【文章內(nèi)容簡介】 一元素上的表現(xiàn)明顯優(yōu)于競爭者。 其實(shí)，錢柜的 新歌更新速度也曾經(jīng)成為錢柜的壓倒性競爭優(yōu)勢，在錢柜你能點(diǎn)到剛剛上線的新歌，這對于崇尚新潮的年輕人來說，簡直是超級享受。但是，隨著競爭者也采取了相似的服務(wù)，如今，當(dāng)你進(jìn)入好樂迪等 KTV 時，也照樣可以點(diǎn)到讓你心動的新歌，因此這項優(yōu)勢已經(jīng)逐漸暗淡下來。但由于錢柜在推出新歌方面做得比較成熟，所以反映到價值曲線上，它的服務(wù)水平仍然比競爭者稍微高一些。 錢柜，這個量販?zhǔn)降?KTV 會所，因為增加了免費(fèi)自助餐、磁帶錄制服務(wù)，剔除了點(diǎn)歌小姐，提高了音響質(zhì)量、裝修檔次和新歌更新速度，降低了價格而給廣大消費(fèi)者帶來了極大的享 受；而被滿足需求的消費(fèi)者也同時給錢柜帶來了豐厚的利潤和不錯的口碑。 ktv娛樂業(yè)發(fā)展與現(xiàn)況 差異性戰(zhàn)略推動持續(xù)經(jīng)營 1971 年，日本人井上大佑發(fā)明了卡拉 OK（即日語 無人樂隊）的原型機(jī)，如今，卡拉 OK 早已風(fēng)靡全世界了。 1989 年，通過改造自己的光盤小店，周英在臺灣建立了第一家 KTV（即卡拉 OKTV），錢柜由此誕生。 1994 年， 劉 英將他的 KTV 帶到大陸，從此這種娛樂活動在內(nèi)地逐漸盛行起來。錢柜就這樣一路走來，現(xiàn)在我們知道，它已經(jīng)從當(dāng)初的一間光盤小店，發(fā)展成為一家上市公司。 提供這種以唱歌為主的娛樂服務(wù)的當(dāng)然不僅僅是錢柜一家，實(shí)際上甚至比錢柜誕生更早，相類似的娛樂服務(wù)早已隨著卡拉 OK 的誕生而出現(xiàn)了，即使是錢柜誕生之后，和錢柜提供完全一樣娛樂服務(wù)的 KTV 數(shù)不勝數(shù)的時候，依然沒有哪家提供這類服務(wù)的公司能給錢柜的發(fā)展帶來威脅，錢柜的成功關(guān)鍵的地方在于它的差異性服務(wù)。 最早的時候，錢柜有別于那些提供點(diǎn)歌小姐在內(nèi)的有多種服務(wù)的卡拉 OK娛樂項目，提供最好的音響設(shè)備，采用客人自助式的服務(wù)，最大限度的避免了對客人的干擾。而隨后當(dāng)類似錢柜的眾多 KTV 出現(xiàn)的時候，錢柜增加了錄制磁 帶服務(wù)，這在很大程度上滿足了一些客人想保留自己的歌聲的需求。再到后來，錢柜提供自助餐。而現(xiàn)在錢柜的一些 KTV 包廂里還有獨(dú)立衛(wèi)生間！可以說，如今的錢柜，只要你愿意，你可以整天呆在里面盡情的娛樂。錢柜每一次都走在同行的前面，提供不一樣的服務(wù)。通過差異性戰(zhàn)略，錢柜取得了持續(xù)的成功，經(jīng)營上自然獲取了豐厚的利潤，而差異性戰(zhàn)略正是藍(lán)海戰(zhàn)略的一個特征。 而錢柜這中國最早的創(chuàng)始量販?zhǔn)?ktv 品牌 面臨最大邊緣化的競爭 現(xiàn)今國內(nèi)娛樂業(yè) 進(jìn)入門檻較低投資額自早期 200500 萬起步 降低至 99 萬 其量販?zhǔn)?ktv品牌 也極速暴增 ,如全國知名 好樂迪 臺北純 k 萬達(dá)大歌星 等現(xiàn)今主流 一線品牌 都紛紛出現(xiàn) 其房間設(shè)備 也與早期不同 ,早期 采高檔 酒店風(fēng)格設(shè)計 現(xiàn)今許多 ktv 采主題包廂經(jīng)營 有精品有童話故事 有風(fēng)景 也縮減壓縮了獲利度 ,保守估算目前 全中國 合法量販?zhǔn)?ktv 約 3 萬家 其中 85％為區(qū)域型 小量販?zhǔn)? 