【文章內(nèi)容簡介】 一元素上的表現(xiàn)明顯優(yōu)于競爭者。 其實，錢柜的 新歌更新速度也曾經(jīng)成為錢柜的壓倒性競爭優(yōu)勢，在錢柜你能點到剛剛上線的新歌，這對于崇尚新潮的年輕人來說，簡直是超級享受。但是，隨著競爭者也采取了相似的服務，如今，當你進入好樂迪等 KTV 時，也照樣可以點到讓你心動的新歌，因此這項優(yōu)勢已經(jīng)逐漸暗淡下來。但由于錢柜在推出新歌方面做得比較成熟，所以反映到價值曲線上，它的服務水平仍然比競爭者稍微高一些。 錢柜，這個量販式的 KTV 會所，因為增加了免費自助餐、磁帶錄制服務，剔除了點歌小姐，提高了音響質量、裝修檔次和新歌更新速度，降低了價格而給廣大消費者帶來了極大的享 受；而被滿足需求的消費者也同時給錢柜帶來了豐厚的利潤和不錯的口碑。 ktv娛樂業(yè)發(fā)展與現(xiàn)況 差異性戰(zhàn)略推動持續(xù)經(jīng)營 1971 年，日本人井上大佑發(fā)明了卡拉 OK（即日語 無人樂隊）的原型機，如今，卡拉 OK 早已風靡全世界了。 1989 年，通過改造自己的光盤小店，周英在臺灣建立了第一家 KTV（即卡拉 OKTV），錢柜由此誕生。 1994 年， 劉 英將他的 KTV 帶到大陸，從此這種娛樂活動在內(nèi)地逐漸盛行起來。錢柜就這樣一路走來，現(xiàn)在我們知道，它已經(jīng)從當初的一間光盤小店，發(fā)展成為一家上市公司。 提供這種以唱歌為主的娛樂服務的當然不僅僅是錢柜一家，實際上甚至比錢柜誕生更早，相類似的娛樂服務早已隨著卡拉 OK 的誕生而出現(xiàn)了，即使是錢柜誕生之后，和錢柜提供完全一樣娛樂服務的 KTV 數(shù)不勝數(shù)的時候，依然沒有哪家提供這類服務的公司能給錢柜的發(fā)展帶來威脅，錢柜的成功關鍵的地方在于它的差異性服務。 最早的時候，錢柜有別于那些提供點歌小姐在內(nèi)的有多種服務的卡拉 OK娛樂項目，提供最好的音響設備，采用客人自助式的服務，最大限度的避免了對客人的干擾。而隨后當類似錢柜的眾多 KTV 出現(xiàn)的時候，錢柜增加了錄制磁 帶服務，這在很大程度上滿足了一些客人想保留自己的歌聲的需求。再到后來，錢柜提供自助餐。而現(xiàn)在錢柜的一些 KTV 包廂里還有獨立衛(wèi)生間！可以說，如今的錢柜，只要你愿意，你可以整天呆在里面盡情的娛樂。錢柜每一次都走在同行的前面，提供不一樣的服務。通過差異性戰(zhàn)略，錢柜取得了持續(xù)的成功，經(jīng)營上自然獲取了豐厚的利潤，而差異性戰(zhàn)略正是藍海戰(zhàn)略的一個特征。 而錢柜這中國最早的創(chuàng)始量販式 ktv 品牌 面臨最大邊緣化的競爭 現(xiàn)今國內(nèi)娛樂業(yè) 進入門檻較低投資額自早期 200500 萬起步 降低至 99 萬 其量販式 ktv品牌 也極速暴增 ,如全國知名 好樂迪 臺北純 k 萬達大歌星 等現(xiàn)今主流 一線品牌 都紛紛出現(xiàn) 其房間設備 也與早期不同 ,早期 采高檔 酒店風格設計 現(xiàn)今許多 ktv 采主題包廂經(jīng)營 有精品有童話故事 有風景 也縮減壓縮了獲利度 ,保守估算目前 全中國 合法量販式 ktv 約 3 萬家 其中 85％為區(qū)域型 小量販式 15％為全國連鎖品牌 包含上述品牌店 本文研究內(nèi)容與結構安排 1995 年 1 月，臺灣錢柜 KTV(上海靜安店 )進駐內(nèi)地以來， KTV 產(chǎn)業(yè)正式在中國內(nèi)地萌芽， 1998 年臺灣投資者在同樣在上海開設上海好樂迪自助式 KTV(仿冒臺灣好樂迪連鎖自助式 KTV)，儼然在上海形成臺灣 KTV 發(fā)展模式，繼而群雄并起，百家爭鳴，而在臺灣真正成功經(jīng)營的正牌好樂迪集團，幾經(jīng)評估， 2021 年達成進軍內(nèi)地二級都會的決策，成功進軍福州市成立第一家臺灣正牌好樂迪，并取得空前成功。 然而整個中國內(nèi)地 KTV 的管理模式，由于錢柜的優(yōu)先登陸，在先入為主的影響下，均以錢柜為師，管理人才亦均來自錢柜體系，但錢柜體系，一直以高端消費者為主要市場訴求，其管理模式未必完全適用于內(nèi)地普遍的自助式 KTV 業(yè)者，對于臺灣好樂迪連鎖 KTV 的經(jīng)營成功的實質內(nèi)涵，雖然十余年的時間過去 了，中國內(nèi)地對臺灣好樂迪的經(jīng)營模式，仍舊沒有比較清楚的了解與認識，也因此至今在 KTV 連鎖管理的領域，未能有較快速的突破與發(fā)展。 