【文章內容簡介】 4)目標(Target)：掌握內容研究的目標(5)推論(Inference)：達成基本的事論品質(6)效度(Validity)：維持良好的分析品質標準由此可知，這樣的架構觀念是在引導設計、分析檢驗別人的設計及研究結果、及供方法的改進。內容分析法在應用上具有下列五個功能(王石番，1991)：(1)檢視傳播內容本質(2)探究內容表達的形式(3)分析傳播來源的特質(4)蠡測閱聽人的特性(5)驗證傳播內容的效果此外，內容分析法具有下列優(yōu)點 (莊伯仲，1994)：(1)較經濟，因可節(jié)省時間、人力和經費(2)可超越時空，故資料不受限制，研究范圍較廣。(3)可采用較大樣本，以減少抽樣誤差，強化推論能力。(4)非親身參與，故不致干擾受試者。(5)具安全性，因從事分析不須跋山涉水，重復檢證亦容易。網站功能分析方法，采用『內容分析法』針對網站做分類、比對，同樣以『使用者』觀點所做的研究。透過建構內容分析理論來建議分析內容的類目，以期掌握其基本特性，克里本道夫（Krippendorff, 1969）厘訂了內容與本文的三種關系模式：1. 聯(lián)想模式(Association Model) 2. 交互方式(Discourse Model) 3. 傳播模式(Communication Model)如果考量背景因素，廸士(Deese,1969)提出『了解』(understanding)的六種結構類型：(1)網目結構(Class structure)(2)群集(Grouping) (3)層面次序或標尺(Dimensionalordering or scaling)(4)空間表象和模式(Spatial representation and models)(5)抽象關系(Abstract relation)(6)二項特性結構(Binary attribute structuer)同時考慮『知識的特性』及其『背景』，『類目』的產生則為觀察的重點。Adam 所提的分析方法，只適合在電子商務，且限制在B2C的范圍內，并不適用于其它類型網站，其中B2B或C2C等是否適用，有待驗證。BrianAlt 所提的分析方法則適用于社群網站，尤其是學習型網站，以社群組成的主要元素來思考，不失為好方法。皮世明、許張原所提的『二階段多項目』分析方法，第一階段針對單一類網站做探索性研究，產生分析項目，第二階段再使用內容分析法與傳統(tǒng)內容分析較為接近，透過個案與專家訪談方式整理分析項目，兼顧深度與廣度。Aneghrn 提出了ICDT 模型，用于分析和區(qū)分企業(yè)經營電子商務活動的相關信息策略，在把傳統(tǒng)的交易型態(tài)轉換成虛擬空，該模式指出，因應因特網的發(fā)展，衍生出四個虛空間，為比較網站最好的分析法。表1各分析類目比較作者題目分析類目特點（2003）題目：WebBase信息系統(tǒng)分析1. 需求確認2. 信息搜尋3. 信息評估4. 購買決策5. 后續(xù)評估適用于B2C類型之電子商務網站，根據『消費者采購決策』模式來分析網站。BrianAlt（2000）題目：規(guī)劃社群基礎建設1. 網站出版內容：（OriginalPublishedContent）2. 相關網站清單： (ResourceDirectory)3. 電子報： (EmailNewsletter)4. 反應機制： (FeedbackMechanism)5. 建置討論功能： (ImplementDiscussionElements)適用于『社群』網站，針對『社群活動』內容加入分析，深用于網站功能之深度分析。莊雅婷（2000）題目：虛擬社群之經營1. 平臺工具2. 社群內容3. 社群的討論4. 社區(qū)的宣傳適用于社群網站，利用專家訪談與問卷調查二種方法。李皇照、江嘉瑜（2001）題目：臺灣花卉電子商務網站1. 虛擬訊息空間2. 虛擬溝通空間3. 虛擬配銷空間4. 虛擬交易空間適用于內容建置較為豐富及完整的電子商務網站。