15％為全國連鎖品牌 包含上述品牌店 本文研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)安排 1995 年 1 月，臺灣錢柜 KTV(上海靜安店 )進(jìn)駐內(nèi)地以來， KTV 產(chǎn)業(yè)正式在中國內(nèi)地萌芽， 1998 年臺灣投資者在同樣在上海開設(shè)上海好樂迪自助式 KTV(仿冒臺灣好樂迪連鎖自助式 KTV)，儼然在上海形成臺灣 KTV 發(fā)展模式，繼而群雄并起，百家爭鳴，而在臺灣真正成功經(jīng)營的正牌好樂迪集團(tuán)，幾經(jīng)評估， 2021 年達(dá)成進(jìn)軍內(nèi)地二級都會的決策，成功進(jìn)軍福州市成立第一家臺灣正牌好樂迪，并取得空前成功。 然而整個中國內(nèi)地 KTV 的管理模式，由于錢柜的優(yōu)先登陸，在先入為主的影響下，均以錢柜為師，管理人才亦均來自錢柜體系，但錢柜體系，一直以高端消費(fèi)者為主要市場訴求，其管理模式未必完全適用于內(nèi)地普遍的自助式 KTV 業(yè)者，對于臺灣好樂迪連鎖 KTV 的經(jīng)營成功的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，雖然十余年的時間過去 了，中國內(nèi)地對臺灣好樂迪的經(jīng)營模式，仍舊沒有比較清楚的了解與認(rèn)識，也因此至今在 KTV 連鎖管理的領(lǐng)域，未能有較快速的突破與發(fā)展。 現(xiàn)今中國內(nèi)地一級都會百家爭鳴，市場過度飽和，也面臨著 10 余年前，臺灣 KTV 業(yè)界所面臨的相同問題，幾乎所有 KTV 都面臨嚴(yán)酷的經(jīng)營困境 (市場飽和、法令趨嚴(yán)、成本上升、人力素質(zhì)無法符合市場水平等等 )，最終不到 10 年時間，全臺近 200 個品牌逐一退出市場，碩果僅存者僅錢柜及好樂迪兩集團(tuán)而已。 而臺灣兩大品牌之間各有其明確的市場區(qū)隔與經(jīng)營手法，雖同是 KTV 產(chǎn)業(yè)，管理內(nèi)涵確實(shí)差異極大，而真正了解 其管理內(nèi)涵者，卻寥寥可數(shù)。如今全中國內(nèi)地自助式 KTV 業(yè)者，無不嚴(yán)陣以待，思考下一步應(yīng)該如何維系企業(yè)立于不敗， (其中尤以一級都會城市業(yè)者，感受最深，困境也最大，成本高、價格競爭激烈、替代性休閑娛樂較多等等 )，最后能否脫穎而出，是所有企業(yè)主與專業(yè)經(jīng)理人共同的課題。 如果從臺灣好樂迪連鎖自助式 KTV 的成功發(fā)展歷史，觀察自助式 KTV 企業(yè)發(fā)展的基本進(jìn)程，大略分為下面幾個階段： 第一階段：定位確立 (市場定位、產(chǎn)品定位 )→堅持期約一至二年 第二階段：規(guī)模擴(kuò)張 (質(zhì)量復(fù)制、建立管理系統(tǒng) )→投資期約二至五年 第三階段：品牌確立 (品牌建立、品牌營銷 )→發(fā)展期約一至三年 第四階段：市場占有 (獨(dú)占市場、寡占市場 )→高峰期約五至十年 目前中國內(nèi)地市場變化快速，第一、二階段通常合并進(jìn)行，希望藉由規(guī)?？焖贁U(kuò)張，先占穩(wěn)市場，同時也能有效拉抬品牌形象。但第一至三階段均屬投入期，真正獲利是發(fā)展至第四階段，透過經(jīng)營綜合實(shí)力，淘汰或兼并弱者，形成獨(dú)占或寡占市場，此時則企業(yè)方能進(jìn)入下一個進(jìn)程，如垂直整合或進(jìn)入資本市場等等。 而目前縱觀現(xiàn)有業(yè)者，僅有少數(shù)開始進(jìn)入品牌建立階段 (區(qū)域內(nèi)達(dá) 3~5 家規(guī)模，或全國達(dá) 20 家以上規(guī)模 )，且綜合實(shí)力均未必有條件發(fā)展至第四 階段，因此未來 20 年，誰能真正勝出，目前變量仍多。 當(dāng)然 95%以上業(yè)者從未考慮過朝第三或四階段邁進(jìn)，畢竟中國內(nèi)地市場狀況不同于臺灣，區(qū)域各自發(fā)展的格局不易被輕易打破。因此也不至于輕易遭到淘汰。若從發(fā)展策略的角度而言其實(shí)可先略過第四階段的討論，因為以目前的狀況而言，還沒有見到這樣的市場氛圍與機(jī)會。反而單一區(qū)域 (城市 )市場占有率的競爭成為現(xiàn)今主流。 