【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 4)目標(biāo)(Target)：掌握內(nèi)容研究的目標(biāo)(5)推論(Inference)：達(dá)成基本的事論品質(zhì)(6)效度(Validity)：維持良好的分析品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)由此可知，這樣的架構(gòu)觀念是在引導(dǎo)設(shè)計(jì)、分析檢驗(yàn)別人的設(shè)計(jì)及研究結(jié)果、及供方法的改進(jìn)。內(nèi)容分析法在應(yīng)用上具有下列五個(gè)功能(王石番，1991)：(1)檢視傳播內(nèi)容本質(zhì)(2)探究?jī)?nèi)容表達(dá)的形式(3)分析傳播來(lái)源的特質(zhì)(4)蠡測(cè)閱聽人的特性(5)驗(yàn)證傳播內(nèi)容的效果此外，內(nèi)容分析法具有下列優(yōu)點(diǎn) (莊伯仲，1994)：(1)較經(jīng)濟(jì)，因可節(jié)省時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)(2)可超越時(shí)空，故資料不受限制，研究范圍較廣。(3)可采用較大樣本，以減少抽樣誤差，強(qiáng)化推論能力。(4)非親身參與，故不致干擾受試者。(5)具安全性，因從事分析不須跋山涉水，重復(fù)檢證亦容易。網(wǎng)站功能分析方法，采用『內(nèi)容分析法』針對(duì)網(wǎng)站做分類、比對(duì)，同樣以『使用者』觀點(diǎn)所做的研究。透過(guò)建構(gòu)內(nèi)容分析理論來(lái)建議分析內(nèi)容的類目，以期掌握其基本特性，克里本道夫（Krippendorff, 1969）厘訂了內(nèi)容與本文的三種關(guān)系模式：1. 聯(lián)想模式(Association Model) 2. 交互方式(Discourse Model) 3. 傳播模式(Communication Model)如果考量背景因素，廸士(Deese,1969)提出『了解』(understanding)的六種結(jié)構(gòu)類型：(1)網(wǎng)目結(jié)構(gòu)(Class structure)(2)群集(Grouping) (3)層面次序或標(biāo)尺(Dimensionalordering or scaling)(4)空間表象和模式(Spatial representation and models)(5)抽象關(guān)系(Abstract relation)(6)二項(xiàng)特性結(jié)構(gòu)(Binary attribute structuer)同時(shí)考慮『知識(shí)的特性』及其『背景』，『類目』的產(chǎn)生則為觀察的重點(diǎn)。Adam 所提的分析方法，只適合在電子商務(wù)，且限制在B2C的范圍內(nèi)，并不適用于其它類型網(wǎng)站，其中B2B或C2C等是否適用，有待驗(yàn)證。BrianAlt 所提的分析方法則適用于社群網(wǎng)站，尤其是學(xué)習(xí)型網(wǎng)站，以社群組成的主要元素來(lái)思考，不失為好方法。皮世明、許張?jiān)岬摹憾A段多項(xiàng)目』分析方法，第一階段針對(duì)單一類網(wǎng)站做探索性研究，產(chǎn)生分析項(xiàng)目，第二階段再使用內(nèi)容分析法與傳統(tǒng)內(nèi)容分析較為接近，透過(guò)個(gè)案與專家訪談方式整理分析項(xiàng)目，兼顧深度與廣度。Aneghrn 提出了ICDT 模型，用于分析和區(qū)分企業(yè)經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)活動(dòng)的相關(guān)信息策略，在把傳統(tǒng)的交易型態(tài)轉(zhuǎn)換成虛擬空，該模式指出，因應(yīng)因特網(wǎng)的發(fā)展，衍生出四個(gè)虛空間，為比較網(wǎng)站最好的分析法。表1各分析類目比較作者題目分析類目特點(diǎn)（2003）題目：WebBase信息系統(tǒng)分析1. 需求確認(rèn)2. 信息搜尋3. 信息評(píng)估4. 購(gòu)買決策5. 后續(xù)評(píng)估適用于B2C類型之電子商務(wù)網(wǎng)站，根據(jù)『消費(fèi)者采購(gòu)決策』模式來(lái)分析網(wǎng)站。