【正文】 irksson amp。 Weitz 1992Goodman amp。H4：溝通對忠誠度有正向影響。此外，買方在供貨商買方群中所占的重要性越高，或者供貨商的買方群少，則買方與供貨商間的長期合作關(guān)系才能發(fā)揮功效。其它因素在以上三種議題之外選擇供貨商的因素還包含供貨商的安全記錄、同業(yè)介紹此供貨商頻率的高低與供應(yīng)的顧客多寡等。此外，高階主管兼容性被視為策略合伙關(guān)鍵的因素，因為高階主管是企業(yè)經(jīng)營方針的制訂者，自然雙方主管是否有一致的認(rèn)知，將影響長期合作關(guān)系的建立。另外，供貨商未來的策略走向與彼此策略配合度是密切相關(guān)的概念。并將供貨商的選擇條件歸納為以下四類：財務(wù)議題財務(wù)是有關(guān)供貨商長期財務(wù)狀況的調(diào)查，內(nèi)容包含經(jīng)濟(jì)效益及財務(wù)穩(wěn)定性兩方面，前者是用以反應(yīng)供貨商過去的績效表現(xiàn)；后者則用以評估供貨商未來的生存能力。Weber et al.(1991) 根據(jù)Diskson (1966) 所提出的23個供貨商選擇要素來探討1968年到1990年間74篇與供貨商選擇相關(guān)的文獻(xiàn)，并歸納出當(dāng)中的關(guān)鍵因素如表6。根據(jù)Schonberger and Gilberty在1983年的研究，許多企業(yè)指出公司產(chǎn)品的品質(zhì)問題，有百分之五十以上是因為原物料的品質(zhì)供應(yīng)不佳所造成，由此也可知供貨商的表現(xiàn)對下游公司扮演關(guān)鍵的地位。5. 決策的不確定性：指成員擁有足夠的信息做關(guān)鍵性決策，可以預(yù)測這些決策的結(jié)果及對這些決策有信心。七、關(guān)系承諾與信任的結(jié)果1. 默認(rèn)：定義為一方同意對方的特定要求等，并假定承諾對默認(rèn)有正面影響，而信任則是透過承諾而影響默認(rèn)。4. 溝通：假定關(guān)系成員一方知覺對方常提供高品質(zhì)的訊息，而產(chǎn)生較高的信任感。 Hunt., 1994)。亦即此價格從顧客的觀點(diǎn)來看則變成成本，而通路則由便利性取代，產(chǎn)品與服務(wù)變成顧客的需要與欲求，而促銷則轉(zhuǎn)變成溝通(Kotler et al., 1999)。在溝通方面，傳統(tǒng)行銷是采大眾傳播；而關(guān)系行銷則是采個人化或調(diào)適化的溝通方式。此意味產(chǎn)品導(dǎo)向只是一種創(chuàng)造交易的短期觀點(diǎn)，而資源導(dǎo)向則是一種視顧客為長期資產(chǎn)的觀點(diǎn)。此時，行銷人員應(yīng)采「交易行銷策略」，利用各種短期誘因來爭取短期最大的顧客和利益。二、關(guān)系行銷的本質(zhì)與傳統(tǒng)行銷之比較關(guān)系行銷與傳統(tǒng)行銷在觀念上有相當(dāng)大的差異，傳統(tǒng)行銷著重短期的交易，故又稱為交易行銷(transactional marketing)；關(guān)系行銷則注重與個別顧客發(fā)展長期互惠的關(guān)系，并以顧客化(customization)與個人化的溝通方式與顧客建立關(guān)系。資料來源：修改自陳佳美(2006)。謝耀龍(1997)關(guān)系行銷就是為了開發(fā)與延續(xù)顧客關(guān)系的行銷過程，目的在于培養(yǎng)忠誠的顧客。Philip Kotler(2004)提出重點(diǎn)放在伙伴與顧客上，而非公司的產(chǎn)品上，強(qiáng)調(diào)顧客維護(hù)與成長，衣賴多跨功能的團(tuán)隊，重視鈴聽與學(xué)習(xí)，并且讓提供多種選擇給顧客。此價值乃是藉由提供與顧客有相關(guān)意義與時效性的信息來達(dá)成，其概念在于提供一個顧客化、個人化的溝通系統(tǒng)，并學(xué)習(xí)如何維持彼此的關(guān)系。Peppers and rogers(1995) 關(guān)系行銷乃市指利用能與個人溝通與互動的媒體，直接與顧客對話，了解顧客的個別需求，并提供顧客個別化的訂制產(chǎn)品或服務(wù)，甚至將產(chǎn)品與服務(wù)直接送到顧客家中。Shani nd Chlsani(1992)經(jīng)由互動、個人化及利益提升的長期接觸，以辨識、維持和建立個別顧客的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并持續(xù)強(qiáng)化此一網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的整合力量。