另外從連鎖自助式 KTV 產(chǎn)業(yè)的幾個關(guān)鍵的【核心技術(shù)能力】： ：來源管道是否受制、市場價格是否具備公平機(jī)制等 ：自主研發(fā)與維護(hù)能力是 否具備 ：服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、餐飲商品質(zhì)量等 ： VI 設(shè)計能力、動線規(guī)劃能力、設(shè)備維護(hù)管理能力等 ：自主人力訓(xùn)練與人力發(fā)展管理 上述為 此產(chǎn)業(yè)發(fā)展 歷史過程 也是未來 5 年 ktv 產(chǎn)業(yè)的過程 我預(yù)估未來 5 年 量販?zhǔn)?ktv 品牌戰(zhàn)爭 會于一 .二線城市開打 而獲利者將是消費(fèi)者 而三 .四線城市 為實(shí)際獲利來源 故小型量販業(yè)者 未來主戰(zhàn)場會在 地方城市 其獲利毛利預(yù)估可保持 45％ 但一線城市 毛利將反之降至 20％ 除價位戰(zhàn)外還將面臨 人才保衛(wèi)戰(zhàn) 二 .顧客忠誠度的 理論基礎(chǔ) 顧 客忠誠度指 顧客忠誠 的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。 顧客忠誠是一個多維的概念，是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧 客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合；并提出了 娛樂 業(yè)顧客忠誠度發(fā)展現(xiàn)狀及顧客忠誠對 娛樂 業(yè)的意義：忠誠顧客可以為企業(yè)帶來更多的利潤、忠誠顧客對他們的影響，可以為企業(yè)帶來新的顧客，增加市場份額、聽取忠誠顧客的意見和建議，可以為企業(yè)改進(jìn) 和提高管理水平和產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，設(shè)計開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)，提供有益的參考、借助忠誠顧客的影響有助于企業(yè)化解不滿意顧客的抱怨或投訴及培育并擴(kuò)大忠誠顧客的隊伍有助于提高企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)長期卓越地發(fā)展 【 1】 。 三 .影響 ktv 企業(yè)顧客忠誠的 因素 分析 量販?zhǔn)?KTV 的商店印象構(gòu)成因素 通過相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，本研究對于各學(xué)者研究的商店印象構(gòu)成因素歸納整理為 15 個方面，主要包括：商品價格、商品種類、商品質(zhì)量、商品流行性、折扣或贈品、銷售人員服務(wù)、廣告及營銷、信用消費(fèi)、售后服務(wù)、商店硬件設(shè)施、商店氣氛、 交通因素、商店地址、商店整潔、復(fù)合式經(jīng)營，并針對各學(xué)者研究所涉及到的商店印象構(gòu)成因素進(jìn)行總結(jié)，如表 28 所示。 表 28 關(guān)于商店印象 構(gòu)成因素 的主要描述 構(gòu) 成 因 素 學(xué)者 /年代 商品價格 商品種類 商品質(zhì)量 商品流行性 折扣或贈品 銷售人員服務(wù) 廣告及營銷 信用消費(fèi) 售后服務(wù) 商店硬件設(shè)施 商店氣氛 交通因素 商店地址 商店整潔 復(fù)合式經(jīng)營 Martineau（ 1958） √ √ √ √ √ √ √ √ Fisk（ 19611962） √ √ √ √ √ √ Kunkelamp。Berry（ 1968） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Stephenson（ 1969） √ √ √ √ √ √ √ √ Lindquist（ 1974） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Hansen amp。 