【正文】 非耐用消費(fèi)品，消費(fèi)速度快、購(gòu)買頻率高、相對(duì)價(jià)格便宜，如飲料、方便食品、日常洗護(hù)用品等。 產(chǎn)品 定位：定位是對(duì)現(xiàn)有事物的一種創(chuàng)造性工作，它是以事物為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一所機(jī)構(gòu)、甚至一個(gè)人 ??但定位的對(duì)象不是這些，而是針對(duì)潛在顧客的思想，就是說要為產(chǎn)品或其他對(duì)象在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置，這個(gè)位置一旦確立起來(lái)，就會(huì)使人們?cè)谛枰鉀Q某一特定消費(fèi)或其它問題時(shí)，首先考慮某一定位于此的事物。 產(chǎn)品名稱：就是產(chǎn)品的名字，對(duì)產(chǎn)品的一種標(biāo)示和象征。如果不是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況而采用低價(jià)策略，那就是價(jià)格戰(zhàn)了。產(chǎn)品召回的典型原因是所售出的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)存在缺陷。 掠奪性定價(jià)：指通過將競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略。 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期是指一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過程。這些產(chǎn)品有時(shí)叫做側(cè)翼產(chǎn)品，是相對(duì)于主導(dǎo)產(chǎn)品而言的。 企業(yè)品牌：企業(yè)品牌是對(duì)企業(yè)而言，也包含兩個(gè)層次的意義：一是指企業(yè)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)的綜合體；二是標(biāo)示著企業(yè)的內(nèi)涵和理念帶給消費(fèi)者的感覺。品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中不能用文字表達(dá)的 部分，一般是一些設(shè)計(jì)、符號(hào)、顏色等。 產(chǎn)品線擴(kuò)展：是一種競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ★ 產(chǎn)品策劃的內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、品牌利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、包裝、渠道、物流、銷售等方面利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)和演繹。此外它還可以決定制造商向零售商出售貨物的價(jià)格，例如建議零售價(jià)的 50%。 產(chǎn)品線：由一家 公司生產(chǎn)的一組相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品系列。 價(jià)格彈性：價(jià)格彈性和市場(chǎng)的需求量或者說需求潛量是密切相關(guān)的，比如說市場(chǎng)和需求量是 10000 個(gè)，價(jià)格是 1 元的話，需求改變成100000 個(gè)時(shí)價(jià)格就會(huì)相應(yīng)地下降，而需求縮小，價(jià)格就會(huì)上升。 包裝：是指企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的過程，也指這些容器或者包扎物本身。 價(jià)值：價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品能否滿足他的各種需要的能力的評(píng)價(jià)。 口碑廣告：每位推銷商都希望買到稱心商品的顧客馬上把產(chǎn)品介紹給朋友和鄰居，這種口頭廣告非常有效。 廣告銷售比例： AdvertisingtoSales Ratio，一段時(shí)間內(nèi)用于廣告的總支出份額與同期總銷售額的百分比。這是公司廣告媒體活動(dòng)的重要組成部分。媒體可以分為：印刷媒體、電子媒體、數(shù)字媒體、戶 外媒體等。 CF 廣告：通常是指用膠卷制作，用于在媒體上播放的廣告，如電影篇頭廣告、電視廣告、多媒體廣告等。 創(chuàng)意：將廣告需要表達(dá)的內(nèi)容分折整理之后，用一種能夠被消費(fèi)者認(rèn)同的方式和強(qiáng)大的感染力表現(xiàn)出產(chǎn)品或品牌的賣點(diǎn)、產(chǎn)品或企業(yè)理念的創(chuàng)作和構(gòu)思過程。 感性訴求：在營(yíng)銷廣告中，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖梢允歉行缘?，也可以? 理性的。 末端：末端也稱終端，是銷售行為當(dāng)中和消費(fèi)者直接接觸的最近距離，一般指賣場(chǎng)。一般情況下，耐用消費(fèi)品利用這種行為的比較多。 促銷：促銷是指運(yùn)用各種短期的刺激工具，刺激消費(fèi)者和中間商快速和（或）較大量地購(gòu)買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。 