【正文】 58元之間、午飯?zhí)峁┦卟伺?元、法式三明治15元、三明治（吞拿魚、土豆、愷撒） 1012元、沙拉（土豆、吞拿魚、愷撒） 1519元、餐盒（叉燒、黑椒牛肉） 19元、午茶時(shí)間提供芝士條、面包棒 6元、小餅干 68元、提拉米蘇 10元、水果杯 6元、維也納黑森林蛋糕 8元、芝士蛋糕 10元、藍(lán)莓芝士蛋糕 12元。因?yàn)榘涯繕?biāo)客戶群定位在白領(lǐng)階層，價(jià)格也不是一般的普通消費(fèi)者能消費(fèi)得起的。因此，掌握并熟練應(yīng)用案例研究的方法對(duì)于現(xiàn)在的大學(xué)生來說是十分必要的。對(duì)于企業(yè)來說，現(xiàn)在的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零零總總，各自都有自己獨(dú)特的個(gè)性。這幾種方法可以說是各有千秋，不同的研究類型所采取的研究方法也不一定相同。3研究方法本文采用的是案例分析的研究方法。與顧客溝通不僅是讓他們的需求得到滿足的過程，還是一種心靈產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)，是情感的交匯。也就是說，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中參與意識(shí)越來越強(qiáng)，希望通過自己的視覺、嗅覺、觸覺、感覺來體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)性及價(jià)值。2．顧客的參與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成單一的企業(yè)活動(dòng)，即企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、適當(dāng)?shù)牡胤剑赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄅc促銷手段，向適當(dāng)?shù)念櫩?或用戶、消費(fèi)者)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。在體驗(yàn)營(yíng)銷下，除了上述影響因素外，以下因素也會(huì)影響顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)是其內(nèi)在積極態(tài)度、偏好和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。對(duì)任何企業(yè)而言，這是他們最歡迎的顧客類型。顧客高偏好度與低度的重復(fù)購(gòu)買比例的結(jié)合，意味著潛在忠誠(chéng)。遲鈍忠誠(chéng)者。他們把顧客忠誠(chéng)分為四種不同的形態(tài)，如下表：重復(fù)購(gòu)買偏好高低高忠誠(chéng)者潛在忠誠(chéng)者低遲鈍忠誠(chéng)者缺乏忠誠(chéng)者缺乏忠誠(chéng)者。Gremler和Brown(1996)給服務(wù)業(yè)忠誠(chéng)顧客下的定義是“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所抱有的積極的態(tài)度取向， 以及在對(duì)該類服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為唯一供應(yīng)源的傾向。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了，因?yàn)楝F(xiàn)在商品的模仿性非常高，依靠顧客良好的體驗(yàn)來增加顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度是一種非常有效的手段。有悖于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，體驗(yàn)式營(yíng)銷更加注重于消費(fèi)者的情感因素，下面是傳統(tǒng)營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷的區(qū)別：傳統(tǒng)營(yíng)銷體驗(yàn)式營(yíng)銷專注于產(chǎn)品的特色和利益體驗(yàn)營(yíng)銷焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買。隨著消費(fèi)需求層次的不斷提升，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不但注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而且更加注重情感的愉悅和滿足?！　?．個(gè)性模式　　為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。這類商品能給消費(fèi)者帶來美的享受和愉悅，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了美感，滿足了對(duì)美的需要?！　?．感情模式　　感情模式通過尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營(yíng)銷心理方法，以激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作體驗(yàn)營(yíng)銷的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過研究消費(fèi)者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時(shí)促成銷售。譬如理發(fā)，可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊，發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗(yàn)的參數(shù)，這樣在顧客體驗(yàn)后，就容易從這幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個(gè)判斷。　　2．認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客　　認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。　　 2．思維體驗(yàn) 　　 維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。 二十世紀(jì)末二十一世紀(jì)初國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理論的研究掀起高潮，國(guó)內(nèi)外學(xué)者紛紛對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了研究，研究深度一步步精進(jìn)。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，企業(yè)用價(jià)格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務(wù)營(yíng)銷中企業(yè)通過服務(wù)價(jià)值等讓渡使顧客獲得更大的利益，而體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果是建立在個(gè)人主體印象(主要包含時(shí)間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的，它包含個(gè)體差異的影響，對(duì)不同的印象、不同的個(gè)體有不同的感受，表現(xiàn)為一種個(gè)體的主觀性。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者被稱為“客戶”；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”。 。體驗(yàn)營(yíng)銷主要有無形性、個(gè)性化、互動(dòng)性、主觀性、延續(xù)性等特點(diǎn)。（4）體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題，并且所有服務(wù)都要圍繞這個(gè)主題進(jìn)行。