【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 談判能力，從而難以對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理。當(dāng)然也有顯而易見的優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強(qiáng)，借助他人網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售。 在零售終端迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過(guò)經(jīng)銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的自銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可控制重點(diǎn)，又能拾遺補(bǔ)漏，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整的作用。但有些時(shí)候處于直銷和網(wǎng)絡(luò)的兩種渠道會(huì)由于廠家不同的渠道的政策而發(fā)生矛盾和沖突。如廠家給營(yíng)銷渠道成員不同的零售定價(jià)和促銷優(yōu)惠政策等傾斜式的政策時(shí)，常常引發(fā)沖突。 快速消費(fèi)品的銷售要求服務(wù)周全、送貨及時(shí)，深度分銷，對(duì)于一些非地方性品牌來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家和銷售市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)，自身配送能力有限，國(guó)內(nèi)物流行業(yè)尚不健全，要使消費(fèi)者隨處可以買到產(chǎn)品，同時(shí)又要控制廠商的銷售成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，加之中國(guó)特殊的地理?xiàng)l件，地區(qū)間差異較大，單靠廠商的力量很難讓產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶。此外，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)龐大且增長(zhǎng)迅速企業(yè)一旦切入高速成長(zhǎng)市場(chǎng)，其資金短缺和人力資源缺乏的矛盾就會(huì)十分突出，充分利用經(jīng)銷商的資金流、物流和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以促使企業(yè)高速成長(zhǎng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。因此通過(guò)經(jīng)銷商覆蓋部分銷售區(qū)域，同時(shí)直供一些重點(diǎn)客戶，是眾多國(guó)內(nèi)外快速消費(fèi)品廠商的普遍做法。在快速消費(fèi)品發(fā)展初期，除市場(chǎng)引導(dǎo)者外，大部分快速消費(fèi)品企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)存在無(wú)數(shù)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。根據(jù)快速消費(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分析可知，營(yíng)銷策略定位越準(zhǔn)確，市場(chǎng)跟進(jìn)者獲取營(yíng)銷成功的可能性越大。 渠道設(shè)計(jì)的首要目的在于使消費(fèi)者更加方便的獲得所需的產(chǎn)品，因此顧客的需求特征成為渠道設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。渠道設(shè)計(jì)要以顧客的需求為導(dǎo)向，要與顧客的需求特征相適應(yīng)。從新產(chǎn)品上市到產(chǎn)品的成熟過(guò)程中，市場(chǎng)需求有著明顯的差別，要求不同的渠道策略與之相適應(yīng)。其次，渠道資源作為一種稀缺性戰(zhàn)略資源。它既是企業(yè)市場(chǎng)信息重要的來(lái)源，又是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。渠道接近消費(fèi)者，可以收集到企業(yè)所需要的準(zhǔn)確、快速的市場(chǎng)信息。誰(shuí)擁有好的渠道資源，誰(shuí)就會(huì)有好的信息，就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。在產(chǎn)品生命周期中，渠道策略隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化而變化。因此市場(chǎng)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化決定渠道策略的選擇。 對(duì)于大多數(shù)的快速消費(fèi)品而言，即使是新產(chǎn)品其創(chuàng)新性也十分有限。顧客一般對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的知識(shí)，營(yíng)銷重點(diǎn)在于選擇特色渠道，突出自身的差異?？偟恼f(shuō)來(lái)，在快速消費(fèi)品新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)期，多渠道策略可以全面的接觸細(xì)分市場(chǎng)上的顧客，短的專營(yíng)性渠道策略有利于企業(yè)資源的集中運(yùn)作，盡快將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)。通過(guò)專營(yíng)性渠道，實(shí)現(xiàn)渠道差異化，樹立起強(qiáng)有力的品牌形象。如果新產(chǎn)品的屬于市場(chǎng)上的成熟品類，市場(chǎng)已經(jīng)被各個(gè)品牌瓜分，每個(gè)品牌在市場(chǎng)上都有各自的位置。一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必定要分割其他品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。