【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品生產(chǎn)企業(yè)指定的的銷(xiāo)售政策總經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)批發(fā)商充分的執(zhí)行了，而到銷(xiāo)售終端著卻打了折扣，那就等于廠(chǎng)商的政策最終沒(méi)有執(zhí)行。所以銷(xiāo)售終端是整個(gè)銷(xiāo)售渠道中最難管理的一環(huán)。 竄貨問(wèn)題嚴(yán)重 在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)銷(xiāo)渠道中的各級(jí)成員受利益驅(qū)動(dòng)，使經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨區(qū)域銷(xiāo)售，造成價(jià)格混亂，容易使其它經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，使消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任。 竄貨問(wèn)題主要表在： [10] (1)經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨 在銷(xiāo)售區(qū)域格局中，由于不同市場(chǎng)發(fā)育不均衡，市場(chǎng)存在需求差異，銷(xiāo)售情況不好的銷(xiāo)商為了完成銷(xiāo)售任務(wù)將貨以評(píng)價(jià)或更低的價(jià)格轉(zhuǎn)到銷(xiāo)量好的市場(chǎng)，造成虛假繁榮，是市場(chǎng)萎縮或者退化，給競(jìng)爭(zhēng)品牌以乘機(jī)而入的機(jī)會(huì)。 (2)分公司之間的竄貨 分公司的最大利益點(diǎn)在于銷(xiāo)售額，為了完成銷(xiāo)售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往將貨賣(mài)給銷(xiāo)售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價(jià)格混亂，最后導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。 (3)快速消費(fèi)品企業(yè)銷(xiāo)售總部 “放水 ” 快速消費(fèi)品企業(yè)由于 管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷(xiāo)售人員受利益驅(qū)動(dòng)，違反地區(qū)配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場(chǎng)格局不合理。 (4)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的銷(xiāo)售成員低價(jià)傾銷(xiāo)過(guò)期或即將過(guò)期的快速消費(fèi)品 當(dāng)快速消費(fèi)品過(guò)期或即將過(guò)期時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為了避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧，采取低價(jià)傾銷(xiāo)的政策將產(chǎn)品傾銷(xiāo)出去，擾亂了價(jià)格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 (5)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品 假冒偽劣產(chǎn)品以其超低價(jià)位誘惑著經(jīng)銷(xiāo)商鋌而走險(xiǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商往往將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷(xiāo)售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，或者直接以低于市場(chǎng) 價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷(xiāo)，打擊了其它經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的信心。 渠道沖突嚴(yán)重 目前快速消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道的沖突主要體現(xiàn)在垂直渠道沖突，水平渠道沖突及多渠道沖突。 [9] 在垂直渠道沖突中，不同層次成員之間產(chǎn)生沖突，生產(chǎn)商與零售商之間，批發(fā)商與零售商之間的沖突。零售商在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)商產(chǎn)品的過(guò)程中同時(shí)開(kāi)發(fā)自己的私有品牌與生產(chǎn)商的品牌競(jìng)爭(zhēng)，或零售商在銷(xiāo)售制造商產(chǎn)品的同時(shí)生產(chǎn)商卻建立了一個(gè)自己的零售店或開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)同零售商競(jìng)爭(zhēng)。 在水平渠道沖突中，同一渠道某個(gè)環(huán)節(jié)上同類(lèi)中間商之間在利益矛盾商引發(fā)了沖突。主要發(fā) 生在同一渠道的經(jīng)銷(xiāo)商之間。銷(xiāo)售同一制造商的相同商品的百貨店、便利店與超級(jí)市場(chǎng)之間的容易發(fā)生沖突。 在多渠道沖突中，一個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品。不同的消費(fèi)者偏好使得產(chǎn)品銷(xiāo)售采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這種行為及其容易引發(fā)的沖突，不同渠道間的成員相互競(jìng)爭(zhēng)，搶占了總體的市場(chǎng)份額。 （二）快速消費(fèi)品渠道管理問(wèn)題產(chǎn)生的原因 渠道成員的執(zhí)行力差的原因 （ 1）總經(jīng)銷(xiāo)商方面的原因分析 快速消費(fèi)品企業(yè)為減少進(jìn)入市場(chǎng)的阻力，降低費(fèi)用投入，選擇了總經(jīng)銷(xiāo)制。在企業(yè) 采用用總經(jīng)銷(xiāo)制的同時(shí)，不能及時(shí)準(zhǔn)確的搜集市場(chǎng)的變化信息，就失去了對(duì)市場(chǎng)的整體感知。銷(xiāo)售都是有總經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成的，企業(yè)自己產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)不能控制市場(chǎng)，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅。