【正文】 r,we will use the case study mothod to research the experiential marketing theory of Starbucks in the China market,and the effect of experience marketing to customer loyalty. Through this real case studies, some valuable conclusions are given,we shall study and master the use of case study methods as well as more understanding of the importance of marketing strategy.Keyword : Case Study , Marketing Strategy , experiential marketing, Customer Loyalty目錄1緒論 1 1 2 32文獻(xiàn)回顧 3 3 9 10 113研究方法 12 12 13 154案例分析報(bào)告 16 16 17 19 195研究局限以及未來研究方向 21 21 2125 / 291緒論在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登伯格在《偉大的場(chǎng)所》中指出，大眾需要有非正式的公共場(chǎng)所，供他們交友、聊天、聚集、解脫，暫時(shí)拋開家庭和工作的壓力。1999年初，星巴克授權(quán)北京美大咖啡有限公司在北京市場(chǎng)開設(shè)第一家分店，至今已經(jīng)在北京、天津地區(qū)迅速發(fā)展到60家。他們需要一個(gè)舒適的空間來釋放自己的壓力，這樣，星巴克隨之誕生了。贏得顧客就必須使顧客滿意，要使顧客滿意就必須能更好的滿足顧客需要。體驗(yàn)營(yíng)銷也給許多公司帶來了豐厚的利潤(rùn)，即由高價(jià)格所帶來的溢價(jià)價(jià)值。 體驗(yàn)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比，既有共性，也有其特殊性。 。在施密特的著作中，將消費(fèi)者的體驗(yàn)分為五個(gè)方面：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。　　5．讓目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)　　在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù)，并確定好便于達(dá)到目標(biāo)對(duì)象的渠道，以便目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)。在掌握消費(fèi)者忠誠(chéng)度之余，滿足了消費(fèi)大眾參與的成就感，同時(shí)也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷售?！表n經(jīng)綸(2001)認(rèn)為“顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品／服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。如果顧客對(duì)產(chǎn)品擁有最高度的偏好，他們自然會(huì)樂于發(fā)現(xiàn)并使用該產(chǎn)品，并且會(huì)將他們的心得與家人和同事及朋友分享。所以，在體驗(yàn)營(yíng)銷下，倘若能使客戶參與其中，會(huì)使他們對(duì)服務(wù)商的好感急劇增加。公司在制定營(yíng)銷策略時(shí)有很大的難度，因此不能把整個(gè)行業(yè)當(dāng)成研究對(duì)象來研究，那樣可能會(huì)使研究變得籠統(tǒng)而無實(shí)際意義，有紙上談兵之嫌。千篇一律的店面的布置是不會(huì)給顧客們帶來那種視覺上的疲憊的。店內(nèi)經(jīng)常會(huì)播放一些爵士樂、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等等，這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，為的是能夠買到世界上最好的咖啡豆。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。比如顧客體驗(yàn)，在星巴克，顧客的體驗(yàn)永遠(yuǎn)是放在第一位的，星巴克賣的不是產(chǎn)品，咖啡，甚至是優(yōu)質(zhì)的咖啡，提供的地方不止一家，服務(wù)，也許星巴克的服務(wù)不錯(cuò)，但是服務(wù)和他同一檔次甚至更好的服務(wù)業(yè)不是沒有。通過上述對(duì)星巴克案例的研究與分析，大概總結(jié)出星巴克的中國(guó)營(yíng)銷策略成功的秘訣有以下幾點(diǎn)：（1）體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著促進(jìn)作用。1：從宏觀上看，多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)并存．發(fā)展不平衡。未來能否把體驗(yàn)和營(yíng)銷結(jié)合起來，進(jìn)行研究呢? 參考文獻(xiàn)[1][美]]Bernd H．Schmitt，劉銀娜，高靖，梁麗娟譯，體驗(yàn)營(yíng)銷 清華大學(xué)出版社．2004：[2][美國(guó)]菲利普另外，還要感謝曾給我提供案例資料及一些星巴克上海南站店經(jīng)理及職員。再次，本文采集資料時(shí)因?yàn)橛^察的對(duì)象是星巴克在上海南站分店，但是由于接觸的是底層的店員和店長(zhǎng)，對(duì)于星巴克高層的想法和營(yíng)銷策略缺少一定的認(rèn)識(shí)，這是資料收集時(shí)的局限之處。 可以說，星巴克在中國(guó)的成功，很大部分是依賴于體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的成功，在充分了解中國(guó)崛起的白領(lǐng)階層的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營(yíng)銷很好的迎合了白領(lǐng)階層的消費(fèi)心態(tài)，在提供給他們一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)的同時(shí)，也培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)度。顧名思義，雇主品牌是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會(huì)群體以及潛在雇員的一種情感關(guān)系，通過各種方式表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。在主觀影響因素方面，對(duì)于現(xiàn)在以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)來說，滿足顧客的需求就是第一要任?！鄙鐣?huì)體驗(yàn)：星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。這里的感官體驗(yàn)主要有兩個(gè)方面。星巴克吧自己定位于一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗(yàn)放在了第一位，在星巴克，無論是家庭或者朋友的聚會(huì)，情侶談心還是個(gè)人享受，都可以找到屬于自己的空間。因?yàn)榭Х冗B鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)進(jìn)入壁壘比較低，沒有什么技術(shù)核心，因此，星巴克在這個(gè)行業(yè)內(nèi)還有有些比較有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手的，比如迪歐、真鍋、上島等等。