Copulsky and Wolf (1990)關(guān)系行銷乃整合了一般性廣告、促銷與公共關(guān)系，且認(rèn)為關(guān)系行銷的關(guān)鍵要素有三：1. 確認(rèn)、建構(gòu)并持續(xù)更新、儲存現(xiàn)有與潛在顧客相關(guān)信息的數(shù)據(jù)庫。Jackson(1985)認(rèn)為關(guān)系行銷乃是強(qiáng)化并維持與個別顧客之間的關(guān)系。之后許多學(xué)者便開始由多方面角度來探討關(guān)系行銷的定義，茲將國外多位學(xué)者對于關(guān)系行銷的定義整理于表表4。表2 關(guān)系行銷的時間特性作者或研究者年代時間的特性范揚(yáng)松1996長期Berry1983長期Jackson1985長期Doyle and Roth1992長期Morgan and Hunt1994長期黃晏雄1995長期Achrol1997長期方世榮2002長期Sanzo et al.2003長期資料來源：黃加興(2004)。然而在演化的過程，很多現(xiàn)代的觀念也逐步加入，例如價值鏈接的關(guān)系，行銷網(wǎng)絡(luò)，雙贏的體認(rèn)，長期利益的考量(方世榮，2002)。同時，實(shí)務(wù)上本研究將從實(shí)證的結(jié)論，提供量販業(yè)者和往來供貨商一些建議。并根據(jù)前述文獻(xiàn)探討、研究架構(gòu)與研究目的，定義各項變量間的關(guān)系，提出研究的假設(shè)。另外，也希望從文獻(xiàn)中，將滿意度、情感的承諾和實(shí)質(zhì)的承諾的影響變量知覺價值和溝通作詳細(xì)的概念說明，并探討及歸納相互間的關(guān)系。研究對象與范圍本研究調(diào)查，以不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域量販業(yè)者的相關(guān)主管為主要研究對象，包括家樂福、寶僑家品股份有限公司、順發(fā)3C、統(tǒng)一股份有限公司飲料部采購部門等，由于上述公司與往來供貨商互動頻繁，發(fā)展關(guān)系品質(zhì)方面也是最重要的對象，也希望藉由分析不同產(chǎn)業(yè)的量販業(yè)者與往來供貨商彼此間長期互動關(guān)系因素之比較，因此擬將其納入調(diào)查的對象。(3) 知覺價值和溝通相關(guān)文獻(xiàn)。第四節(jié) 研究結(jié)構(gòu)本研究乃針對量販產(chǎn)業(yè)者和其往來供貨商之間的「關(guān)系品質(zhì)」發(fā)展和重要性，進(jìn)行研究分析。第三節(jié) 研究目的基于上述之對量販業(yè)者與供貨商關(guān)系品質(zhì)的研究動機(jī)，本研究目的如下：一、 探討往來供貨商的溝通作法對量販店業(yè)者之關(guān)系品質(zhì)(滿意度、情感的承諾和實(shí)質(zhì)的承諾)與忠誠度之影響。本研究將以由4P理論所歸納的「溝通」與「知覺價值」這兩者納入關(guān)系品質(zhì)的前置因素來探討，試圖發(fā)展一個關(guān)系品質(zhì)的模式，為本研究的動機(jī)之一。關(guān)系行銷在企業(yè)經(jīng)營策略受到重視之后，很多研究學(xué)者針對不同的角度來探索如何在關(guān)系行銷上獲致預(yù)期的關(guān)系品質(zhì)—滿意度、信任和承諾，根據(jù)行銷的相關(guān)理論，行銷組合包括產(chǎn)品、通路、價格和促銷。沃爾瑪和可口可樂的經(jīng)營模式和產(chǎn)品并不是什么所謂的高科技，和英特爾、微軟、宏基、趨勢科技相較，簡直太低科技；甚至和豐田汽車、三星、新力相較下，又顯得如此oldfashioned。第二節(jié) 研究動機(jī)最近這幾年以來，無論是國內(nèi)外政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境和消費(fèi)者行為都起了很大的變化，企業(yè)競爭的態(tài)勢丕變。許多的實(shí)證結(jié)果都顯示信任與承諾有密切關(guān)系，似乎有如連體嬰一般成對出現(xiàn)(Morgan and Hunt, 1994)。消極方面可以分散風(fēng)險，積極方面可以創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)利益。將「關(guān)系」運(yùn)用于行銷上，成為主流策略之一，其實(shí)是最近的事情。