同時(shí)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)可能是相悖的，這就使得企業(yè)更難對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商形成控制。企業(yè)在這種情況下就承擔(dān)了更多的風(fēng)險(xiǎn)。 (2)二級(jí)批發(fā)商的原因分析 二級(jí)批發(fā)商是由總經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的。他們的存在使產(chǎn) 品更好的流向市場(chǎng)的各個(gè)方向，但二級(jí)批發(fā)商的忠誠(chéng)度相比總經(jīng)銷(xiāo)商低得多，而且具有投機(jī)性。由于開(kāi)發(fā)二級(jí)批發(fā)商過(guò)于繁瑣，生產(chǎn)企業(yè)的二級(jí)批發(fā)商基本都是由總經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)的，這就導(dǎo)致了廠(chǎng)商對(duì)二級(jí)批發(fā)商不能直接的控制，這也是快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道控制力低下的原因之一。 (3)銷(xiāo)售終端的原因分析 之所以強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售終端，是因?yàn)榻K端是分銷(xiāo)渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是一個(gè)無(wú)法忽視的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)有渠道的終端主要是由經(jīng)銷(xiāo)商，二批經(jīng)銷(xiāo)商或零售商來(lái)經(jīng)營(yíng)與管理，企業(yè)很少參與。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售終端是管理的最薄弱環(huán)節(jié)，這也就使得經(jīng)銷(xiāo)商和二 級(jí)批發(fā)商對(duì)銷(xiāo)售終端的管理?yè)碛辛讼喈?dāng)大的自由空間，在其經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了價(jià)格變更頻繁，使產(chǎn)品在不同的銷(xiāo)售區(qū)域價(jià)格存在較大的差異，最終使市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系紊亂。 竄貨嚴(yán)重問(wèn)題產(chǎn)生的原因 竄貨的產(chǎn)生原因可歸納為以下幾點(diǎn)： 某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過(guò)大，渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展部平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷(xiāo)商利用地區(qū)之間的差價(jià)竄貨；由于運(yùn)輸成本不同造成竄貨，如一些經(jīng)銷(xiāo)商自己到廠(chǎng)家提貨，其費(fèi)用低于廠(chǎng)家送貨費(fèi)用，從而使經(jīng)銷(xiāo)商可以竄貨。 渠道沖突產(chǎn)生的原因 （ 1）渠道成員的追求自身利益最大化 企業(yè)都追求利益為目標(biāo)，為了達(dá)成目的，渠道成員往往以損失其它渠道成員的利益來(lái)實(shí)現(xiàn)。在自己所轄市場(chǎng)以外的地方傾銷(xiāo)商品。 (2)渠道體系設(shè)計(jì)存在缺陷 快速消費(fèi)品企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中存在規(guī)劃不合理，終端過(guò)于密集和交叉的問(wèn)題，導(dǎo)致渠道成員為爭(zhēng)奪顧客，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)，產(chǎn)生沖突。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合單一，沒(méi)有針對(duì)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)隔和細(xì)分，同時(shí)渠道的日常維護(hù)簡(jiǎn)單粗放等。 (3)渠道成員間的特征差異 生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商以及 終端零售商既是渠道系統(tǒng)中的成員，又是相互獨(dú)立經(jīng)營(yíng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)個(gè)體。渠道成員都具有獨(dú)立的特征，如價(jià)值觀(guān)、目標(biāo)、文化、感知等等。 (4)渠道成員之間的缺乏信息溝通 信息的不對(duì)稱(chēng)是引起渠道縱向沖突的主要原因。由于渠道成員在渠道里所處的位置不同，因而對(duì)獲取渠道上、下游信息的能力也不同。生產(chǎn)企業(yè)位于頂端，而經(jīng)銷(xiāo)商和終端靠近市場(chǎng)，能更多地掌握市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)份額等重要信息，并利用所掌握的信息優(yōu)勢(shì)，為自己謀取利益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商屬于代理人和被代理人的關(guān)系，只要代理關(guān)系中存在著信息不對(duì)稱(chēng)的情況， 投機(jī)行為就必然存在。 [12] 四、快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的對(duì)策 （一）分銷(xiāo)商的管理 總經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)批發(fā)商的管理 二級(jí)批發(fā)商的管理和監(jiān)控與總經(jīng)銷(xiāo)商的管理和監(jiān)控的方法基本上是相同的，快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)把服務(wù)的內(nèi)涵由總經(jīng)銷(xiāo)商延伸到二級(jí)批發(fā)商，用服務(wù)和管理引導(dǎo)渠道成員發(fā)展壯大，提高銷(xiāo)售熱情，把服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念貫穿到營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)角落，以期建立一張健康的長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在實(shí)際操作中，快速消費(fèi)品企業(yè)渠道成員的管理和服務(wù)可從下面幾個(gè)方面著手： 快速消費(fèi)品企業(yè)可分區(qū)域派出銷(xiāo)售人員，對(duì)渠道成 員進(jìn)行宣傳教育，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的主要功能、特性、品質(zhì)