現(xiàn)場(chǎng)促銷：現(xiàn)場(chǎng)促銷說的是售賣現(xiàn)場(chǎng)的促銷行為，一般采用現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)、買就送等方式。一般采用的方法是：企業(yè)派人幫助一級(jí)或二級(jí)渠道成員更快的分銷產(chǎn)品，讓渠道成員對(duì)產(chǎn)品更有信心，從而達(dá)成更高熱情的銷售狀態(tài)。促銷是推廣的組成部分?？傮w指具有調(diào)研人員感興趣的特點(diǎn)的一類群體。攔截訪問從地點(diǎn)上分主要有商業(yè)區(qū)攔截訪問、街頭攔截訪問和店內(nèi)攔截訪問三種。 市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率）：指在一定市場(chǎng)內(nèi)，公司的產(chǎn)品銷售額占整個(gè)同類產(chǎn)品總銷售額的百分比。這個(gè)市場(chǎng)的概念可能是地理區(qū)域上未開發(fā)過的，也可能是特定的未開發(fā)過的人群。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是能夠建立起公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 競(jìng)品：與企業(yè)產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品。選定的這些細(xì)分市場(chǎng)就稱為目標(biāo)市場(chǎng)。 三、市場(chǎng)策略名詞（一） STP 營(yíng)銷：現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，稱為 STP 營(yíng)銷。品牌忠誠(chéng)度一般是對(duì)快速流轉(zhuǎn)品而言，耐用消費(fèi)品由于購(gòu)買的頻率低，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較弱 。營(yíng)銷的任務(wù)之一就是要衡量潛在市場(chǎng)的范圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。 啟發(fā)需求：讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有需求并且需要這個(gè)產(chǎn)品。長(zhǎng)時(shí)間這樣的狀況讓很多朋友都認(rèn)為， SKU就是產(chǎn)品的編碼了。而在傳統(tǒng)意義上的品種聽裝的可口可樂是一個(gè)品種，不管其銷售模式是什么樣的。 SKU這是對(duì)于大型連鎖超市 DC（配送中心）物流管理的一個(gè)必要的方法。 零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。那么，作為廠商，如何利用品牌知名度來(lái)加強(qiáng)通路建設(shè)？也就是我所講的通路品牌。 網(wǎng)絡(luò)中的通路 : 品牌通路與通路品牌 現(xiàn)在大家都在談通路，談渠道的建設(shè)與變革，這是個(gè)好事情，說明我們的企業(yè)開始真正將通路不暢的問題提上的日程，上升到了理論高度，這將有助于我們?nèi)ソ鉀Q遇到的實(shí)際問題。 三、 在制造出產(chǎn)品后，與消費(fèi)者購(gòu)買此項(xiàng)產(chǎn)品前，進(jìn)行保管的功能。 促銷車：專門用來(lái)在超市中展示、試吃等活動(dòng)的車子。 價(jià)格標(biāo)簽：貼于對(duì)應(yīng)商品處，包括：商品編號(hào)、商品說明、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)。 米效：指超市貨架上，銷售面直線長(zhǎng)度上的，每米的銷售額。 報(bào)廢：由于變質(zhì)或破包、損壞而不能銷售，需按廢品處理的商品。 缺貨：某商品的庫(kù)存為零。 專柜：指精品區(qū)、煙灑區(qū)用來(lái)陳列貴重商品的玻璃柜。 DM促銷是超市最有效的促銷手段。 收銀機(jī)（ point of sales,簡(jiǎn)稱： POS）：銷售信息管理系統(tǒng)，主要執(zhí)行收銀功能。 末端展示：在銷 售終端的產(chǎn)品擺放要以消費(fèi)者的接受方式進(jìn)行，稱之為末端展示。企業(yè)會(huì)在一個(gè)區(qū)域排列不同的路線，安排多個(gè)業(yè)務(wù)人員按照時(shí)間的劃分，分別進(jìn)行拜訪。深耕的含義是每個(gè)層面的店都設(shè)定了不同的責(zé)任，一般情況很多小店企業(yè)是很難照 顧到的，所以，深耕也可以理解為企業(yè)的責(zé)任增加。廣告獎(jiǎng)勵(lì)的方法會(huì)采用多種方式進(jìn)行，例如：銷售一定的量， 獎(jiǎng)勵(lì)一定金額的廣 告費(fèi)用；或者采用廣告補(bǔ)貼的方法進(jìn)行；也有采用回款扣除的方式。 渠道助銷：顧名思義就是幫助渠道成員進(jìn)行銷售和一種行為。 促銷（ SP）：促銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況與自身?xiàng)l件，通過整體規(guī)劃，制定在一定時(shí)期內(nèi)能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各項(xiàng)活動(dòng)的總稱。 