吳紀勛(2001)題目：非營利組織運用網絡行銷之研究―以臺灣基金會網站為例1. 虛擬訊息空間2. 虛擬溝通空間3. 虛擬配銷空間4. 虛擬交易空間適用于內容建置較為豐富及完整的電子商務網站。資料來源：本專題以許張原（2002）為整理參考依據59 / 59第三章 專題流程31 流程圖確定研究問題決定研究對象蒐集網站網址界定分析單位 建 構 類 目建立量化系統(tǒng)網站內容分析建立網站資料分析表結 論 確定研究問題：經文獻探討，確定研究問題。決定研究對象：本專題以拍賣網站為內容分析之分析對象。搜集網站網址：利用搜尋引擎，搜尋拍賣網站網址。界定分析單位：包含以網站為抽樣單位，以分類功能為最小的紀錄單 位，依照ICDT模型為脈絡單位來紀錄。建構類目：依照ICDT模型及文獻探討結果建立類目。建立量化系統(tǒng)：以有以（有）表示此項功能、沒有以（無）表示此項功能的方式建立量化系統(tǒng)。網站內容分析：對拍賣網站的內容利用ICDT模型做分析。建立網站數(shù)據分析表：將拍賣網站分析的結果建立分析表，并進行比對。結論：依照分析結果與艷紫荊做比較。32 研究對象2007年11月30日－創(chuàng)市際市場研究顧問公司于今日公布臺灣「購物/拍賣」網站滿意度調查，創(chuàng)市際于2007年9月針對11至79歲臺灣地區(qū)有網購經驗的網友，進行一項臺灣「購物/拍賣」網站滿意度調查，本次研究挑選三個月內，曾在目標網站購物至少2次以上的消費族群，針對臺灣前12大購物網站及頻道進行滿意度調查及分析，總計訪問4318有效人次。近年來電子商務的盛行，「購物/拍賣」已成為多數(shù)網友造訪的網站類型。依據2007年創(chuàng)市際ARO網絡收視率測量，挑選前12大「購物/拍賣」網站及頻道作為調查目標，%，意即前12大網購頻道已涵蓋了近八成的網友造訪。故本專題依據創(chuàng)市際市場研究顧問公司所做的調查報告中挑10家購物/拍賣網站為分析對象，并與艷紫荊公益拍賣網作分析。圖 1333 分析類目 類目（Categories）是內容分析的基本單位 ，也是最重要的部分，它是將內容單位歸類的標準，類目訂定明確，才能將分析的內容予以有效歸類指出內容分析的成敗決定于類目 erelson(1952)。他認為類目分成兩大類 ，一是內容本身，即「說什么」用來測量內容的實質 ，包括：主題類目、定向類目、標準類目、主角類目、權威類目、來源類目、價值類目、方法類目、特征類目、和目標類目。二是內容型式，即「如何說」類目用來測量內容報導型態(tài)，通常使用到的有：傳播類型、陳述類型、激情的強度、策略類目等。Budd認為建構類目必須合乎互斥性和適宜性等原則。另外 Holsti 也提出建構類目的五項原則，包括：能反應研究目的、完整性、互斥性、獨立性和單一分類原則 ，此外，可操作性、合乎信度與效度等應考量 。34 界定分析單位及建構類目本專題是依照 Angehrn(1997)所提出的 ICDT 電子商務策略模式架構四個類目，分別為:虛擬訊息空間(VIS)；虛擬溝通空間(VCS)；虛擬配銷空間 (VDS)；以及虛擬交易空間 (VTS)，再同時依據拍賣網站的商品別分類加以分析類目。如圖14所示：圖14：本專題分析類目構面35 分析單位ICDT 模型下分有四個虛空間 ，分別為虛擬訊息空間13個分類功能，虛擬溝通空間13個分類功能，虛擬配銷空間9個分類功能，以及虛擬交易空間11個分類功能，總數(shù)分類功能共有46個。虛擬訊息空間(VIS) 表121中分類功能細分類功能操作性定義機構信息網站名稱包含網站名稱、網址公司名稱公司地址、公司名稱現(xiàn)況做簡要介紹 合法性網站的成立有無按照程序Qamp。