當(dāng)對(duì)象比較廣泛，籠統(tǒng)的概括不具有說服力的時(shí)候，在區(qū)域里取一個(gè)特定的對(duì)象，通過對(duì)這個(gè)對(duì)象的研究得出這一類型對(duì)象的共通點(diǎn)，并且歸納出這個(gè)對(duì)象不同于這一類型中其他對(duì)象的因子，從而得出研究結(jié)論。他們忽視顧客參與的原因主要在于：一是低估了顧客的參與需求；二是低估了顧客的參與能力；三是擔(dān)心顧客參與會(huì)泄露企業(yè)商業(yè)秘密；四是擔(dān)心顧客監(jiān)督性參與會(huì)增加企業(yè)的成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)， 對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。如果一個(gè)顧客具有潛在的忠誠(chéng)，影響重復(fù)購買決定的，除了偏好因素外，更有環(huán)境因素。顧客忠誠(chéng)概念中的忠誠(chéng)，內(nèi)涵豐富而抽象，很難對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格而準(zhǔn)確的界定?！　?．服務(wù)模式　　對(duì)企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費(fèi)者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)查來獲取有關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。 (2)體驗(yàn)營(yíng)銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。因?yàn)轶w驗(yàn)活動(dòng)必須要有顧客的參與，進(jìn)而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生一種互動(dòng)行為。（2）要加強(qiáng)與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，來審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品。消費(fèi)者重視的是在消費(fèi)過程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗(yàn)。否則，一旦錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略被制定、執(zhí)行，企業(yè)的生命力會(huì)漸漸消散，以致破產(chǎn)。 它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，就把目標(biāo)客戶群定位于白領(lǐng)和小資階層，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓星巴克連鎖店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。從公司掛牌上市之后，銷售額以平均每年百分之二十的速度遞增，2001年達(dá)到了26億美元。1987年，每日咖啡館有了三家分店。星巴克可以說是其中最受歡迎的品牌之一，它在中國(guó)市場(chǎng)上的體驗(yàn)營(yíng)銷策略可以說是成功的關(guān)鍵。舒爾茨通過收購真正開啟星巴克之旅時(shí)，星巴克只有17家店，不過他的創(chuàng)立最早要追溯到1971年，為了把真正優(yōu)質(zhì)的咖啡豆介紹給美國(guó)人，三個(gè)對(duì)咖啡狂熱的人在西雅圖創(chuàng)建了走精致路線的咖啡豆專賣店星巴克。借著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，星巴克憑借著他們所標(biāo)榜的顧客體驗(yàn)逐漸把星巴克這個(gè)出售咖啡和體驗(yàn)的咖啡店推向了全世界。梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比杰弗遜(Charley Revson)曾這樣闡述：“在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我們出售希望”。本文從心理學(xué)的角度給體驗(yàn)下個(gè)定義：為滿足顧客內(nèi)在體驗(yàn)需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動(dòng)行為過程。服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)的無形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售，以達(dá)到更完善的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種 體驗(yàn)。(1)體驗(yàn)營(yíng)銷的到來經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨，依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫?派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯?吉爾摩（James H. Gilmore）在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年78月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”（Wele to the Experience Economy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(modities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences?！　?4．情感體驗(yàn)　　 感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時(shí)，也深刻影響著消費(fèi)行為的變化。他們更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，偏好那些能夠與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的感性產(chǎn)品。如有人很少連續(xù)兩次光臨同一家理發(fā)店。顧客忠誠(chéng)是顧客長(zhǎng)期以來所形成的對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)結(jié)合，是一種主觀的心理狀態(tài)或態(tài)度。同時(shí)，直接面對(duì)顧客的員工作為最直接、對(duì)顧客影響最大的品牌接觸點(diǎn)，必須經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)并對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，使之具備較高的素質(zhì)，能提供較好的服務(wù)?，F(xiàn)在的星巴克咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店不僅僅銷售咖啡，還有各種點(diǎn)心出售。另外一個(gè)模型是顧客忠誠(chéng)度的影響因素的模型。無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種“星巴克格調(diào)”?？诟休^輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮的是“活潑的風(fēng)味”；口感圓潤(rùn)，香味均衡，質(zhì)地滑順，醇度飽滿的是“濃郁的風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)的是“粗獷的風(fēng)格”。顧客在飲用咖啡的同時(shí)，可將自己的智能手機(jī)掌上電腦和筆記本電腦接入店內(nèi)設(shè)有的寬帶。每天忙忙碌碌，生活壓力比較大，