這時(shí)其他產(chǎn)品會(huì)阻撓新產(chǎn)品的進(jìn)人。對(duì)于一個(gè)全新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其品牌和渠道當(dāng)然處于劣勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就會(huì)有很大的拓展困難。因此在成熟期入市必須尋找成長(zhǎng)型經(jīng)銷渠道的幫助，因?yàn)槌砷L(zhǎng)型的渠道成員也希望借一個(gè)好的產(chǎn)品使自己盡快發(fā)展起來(lái)，而比較成熟的經(jīng)銷商，其發(fā)展重點(diǎn)和贏取利潤(rùn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)都無(wú)法放在一個(gè)全新的產(chǎn)品上。如果企業(yè)選擇較成熟的經(jīng)銷單位，往往比較被動(dòng)。經(jīng)銷商希望你的推廣宣傳達(dá)到—定的規(guī)模，只有看到市場(chǎng)希望時(shí)，才會(huì)把重心轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。所以成熟期企業(yè)在利用渠道時(shí)應(yīng)該注意的是：尋找成長(zhǎng)型的經(jīng)銷單位。這些愿意和自己一起成長(zhǎng)的經(jīng)銷商是企業(yè)主要的經(jīng)銷渠道，他們有一定的規(guī)模但是沒(méi)有做同類的產(chǎn)品。當(dāng)自己的產(chǎn)品利益具有特點(diǎn)且區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)可以找任何一個(gè)有能力的經(jīng)銷單位。同時(shí)可以根據(jù)自己的策略選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較薄弱的區(qū)域進(jìn)入市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有起色的時(shí)候，可以選擇大型的經(jīng)銷商單位迅速鋪貨，選擇不同的渠道成員搶占不同層面的市場(chǎng)?？焖傧M(fèi)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段的顯著特點(diǎn)就是渠道需求的增長(zhǎng)，市場(chǎng)商品普及率大大提升，渠道銷量迅速增長(zhǎng)。此時(shí)如果渠道管理策略操作得當(dāng)就可以顯著提高渠道的利潤(rùn)和盈利能力，進(jìn)而彌補(bǔ)企業(yè)前期市場(chǎng)操作中的渠道運(yùn)營(yíng)成本，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。在這個(gè)階段的主要應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮：一是健全網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，二是增加拓展型渠道成員。 在成長(zhǎng)階段，由于產(chǎn)品被迅速接受，使新產(chǎn)品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量，通過(guò)生產(chǎn)效率的提高，降低了產(chǎn)品成本，提高了產(chǎn)品利潤(rùn)，并由此帶給企業(yè)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。但是，當(dāng)產(chǎn)品的利潤(rùn)率逐漸提高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛擠入市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，這就促使企業(yè)希望進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用降低產(chǎn)品成本以維持一定的利潤(rùn)空間。而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提高，主要是通過(guò)產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)期，產(chǎn)品的市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，企業(yè)受各方面條件的限制，難以控制全部的市場(chǎng)。因此，必須依靠分銷商的廣泛網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)流傳遞到各個(gè)地區(qū)。 企業(yè)應(yīng)通過(guò)擴(kuò)大現(xiàn)有分銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高他們的銷售能力，實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的健全和發(fā)展。一般在這—過(guò)程中，企業(yè)的政策較為寬松，并依靠?jī)?yōu)惠條件，刺激分銷商迅速發(fā)展下游成員。在扶持分銷商及拓展下游成員的過(guò)程中，人員的作用不可忽視。由于許多新的分銷商與企業(yè)沒(méi)有接觸過(guò)，這就需要業(yè)務(wù)人員從中進(jìn)行大量的工作。同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)人員與分銷商下游成員的廣泛接觸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的控制與管理。 在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，有實(shí)力的企業(yè)總是迅速地拓展和搶占市場(chǎng)空間，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)需求是急速上升的。而大家都采用搶占市場(chǎng)的方式，勢(shì)必造成有實(shí)力的渠道成員都愿意和有實(shí)力的品牌合作。所以，在這個(gè)階段選擇愿意為此投入和與企業(yè)共同拓展市場(chǎng)的經(jīng)銷渠道就顯得尤其重要。