【文章內(nèi)容簡介】 量來講它是困難的。即使在實例中，電子供應(yīng)商提供給購房者的是一個物理產(chǎn)品，供應(yīng)商通過提供優(yōu)越的售前和售后服務(wù)，可以增加得到的利益（得到組件）并且也能降低客戶的非貨幣成本，如時間，精力和精神壓力（放棄部分）。此外，“給”和“獲得”的經(jīng)驗，還涉及到網(wǎng)站的質(zhì)量。網(wǎng)上消費提供了時間，認知和精力，獲得了網(wǎng)站互動的經(jīng)驗，并得到網(wǎng)站所啟用的經(jīng)驗，希望可以很容易地找到需要/想要的產(chǎn)品，快速檢出和接收到的所有重要的確認方面，如購買訂單確認和交付跟蹤。在這方面，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，網(wǎng)站質(zhì)量也互相交織在一起。 從先前的研究對支持感知價值的累積的見解的一般概念，有助于客戶的忠誠度（例如，巴拉蘇羅和格雷瓦爾，2000年；登茨等人，1991；格雷瓦爾等人，1998年；沃斯等，1998年）。賴克爾德（1996）認為的忠誠度是，忠誠度的價值聯(lián)動也是一致的。無論是否電子供應(yīng)商為核心提供產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品/服務(wù)的顧客感知價值和電子供應(yīng)商所提供的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，應(yīng)積極與客戶忠誠度和承諾相聯(lián)系。巴拉蘇羅和格雷瓦爾（2000年）表明，感知價值對忠誠的影響是一個問題，需要更多的實證研究。因此，這項研究測試了以下假設(shè)： H3a：感知價值將對忠誠度產(chǎn)生積極的影響。 H3b：感知價值將對承諾產(chǎn)生積極的影響。 基于對TRA前面提到的，積極的態(tài)度承諾會影響意向參與一個特定的電子供應(yīng)商重復(fù)購買行為。以往對購買行為（比蒂和卡勒，1988），消費者的期望（凱利和戴維斯，1994年），和廣告效果（羅伯遜，1976年）的研究中都證明了影響承諾的能力的不同結(jié)果。基斯勒和蘇克姆勒（1966年）對客戶的承諾的描述是作為一個穩(wěn)定的態(tài)度，對變革的抵制是必然的偏好。克羅斯比和泰勒（1983）也認為，“抵御不斷變化的偏好傾向”提供了承諾的原則的證據(jù)。作為承諾的原則的證據(jù)，抗拒改變是不同的結(jié)果，其中最主要的是忠誠度“（雅各比 和凱訥，1973年）。因此，本研究測試以下假設(shè)： H4：承諾將對忠誠度產(chǎn)生積極的影響。 總之，以前的研究暗示，在電子服務(wù)中，被電子服務(wù)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品/服務(wù)電子服務(wù)的客戶滿意度和感知價值就是對態(tài)度承諾和行為忠誠度應(yīng)該是產(chǎn)品的信任。但是，這些觀點已經(jīng)被市場研究者進行獨立研究。在電子服務(wù)的背景下，整合缺乏典型的人際交往的進步的這些觀點和經(jīng)驗研究，我們了解這些結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系，重復(fù)網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素，建立客戶忠誠度。四、方法（一）措施為了確保項目的內(nèi)容效度的尺度，必須選擇那些能進行概括，有代表性的概念。因此，選擇的項目的結(jié)構(gòu)主要是改編自之前的研究，以確保內(nèi)容的有效性。信任結(jié)構(gòu)的四個項目在葛芬等人中被調(diào)整（2003年）。該項目用用戶滿意度的總體水平或Web客戶滿意度來衡量顧客的滿意度（王等人，2001年；多爾等人，1988年；帕勒威，1996年； 愛爾等人，2002年）。感知價值的三個項目測量是改編自拉薩（1995年）。忠誠項目取自以前的驗證庫存（喬杜里和霍爾布魯克，2001年），修改到適應(yīng)電子服務(wù)方面研究。最后，承諾的四個項目測定是改編自普里查得等人 （1999年），“抗拒改變”規(guī)模。利克特量表（1?7），從“非常不同意”到“強烈同意”的錨被用于所有的問題。電子商務(wù)研究領(lǐng)域的專家對在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域選定的消費者進行預(yù)測試和試點的措施。