【文章內(nèi)容簡介】 采取低價(jià)營銷策略的影響，在短期內(nèi)購買的行為取向。 （ 6）超值忠誠：是指顧客形成了對該產(chǎn)品或服務(wù)情感上的聯(lián)系，對企業(yè)總有積極 3 的評價(jià)和表現(xiàn)出來的忠誠。 以上六種類型的顧客忠誠各有自己的優(yōu)勢和不足。企業(yè)應(yīng)該抓住超值忠誠顧客，減少不忠誠顧客，同時(shí)將虛假忠誠發(fā)展成為超值忠誠者，從而吸引更多的顧客來購買。 、對產(chǎn)品的滿意度分類 （ 1）慣性忠誠型顧客：這種顧客一般會根據(jù)自身的消費(fèi)習(xí)慣來進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而形成對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠 [4]。 （ 2）理智型顧客：根據(jù)理性的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來選擇新的品牌， 經(jīng)常進(jìn)行反復(fù)的比較。 （ 3）感情型忠誠顧客：這種顧客會因?yàn)橐恍┲皩Ξa(chǎn)品或服務(wù)的了解或使用來形成自我的觀點(diǎn)或看法，會對該產(chǎn)品或服務(wù)充滿感情 [9]。他們不只是喜歡該產(chǎn)品或服務(wù)，還會向周圍人進(jìn)行推薦、介紹，為企業(yè)獲得了很好的口碑，爭取了更多潛在的消費(fèi)者。 （ 4）不滿意型顧客：顧客往往會因?yàn)橹安粷M意的消費(fèi)行為，進(jìn)而使其會在消費(fèi)時(shí)考慮其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 二、忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)過整合不同學(xué)者和專家的看法，將顧客忠誠從行為、時(shí)間、情感三個(gè)維度來衡量。 （一）行為維度 顧客對一產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的重復(fù)購 買的次數(shù)和一次購買的數(shù)量較多，往往可以體現(xiàn)出該顧客對該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意，反之亦然 [10]；同時(shí)，顧客挑選的時(shí)間長短也能反映這一情況，挑選意味著顧客需要花更多時(shí)間去了解該產(chǎn)品。顧客如果對該企業(yè)的忠誠度低，那么就不會花費(fèi)大量的時(shí)間或精力來了解它，在消費(fèi)過程中也會與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作對比，從而最終決定是否購買該商品。 在消費(fèi)過程中，商品的價(jià)格往往會影響顧客是否購買該商品或服務(wù)。不同類型的 4 消費(fèi)者對于不同產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動會有不同的觀點(diǎn)或建議。對于一些顧客喜歡的商品，價(jià)格的變動并不會很大影響地他 們對該商品的購買欲望，對價(jià)格的變動也就不會很敏感；但是，對于一些不喜歡的商品，顧客往往會比較介意商品的價(jià)格變動，一旦商品價(jià)格發(fā)生變動，就會立即減少或停止消費(fèi)行為，這時(shí)顧客就會對價(jià)格變動很敏感 [11]。 （二）時(shí)間維度 顧客忠誠度一般會具有時(shí)間特性，主要表現(xiàn)為：顧客會在很長的一段時(shí)間內(nèi)對某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣偏好，同時(shí)會將這種偏好轉(zhuǎn)化為對該商品的購買需求和動機(jī)，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為 [12]。如果顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間間隔越長，顧客將有更多的時(shí)間來搜集信息進(jìn)行比較，其品牌忠誠就會相對較弱。 （三）情感維 度 如果顧客對企業(yè)高度信任，那么顧客就會主動向周圍的人介紹和宣傳該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提升企業(yè)口碑及信譽(yù)的影響 [13]；對于企業(yè)出現(xiàn)的一些商品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題，如果顧客對企業(yè)有很深的感情，具有較高的忠誠度，那么顧客就會持相對寬容的態(tài)度來來要求企業(yè)；反之，就會讓顧客感到極其不滿，要求企業(yè)必須有足夠的補(bǔ)償，嚴(yán)重時(shí)會通過法律手段來維護(hù)自己。 通常來說，當(dāng)顧客對企業(yè)有較高的忠誠度時(shí)，就會很自然的降低對其它競爭品牌的關(guān)注，反而會把更多的時(shí)間和精力放在自己忠誠和喜愛的產(chǎn)品或服務(wù)上來；反之，如果消費(fèi)者對企 業(yè)不具備較高的忠誠度時(shí)，那么消費(fèi)者會愿意花更多時(shí)間去關(guān)注同類競爭品牌的產(chǎn)品 [14]。 三、顧客忠誠度發(fā)展中存在的問題 縱覽企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠度的發(fā)展歷程中，大多數(shù)都是以失敗告終，企業(yè)為留住 5 老顧客發(fā)展新顧客做了很大的努力，但是收到的效果卻不是很大。