具體的開拓市場(chǎng)的方法有： 在主要的銷售市場(chǎng)，企業(yè)在健全網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)開辟大客戶。大客戶主要的職責(zé)是幫助企業(yè)把產(chǎn)品滲透到企業(yè)不易控制的市場(chǎng)末梢。這樣的客戶在這個(gè)時(shí)期的作用非常重要，企業(yè)淡季銷量的完成需要這些客戶的幫助；而在旺季的時(shí)候，這些大型客戶又可以讓被教育過(guò)的市場(chǎng)末稍能夠買到企業(yè)的產(chǎn)品，使受過(guò)企業(yè)教育的市場(chǎng)資源不至于被浪費(fèi)掉。 二級(jí)市場(chǎng)主要是指主營(yíng)市場(chǎng)以外的市場(chǎng)。這些市場(chǎng)和主營(yíng)市場(chǎng)的區(qū)別在于其市場(chǎng)的需求只是產(chǎn)品的利益，對(duì)品牌的要求不高。這些二級(jí)市場(chǎng)基本都是被營(yíng)銷渠道成員所控制，而這些渠道成員的經(jīng)營(yíng)方式是以批發(fā)為主的。他們更看中產(chǎn)品的銷量規(guī)模。二級(jí)市場(chǎng)是企業(yè)主營(yíng)市場(chǎng)的有力補(bǔ)充，但由于批發(fā)單位的介入，二級(jí)市場(chǎng)的無(wú)序行為也越來(lái)越明顯。這里不是說(shuō)批發(fā)商的行為無(wú)序，而是企業(yè)必須知道每個(gè)渠道成員對(duì)你產(chǎn)品的支持。企業(yè)在選擇渠道的過(guò)程中，更應(yīng)注意不要讓二級(jí)渠道成員將產(chǎn)品過(guò)早地低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，以免產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)中缺少發(fā)展機(jī)會(huì)?？焖傧M(fèi)品的渠道建設(shè)進(jìn)入成熟階段，企業(yè)已經(jīng)建立了相對(duì)完整的分銷網(wǎng)絡(luò)體系，產(chǎn)品的普及率己經(jīng)達(dá)到一定的高度，難以再創(chuàng)新高。整體市場(chǎng)需求和銷售量趨于穩(wěn)定，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象己經(jīng)初步建立并擁有一定的品牌知名度和忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)應(yīng)該著重于渠道效率的提升和渠道形象的打造，逐步在各個(gè)分銷領(lǐng)域健全渠道管理系統(tǒng)，繼續(xù)完善渠道的運(yùn)營(yíng)體系，整合企業(yè)自身和經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)全面滲透。為此，深度分銷的實(shí)施和終端優(yōu)勢(shì)的打造成為快速消費(fèi)品成熟期渠道提升策略的重點(diǎn)。 在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)都期望自己的產(chǎn)品品牌得到更廣大消費(fèi)群體的認(rèn)可，并希望把產(chǎn)品的份額擴(kuò)充到最大的范圍。當(dāng)所有的企業(yè)都期望一致時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加劇烈。此時(shí)，出于產(chǎn)品的概念已經(jīng)被整個(gè)市場(chǎng)接受并有很廣泛的認(rèn)知，企業(yè)每一個(gè)品牌要想得到更大消費(fèi)群體的青睞。需要在多方面做工作才能夠達(dá)成。而且由于產(chǎn)品的選擇性增加，企業(yè)必須主動(dòng)讓消費(fèi)希望選擇和樂(lè)意選擇。為了達(dá)成這些目的，企業(yè)需要更多地接觸消費(fèi)者，這些都來(lái)源于企業(yè)和消費(fèi)者的距離、展示的機(jī)會(huì)和條件。所以，企業(yè)要進(jìn)行深度的分銷，就要在末端經(jīng)常讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，使企業(yè)可以控制的直營(yíng)體系更加完善。 擴(kuò)大直營(yíng)比例，控制市場(chǎng)終端是成熟階段的主要目標(biāo)。擴(kuò)大直營(yíng)是因?yàn)樵诋a(chǎn)品的成長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)依靠經(jīng)銷渠道贏得了更多重大的市場(chǎng)份額，進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)看到已經(jīng)贏來(lái)的市場(chǎng)，面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)需要建設(shè)和保護(hù)已經(jīng)有的產(chǎn)品市場(chǎng)。渠道成員雖然幫助企業(yè)把這個(gè)天下打了下來(lái)，但面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)銷商和企業(yè)的責(zé)任是不一樣的。因?yàn)榍莱蓡T是要維護(hù)渠道才能形成資源，而企業(yè)需要維護(hù)市場(chǎng)才能產(chǎn)生效益，兩者在面對(duì)成熟市場(chǎng)的時(shí)候義務(wù)和責(zé)任內(nèi)容是不—樣的。所以企業(yè)要自己擔(dān)負(fù)起建設(shè)市場(chǎng)的任務(wù)，市場(chǎng)建設(shè)不是簡(jiǎn)單的渠道網(wǎng)絡(luò)的健全，而是要在消費(fèi)者的心中建立體置。 第6章 快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷之分銷渠道的沖突分析在快速消費(fèi)品企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于各種原因會(huì)引起渠道沖突，主要有以下幾種問(wèn)題:對(duì)直接的用戶爭(zhēng)奪存在于快速消費(fèi)品制造商與分銷商之間和分銷商與分銷商之間。