BrianAlt（2000）題目：規(guī)劃社群基礎(chǔ)建設(shè)1. 網(wǎng)站出版內(nèi)容：（OriginalPublishedContent）2. 相關(guān)網(wǎng)站清單： (ResourceDirectory)3. 電子報(bào)： (EmailNewsletter)4. 反應(yīng)機(jī)制： (FeedbackMechanism)5. 建置討論功能： (ImplementDiscussionElements)適用于『社群』網(wǎng)站，針對(duì)『社群活動(dòng)』內(nèi)容加入分析，深用于網(wǎng)站功能之深度分析。莊雅婷（2000）題目：虛擬社群之經(jīng)營(yíng)1. 平臺(tái)工具2. 社群內(nèi)容3. 社群的討論4. 社區(qū)的宣傳適用于社群網(wǎng)站，利用專家訪談與問(wèn)卷調(diào)查二種方法。李皇照、江嘉瑜（2001）題目：臺(tái)灣花卉電子商務(wù)網(wǎng)站1. 虛擬訊息空間2. 虛擬溝通空間3. 虛擬配銷空間4. 虛擬交易空間適用于內(nèi)容建置較為豐富及完整的電子商務(wù)網(wǎng)站。吳紀(jì)勛(2001)題目：非營(yíng)利組織運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)行銷之研究―以臺(tái)灣基金會(huì)網(wǎng)站為例1. 虛擬訊息空間2. 虛擬溝通空間3. 虛擬配銷空間4. 虛擬交易空間適用于內(nèi)容建置較為豐富及完整的電子商務(wù)網(wǎng)站。資料來(lái)源：本專題以許張?jiān)?002）為整理參考依據(jù)59 / 59第三章 專題流程31 流程圖確定研究問(wèn)題決定研究對(duì)象蒐集網(wǎng)站網(wǎng)址界定分析單位 建 構(gòu) 類 目建立量化系統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容分析建立網(wǎng)站資料分析表結(jié) 論 確定研究問(wèn)題：經(jīng)文獻(xiàn)探討，確定研究問(wèn)題。決定研究對(duì)象：本專題以拍賣網(wǎng)站為內(nèi)容分析之分析對(duì)象。搜集網(wǎng)站網(wǎng)址：利用搜尋引擎，搜尋拍賣網(wǎng)站網(wǎng)址。界定分析單位：包含以網(wǎng)站為抽樣單位，以分類功能為最小的紀(jì)錄單 位，依照ICDT模型為脈絡(luò)單位來(lái)紀(jì)錄。建構(gòu)類目：依照ICDT模型及文獻(xiàn)探討結(jié)果建立類目。建立量化系統(tǒng)：以有以（有）表示此項(xiàng)功能、沒有以（無(wú)）表示此項(xiàng)功能的方式建立量化系統(tǒng)。網(wǎng)站內(nèi)容分析：對(duì)拍賣網(wǎng)站的內(nèi)容利用ICDT模型做分析。建立網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析表：將拍賣網(wǎng)站分析的結(jié)果建立分析表，并進(jìn)行比對(duì)。結(jié)論：依照分析結(jié)果與艷紫荊做比較。32 研究對(duì)象2007年11月30日－創(chuàng)市際市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司于今日公布臺(tái)灣「購(gòu)物/拍賣」網(wǎng)站滿意度調(diào)查，創(chuàng)市際于2007年9月針對(duì)11至79歲臺(tái)灣地區(qū)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友，進(jìn)行一項(xiàng)臺(tái)灣「購(gòu)物/拍賣」網(wǎng)站滿意度調(diào)查，本次研究挑選三個(gè)月內(nèi)，曾在目標(biāo)網(wǎng)站購(gòu)物至少2次以上的消費(fèi)族群，針對(duì)臺(tái)灣前12大購(gòu)物網(wǎng)站及頻道進(jìn)行滿意度調(diào)查及分析，總計(jì)訪問(wèn)4318有效人次。近年來(lái)電子商務(wù)的盛行，「購(gòu)物/拍賣」已成為多數(shù)網(wǎng)友造訪的網(wǎng)站類型。依據(jù)2007年創(chuàng)市際ARO網(wǎng)絡(luò)收視率測(cè)量，挑選前12大「購(gòu)物/拍賣」網(wǎng)站及頻道作為調(diào)查目標(biāo)，%，意即前12大網(wǎng)購(gòu)頻道已涵蓋了近八成的網(wǎng)友造訪。