【文章內(nèi)容簡介】 顧客滿意程度，否則一旦競爭加劇，顧客大量跳箱，企業(yè)就會陷入困境。上面的分析表明，顧客滿意和顧客的行為忠誠之間并不總是強正相關(guān)關(guān)系。但有一點毋庸置疑，那就是無論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件，而顧客忠誠感對顧客的行為中無疑會起到巨大的影響作用。第三章 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客行為分析第三章 電子商務(wù)環(huán)境下的顧客行為分析 我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀中國正式接入互聯(lián)網(wǎng)是在1994年。顯然，中國互聯(lián)網(wǎng)的起步晚了許多。但正應(yīng)了“后來者居上”的話，中國這個后起之秀經(jīng)過了13年多的發(fā)展，已經(jīng)走過了導(dǎo)入期，走上了快速發(fā)展的道路。可以說，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了一個互聯(lián)網(wǎng)神話，其發(fā)展速度在全球同等GDP國家中應(yīng)該是首屈一指的。中國互聯(lián)網(wǎng)在快速經(jīng)歷了跟隨、參與之后，即將迎來主導(dǎo)階段。時至2008年初，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取得了令全球關(guān)注的成績。不但在用戶規(guī)模、網(wǎng)上信息資源等方面位居世界前列，而且在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、吸引外資等方面也熠熠生輝，不斷有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市在震撼著全球投資者的眼球，使他們不得不重新認識中國互聯(lián)網(wǎng)的力量。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也快速推動了我國信息化的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步滲透到人們工作、生活的方方面面，并對人們生活、企業(yè)發(fā)展和社會進步產(chǎn)生了巨大影響，很好的體現(xiàn)了“以信息化帶動工業(yè)化，工業(yè)化促進信息化”的科學(xué)發(fā)展思路。 網(wǎng)上顧客的新特點 消費市場的細分化在傳統(tǒng)的銷售模式下，市場細分的對象是一個特定的顧客群，向他們提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，追求的是市場的占有率：而在電子商務(wù)模式下，隨著技術(shù)的進一步發(fā)展，將傳統(tǒng)營銷活動寧的“市場細分”更加綱分化，市場將綱分到單個的消費者，企業(yè)追求的是顧客占有率。 服務(wù)需求的主流化根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人在低層次的需求（例如生理需求）得到滿足后，往往會追求更高層次的需求。消費者進行網(wǎng)上訂購，不僅需求產(chǎn)品的功能，更重要的是獲得情感的滿足，即得到商家的理解與尊重，與此相對應(yīng)，營銷理念的變化，4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）到4cs（理念、便利、成本，溝通），發(fā)展到現(xiàn)在的4RS（關(guān)聯(lián) 、反應(yīng)、關(guān)系、回報），充分反映了電子商務(wù)模式下的消費者的服務(wù)需求已經(jīng)成為主流。 選擇范圍的擴大化和消費行為的感性化在傳統(tǒng)的銷售模式下，消費者的選擇范圍在是在有限的空間內(nèi)（一個城市）選擇有限的商品，選擇的原則是：“貨比三家”，消費者看重的是產(chǎn)品的效用（產(chǎn)品的功能、價值、售后服務(wù)等），是一種偏重理性的行為：而在電子商務(wù)的環(huán)境下，消資者是全球范圍內(nèi)’選擇購買的商品，而且在價格比較透明的槽況下，可以估算商品的價格，使得行為更加理性化，但是過多的信息干擾了消費者的選擇，情感的需求等多方面的原因，使得消費者的行為更加感性化。 消費者參與生產(chǎn)和流通循環(huán)過程的直接化在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，消費者所迭擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的，然后通過各種的渠道，到達消費者的手中，在這種模式下的消費者只是一個被動的接受容器（RECEptacle），但是在電子商務(wù)的模式下，消費的情況改觀了，他們可以根據(jù)自己的需求，直接參與企業(yè)的生產(chǎn)和流通循環(huán)過程。例如美國的戴爾公司的直銷模式和IBM的用戶參與設(shè)計實踐。 在電子商務(wù)中影響顧客忠誠形成的因素 內(nèi)在價值忠誠的首要理由就是價值。企業(yè)只有做到使顧客能在激烈的競爭市場中，從可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲得比競爭對手所提供的更大和更真實的價值，才會使顧客保持忠誠。內(nèi)在價值包括質(zhì)量、服務(wù)和價格。(1)質(zhì)量優(yōu)良。這種質(zhì)量不僅包括一般意義上的產(chǎn)品質(zhì)量無缺陷和增加產(chǎn)品功能，還要求是個性化的。(2)服務(wù)優(yōu)質(zhì)。美國一家咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)的原因，有70%認為是服務(wù)的問題。