Deutscher （ 19771978） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Bermanamp。Evens（ 1978） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Nevinamp。Houston（ 1980） √ √ √ √ √ √ √ √ √ Engle and Blackwell （ 1984） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Zimmer and Golden （ 1988） √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Joyce and Lambert （ 1996） √ √ √ √ √ √ √ √ Sirohi ， Malaughlin and Witink（ 1998） √ √ √ √ √ √ √ √ √ Thang and Tan （ 2021） √ √ √ √ √ √ √ √ √ 資料來源：本研究整理 從上述文獻(xiàn)整理的總結(jié)可以看出，超過半數(shù)的學(xué)者認(rèn)同的商店構(gòu)成因素具有這 11 項：商品價格、商品種類、商品質(zhì)量、折扣或贈品、銷售人員服務(wù)、廣告及營銷、售后服務(wù)、商店硬件設(shè)施、商店氣氛、交通因素、商店地址。 本研究結(jié)合前文對量販?zhǔn)?KTV 作為娛樂性行業(yè)的特性討論，將量販?zhǔn)?KTV的商店印 象大致分為 5 類構(gòu)成因素，內(nèi)容如表 29 所示。 表 29 量販?zhǔn)?KTV 的商店印象構(gòu)成因素表 構(gòu)成因素 屬性 實(shí)體環(huán)境 商店硬件設(shè)施、商店氣氛、商店布置、商店整潔 人員服務(wù) （銷售）人員服務(wù) 歌曲服務(wù) 商品質(zhì)量（播歌速度）、商品種類（歌曲廣度）、商品流行性（更新速度） 便利性 商店地址、交通因素、便利設(shè)施 經(jīng)濟(jì)性 價格、折扣或贈品、促銷 資料來源：本研究整理 第三節(jié) 顧客感知價值 一、顧客感知價值的定義 Porter（ 1985）最早提出了顧客感知價值的概念，即“顧客感知效用與顧客感知成本之間的權(quán)衡 ”。隨著研究的深入，顧客感知價值受到了營銷學(xué)界的廣泛重視，把顧客感知價值作為顧客重購意向的最重要指標(biāo)，以及衡量服務(wù)競爭優(yōu)勢的重要方法之一。 Woodruff（ 1997）認(rèn)為，顧客感知價值對于生產(chǎn)者和零售商的未來是相當(dāng)重要的。 Levy（ 1999）指出零售店的顧客大部分是“價值”導(dǎo)向的，對于管理者而言，需要更進(jìn)一步的了解這些價值以創(chuàng)造市場優(yōu)勢。 價值有很多形式，也有不同的來源：產(chǎn)品實(shí)用性、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象（透過廣告及推廣形成）以及附加服務(wù)等。 Zeithaml（ 1984）在對消費(fèi)者訪談的研究中，將對價值的定義大致 分為四類：（ 1）價值是低價格；（ 2）價值是我從產(chǎn)品中想得到的一切；（ 3）價值是我付出的價格的質(zhì)量；（ 4）價值是我付出什么得到什么。因此 Zeithaml 歸納過后將顧客感知價值定義為：消費(fèi)者基于其所得到和所付出的認(rèn)知，對產(chǎn)品整體效用的評估。 對于顧客感知價值最常見的定義就是在質(zhì)量和價格之間交換關(guān)系的比率（ Cravens， Holland， Lamb and Moncrieff， 1988），其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)價值的一種。