【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顧客滿意程度，否則一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客大量跳箱，企業(yè)就會(huì)陷入困境。上面的分析表明，顧客滿意和顧客的行為忠誠(chéng)之間并不總是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是無論在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)還是低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠(chéng)感的必要條件，而顧客忠誠(chéng)感對(duì)顧客的行為中無疑會(huì)起到巨大的影響作用。第三章 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客行為分析第三章 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客行為分析 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀中國(guó)正式接入互聯(lián)網(wǎng)是在1994年。顯然，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的起步晚了許多。但正應(yīng)了“后來者居上”的話，中國(guó)這個(gè)后起之秀經(jīng)過了13年多的發(fā)展，已經(jīng)走過了導(dǎo)入期，走上了快速發(fā)展的道路。可以說，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)神話，其發(fā)展速度在全球同等GDP國(guó)家中應(yīng)該是首屈一指的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在快速經(jīng)歷了跟隨、參與之后，即將迎來主導(dǎo)階段。時(shí)至2008年初，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取得了令全球關(guān)注的成績(jī)。不但在用戶規(guī)模、網(wǎng)上信息資源等方面位居世界前列，而且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、吸引外資等方面也熠熠生輝，不斷有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市在震撼著全球投資者的眼球，使他們不得不重新認(rèn)識(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的力量。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也快速推動(dòng)了我國(guó)信息化的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步滲透到人們工作、生活的方方面面，并對(duì)人們生活、企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步產(chǎn)生了巨大影響，很好的體現(xiàn)了“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，工業(yè)化促進(jìn)信息化”的科學(xué)發(fā)展思路。 網(wǎng)上顧客的新特點(diǎn) 消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分化在傳統(tǒng)的銷售模式下，市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象是一個(gè)特定的顧客群，向他們提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，追求的是市場(chǎng)的占有率：而在電子商務(wù)模式下，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，將傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)寧的“市場(chǎng)細(xì)分”更加綱分化，市場(chǎng)將綱分到單個(gè)的消費(fèi)者，企業(yè)追求的是顧客占有率。 服務(wù)需求的主流化根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人在低層次的需求（例如生理需求）得到滿足后，往往會(huì)追求更高層次的需求。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)，不僅需求產(chǎn)品的功能，更重要的是獲得情感的滿足，即得到商家的理解與尊重，與此相對(duì)應(yīng)，營(yíng)銷理念的變化，4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）到4cs（理念、便利、成本，溝通），發(fā)展到現(xiàn)在的4RS（關(guān)聯(lián) 、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)），充分反映了電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者的服務(wù)需求已經(jīng)成為主流。 選擇范圍的擴(kuò)大化和消費(fèi)行為的感性化在傳統(tǒng)的銷售模式下，消費(fèi)者的選擇范圍在是在有限的空間內(nèi)（一個(gè)城市）選擇有限的商品，選擇的原則是：“貨比三家”，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的效用（產(chǎn)品的功能、價(jià)值、售后服務(wù)等），是一種偏重理性的行為：而在電子商務(wù)的環(huán)境下，消資者是全球范圍內(nèi)’選擇購(gòu)買的商品，而且在價(jià)格比較透明的槽況下，可以估算商品的價(jià)格，使得行為更加理性化，但是過多的信息干擾了消費(fèi)者的選擇，情感的需求等多方面的原因，使得消費(fèi)者的行為更加感性化。 消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通循環(huán)過程的直接化在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，消費(fèi)者所迭擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的，然后通過各種的渠道，到達(dá)消費(fèi)者的手中，在這種模式下的消費(fèi)者只是一個(gè)被動(dòng)的接受容器（RECEptacle），但是在電子商務(wù)的模式下，消費(fèi)的情況改觀了，他們可以根據(jù)自己的需求，直接參與企業(yè)的生產(chǎn)和流通循環(huán)過程。例如美國(guó)的戴爾公司的直銷模式和IBM的用戶參與設(shè)計(jì)實(shí)踐。 在電子商務(wù)中影響顧客忠誠(chéng)形成的因素 內(nèi)在價(jià)值忠誠(chéng)的首要理由就是價(jià)值。企業(yè)只有做到使顧客能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，從可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的更大和更真實(shí)的價(jià)值，才會(huì)使顧客保持忠誠(chéng)。內(nèi)在價(jià)值包括質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格。(1)質(zhì)量?jī)?yōu)良。