現(xiàn)今中國內(nèi)地一級都會百家爭鳴，市場過度飽和，也面臨著 10 余年前，臺灣 KTV 業(yè)界所面臨的相同問題，幾乎所有 KTV 都面臨嚴酷的經(jīng)營困境 (市場飽和、法令趨嚴、成本上升、人力素質無法符合市場水平等等 )，最終不到 10 年時間，全臺近 200 個品牌逐一退出市場，碩果僅存者僅錢柜及好樂迪兩集團而已。 而臺灣兩大品牌之間各有其明確的市場區(qū)隔與經(jīng)營手法，雖同是 KTV 產(chǎn)業(yè)，管理內(nèi)涵確實差異極大，而真正了解 其管理內(nèi)涵者，卻寥寥可數(shù)。如今全中國內(nèi)地自助式 KTV 業(yè)者，無不嚴陣以待，思考下一步應該如何維系企業(yè)立于不敗， (其中尤以一級都會城市業(yè)者，感受最深，困境也最大，成本高、價格競爭激烈、替代性休閑娛樂較多等等 )，最后能否脫穎而出，是所有企業(yè)主與專業(yè)經(jīng)理人共同的課題。 如果從臺灣好樂迪連鎖自助式 KTV 的成功發(fā)展歷史，觀察自助式 KTV 企業(yè)發(fā)展的基本進程，大略分為下面幾個階段： 第一階段：定位確立 (市場定位、產(chǎn)品定位 )→堅持期約一至二年 第二階段：規(guī)模擴張 (質量復制、建立管理系統(tǒng) )→投資期約二至五年 第三階段：品牌確立 (品牌建立、品牌營銷 )→發(fā)展期約一至三年 第四階段：市場占有 (獨占市場、寡占市場 )→高峰期約五至十年 目前中國內(nèi)地市場變化快速，第一、二階段通常合并進行，希望藉由規(guī)?？焖贁U張，先占穩(wěn)市場，同時也能有效拉抬品牌形象。但第一至三階段均屬投入期，真正獲利是發(fā)展至第四階段，透過經(jīng)營綜合實力，淘汰或兼并弱者，形成獨占或寡占市場，此時則企業(yè)方能進入下一個進程，如垂直整合或進入資本市場等等。 而目前縱觀現(xiàn)有業(yè)者，僅有少數(shù)開始進入品牌建立階段 (區(qū)域內(nèi)達 3~5 家規(guī)模，或全國達 20 家以上規(guī)模 )，且綜合實力均未必有條件發(fā)展至第四 階段，因此未來 20 年，誰能真正勝出，目前變量仍多。 當然 95%以上業(yè)者從未考慮過朝第三或四階段邁進，畢竟中國內(nèi)地市場狀況不同于臺灣，區(qū)域各自發(fā)展的格局不易被輕易打破。因此也不至于輕易遭到淘汰。若從發(fā)展策略的角度而言其實可先略過第四階段的討論，因為以目前的狀況而言，還沒有見到這樣的市場氛圍與機會。反而單一區(qū)域 (城市 )市場占有率的競爭成為現(xiàn)今主流。 另外從連鎖自助式 KTV 產(chǎn)業(yè)的幾個關鍵的【核心技術能力】： ：來源管道是否受制、市場價格是否具備公平機制等 ：自主研發(fā)與維護能力是 否具備 ：服務質量、環(huán)境質量、餐飲商品質量等 ： VI 設計能力、動線規(guī)劃能力、設備維護管理能力等 ：自主人力訓練與人力發(fā)展管理 上述為 此產(chǎn)業(yè)發(fā)展 歷史過程 也是未來 5 年 ktv 產(chǎn)業(yè)的過程 我預估未來 5 年 量販式 ktv 品牌戰(zhàn)爭 會于一 .二線城市開打 而獲利者將是消費者 而三 .四線城市 為實際獲利來源 故小型量販業(yè)者 未來主戰(zhàn)場會在 地方城市 其獲利毛利預估可保持 45％ 但一線城市 毛利將反之降至 20％ 除價位戰(zhàn)外還將面臨 人才保衛(wèi)戰(zhàn) 二 .顧客忠誠度的 理論基礎 顧 客忠誠度指 顧客忠誠 的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度。 顧客忠誠是一個多維的概念，是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)的產(chǎn)品和服務的一種消費偏好，是顧 客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結合；并提出了 娛樂 業(yè)顧客忠誠度發(fā)展現(xiàn)狀及顧客忠誠對 娛樂 業(yè)的意義：忠誠顧客可以為企業(yè)帶來更多的利潤、忠誠顧客對他們的影響，可以為企業(yè)帶來新的顧客，增加市場份額、聽取忠誠顧客的意見和建議，可以為企業(yè)改進 和提高管理水平和產(chǎn)品或服務質量，設計開發(fā)新的產(chǎn)品或服務，提供有益的參考、借助忠誠顧客的影響有助于企業(yè)化解不滿意顧客的抱怨或投訴及培育并擴大忠誠顧客的隊伍有助于提高企業(yè)競爭力，促進企業(yè)長期卓越地發(fā)展 【 1】 。 三 .