導(dǎo)購(gòu)：導(dǎo)購(gòu)是企業(yè)在銷售終端設(shè)立的銷售人員對(duì)自 己的產(chǎn)品進(jìn)行推介，同時(shí)幫助消費(fèi)者根據(jù)自己的需要合理地選擇適合產(chǎn)品的一種行為。 掃 街：在特定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，為達(dá)成產(chǎn)品全面鋪市的目的，為該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動(dòng)。 DM廣告（ Directmailadvertising） :通過郵寄、 Email等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告形式。 促銷：促銷是運(yùn)用各種短期性的刺激工具，刺激消費(fèi)者和中間商快速和或 較大量地購(gòu)買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。 二級(jí)市場(chǎng)：二級(jí)市場(chǎng)是僅次于一級(jí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。 促銷活動(dòng)：促銷活動(dòng)是促銷的一種形式，它是有時(shí)間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間性游戲，采用在售賣現(xiàn)場(chǎng)或者非售賣現(xiàn)場(chǎng)的方式，多以增加產(chǎn)品的附加值為活動(dòng)的主要刺激方式。 讓利促銷：是在銷售一個(gè)產(chǎn)品的過程中，以低于原有價(jià)格銷售的一種行為。 二、終端促銷控制 A 掃街：在特定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，為達(dá)成產(chǎn)品全面鋪貨的目標(biāo)，對(duì)該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動(dòng)。促銷屬于推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費(fèi)者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。 顧問式銷售：這是銷售的一種行為表現(xiàn)，企業(yè)直銷時(shí)可以采用，通過在銷售終端的導(dǎo)購(gòu)行為也可以達(dá)成這樣的方式。 零售基本術(shù)語(yǔ) 條形碼或條碼（ bar code） :用以表示一定商品信息的國(guó)際上通用的符號(hào)。 POP（ POINT OF PURCHASE ADVERTISING）銷售店廣告： POP分為商品銷售 POP，和廣告 POP兩種。 拉排面：商品沒有全部擺滿貨架的時(shí)候，利用先進(jìn)先出原則，將商品向前排列，使排面充盈，豐滿。相應(yīng)快訊商品的陳列、價(jià)格要更換。 清貨：為清理商品余貨，降價(jià)處理活動(dòng)。 庫(kù)存：指尚未銷售出去的商品。超市面上一般用商品庫(kù)存周期，來(lái)控制資金使用率，加強(qiáng)商品銷售時(shí)間的控制。 展示品：銷售樣板，應(yīng)完整，可運(yùn)轉(zhuǎn)、清潔、安全。產(chǎn)生原因：過季商品、訂貨不準(zhǔn)、價(jià)格過高、特殊情況、問題商品。 通路的主要成員 零售商 所謂「零售」是指直接把產(chǎn)品或服 務(wù)銷售給客戶，以供其個(gè)人或家計(jì)單位作最終使用的一切活動(dòng)稱之。而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，通路是關(guān)鍵的一環(huán)。故而渠道（ marketing channel）又稱網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷渠道可以根據(jù)主導(dǎo)成員的不同，分成以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道，以及其他形式的營(yíng)銷渠道。 換言之，有助于理解： 首先我們應(yīng)當(dāng)了解單品的定義，即指包含特定的自然屬性與社會(huì)屬性 的商品種類?？梢哉f這是 SKU看作是一種產(chǎn)品的角度來(lái)分析理 解的。但是這里的單位和我們平時(shí)的 “ 單位 ” 有什么區(qū)別呢？看看產(chǎn)品的包裝單位的不同， SKU就不同—— 你就知道了。 顯性需求：顯性需求是指消費(fèi)者能夠清楚描述的、可以主動(dòng)提出的需求（比如消費(fèi)者可能會(huì)直接說出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等）；企業(yè)要重點(diǎn)把握和領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者的顯性需求。 二、市場(chǎng)行為名詞 沖動(dòng)購(gòu)買：消費(fèi)者在一時(shí)沖動(dòng)之下當(dāng)即購(gòu)買的行為。 