快速消費品行業(yè)研究報告(編輯修改稿)
2025-03-17 19:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 stics Report 1 ? 第三方物流 Source: 2023 ThirdParty Logistics Report 1 ? 第三方物流 Source: 2023 ThirdParty Logistics Report 2 ? 品牌 ——多品牌策略 消費者購買習(xí)慣：多樣性、沖動性 品牌忠誠度低 多品牌策略 — 寶潔：約 300個品牌 — 可口可樂：約 400個品牌 — 歐萊雅：約 500個品牌 2 ? 單一品牌 的劣勢： 一種品牌樹立之 后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的 延伸。 ? 多品牌的優(yōu)勢： – 可占用較多的貨架面積，增加產(chǎn)品被選中的機率。 – 給低品牌忠誠度的消費者提供更多的選擇 – 有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門之間 、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率 – 較強的靈 活性有助于降低企業(yè)風(fēng)險 – 充分細分市場，吸引不同的消費者，擴大市場 占有率 ? 以寶潔為例 ? 飄柔：光滑柔順 ? 海飛絲：去頭屑 ? 潘婷：營養(yǎng)保健 ? 沙宣：專業(yè)美發(fā) ? 多品牌策略 ——原因 2 ? 多品牌策略 2 ? 多品牌策略 ——不同的運用模式 “ 寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ” “ P＆ G” 寶潔： 以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標準 以產(chǎn)品的使用功能為品牌利益訴求點 歐萊 雅： 以“ 檔次、價格” 為品牌區(qū)隔標準 以情感表達和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點 2 ? 品牌推廣 快速吸引一些 本來沒有購買欲望的消費者 營業(yè)推廣 活動推廣 贈送促銷 折價券 包裝促銷 抽獎促銷 舉辦活動 例如：海飛絲中國達人秀 提高品牌知名度和認知度 行之有效地促進快消產(chǎn)品的 認知度 與 購買量 快速消費品行業(yè)研究 典型企業(yè)分析 董文欣 中國快消明星：青島啤酒 3. 快消食品領(lǐng)域的巨無霸：雀巢 2. 行業(yè)雙子星：寶潔 PK 聯(lián)合利華 1. 典型企業(yè)分析 寶潔 PK 聯(lián)合利華 始創(chuàng)于 1837年的美國寶潔公司，在全球 80多個國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的 300多個品牌的產(chǎn)品暢銷 160多個國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。 2023年世界五百強排名 80 企業(yè)簡介 始創(chuàng)于 1930年的英荷聯(lián)合利華公司，在全球 擁有 300多家分支機構(gòu) ，所經(jīng)營的 400多個品牌大部分是收購來并推廣到世界各地，產(chǎn)品暢銷在全球 100多個國家。 聯(lián)合利華的產(chǎn)品主要包括食品和各種日化產(chǎn)品兩部分。 2023世界五百強排名 136 聯(lián)合利華落后于寶潔的原因 ？ 寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致， 但卻選擇了截然不同的多品牌營銷戰(zhàn)略。 （以洗發(fā)水為例） （一）品牌策略 柔 順 去屑 草本 中高端 注：以上為寶潔洗發(fā)水品牌，任何一個品牌不會去生產(chǎn)沐浴露 洗發(fā)水 洗發(fā)水 沐浴露 沐浴露 香皂 香皂 內(nèi)部品牌之間存在交叉競爭關(guān)系 注：多芬沐浴露的細分種類與力士沐浴露存在交叉競爭 （一）品牌策略 寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng) 公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu)由一組專門人員負責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng) 使每一品牌都具有 獨立 的市場營銷策略 。 寶潔更關(guān)注消費者的需求 寶潔 公司在中國的市場研究部建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫 把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品 寶潔的品牌定位和市場細分更準確 寶潔對市場進行了 準確的細分 ，比如它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個洗發(fā)水市場。并且每個子品牌的定位都是非常準確而又清晰。 寶潔更注重對自己 企業(yè) 形象 寶潔連續(xù)多年成為 中國 最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯(lián)合利華則沒有這種幸運由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外其他品牌整合失敗 ，聯(lián)合利華因此背上了“民族品牌殺手 ”的惡名。 寶潔的多品牌策略優(yōu)于聯(lián)合利華的原因 寶潔公司 在中國市場的價格策略包括兩個階段。 ，采用市場撇脂的價格策略。 2. 90年中期 以來 ，眾多本土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。 聯(lián)合利華 自進入中國市場開始， 一直 將低價戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略。 隨著消費水平的提高，當面對低價格時候，品牌的吸引力 往往會 衰減 。 （二）價格策略 都是上世紀 80年代進入中國，價格策略不盡相同！ 寶潔 促銷策略最明顯的特點是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點。另一個特點是主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續(xù)的
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