影響 ktv 企業(yè)顧客忠誠的 因素 分析 量販式 KTV 的商店印象構成因素 通過相關文獻的回顧，本研究對于各學者研究的商店印象構成因素歸納整理為 15 個方面，主要包括：商品價格、商品種類、商品質量、商品流行性、折扣或贈品、銷售人員服務、廣告及營銷、信用消費、售后服務、商店硬件設施、商店氣氛、 交通因素、商店地址、商店整潔、復合式經(jīng)營，并針對各學者研究所涉及到的商店印象構成因素進行總結，如表 28 所示。 表 28 關于商店印象 構成因素 的主要描述 構 成 因 素 學者 /年代 商品價格 商品種類 商品質量 商品流行性 折扣或贈品 銷售人員服務 廣告及營銷 信用消費 售后服務 商店硬件設施 商店氣氛 交通因素 商店地址 商店整潔 復合式經(jīng)營 Martineau（ 1958） √ √ √ √ √ √ √ √ Fisk（ 19611962） √ √ √ √ √ √ Kunkelamp。Berry（ 1968） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Stephenson（ 1969） √ √ √ √ √ √ √ √ Lindquist（ 1974） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Hansen amp。 Deutscher （ 19771978） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Bermanamp。Evens（ 1978） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Nevinamp。Houston（ 1980） √ √ √ √ √ √ √ √ √ Engle and Blackwell （ 1984） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Zimmer and Golden （ 1988） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Joyce and Lambert （ 1996） √ √ √ √ √ √ √ √ Sirohi ， Malaughlin and Witink（ 1998） √ √ √ √ √ √ √ √ √ Thang and Tan （ 2021） √ √ √ √ √ √ √ √ √ 資料來源：本研究整理 從上述文獻整理的總結可以看出，超過半數(shù)的學者認同的商店構成因素具有這 11 項：商品價格、商品種類、商品質量、折扣或贈品、銷售人員服務、廣告及營銷、售后服務、商店硬件設施、商店氣氛、交通因素、商店地址。 本研究結合前文對量販式 KTV 作為娛樂性行業(yè)的特性討論，將量販式 KTV的商店印 象大致分為 5 類構成因素，內(nèi)容如表 29 所示。 表 29 量販式 KTV 的商店印象構成因素表 構成因素 屬性 實體環(huán)境 商店硬件設施、商店氣氛、商店布置、商店整潔 人員服務 （銷售）人員服務 歌曲服務 商品質量（播歌速度）、商品種類（歌曲廣度）、商品流行性（更新速度） 便利性 商店地址、交通因素、便利設施 經(jīng)濟性 價格、折扣或贈品、促銷 資料來源：本研究整理 第三節(jié) 顧客感知價值 一、顧客感知價值的定義 Porter（ 1985）最早提出了顧客感知價值的概念，即“顧客感知效用與顧客感知成本之間的權衡 ”。隨著研究的深入，顧客感知價值受到了營銷學界的廣泛重視，把顧客感知價值作為顧客重購意向的最重要指標，以及衡量服務競爭優(yōu)勢的重要方法之一。 Woodruff（ 1997）認為，顧客感知價值對于生產(chǎn)者和零售商的未來是相當重要的。 Levy（ 1999）指出零售店的顧客大部分是“價值”導向的，對于管理者而言，需要更進一步的了解這些價值以創(chuàng)造市場優(yōu)勢。 價值有很多形式，也有不同的來源：產(chǎn)品實用性、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品形象（透過廣告及推廣形成）以及附加服務等。 Zeithaml（ 1984）在對消費者訪談的研究中，將對價值的定義大致 分為四類：（ 1）價值是低價格；（ 2）價值是我從產(chǎn)品中想得到的一切；（ 3）價值是我付出的價格的質量；（ 4）價值是我付出什么得到什么。因此 Zeithaml 歸納過后將顧客感知價值定義為：消費者基于其所得到和所付出的認知，對產(chǎn)品整體效用的評估。 對于顧客感知價值最常見的定義就是在質量和價格之間交換關系的比率（ Cravens， Holland， Lamb and Moncrieff， 1988），其實就是經(jīng)濟價值的一種。