購(gòu)買人群：實(shí)施購(gòu)買行為的人（孩子和母親在商場(chǎng)中選購(gòu)兒童食品時(shí)，孩子可以自己挑選喜歡的食品，這時(shí)孩子是購(gòu)買的決策者，而母親是真正的購(gòu)買者）。 差異化營(yíng)銷：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行為。 市場(chǎng)調(diào)研：收集和分折消費(fèi)者信息、市場(chǎng)信息和營(yíng)銷決策成果的研究工作。 4C：近年來(lái)提出的營(yíng)銷四大因素， 4C 分別指代 Consumer（顧客）、Communication（溝通）、 Cost（成本、價(jià)值）、 Convenience（方便），4C 的提出體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷中顧客和服務(wù)理念的深入； 4C 更加注重消費(fèi)者的感受，注重消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的想法，而不是 4P 時(shí)代完全以企業(yè)產(chǎn)品利益的傳達(dá)和告知為目的。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。這是一種防守型的市場(chǎng)策略。 問卷：市場(chǎng)調(diào)研的主要工具之一，由一系列問題組成的，這些問題能完成收集數(shù)據(jù)的使命，通過問卷向被訪者提出問題并記錄他們的答案。 街訪：是指在街上完成的面對(duì)面訪問，通常地，就是指商業(yè)區(qū)攔截訪問。 1定量研究：利用抽樣技術(shù)以達(dá)到量化結(jié)果的市場(chǎng)研究，往往需要大量人員成本的付出，能提供大量數(shù)據(jù)，需要各種統(tǒng)計(jì)分折方法。 人員推銷：利用個(gè)體的人員進(jìn)行一對(duì)一銷售的方式，這種方式可以一個(gè)人達(dá)成銷售。讓利促銷不僅發(fā)生在企業(yè)對(duì)渠道成員的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)中，還會(huì)發(fā)生在賣場(chǎng)。方法是按照區(qū)域劃分成不同的片， 由業(yè)務(wù)人員按照區(qū)域的路線一家一家的進(jìn)行拜訪和理貨，目的是不漏掉一家店， 所以稱之為掃街。在拜訪時(shí)需要對(duì)企業(yè)在該銷售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行銷售登記，統(tǒng)計(jì)銷售及庫(kù)存的信息，以便及時(shí)補(bǔ)貨。 生動(dòng)化：就是通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、商品陳列等手段使企業(yè)的產(chǎn)品在末端渠道即售點(diǎn)能夠吸引消費(fèi)者光臨、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。 軟廣告：非直接的廣告方式，表現(xiàn)為報(bào)紙或電視上的采訪報(bào)道、老板故事、事件利用等，看似不以廣告的方式出現(xiàn)，實(shí)際起到廣告或公關(guān)的作用。 理性訴求：理性訴求是指在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的屬性特征，通過一定的邏輯性來(lái)描述消費(fèi)者購(gòu)買的理由。 POP 廣告： Point of Purchase Advertising 的縮寫，意為購(gòu)買點(diǎn)廣告，簡(jiǎn)稱 POP 廣告。焦點(diǎn)廣告不是某一個(gè)廣告的獨(dú)立形式，它可能是一組市場(chǎng)工具組成的廣告，也可能是一個(gè)門店的裝形式達(dá)成和廣告效果。 媒介計(jì) 劃：針對(duì)廣告策略和計(jì)劃的一整套媒體配合安排，這一步驟包括： ★ 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響 ★ 選擇主要媒體類型 ★ 選擇具體傳播媒介工具 ★ 決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配 媒體組合：媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中的一段時(shí)間里，運(yùn)用兩種以上的媒體，或是同一媒體應(yīng)用兩種以上的發(fā)布形式的組合狀態(tài)。廣告主似乎非常認(rèn)同這一點(diǎn)：不同媒體的受眾都是不同的，?？磮?bào)紙的可能不會(huì)聽電臺(tái)，常聽電臺(tái)的就沒時(shí)間看電視，所以他們喜歡自己的廣告 “ 均勻 ” 地撒播到各種不同的媒體。 廣告目標(biāo)即廣告效果評(píng)測(cè)：羅塞爾 B、耐用消費(fèi)品：耐用消費(fèi)品也屬于有形產(chǎn)品。因此，定位就是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，通過傳遞企業(yè)（組織）或品牌的特定信息，與傳播對(duì)象進(jìn)行溝通，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，使其將該企業(yè)或品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，以占據(jù) 細(xì)分市場(chǎng)。比如市場(chǎng)上