對項目進行了修改以使它們與電子服務(wù)的背景相關(guān)。附錄列出了在這項研究中使用的項目。（二）主題本研究采用在線旅游服務(wù)和視頻點播（VOD），作為電子服務(wù)類別的參考，因為這兩類在B2C電子商務(wù)服務(wù)中最流行的。用于測試的研究模型的數(shù)據(jù)是從配額樣本中180個受訪者中收集到的，參加一個在臺灣舉行的電子商務(wù)博覽會及研討會，從每個類別的旅費和VOD的電子化服務(wù)的平等配額的90份。第一受訪者被問及他們是否通過電子服務(wù)供應(yīng)商買了旅游或VOD產(chǎn)品/服務(wù)，如果他們回答的是肯定的，他們就會被要求參加一個調(diào)查。篩選合格的受訪者會進行獨自填寫16項問題的問卷調(diào)查。調(diào)查問卷的第一部分集中在人口數(shù)據(jù)的調(diào)查，而第二部分則要求受訪者說出一個電子服務(wù)供應(yīng)商，他們所購買的產(chǎn)品/服務(wù)的問題。這有助于集中到對一個特定的電子服務(wù)供應(yīng)商的調(diào)查。對于每一個問題，受訪者被要求以畫圈的反應(yīng)，因為這是能夠最好的描述他們的回答的變現(xiàn)形式?？偣灿?72種方法，獲得180個完成調(diào)查。其中不參加的原因是由于使用的電子服務(wù)類別或缺乏時間來完成調(diào)查。男性受訪者中有72％已完成調(diào)查。受訪者年齡從16至45歲（平均32歲）。 其中52％的人完成了大學或大學學位。五、結(jié)果（一）測量評估 建構(gòu)效度確定在何種程度上的規(guī)模測量變量的興趣。在這項研究中，我們遵循斯特勞布（1989）過程的收斂效度和區(qū)分效度驗證工具的管理信息系統(tǒng)來進行研究。因此，通過方差最大旋轉(zhuǎn)來進行主成分因子分析，進行客戶的滿意度，信任，感知價值，承諾和忠誠度之間的區(qū)別的調(diào)查。在這項研究中，巴特利特的球形檢驗（p值=）表示的相關(guān)矩陣的統(tǒng)計概率的變量中的至少一些具有顯著的相關(guān)性，凱澤邁耶奧利金型測量的抽樣充足率（）呈中等采樣充足。正如表1中所示，表明良好的區(qū)分效度。因此，這些結(jié)果證實，每五個構(gòu)成單維和獨特的因，所有項目用于實施一個特定的結(jié)構(gòu)被加載到一個單一的因素。可靠性的評估是通過評估項目內(nèi)部的一致性來表示每個結(jié)構(gòu)使用量表阿爾法。每個結(jié)構(gòu)的可靠性如下：客戶滿意度= ；信任= ；感知價值= ；承諾= ；忠誠= 。，超過了農(nóng)納利 （1978）建議的常見的臨界值。表1 因子分析結(jié)果：主成分提取規(guī)模項目承諾信任感知價值客戶滿意度忠誠C3C1C2C4T4T3T2T1 V1V3V2S3S2S1L1L2注意：抑制絕對值（二）假設(shè)檢驗 。項目的平均得分表示每個結(jié)構(gòu)在數(shù)據(jù)分析1中被使用。 R2是用來評估模型的整體預(yù)測適合性。因果關(guān)系路徑的性質(zhì)，包括標準化的路徑系數(shù)，t值，并且在圖2中為每個方程中的假設(shè)模型給出了方差的解釋。在假設(shè)H1a，H2a，H3a，和H4，我們調(diào)查信任的影響力，客戶滿意度，感知價值和忠誠承諾。正如預(yù)期的那樣，信任（β= ，t值=，P ）和客戶滿意度（β= ，t值=，P），在忠誠度上有一個強烈的正面影響。此外，感知價值（β= ，t值=，P）和承諾（β= ，t值=，P ）在忠誠度上有著顯著的積極作用。因此，為假設(shè)H1a，H2a，H3a，和H4提供了支持。我們發(fā)現(xiàn)，該模型解釋了一個顯著的忠誠度差異百分比（R2=％，F(xiàn) 值=，P ）。根據(jù)圖2所示的路徑系數(shù)，承諾表現(xiàn)出對忠誠度的直接影響。假設(shè)H1b，H2b，H3b是從信任，客戶滿意度和感知價值到承諾的研究路徑?？蛻魸M意度（β= ，t值=，P ）和感知價值（β= ，t值=，P ）對承諾有顯著的積極作用。然而，信任對承諾沒有顯著的影響（β= ，t值=，P = ）。因此，假設(shè)H2b和H3b得到了支持，而假設(shè)H1b被拒絕。承諾的方差約占了信任，客戶滿意度和感知價值的42％。客戶滿意度表現(xiàn)出對承諾的直接影響。（= +*）。忠誠（R2=%）