A針對于商品及常見問題提供解答 網站地圖提供網站地圖，以免客戶迷失在網站 經營服務項目產品介紹介紹產品特色、特殊事項產品種類有依服飾、美容、電器、食品、家俱……等分類價格提供商品名稱及價格 產品分類商品性質或區(qū)域分類 ，以便客戶尋找相關信息流程引領引導客戶進行網站的交易流程 廣告促銷電子報發(fā)送提供周期性的促銷活動或特別促銷信息 促銷活動于各網頁利用廣告空間展示優(yōu)惠或特殊促銷 會員福利以促銷或優(yōu)惠方式吸引加入會員 虛擬溝通空間(VCS) 表122中分類功能細分類功能操作性定義客制化信息客戶專區(qū)以客戶類別提供不同的接口 在線商品比較依照客戶所勾選商品做商品間的比較 訂單確認以 、傳真、電話等方式與客戶確認訂單 在線訂單追蹤提供客戶產品的價格或交易時間 在線商品排序商品可利用拍賣時間、價錢高低等排序在線意見溝通分區(qū)討論針對于各商品分類討論 全區(qū)討論對于網站所提供的所有商品及服務做討論 實時意見溝通利用實時通訊軟件或是其它通訊軟件做出線上溝通數(shù)據庫商品引擎對于各類商品提供搜尋 內容引擎對于網站內容提供搜尋 客服信箱網站總體客服信箱對于網站相關問題與以響應的電子郵件信箱 個別電子郵件給予客戶個別性咨詢的電子郵件信箱 電話或傳真以傳真或電話方式與商家溝通 虛擬配銷空間(VDS) 表123中分類功能細分類功能操作性定義商品寄送宅配訂購完成后，由宅配公司配送至客戶郵寄以掛號郵寄至客戶處 面交親自與賣家取貨超商取貨親自到超商取貨店家取貨親自到店家取貨商品來源批貨商品由賣家向廠商批貨自給供貨商品由賣家本身自行生產、制作捐贈商品由民眾、廠商捐贈商品保證免費鑒賞收到商品有免費鑒賞的時間虛擬交易空間(VTS) 表124中分類功能細分類功能操作性定義訂購在線需求單提供商品的交易需求單填寫 在線訂購步驟提供在線訂購機制 ，有包含金流及物流選擇 付款交易安全網站上的瀏覽及交易安全防護措施簡介 信用卡 SSL 付款經由 SSL 安全交易，信用卡付款ATM 轉帳提供專屬轉帳號碼，經由 ATM 轉帳付款傳真信用卡付款客戶自行下載傳真刷卡單或由客服人員傳真刷卡單給客戶 銀行轉帳提供銀行賬戶請客戶轉帳付款 貨到付款商品收到時現(xiàn)金付款 便利店代收客戶到便利商店付款現(xiàn)金袋經郵局購買現(xiàn)金袋郵寄付款 劃撥提供劃撥賬號付款 36 編碼與信度「信度」是指測驗結果的可靠性、一致性，而相同數(shù)據是由不同編碼員或同一編碼員在不同時間內編碼而成的，得到的結果應該相同。本專題以信度法檢視編碼員評估網站后的相互同意度，再去求信度系數(shù)。王石番(1989)，則下結論要格外小心不能太過武斷。在進行正式編碼前，兩位編碼員共同就類目、分析單位及編碼原則必需充分討論并達成共識之后，才可以進行編碼。相互同意度及信度公式如下 ：相互同意度= 2M N1+N2信度 = N (平均相互同意度)1+ (N1) 平均相互同意度 M：為二位編碼員結果為完全同意的變項數(shù)N1：為第一位編碼員測試的總變項數(shù) N2：為第二位編碼員測試的總變項數(shù) N：參與編碼的人數(shù) 本專題實際分析的樣本網站為11家，完全同意的變項數(shù)為490項，細分類功能為46項，依照公式算出相互同意度及信度。相互同意度：2 490 247。 [（1146）＋（1146）]＝平均相互同意度：（＋）247。 2 ＝信度：2 247。 [1＋（2－1）]＝37 分析過程先就ICDT下的四個空間類目進行討論，確定分析單位后以兩名分析員，分析員A、B各別利用ICDT去對分析樣本網站逐一點閱，調查樣本網站內是否有ICDT分析表中的功能類目，功能類目是以有、無來代表是否有該項功能類目，兩名分析員將分析表記錄完畢后，進行分析表的比對，其中項目記錄有差異性的，則由第三位分析員對有差異的項目再做確認分析后與分析員A、B進行討論，重新取得共識后，針對11家網站樣本進行編碼，經過編碼后再計算編碼員之間平均相互同意度及信度。38 網站分析總表虛擬訊息空間(VIS) 表131中分類功能細分類功能奇摩拍賣奇摩購物中心奇摩購物通露天拍賣PC HOME 購物機構信息網站名稱有有有有有公司名稱有有有有有合法性有有有有有Qamp。A有有有有有網站地圖無無無無無經營服務項目產品介紹有有有有有產品種類有有有有有價格有有有有有產品分類有有有有有相關