【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 量來講它是困難的。即使在實(shí)例中，電子供應(yīng)商提供給購(gòu)房者的是一個(gè)物理產(chǎn)品，供應(yīng)商通過提供優(yōu)越的售前和售后服務(wù)，可以增加得到的利益（得到組件）并且也能降低客戶的非貨幣成本，如時(shí)間，精力和精神壓力（放棄部分）。此外，“給”和“獲得”的經(jīng)驗(yàn)，還涉及到網(wǎng)站的質(zhì)量。網(wǎng)上消費(fèi)提供了時(shí)間，認(rèn)知和精力，獲得了網(wǎng)站互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，并得到網(wǎng)站所啟用的經(jīng)驗(yàn)，希望可以很容易地找到需要/想要的產(chǎn)品，快速檢出和接收到的所有重要的確認(rèn)方面，如購(gòu)買訂單確認(rèn)和交付跟蹤。在這方面，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，網(wǎng)站質(zhì)量也互相交織在一起。 從先前的研究對(duì)支持感知價(jià)值的累積的見解的一般概念，有助于客戶的忠誠(chéng)度（例如，巴拉蘇羅和格雷瓦爾，2000年；登茨等人，1991；格雷瓦爾等人，1998年；沃斯等，1998年）。賴克爾德（1996）認(rèn)為的忠誠(chéng)度是，忠誠(chéng)度的價(jià)值聯(lián)動(dòng)也是一致的。無論是否電子供應(yīng)商為核心提供產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品/服務(wù)的顧客感知價(jià)值和電子供應(yīng)商所提供的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，應(yīng)積極與客戶忠誠(chéng)度和承諾相聯(lián)系。巴拉蘇羅和格雷瓦爾（2000年）表明，感知價(jià)值對(duì)忠誠(chéng)的影響是一個(gè)問題，需要更多的實(shí)證研究。因此，這項(xiàng)研究測(cè)試了以下假設(shè)： H3a：感知價(jià)值將對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極的影響。 H3b：感知價(jià)值將對(duì)承諾產(chǎn)生積極的影響。 基于對(duì)TRA前面提到的，積極的態(tài)度承諾會(huì)影響意向參與一個(gè)特定的電子供應(yīng)商重復(fù)購(gòu)買行為。以往對(duì)購(gòu)買行為（比蒂和卡勒，1988），消費(fèi)者的期望（凱利和戴維斯，1994年），和廣告效果（羅伯遜，1976年）的研究中都證明了影響承諾的能力的不同結(jié)果?；估蘸吞K克姆勒（1966年）對(duì)客戶的承諾的描述是作為一個(gè)穩(wěn)定的態(tài)度，對(duì)變革的抵制是必然的偏好。克羅斯比和泰勒（1983）也認(rèn)為，“抵御不斷變化的偏好傾向”提供了承諾的原則的證據(jù)。作為承諾的原則的證據(jù)，抗拒改變是不同的結(jié)果，其中最主要的是忠誠(chéng)度“（雅各比 和凱訥，1973年）。因此，本研究測(cè)試以下假設(shè)： H4：承諾將對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極的影響。 總之，以前的研究暗示，在電子服務(wù)中，被電子服務(wù)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品/服務(wù)電子服務(wù)的客戶滿意度和感知價(jià)值就是對(duì)態(tài)度承諾和行為忠誠(chéng)度應(yīng)該是產(chǎn)品的信任。但是，這些觀點(diǎn)已經(jīng)被市場(chǎng)研究者進(jìn)行獨(dú)立研究。在電子服務(wù)的背景下，整合缺乏典型的人際交往的進(jìn)步的這些觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)研究，我們了解這些結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系，重復(fù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的因素，建立客戶忠誠(chéng)度。四、方法（一）措施為了確保項(xiàng)目的內(nèi)容效度的尺度，必須選擇那些能進(jìn)行概括，有代表性的概念。因此，選擇的項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)主要是改編自之前的研究，以確保內(nèi)容的有效性。信任結(jié)構(gòu)的四個(gè)項(xiàng)目在葛芬等人中被調(diào)整（2003年）。該項(xiàng)目用用戶滿意度的總體水平或Web客戶滿意度來衡量顧客的滿意度（王等人，2001年；多爾等人，1988年；帕勒威，1996年； 愛爾等人，2002年）。感知價(jià)值的三個(gè)項(xiàng)目測(cè)量是改編自拉薩（1995年）。忠誠(chéng)項(xiàng)目取自以前的驗(yàn)證庫(kù)存（喬杜里和霍爾布魯克，2001年），修改到適應(yīng)電子服務(wù)方面研究。最后，承諾的四個(gè)項(xiàng)目測(cè)定是改編自普里查得等人 （1999年），“抗拒改變”規(guī)模。利克特量表（1?7），從“非常不同意”到“強(qiáng)烈同意”的錨被用于所有的問題。