其中出現(xiàn)了一些問題阻礙了企業(yè)提高顧客忠誠度的進(jìn)度，主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面： （一）忽視老顧客的訴求 老顧客指的就是那些對企業(yè)而言有著很高的忠誠度和有感情的顧客，但是他們也不會永遠(yuǎn)地對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意和滿足 [15]。企業(yè)政策或產(chǎn)品的一個(gè)小小變動或許就會招來他們的不滿與抱怨，只是介于他們自身所具有的一種習(xí)慣性的心理或行為而沒有產(chǎn)生很大的反應(yīng)。正是看到了這一點(diǎn)，很多企業(yè)認(rèn)為老顧客是不會輕易放棄的，時(shí)間久了就會發(fā)現(xiàn)不少老顧客慢慢地流失了。 （二）提升策略缺乏持久性 翻閱一下失敗企業(yè)的經(jīng)營史，我們可以知到大多數(shù)企業(yè)都沒有堅(jiān)持下去，那么他們?yōu)槭裁磿胪径鴱U呢？很重要的一個(gè)原因就是企業(yè)剛開始還能與顧客保持良好的關(guān)系，當(dāng)經(jīng)營到一定規(guī)模時(shí)就會對顧客產(chǎn)生了冷漠感，這些是企業(yè)利潤的生命線，失去了這些就會失去利潤，因此，企業(yè)在顧客忠誠度戰(zhàn)略制定和實(shí)施時(shí)必須善始善終。 四、 顧客忠誠度的影響因素分析 （一）顧客忠誠度的層次 顧客忠誠度的層次主要分為四層，可用金字塔來描述： 。顧客對于企業(yè)發(fā)生的一切全然不知，總是隨自己的個(gè)性來購買產(chǎn)品或服務(wù)。 慣，他們在購買行為受到了平時(shí)習(xí)慣的影響很大。主要原因有兩個(gè)：一方面，顧客沒有較多的時(shí)間和精力了解其他產(chǎn)品或服務(wù)，故而不會改變購買趨向；另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)成本較高，沒有能力去支付。 6 會對某一企業(yè)的商品具有偏好性購買趨勢。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)與企業(yè)的管理和營銷理念是相符合的，同時(shí)也和顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。 。這類型的顧客往往對企業(yè)的忠誠達(dá)到了很高的水平，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有著很強(qiáng)烈的情感依托和喜愛之情。他們是企業(yè)獲得利潤的主要來源之一，是企業(yè)發(fā)展道路中不可缺少的一支力量，企業(yè)萬不可放棄這類顧客。 （二）具體的影響因素 顧客的滿意度指的就是顧客在實(shí)施購買活動時(shí)，會將自我所期望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)與實(shí)際購買過程中所得到的作對比。當(dāng)期望值高于企業(yè)實(shí)際提供的服 務(wù)水平時(shí)，顧客就會有可能不滿意；當(dāng)期望值低于企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)水平時(shí)，顧客很有可能會因?yàn)樽约簳@得自己所沒有預(yù)料到的高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)而感到滿意；當(dāng)期望值與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)水平相差無幾時(shí)，顧客就有可能滿意也有可能不滿意。 這也可以理解為，顧客滿意度指的是顧客對獲得的產(chǎn)品或服務(wù)所作出的主觀方面的評價(jià)。它同時(shí)也可以是一個(gè)可以用來判斷顧客是否對企業(yè)忠誠的方法或途徑。有關(guān)研究表明，顧客若對該產(chǎn)品很滿意，那就會在日后的消費(fèi)行為中更多地去關(guān)注或購買該企業(yè)的產(chǎn)品，也就會更久地忠誠于該企業(yè)或品牌。顧客忠誠 度不會受到該行業(yè)中不同企業(yè)相互競爭的影響，而會跟隨著顧客對商品或服務(wù)滿意程度發(fā)生變動。顧客滿意度高，忠誠度也就會高，反之亦然。這也說明顧客滿意度是推動顧客忠誠度提高的重要影響要素之一，這樣不僅不會購買，還會導(dǎo)致信息的傳播勸阻他人也不要購買的后果，從而讓企業(yè)處于困境之中。 所謂顧客信任感是指消費(fèi)者對購物的安全性有強(qiáng)烈的要求來達(dá)到自己的標(biāo)準(zhǔn)，并對商品的信任感作為購買和消費(fèi)商品的主要依據(jù)。在信任消費(fèi)下，消費(fèi)者首先有一個(gè) 7 預(yù)期的感知，在這種信任預(yù)期感的指引下來建立自身的消費(fèi)體系。凡是符合預(yù)期感 知的產(chǎn)品就會成為自己所購類別，反之就會被拒絕。這也就說明，在信任消費(fèi)下，信任感是顧客購買和持續(xù)忠誠購買該商品的主要影響因素。同時(shí)信任和購買的消費(fèi)者與購買和消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，如果顧客購買和消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)較小，對顧客的忠誠度影響就更大。 通常來說，顧客在購買下列產(chǎn)品或遇到以下情形是對購買和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)影響就大：（ 1）對于產(chǎn)品的質(zhì)量和功能顧客不能預(yù)先了解，只有在購買后或使用中才能感知到的產(chǎn)品，如服務(wù)等無形產(chǎn)品；（ 2）顧客在消費(fèi)后也很難感知到產(chǎn)品的實(shí)際效果，對產(chǎn)品有一種說不清楚的感覺；如