長期的關(guān)系可以使顧客在采購上節(jié)省成本和獲得良好的產(chǎn)品品質(zhì)，供貨商也可以從這樣的關(guān)系獲得銷售成本的降低。然而，量販店的成功卻掀起競爭的熱潮，在這有限坪數(shù)的商場中，有如阿里巴巴的寶庫，完全符合消費(fèi)者能一次購足所需，商品的價格也比一般商店便宜20至30%，即使是全國性的知名品牌也不例外，在量販店極度競爭之環(huán)境里，誰能累積采購能力取得最低之采購成本，將對其競爭優(yōu)勢有決定性之影響，然而，這往往不是量販店業(yè)者本身可以獨(dú)立解決的，最終還是得回歸到相關(guān)商品往來供貨商的配合。3. 知覺價值對滿意度之影響，及其對情感承諾有正向之影響 供貨商創(chuàng)造的價值將會使量販業(yè)者感到滿意。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1. 能力對情感承諾有正向之影響 供貨商能力與競爭優(yōu)勢即對情感承諾可說是有正向的影響關(guān)系，此結(jié)果與Petroni and Panciroli(2002)、Bharadwaj(2004)等學(xué)者的研究相互符合。本研究以臺灣地區(qū)量販店業(yè)者為研究對象，本研究采用已有聯(lián)絡(luò)上的量販店業(yè)者總公司采購部門或其它部門，親自送達(dá)并當(dāng)面填寫或以電子信箱的方式寄出。國立高雄海洋科技大學(xué)運(yùn)籌管理系畢業(yè)專題報告溝通與知覺價值對承諾、滿意度及忠誠度之影響以量販店為例指導(dǎo)老師：李勝祥　副教授學(xué)　　生：鄭如涵學(xué)　　號：921243019219108中華民國九十六年五月十日目 錄摘要 05第壹章 緒論 07 第一節(jié) 研究背景 7 第二節(jié) 研究動機(jī) 8 第三節(jié) 研究目的 9 第四節(jié) 研究結(jié)構(gòu) 9 第五節(jié) 研究流程 10第貳章 關(guān)系行銷與關(guān)系品質(zhì)文獻(xiàn)回顧 13第一節(jié) 關(guān)系品質(zhì) 13第二節(jié) 關(guān)系品質(zhì)的前置因素 19第三節(jié) 滿意度、情感承諾和實(shí)質(zhì)承諾之關(guān)系 27第四節(jié) 關(guān)系品質(zhì)與忠誠度之間的關(guān)系 28第參章 量販產(chǎn)業(yè)分析 33第一節(jié) 量販店之定義 33第二節(jié) 量販店經(jīng)營形態(tài) 35 第三節(jié) 臺灣量販業(yè)發(fā)展 38 第四節(jié) 量販產(chǎn)業(yè)的競爭廠商 39 第五節(jié) 臺灣量販產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展 44第肆章 研究方法及步驟 47 第一節(jié) 研究架構(gòu) 47 第二節(jié) 研究假設(shè) 47 第三節(jié) 問卷設(shè)計與變數(shù)衡量 47 第四節(jié) 研究設(shè)計 49 第五節(jié) 數(shù)據(jù)分析方法 50第伍章 資料分析與結(jié)果 53 第一節(jié) 問卷發(fā)放與回收 53 第二節(jié) 敘述統(tǒng)計 53 第三節(jié) 信度分析與因素分析 60第陸章 結(jié)論與建議 71第一節(jié) 結(jié)論 71第二節(jié) 建議 71參考文獻(xiàn) 75附錄一：問卷 79表目錄 表1 關(guān)系行銷和傳統(tǒng)行銷的比較 13 表2 關(guān)系行銷的時間特性 13 表3 國外學(xué)者對關(guān)系行銷之定義 14 表4 我國學(xué)者對關(guān)系行銷之定義 16 表5 關(guān)系行銷與交易行銷的差異 17 表6 供貨商選擇文獻(xiàn)整理 20 表7 學(xué)者對承諾的定義 26 表8 忠誠度之定義 28 表9 顧客滿意度之定義 30 表10 量販店之定義 33 表11 量販店的經(jīng)營型態(tài) 37 表12 臺灣量販業(yè)廠商進(jìn)出市場概況 38 表13 研究假設(shè) 48 表14 信度范圍與其代表涵意 51 表15 KMO評定準(zhǔn)則 51 表16 問卷回收比率 53 表17 往來供貨商資料 55 表18 受訪者基本數(shù)據(jù) 55 表19 能力敘述統(tǒng)計資料 57 表20 溝通敘述統(tǒng)計資料 