制造商與分銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來(lái)源是制造商與最終用戶建立直接購(gòu)銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價(jià)格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價(jià)。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，往往利用自身的渠道權(quán)力，將資信較好、銷量較大的客戶劃為直供。而這一行為將直接影響分銷商的利潤(rùn)甚至威脅其生存。分銷商和分銷商之間經(jīng)常也為了爭(zhēng)奪同一客戶而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。分銷渠道中各級(jí)客戶的價(jià)格定位是至關(guān)重要的事情，由于快速消費(fèi)品一般單品價(jià)格較低，價(jià)格定位出現(xiàn)偏差會(huì)引起渠道混亂。快速消費(fèi)品制造商和分銷商為了各自的利益，對(duì)于產(chǎn)品的零售價(jià)格經(jīng)常有沖突。如制造商常抱怨分銷商的銷售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其產(chǎn)品形象與定位。而分銷商則抱怨廠家的折扣過(guò)低、給予的利潤(rùn)空間狹小而無(wú)利可圖。產(chǎn)品的最終定價(jià)取決于產(chǎn)銷雙方的渠道權(quán)力對(duì)比?？焖傧M(fèi)品制造商顯然不希望他的分銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)類似的產(chǎn)品線。尤其在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，經(jīng)營(yíng)第二產(chǎn)品線會(huì)給快速消費(fèi)品制造商帶來(lái)較大的竟?fàn)帀毫?，而且分銷商的實(shí)力和精力也有限，經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)分散精力，降低服務(wù)水平。另一方面，分銷商常常希望經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線，以擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并免受制造商的控制。對(duì)于這種情況，生產(chǎn)廠家一方面要做好產(chǎn)品，提升產(chǎn)品形象，增加分銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的利潤(rùn)，增強(qiáng)其忠誠(chéng)度。另一方面也要做好準(zhǔn)備，在分銷商的服務(wù)不能達(dá)到要求時(shí)能及時(shí)更換或轉(zhuǎn)為直接銷售。掌握第一手的市場(chǎng)信息，就掌握了市場(chǎng)的先機(jī)。及時(shí)的信息溝通與反饋對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)是極其重要的。在這個(gè)方面，分銷商通常掌握著信息權(quán)力?？焖傧M(fèi)品制造商可能認(rèn)為產(chǎn)品銷售完全依賴分銷商使其無(wú)法確切掌握用戶需求方面的信息。而分銷商往往出于自身利益的考慮，向制造商反饋一些對(duì)自己有利的信息。如夸大市場(chǎng)疲軟的程度，以掩蓋自身在銷售不力方面的責(zé)任，或把責(zé)任歸結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量等因素。同時(shí)分銷商也常常抱怨制造商不重視他們的意見，或不能及時(shí)做出反應(yīng)，采取有效的措施等。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷售不暢時(shí)，快速消費(fèi)品制造商往往責(zé)怪分銷商沒(méi)有認(rèn)真執(zhí)行其銷售策略，促銷不努力。而分銷商則認(rèn)為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位存在問(wèn)題或定價(jià)過(guò)高。同時(shí)，分銷商常認(rèn)為促銷是制造商的事，與自己無(wú)關(guān)。在促銷目的上，兩者也是不同的。快速消費(fèi)品制造商只關(guān)心用戶來(lái)買自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，不關(guān)心他在哪里買。分銷商只關(guān)心用戶來(lái)自己這里購(gòu)買，不關(guān)心你買誰(shuí)生產(chǎn)的產(chǎn)品。在促銷效果評(píng)價(jià)上，快速消費(fèi)品制造商希望通過(guò)促銷增加的收入大于促銷費(fèi)用，而分銷商則只關(guān)心促銷活動(dòng)能給自己帶來(lái)多少銷量和利潤(rùn)。分銷商為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過(guò)低又會(huì)導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)向用戶提供產(chǎn)品而引起銷售損失甚至使用戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)分銷商的低存貨水平往往會(huì)導(dǎo)致制造商的高存貨水平，從而影響快速消費(fèi)品制造商的經(jīng)濟(jì)效益。此外，存貨過(guò)多還會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品過(guò)保質(zhì)期的風(fēng)險(xiǎn)。因此，存貨水平也是容易產(chǎn)生渠道沖突的問(wèn)題。 資金結(jié)算問(wèn)題及時(shí)足額的回收貨款是銷售工作的基礎(chǔ)。但部分商家的法制觀念和誠(chéng)信意識(shí)不強(qiáng)，拖欠貨款和惡意逃債是時(shí)常發(fā)生的。因此，資金結(jié)算問(wèn)題也成為渠道沖突的重要原因?？焖傧M(fèi)品制造商希望分銷商先付款、再發(fā)貨，這樣一來(lái)可以降低制造商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少資金占用。而分銷商則希望能先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場(chǎng)前景不明朗需求