故本專題依據(jù)創(chuàng)市際市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司所做的調(diào)查報(bào)告中挑10家購(gòu)物/拍賣網(wǎng)站為分析對(duì)象，并與艷紫荊公益拍賣網(wǎng)作分析。圖 1333 分析類目 類目（Categories）是內(nèi)容分析的基本單位 ，也是最重要的部分，它是將內(nèi)容單位歸類的標(biāo)準(zhǔn)，類目訂定明確，才能將分析的內(nèi)容予以有效歸類指出內(nèi)容分析的成敗決定于類目 erelson(1952)。他認(rèn)為類目分成兩大類 ，一是內(nèi)容本身，即「說(shuō)什么」用來(lái)測(cè)量?jī)?nèi)容的實(shí)質(zhì) ，包括：主題類目、定向類目、標(biāo)準(zhǔn)類目、主角類目、權(quán)威類目、來(lái)源類目、價(jià)值類目、方法類目、特征類目、和目標(biāo)類目。二是內(nèi)容型式，即「如何說(shuō)」類目用來(lái)測(cè)量?jī)?nèi)容報(bào)導(dǎo)型態(tài)，通常使用到的有：傳播類型、陳述類型、激情的強(qiáng)度、策略類目等。Budd認(rèn)為建構(gòu)類目必須合乎互斥性和適宜性等原則。另外 Holsti 也提出建構(gòu)類目的五項(xiàng)原則，包括：能反應(yīng)研究目的、完整性、互斥性、獨(dú)立性和單一分類原則 ，此外，可操作性、合乎信度與效度等應(yīng)考量 。34 界定分析單位及建構(gòu)類目本專題是依照 Angehrn(1997)所提出的 ICDT 電子商務(wù)策略模式架構(gòu)四個(gè)類目，分別為:虛擬訊息空間(VIS)；虛擬溝通空間(VCS)；虛擬配銷空間 (VDS)；以及虛擬交易空間 (VTS)，再同時(shí)依據(jù)拍賣網(wǎng)站的商品別分類加以分析類目。如圖14所示：圖14：本專題分析類目構(gòu)面35 分析單位ICDT 模型下分有四個(gè)虛空間 ，分別為虛擬訊息空間13個(gè)分類功能，虛擬溝通空間13個(gè)分類功能，虛擬配銷空間9個(gè)分類功能，以及虛擬交易空間11個(gè)分類功能，總數(shù)分類功能共有46個(gè)。虛擬訊息空間(VIS) 表121中分類功能細(xì)分類功能操作性定義機(jī)構(gòu)信息網(wǎng)站名稱包含網(wǎng)站名稱、網(wǎng)址公司名稱公司地址、公司名稱現(xiàn)況做簡(jiǎn)要介紹 合法性網(wǎng)站的成立有無(wú)按照程序Qamp。A針對(duì)于商品及常見問(wèn)題提供解答 網(wǎng)站地圖提供網(wǎng)站地圖，以免客戶迷失在網(wǎng)站 經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品介紹介紹產(chǎn)品特色、特殊事項(xiàng)產(chǎn)品種類有依服飾、美容、電器、食品、家俱……等分類價(jià)格提供商品名稱及價(jià)格 產(chǎn)品分類商品性質(zhì)或區(qū)域分類 ，以便客戶尋找相關(guān)信息流程引領(lǐng)引導(dǎo)客戶進(jìn)行網(wǎng)站的交易流程 廣告促銷電子報(bào)發(fā)送提供周期性的促銷活動(dòng)或特別促銷信息 促銷活動(dòng)于各網(wǎng)頁(yè)利用廣告空間展示優(yōu)惠或特殊促銷 會(huì)員福利以促銷或優(yōu)惠方式吸引加入會(huì)員 虛擬溝通空間(VCS) 表122中分類功能細(xì)分類功能操作性定義客制化信息客戶專區(qū)以客戶類別提供不同的接口 在線商品比較依照客戶所勾選商品做商品間的比較 訂單確認(rèn)以 、傳真、電話等方式與客戶確認(rèn)訂單 在線訂單追蹤提供客戶產(chǎn)品的價(jià)格或交易時(shí)間 在線商品排序商品可利用拍賣時(shí)間、價(jià)錢高低等排序在線意見溝通分區(qū)討論針對(duì)于各商品分類討論 全區(qū)討論對(duì)于網(wǎng)站所提供的所有商品及服務(wù)做討論 實(shí)時(shí)意見溝通利用實(shí)時(shí)通訊軟件或是其它通訊軟件做出線上溝通數(shù)據(jù)庫(kù)商品引擎對(duì)于各類商品提供搜尋 內(nèi)容引擎對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容提供搜尋 客服信箱網(wǎng)站總體客服信箱對(duì)于網(wǎng)站相關(guān)問(wèn)題與以響應(yīng)的電子郵件信箱 個(gè)別電子郵件給予客戶個(gè)別性咨詢的電子郵件信箱 電話或傳真以傳真或電話方式與商家溝通 虛擬配銷空間(VDS) 表123中分類功能細(xì)分類功能操作性定義商品寄送宅配訂購(gòu)?fù)瓿珊?