的環(huán)境下，對特定的產(chǎn)品類別或行業(yè)而言，當營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限數(shù)量。 理性消費：相對沖動購買而言，理性消費指消費者通過周密的分折、比較研究之后作出的購買決定，發(fā)生的購買行為。 決策人群：具有購買決策權的人群，他們決定購買的產(chǎn)品類別、品牌、時間、如何買、買多少等等方面。比如，企業(yè)的廣告推廣人群、促銷推廣人群等。 STP 是英文Segmenting,Targeting,Positioning 的縮寫，中文為：細分市場、 選擇目標市場和定位。 市場區(qū)隔：定義一些特征，根據(jù)這些特征將整個市場劃分為許多細分市場的過程（比如可以根據(jù)消費者的性別、年齡階段、職業(yè)特征、生活習慣等因素變量來區(qū)隔市場）。 市場定位：產(chǎn)品在各個目標市場的消費者心目中形成的某種概念。一般的市場調研方法有：電話訪談、問卷調查、入戶訪談、小組面談等。競品的范圍包括：與企業(yè)的產(chǎn)品處于相同產(chǎn)品類別的其他品牌、與某種產(chǎn)品存在替代關系的其他類別的產(chǎn)品。要實現(xiàn)整合營銷， 首先各種營銷職能 —— 推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調研等必須彼此協(xié)調；第二，營銷部門必須與公司其他部門很好地協(xié)調。關系營銷的重點應放在： （ 1）維持顧客 （ 2）長期連續(xù)地與顧客保持接觸 （ 3）注重顧客價值 （ 4）強調對顧客服務的程度 （ 5）承諾滿足顧客的期望 （ 6）企業(yè)全體人員高度關注質量 市場領先策略：是競爭戰(zhàn)略的一種形式。 市場追隨策略：參與競爭但不擾亂市場局面。拓展市場是競爭型的市場策略。市場調研把消費者、客戶、大眾和營銷人員通過信息聯(lián)結起來。這是衡量公司與競爭對手間市場競爭實力的一個重要指標，是衡量公司營銷成功的程度。 漏斗深入法：在調研問卷的設計中，各種問題的排序方法總是把籠統(tǒng)的問題排在前面，而把具體的問題排在后面。 結構式訪問：市場調研中普遍采用的訪問法之一。訪問者通常是心理學家或資深調研員，他們旨在探求被訪者潛在動機、信仰和行為中深層次的欲望，對特定事物的態(tài)度、情感等，其中可以運用心理學的技巧。 1概念測試：概念是指某種構思，概念測試就是對一個新的構思進行調查測試，以檢驗它是否能符合原先的設想效果。定性研究的目的在于獲悉市場整體態(tài)勢，并洞察 消費者態(tài)度、認識和動機，它們不以統(tǒng)計數(shù)字為衡量標準，而注重于發(fā)現(xiàn)機會和問題的性質方向。促銷的主要方式包括：廣告、銷售促進、人員推銷和公關宣傳。 銷售促進：銷售促進的方式很多，比如促銷可以稱之為銷售促進，人員推銷也可以稱為是銷售促進。 捆綁銷售：在賣一個產(chǎn)品的時候，搭售另外一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候送一個產(chǎn)品；或者在賣一個產(chǎn)品的時候把這個產(chǎn)品的相關產(chǎn)品放在一起，組合成一個產(chǎn)品系列進行兜售的，這都屬于捆綁銷售行為。 廣告獎勵：廣告獎勵多發(fā)生在企業(yè)對經(jīng)銷商的營銷行為當中，經(jīng)銷商是企業(yè)在一個區(qū)域的代言人，不僅負責這個區(qū)域的銷售，還要擔負這個區(qū)域的市場建設，所以，企業(yè)會利用廣告獎勵的行為來促進經(jīng)銷商更多的銷售產(chǎn)品和更好的建設和完善市場。 二、終端促銷控制 A 掃街：在特定的區(qū)域市場內(nèi)，為達成產(chǎn)品全面鋪貨的目標，對該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動。常用于市場已經(jīng)充分細分、購買頻率高的快速流轉品。促銷屬于推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。 路 線拜訪：指在理貨行為中，企業(yè)業(yè)務人員的拜訪要按照一定的路線排列，以節(jié)省時間和更方便、便全面地照顧到所有的銷售網(wǎng)點的 一種行為。 顧問式銷售：這是銷售的一種行為表現(xiàn)，企業(yè)直銷時可以采用，通過在銷售終端的導購行為也可以達成這樣的方式。這些處理注重的不僅是產(chǎn)品在賣場與宣傳工具之間的配合，更重要的是產(chǎn)品本身的擺放處理，產(chǎn)品的擺放和處理能讓消費者產(chǎn) 生不同的購買心態(tài)，所以，企業(yè)需要訓練業(yè)務人員學會活化和方法。 