這種質(zhì)量不僅包括一般意義上的產(chǎn)品質(zhì)量無缺陷和增加產(chǎn)品功能，還要求是個(gè)性化的。(2)服務(wù)優(yōu)質(zhì)。美國(guó)一家咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)的原因，有70%認(rèn)為是服務(wù)的問題。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。(3)價(jià)格優(yōu)惠。是影響顧客購(gòu)買的一個(gè)重要因素，企業(yè)要想辦法不斷降低成本，在低成本的基礎(chǔ)上，給予顧客優(yōu)惠的價(jià)格。 轉(zhuǎn)換成本在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌時(shí)，會(huì)受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現(xiàn)象在軟件工業(yè)中更為明顯，各公司競(jìng)相向顧客免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)軟件，這樣做使得顧客學(xué)習(xí)所花的時(shí)間將成為沉沒成本，當(dāng)在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時(shí)，顧客在更換晶牌和賣方時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高，顧客便自愿重復(fù)使用，這樣可以加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)。 情感投資　　企業(yè)與顧客建立一種牢固的聯(lián)系，并對(duì)這種聯(lián)系的維持進(jìn)行情感投資，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生感情。這種投資包括對(duì)顧客詳細(xì)資料的了解，建立顧客資料庫(kù)(包括顧客的性格、購(gòu)物習(xí)慣、個(gè)性愛好和重要日期記錄等)，以及對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施(如定期與顧客交流、建立便捷的購(gòu)物搜索及安全的付款方式，利用顧客檔案投其所好等)。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為過程分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨蟆⑹占畔?、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無從作出購(gòu)買決定。收集信息　　在購(gòu)買過程，收集信息的渠道主要有兩個(gè)：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道。在傳統(tǒng)的購(gòu)買過程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購(gòu)買時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的信息收集帶有較大主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有敏銳的購(gòu)買意識(shí)，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。比較選擇比較選擇是購(gòu)買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商對(duì)自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。 購(gòu)買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。與傳統(tǒng)的購(gòu)買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者的購(gòu)買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買受外界影響較小，大部分的購(gòu)買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為較之傳統(tǒng)的購(gòu)買決策要快得多。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買某種商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。所以， 樹立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付辦法和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。這樣三項(xiàng)工作抓好了，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地作出購(gòu)買決策。事后評(píng)價(jià)　　消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過使用，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向。企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)后的優(yōu)勢(shì)。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。通過分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時(shí)了解到消費(fèi)者的意見和建議，隨時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。第四章 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的價(jià)值及其測(cè)量第四章 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的價(jià)值及其測(cè)量 網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的價(jià)值分析在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客忠誠(chéng)仍然是至關(guān)重要的。正如 Reich—held與Schefter在研究中所發(fā)現(xiàn)的，傳統(tǒng)商務(wù)中顧客忠誠(chéng)的“先虧損，后營(yíng)利”的效應(yīng)在網(wǎng)上表現(xiàn)得更明顯：在與顧客建立關(guān)系的初期，從事電子商務(wù)的企業(yè)獲得一位新顧客所支付的費(fèi)用比從事傳統(tǒng)商務(wù)的企業(yè)要高得多。例如，對(duì)只在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的服裝銷售商而言，它吸引到新顧客的成本比傳統(tǒng)的服裝銷售商要高出20%至40%，這意味著顧客忠誠(chéng)對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)顯得更為重要。 電子商務(wù)中顧客忠誠(chéng)度可以極大地影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益；顧客忠誠(chéng)能夠直接帶來收入和市場(chǎng)份額的增加；滿意的顧客除了持續(xù)購(gòu)買之外，還會(huì)積極向