電子商務(wù)研究領(lǐng)域的專家對(duì)在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域選定的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測(cè)試和試點(diǎn)的措施。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了修改以使它們與電子服務(wù)的背景相關(guān)。附錄列出了在這項(xiàng)研究中使用的項(xiàng)目。（二）主題本研究采用在線旅游服務(wù)和視頻點(diǎn)播（VOD），作為電子服務(wù)類別的參考，因?yàn)檫@兩類在B2C電子商務(wù)服務(wù)中最流行的。用于測(cè)試的研究模型的數(shù)據(jù)是從配額樣本中180個(gè)受訪者中收集到的，參加一個(gè)在臺(tái)灣舉行的電子商務(wù)博覽會(huì)及研討會(huì)，從每個(gè)類別的旅費(fèi)和VOD的電子化服務(wù)的平等配額的90份。第一受訪者被問及他們是否通過電子服務(wù)供應(yīng)商買了旅游或VOD產(chǎn)品/服務(wù)，如果他們回答的是肯定的，他們就會(huì)被要求參加一個(gè)調(diào)查。篩選合格的受訪者會(huì)進(jìn)行獨(dú)自填寫16項(xiàng)問題的問卷調(diào)查。調(diào)查問卷的第一部分集中在人口數(shù)據(jù)的調(diào)查，而第二部分則要求受訪者說出一個(gè)電子服務(wù)供應(yīng)商，他們所購(gòu)買的產(chǎn)品/服務(wù)的問題。這有助于集中到對(duì)一個(gè)特定的電子服務(wù)供應(yīng)商的調(diào)查。對(duì)于每一個(gè)問題，受訪者被要求以畫圈的反應(yīng)，因?yàn)檫@是能夠最好的描述他們的回答的變現(xiàn)形式?？偣灿?72種方法，獲得180個(gè)完成調(diào)查。其中不參加的原因是由于使用的電子服務(wù)類別或缺乏時(shí)間來完成調(diào)查。男性受訪者中有72％已完成調(diào)查。受訪者年齡從16至45歲（平均32歲）。 其中52％的人完成了大學(xué)或大學(xué)學(xué)位。五、結(jié)果（一）測(cè)量評(píng)估 建構(gòu)效度確定在何種程度上的規(guī)模測(cè)量變量的興趣。在這項(xiàng)研究中，我們遵循斯特勞布（1989）過程的收斂效度和區(qū)分效度驗(yàn)證工具的管理信息系統(tǒng)來進(jìn)行研究。因此，通過方差最大旋轉(zhuǎn)來進(jìn)行主成分因子分析，進(jìn)行客戶的滿意度，信任，感知價(jià)值，承諾和忠誠(chéng)度之間的區(qū)別的調(diào)查。在這項(xiàng)研究中，巴特利特的球形檢驗(yàn)（p值=）表示的相關(guān)矩陣的統(tǒng)計(jì)概率的變量中的至少一些具有顯著的相關(guān)性，凱澤邁耶奧利金型測(cè)量的抽樣充足率（）呈中等采樣充足。正如表1中所示，表明良好的區(qū)分效度。因此，這些結(jié)果證實(shí)，每五個(gè)構(gòu)成單維和獨(dú)特的因，所有項(xiàng)目用于實(shí)施一個(gè)特定的結(jié)構(gòu)被加載到一個(gè)單一的因素?？煽啃缘脑u(píng)估是通過評(píng)估項(xiàng)目?jī)?nèi)部的一致性來表示每個(gè)結(jié)構(gòu)使用量表阿爾法。每個(gè)結(jié)構(gòu)的可靠性如下：客戶滿意度= ；信任= ；感知價(jià)值= ；承諾= ；忠誠(chéng)= 。，超過了農(nóng)納利 （1978）建議的常見的臨界值。表1 因子分析結(jié)果：主成分提取規(guī)模項(xiàng)目承諾信任感知價(jià)值客戶滿意度忠誠(chéng)C3C1C2C4T4T3T2T1 V1V3V2S3S2S1L1L2注意：抑制絕對(duì)值（二）假設(shè)檢驗(yàn) 。項(xiàng)目的平均得分表示每個(gè)結(jié)構(gòu)在數(shù)據(jù)分析1中被使用。 R2是用來評(píng)估模型的整體預(yù)測(cè)適合性。因果關(guān)系路徑的性質(zhì)，包括標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)，t值，并且在圖2中為每個(gè)方程中的假設(shè)模型給出了方差的解釋。在假設(shè)H1a，H2a，H3a，和H4，我們調(diào)查信任的影響力，客戶滿意度，感知價(jià)值和忠誠(chéng)承諾。正如預(yù)期的那樣，信任（β= ，t值=，P ）和客戶滿意度（β= ，t值=，P），在忠誠(chéng)度上有一個(gè)強(qiáng)烈的正面影響。此外，感知價(jià)值（β= ，t值=，P）和承諾（β= ，t值=，P ）在忠誠(chéng)度上有著顯著的積極作用。因此，為假設(shè)H1a，H2a，H3a，和H4提供了支持。我們發(fā)現(xiàn)，該模型解釋了一個(gè)顯著的忠誠(chéng)度差異百分比（R2=％，F(xiàn) 值=，P ）。根據(jù)圖2所示的路徑系數(shù)，承諾表現(xiàn)出對(duì)忠誠(chéng)度的直接影響。假設(shè)H1b，H2b，H3b是從信任，客戶滿意度和感知價(jià)值到承諾的研究路徑?？蛻魸M意度（β= ，t值=，P ）和感知價(jià)值（β= ，t值=，P ）對(duì)承諾有顯著的積極作用。然而，信任對(duì)承諾沒有顯著的影響（β= ，t值=，P = ）。因此，假設(shè)H2b和H3b得到了支持，而假設(shè)H1b被拒絕。承諾的方差約占了信任，客戶滿意度和感知價(jià)值的42％?？蛻魸M意度表現(xiàn)出對(duì)承諾的直接影響。（= +*）。忠誠(chéng)（R2=%）