57 表21 知覺價值敘述統(tǒng)計數(shù)據(jù) 58 表22 情感承諾敘述統(tǒng)計資料 58 表23 滿意度敘述統(tǒng)計資料 59 表24 實(shí)質(zhì)承諾敘述統(tǒng)計資料 59 表25 忠誠度敘述統(tǒng)計資料 60 表26 能力之因素分析 61 表27 溝通之因素分析 62 表28 知覺價值之因素分析 62 表29 情感承諾之因素分析 63 表30 滿意度之因素分析 64 表31 實(shí)質(zhì)承諾之因素分析 64 表32 忠誠度之因素分析 65 表33 信度分析表 66 表34 情感承諾對關(guān)系品質(zhì)前置因素之回歸分析表 67 表35 滿意度對關(guān)系品質(zhì)前置因素之回歸分析表 67 表36 實(shí)質(zhì)承諾對關(guān)系品質(zhì)前置因素之回歸分析表 68 表37 忠誠度對關(guān)系品質(zhì)前置因素之回歸分析表 68 表38 回歸分析研究假設(shè)檢定結(jié)果 6988 / 88圖目錄圖1研究流程圖……………………………………………………11圖2本研究架構(gòu)……………………………………………………31圖3本研究架構(gòu)……………………………………………………47摘要二十一世紀(jì)開始，全球拜科技之賜，技術(shù)變化迅速、資金及人才都非常豐沛，產(chǎn)能很快地供過于求，各國保護(hù)主義盛行，以及競爭狀況日益激烈，微利時代于是誕生。本研究希望從理論的架構(gòu)結(jié)合量販店業(yè)者現(xiàn)實(shí)狀況的必要性，將溝通、知覺價值對關(guān)系品質(zhì)與忠誠度的影響，作驗證性的探討，更進(jìn)一步分析往來供貨商需要提供什么樣的價值和條件，才能取得量販店業(yè)者的滿意與承諾，愿意彼此建構(gòu)一個長期伙伴的關(guān)系，以營造雙營的結(jié)果。所采用的統(tǒng)計分析方法，包括敘述統(tǒng)計、信度分析、因素分析、回歸分析等。再者，供貨商良好的溝通，可以使得量販業(yè)者對供貨商產(chǎn)生情感的承諾，顯然溝通對心里主動式的態(tài)度承諾，也會經(jīng)由被動式的承諾而產(chǎn)生影響，進(jìn)而對忠誠度有所助益。接著，在低價折扣泛濫的時期，許多量販店仍屹立不搖，更推陳出新打出「天天都便宜」、「天天最低價」，不僅讓消費(fèi)者趨之若騖、為之瘋狂，業(yè)績更是有爆發(fā)性的成長，量販店引起經(jīng)濟(jì)與社會的變革，改變商業(yè)規(guī)則，堪稱創(chuàng)舉。良好的關(guān)系可以促進(jìn)彼此間的了解，進(jìn)而增進(jìn)彼此的感情，建構(gòu)堅實(shí)的互動與行為模式(黃加興，2004)。(Tom Richardson and Augusto Vidaurreta,2003)。為了能夠穩(wěn)定成長企業(yè)，所能仰賴的是建立上下游的長期合作關(guān)系，形成一組命運(yùn)共同體(黃晏雄，1995)。過去諸多研究者從不同的角度切入以歸納關(guān)系品質(zhì)，其中不難發(fā)現(xiàn)滿意度、信任和承諾等三項可以說是最具代表性的。本研究擬將「情感的承諾」與「實(shí)質(zhì)的承諾」這兩種不同層次的承諾放在關(guān)系品質(zhì)一并驗證，以求整個研究的完整性和填補(bǔ)過去研究的缺口。無論是沃爾瑪或是可口可樂都是非常傳統(tǒng)的行業(yè)或產(chǎn)品，前者所從事的是零售業(yè)的生意，從很多商品的制造商買進(jìn)他們制造的產(chǎn)品后，加以分類分級，再賣給消費(fèi)大眾；后者制造、銷售美國的青草茶，是一個糖漿、二氧化碳、水的混合物而已。顧客的滿意，信任和承諾，為企業(yè)創(chuàng)造出顧客重復(fù)購買的意愿和行為，這才是企業(yè)最終的目的。依據(jù)這樣的概念，價格、通路、產(chǎn)品等可說是企業(yè)創(chuàng)造的價值，也是顧客的知覺價值，而促銷可說是企業(yè)與顧客溝通的作法。其驗證的結(jié)果除了了解模式的適合程度之外，也希望對量販店業(yè)者和其供貨商提出一些建言，為本研究的動機(jī)之三。四、 探討量販業(yè)者及往來供貨商之間建立忠誠合作的可行性。(2) 關(guān)系品質(zhì)相關(guān)文獻(xiàn)。此外，將藉由訪談量販店業(yè)者，了解其量販店業(yè)者與往來供貨商間的關(guān)系品質(zhì)，與溝通做法等。從既有的文獻(xiàn)，將滿意度、情感的承諾和實(shí)質(zhì)的