，由宅配公司配送至客戶郵寄以掛號(hào)郵寄至客戶處 面交親自與賣家取貨超商取貨親自到超商取貨店家取貨親自到店家取貨商品來(lái)源批貨商品由賣家向廠商批貨自給供貨商品由賣家本身自行生產(chǎn)、制作捐贈(zèng)商品由民眾、廠商捐贈(zèng)商品保證免費(fèi)鑒賞收到商品有免費(fèi)鑒賞的時(shí)間虛擬交易空間(VTS) 表124中分類功能細(xì)分類功能操作性定義訂購(gòu)在線需求單提供商品的交易需求單填寫 在線訂購(gòu)步驟提供在線訂購(gòu)機(jī)制 ，有包含金流及物流選擇 付款交易安全網(wǎng)站上的瀏覽及交易安全防護(hù)措施簡(jiǎn)介 信用卡 SSL 付款經(jīng)由 SSL 安全交易，信用卡付款A(yù)TM 轉(zhuǎn)帳提供專屬轉(zhuǎn)帳號(hào)碼，經(jīng)由 ATM 轉(zhuǎn)帳付款傳真信用卡付款客戶自行下載傳真刷卡單或由客服人員傳真刷卡單給客戶 銀行轉(zhuǎn)帳提供銀行賬戶請(qǐng)客戶轉(zhuǎn)帳付款 貨到付款商品收到時(shí)現(xiàn)金付款 便利店代收客戶到便利商店付款現(xiàn)金袋經(jīng)郵局購(gòu)買現(xiàn)金袋郵寄付款 劃撥提供劃撥賬號(hào)付款 36 編碼與信度「信度」是指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的可靠性、一致性，而相同數(shù)據(jù)是由不同編碼員或同一編碼員在不同時(shí)間內(nèi)編碼而成的，得到的結(jié)果應(yīng)該相同。本專題以信度法檢視編碼員評(píng)估網(wǎng)站后的相互同意度，再去求信度系數(shù)。王石番(1989)，則下結(jié)論要格外小心不能太過(guò)武斷。在進(jìn)行正式編碼前，兩位編碼員共同就類目、分析單位及編碼原則必需充分討論并達(dá)成共識(shí)之后，才可以進(jìn)行編碼。相互同意度及信度公式如下 ：相互同意度= 2M N1+N2信度 = N (平均相互同意度)1+ (N1) 平均相互同意度 M：為二位編碼員結(jié)果為完全同意的變項(xiàng)數(shù)N1：為第一位編碼員測(cè)試的總變項(xiàng)數(shù) N2：為第二位編碼員測(cè)試的總變項(xiàng)數(shù) N：參與編碼的人數(shù) 本專題實(shí)際分析的樣本網(wǎng)站為11家，完全同意的變項(xiàng)數(shù)為490項(xiàng)，細(xì)分類功能為46項(xiàng)，依照公式算出相互同意度及信度。相互同意度：2 490 247。 [（1146）＋（1146）]＝平均相互同意度：（＋）247。 2 ＝信度：2 247。 [1＋（2－1）]＝37 分析過(guò)程先就ICDT下的四個(gè)空間類目進(jìn)行討論，確定分析單位后以兩名分析員，分析員A、B各別利用ICDT去對(duì)分析樣本網(wǎng)站逐一點(diǎn)閱，調(diào)查樣本網(wǎng)站內(nèi)是否有ICDT分析表中的功能類目，功能類目是以有、無(wú)來(lái)代表是否有該項(xiàng)功能類目，兩名分析員將分析表記錄完畢后，進(jìn)行分析表的比對(duì)，其中項(xiàng)目記錄有差異性的，則由第三位分析員對(duì)有差異的項(xiàng)目再做確認(rèn)分析后與分析員A、B進(jìn)行討論，重新取得共識(shí)后，針對(duì)11家網(wǎng)站樣本進(jìn)行編碼，經(jīng)過(guò)編碼后再計(jì)算編碼員之間平均相互同意度及信度。38 網(wǎng)站分析總表虛擬訊息空間(VIS) 表131中分類功能細(xì)分類功能奇摩拍賣奇摩購(gòu)物中心奇摩購(gòu)物通露天拍賣PC HOME 購(gòu)物機(jī)構(gòu)信息網(wǎng)站名稱有有有有有公司名稱有有有有有合法性有有有有有Qamp。A有有有有有網(wǎng)站地圖無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目產(chǎn)品介紹有有有有有產(chǎn)品種類有有有有有價(jià)格有有有有有產(chǎn)品分類有有有有有相關(guān)