它的特點(diǎn)在于：（1）體驗(yàn)通常不是消費(fèi)者自發(fā)的而是被誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是使顧客需求在體驗(yàn)中得到滿意。派恩和詹姆士 ”如今，越來越多的企業(yè)已加入到體驗(yàn)營(yíng)銷中來，消費(fèi)類型也不僅僅限于娛樂行業(yè)，如麥當(dāng)勞、耐克公司、英特爾公司、惠而浦以及中國(guó)的海爾等，企業(yè)通過它們的商品或服務(wù)的體驗(yàn)化(營(yíng)造溫馨環(huán)境氛圍，引導(dǎo)顧客參與)來更好地滿足消費(fèi)者需要。如果說商品是有形的，服務(wù)是無形的，那么體驗(yàn)就是難忘的。 從營(yíng)銷提供物的區(qū)別來劃分，營(yíng)銷理論與實(shí)踐經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，人們追求產(chǎn)品價(jià)值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費(fèi)，在服務(wù)營(yíng)銷階段，人們?cè)诋a(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)價(jià)值，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價(jià)值、形象價(jià)值：在體驗(yàn)營(yíng)銷階段，人們通過參與和互動(dòng)的方式來獲得體驗(yàn)價(jià)值，主要包括娛樂、審美、教育、逃避現(xiàn)實(shí)等四類體驗(yàn)活動(dòng)。而核心需要的滿足過程就是顧客一系列體驗(yàn)過程。誰贏得顧客，誰就贏得市場(chǎng)。為什么星巴克能迅速搶占中國(guó)咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)的市場(chǎng)呢？為什么它能在這個(gè)行業(yè)里保持著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)并且持久不衰呢？事實(shí)證明，成功的企業(yè)總有其獨(dú)特的地方，一個(gè)企業(yè)想要成功，就必須制定出與自己公司品牌、文化相符合的營(yíng)銷策略，并且這種營(yíng)銷策略能被廣大消費(fèi)者所接受，最成功的就是使消費(fèi)者主動(dòng)的融入到你的品牌文化中去。這本書非常出名，但是讀者群很少，主要是那些受過良好教育、有較高文化品位的人士。波克在美國(guó)西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。但是由于生活節(jié)奏的普遍加快，生活壓力的普遍增加，白領(lǐng)們過著辦公室——居所兩點(diǎn)一線的生活。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng)，致力于在不久的將來使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。詳細(xì)闡述星巴克是如何通過體驗(yàn)營(yíng)銷策略在中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地的。2002年達(dá)到1億元。1996年它在日本開設(shè)第一家海外分店，開始了全球擴(kuò)張戰(zhàn)略。星巴克很少使用傳統(tǒng)的廣告手段進(jìn)行宣傳，眾多相鄰分店增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度，極大的方便了老客戶，2002年，星巴克在世界28個(gè)國(guó)家共建有5689家連鎖店，到2005年9月，這個(gè)咖啡連鎖大王已經(jīng)擁有了8700家店面。星巴克最初在美國(guó)的擴(kuò)張戰(zhàn)略式現(xiàn)在主要的城區(qū)開店，再圍繞該店在附近郊區(qū)開店。歐登伯格說，“如果這些交際好去處不見了，那么城市最基本的人際多元性互動(dòng)關(guān)系就得不到滋潤(rùn)，熙來攘往的人群孤寂依舊。在那里，顧客們心情放松，并享受交際的樂趣。不過星巴克原來的股東們并不認(rèn)同舒爾茨的遠(yuǎn)景，因此第二年他離開公司在西雅圖創(chuàng)建了另一家名為“每日”的咖啡館。這家公司不講如何促銷，只講為顧客提供最好的咖啡。那么星巴克是怎么誕生的呢？又是怎么在短短的幾十年里發(fā)展成行業(yè)的領(lǐng)頭羊的呢？下面就為大家介紹一下星巴克的歷史。關(guān)鍵詞：案例研究，營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷，顧客忠誠(chéng)度AbstractWith the deepening of research of marketing strategy,customers have not only satisfied a simple service on the service marketing,the the theory of experiential marketing was then put forward. As an emerging marketing model, experiential marketing is from the marketing services, but beyond it. With China39。隨著中國(guó)白領(lǐng)階層的日漸壯大，各種迎合白領(lǐng)階層的消費(fèi)場(chǎng)所逐漸從國(guó)外登陸中國(guó)。作為一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷是源于服務(wù)營(yíng)銷但又超出服務(wù)營(yíng)銷。通過對(duì)這個(gè)真實(shí)的案例研究，給出一些有價(jià)值的結(jié)論，深入學(xué)習(xí)和掌握案例研究方法的運(yùn)用以及更深層地了解營(yíng)銷策略的重要性。毫無疑問，這杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一。當(dāng)時(shí)的星巴克只賣咖啡豆，而不賣一杯杯煮好的咖啡。他從此致力于將意大利咖啡館的氣氛和咖啡飲品引進(jìn)美國(guó)。在舒爾茨的設(shè)想中，星巴克是顧客日常生活的 “第三個(gè)好去處”，也就是說除了家和上班地點(diǎn)以外的另一個(gè)舒適的社交場(chǎng)所，就像是客廳的延伸。過去美國(guó)的酒吧、理發(fā)廳和美容院也有這些功能，但這些場(chǎng)所在城市居民逐漸搬往郊區(qū)之后失去這些功能。但是公司認(rèn)為同一地區(qū)的多家分店可以樹立品牌形象和增加客戶的便利度。而且其增長(zhǎng)的趨勢(shì)還在繼續(xù)。2001年上海統(tǒng)一星巴克的收入為6000萬元。本論文采用案例研究的方法，對(duì)星巴克在中國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷式策略進(jìn)行研究。其中約200家在大陸地區(qū)。作為體驗(yàn)式營(yíng)銷的忠實(shí)貫徹者，它必須了解它的目標(biāo)客戶群想要什么樣的體驗(yàn)？他們?yōu)槭裁葱枰@樣的體驗(yàn)?當(dāng)目標(biāo)客戶得到了滿意的體驗(yàn)之后，會(huì)不會(huì)給它帶來忠誠(chéng)度的提升？（2）星巴克咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)店是如何使用體驗(yàn)式營(yíng)銷獲得成功的？在中國(guó)的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)上，星巴克有著真鍋、上島、兩岸等眾多實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，星巴克是如何通過自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略獲得成功，從而在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，獨(dú)占鰲頭的？隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白領(lǐng)階層的人士隨之增多。鮑德溫和戈登迪克》的主人公。即使有上島咖啡、兩岸咖啡這些強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，星巴克仍然保持了行業(yè)的領(lǐng)頭羊位置