四、推廣中的廣告名詞 廣告是在明確目標的情況下，把產(chǎn)品信息、銷售信息在適當?shù)臅r機，用適當?shù)姆绞胶统杀?，借助適當?shù)妮d體，傳達到適當?shù)哪繕讼M者的活動。 訴求：廣告針對商品對消費者帶來的利益的說法。感性訴求是指在廣告中通過某種比喻或者暗示，喚起受眾強烈的情緒和感情（如激動、憐愛、憤怒、恐懼等），從而吸引他們的注意。 銷售主張： Unique Selling Proposition 美國著名廣告人羅塞 創(chuàng)意是在符合產(chǎn)品的現(xiàn)實和時代條件的狀況下進行的，也就是說是在一個規(guī)則 中的天馬行空。凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳列的地方所設置的廣告物，都屬于 POP 廣告。由于電視廣告使用最普遍，所以 CF 有時就代替了電視廣告片，雖然電視廣告片也?？s寫成 TVC。 平面廣告：從設計和制作的角度出發(fā)，所有靜止的、二維的廣告形式都稱為平面廣告。 媒體分折：廣告企劃人或者媒體企劃人針對廣告目標和策略對發(fā)布媒體的分折和考量活動。 千人成本：千人成本是評估媒體傳播效果的 常用指標之一，是指一種媒體每到達一千名受眾的成本。 電波媒體：電波媒體又稱電子媒體，指電臺、電視臺這些通過空中電波或 者電子線路傳播信息的媒體類別。我們認為。此廣告銷售（ A/S）比率可適用于一個品牌產(chǎn)品，一家公司甚至全行業(yè)，并廣泛用作制定廣告預算的標準尺度，行業(yè)廣告 /銷售比率同時也表現(xiàn)了行業(yè)競爭狀況，公司、品牌的 A/S 比率與競爭者對比后很容易揣摩對手的廣告攻勢。該文為一個難以把握的廣告目標，即如何度量廣告的效果（并由此確定合適的廣告費用）提供了研究框架，從某種程度上來說，廣告成功與否的惟一標準就是銷售額的增長，但這是長期積累的結果，而在短期內(nèi)則可以通過調查消費者對該產(chǎn)品認知和態(tài)度的改變而確定。 產(chǎn)品常用名詞 一、關于產(chǎn)品（一） 產(chǎn)品：向市場提供的任何能夠滿足人們某種需要或欲望的東西，產(chǎn)品包括有形物品、服務、地點、組織和觀念等。 功能性產(chǎn)品：功能性產(chǎn)品是指科技含量高、價值大、產(chǎn)品使用操 作復雜，或者和消費者的物質利益和人身利益關系較為密切，且受理性思想支配力較大的產(chǎn)品。消費者在評價產(chǎn)品的價值時，主要考慮盡可能最低地獲取和擁有使用成本。 二、關于產(chǎn)品（二） 產(chǎn)品賣點：某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，臨時性地支持產(chǎn)品銷量增長的，核心利益以外的利益點。包 裝材料本身包含三個層次：主要包裝、次要包裝和運輸包裝。產(chǎn)品有商標，就是我們說的產(chǎn)品的品牌識別符號；企業(yè)有商標，就是我們說的企業(yè)的品牌。比如，格蘭仕微波爐在產(chǎn)品市場處于上升階段的時候，需求量急劇增大，而這時企業(yè)所采取的市場低價策略就是很好地利用了價格彈性。 三、關于產(chǎn)品（三） 吸脂定價：吸脂定價一般用于一個全新的產(chǎn)品上市時期，這個產(chǎn)品含有一定的技術含量或者一定的專利成分，吸脂定價就是把產(chǎn)品的利潤空間做大，然后逐漸降低價格。 產(chǎn)品召回：指生產(chǎn)商將已經(jīng)送到批發(fā)商、零售商或最終用戶手上的產(chǎn)品收回。 互補品：如果一種商品價格的上漲（下跌）導致另一種商品需求量的下降（上升），這兩種商品就是互補品。 劣等商品：在商品價格不變的情況下，消費者對該商品和需求隨收入增加而減少，這類商品叫劣等商品。 1阻入定價：在一個需求大于供給的市場狀況下，占有市場優(yōu)勢的大公司、大品牌把自己的產(chǎn)品定在一個很低有價位，以此來阻擋小的競爭對手進入市場，從而保護自己的市場份額。 ★ 產(chǎn)品策劃的目的是賦予既有產(chǎn) 品感性因素，以利益打動消費者和渠道成員，實現(xiàn)銷售增長的目標。對特定的產(chǎn)品而言，相同的需求將特定的人群聚集在一起，這就構成產(chǎn)品市場。一家公司推 出很多款式的產(chǎn)品，往往是同一品牌，目的是迎合各個細分市場的需求，同時占據(jù)更多的貨架空間，以限制競爭對手的進入。 五、關于品牌（一） 品牌：品牌可以用來識別產(chǎn)品或者企業(yè)的名稱、符號和象征。 產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是代表有關產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利