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。(3)價格優(yōu)惠。是影響顧客購買的一個重要因素，企業(yè)要想辦法不斷降低成本，在低成本的基礎(chǔ)上，給予顧客優(yōu)惠的價格。 轉(zhuǎn)換成本在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌時，會受到沉沒成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現(xiàn)象在軟件工業(yè)中更為明顯，各公司競相向顧客免費提供網(wǎng)絡(luò)軟件，這樣做使得顧客學(xué)習(xí)所花的時間將成為沉沒成本，當(dāng)在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時，顧客在更換晶牌和賣方時感到轉(zhuǎn)移成本太高，顧客便自愿重復(fù)使用，這樣可以加強顧客的忠誠。 情感投資　　企業(yè)與顧客建立一種牢固的聯(lián)系，并對這種聯(lián)系的維持進行情感投資，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生感情。這種投資包括對顧客詳細資料的了解，建立顧客資料庫(包括顧客的性格、購物習(xí)慣、個性愛好和重要日期記錄等)，以及對顧客進行關(guān)系維持的具體措施(如定期與顧客交流、建立便捷的購物搜索及安全的付款方式，利用顧客檔案投其所好等)。 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為過程分析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。購買動機產(chǎn)生　　網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這是消費者作出消費決定過程中所不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。收集信息　　在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道。在傳統(tǒng)的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進行的狀況。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網(wǎng)進行的。一方面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會。由于消費層次的不同，上網(wǎng)消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費潮流。比較選擇比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購物不直接接觸實物。消費者對網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營銷商對自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產(chǎn)品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。 購買決策網(wǎng)絡(luò)消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。網(wǎng)絡(luò)消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。所以， 樹立企業(yè)形象，改進貨款支付辦法和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個參與網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必須重點抓好的三項工作。這樣三項工作抓好了，才能促使消費者毫不猶豫地作出購買決策。事后評價　　消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨后的優(yōu)勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。通過分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。第四章 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的價值及其測量第四章 電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的價值及其測量 網(wǎng)上顧客忠誠的價值分析在網(wǎng)絡(luò)時代，顧客忠誠仍然是至關(guān)重要的。正如 Reich—held與Schefter在研究中所發(fā)現(xiàn)的，傳統(tǒng)商務(wù)中顧客忠誠的“先虧損，后營利”的效應(yīng)在網(wǎng)上表現(xiàn)得更明顯：在與顧客建立關(guān)系的初期，從事電子商務(wù)的企業(yè)獲得一位新顧客所支付的費用比從事傳統(tǒng)商務(wù)的企業(yè)要高得多。例如，對只在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的服裝銷售商而言，它吸引到新顧客的成本比傳統(tǒng)的服裝銷售商要高出20%至40%，這意味著顧客忠誠對于電子商務(wù)企業(yè)顯得更為重要。 電子商務(wù)中顧客忠誠度可以極大地影響企業(yè)的經(jīng)濟收益；顧客忠誠能夠直接帶來收入和市場份額的增加；滿意的顧客除了持續(xù)購買之外，還會積極向