【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 長(zhǎng)期投資於建立較競(jìng)爭(zhēng)者持久及差異化優(yōu)勢(shì)的效果。 Kim (1990) 認(rèn)為品牌名稱(chēng)在引發(fā)思考、感受、知覺(jué)、聯(lián)想此特殊組合後，所產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)上的影響力即為品牌權(quán)益。 Srivastava amp。 Shocker（ 1991） 認(rèn)為品牌權(quán)益由兩個(gè)要素組成－品牌優(yōu)勢(shì)及品牌價(jià)值。品牌優(yōu)勢(shì)由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想所構(gòu)成，品牌價(jià)值是運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)的槓桿效果來(lái)獲得較佳的利潤(rùn)時(shí)，所創(chuàng)造的增量利得。 Aaker(1991) 品牌權(quán)益被視為連結(jié)品牌、品名和符號(hào)的一種資產(chǎn)與負(fù)債的 集合，可能增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和消費(fèi)者的價(jià)值，而這些資產(chǎn)和負(fù)債可歸類(lèi)為品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他商標(biāo)、專(zhuān)利資產(chǎn)等五項(xiàng)。 Blackston（ 1992） 認(rèn)為品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程，此即為品牌關(guān)係，品牌關(guān)係是品牌個(gè)性的概念延伸。有兩個(gè)要素可賦予消費(fèi)者和品牌之間有成功與正面的關(guān)係〆信任品牌、顧客對(duì)品牌的滿(mǎn)意度。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 16 Rangaswamy, Burke and Oliva（ 1993） 主張?jiān)诳紤]品牌的延伸性時(shí)，品牌權(quán)益可解釋為一剩餘價(jià)值，存在於喜歡的印象、態(tài)度的債向 及行為的形式之中。 Keller(1993) 顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益是消費(fèi)者接受某一品牌行銷(xiāo)活動(dòng)之刺激，進(jìn)而產(chǎn)生品牌知識(shí)的差異性反應(yīng)，而其中品牌知識(shí)又包括三個(gè)重要概念〆品牌知識(shí)、差異化效果、行銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。 Park and Srinivasan（ 1994） 認(rèn)為品牌權(quán)益來(lái)自於個(gè)別消費(fèi)者的整 體品牌偏好與依據(jù)消費(fèi)者客觀的衡量產(chǎn)品屬性後，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。 Lassar, Mittal and Sharma(1995) 根據(jù) Keller對(duì)品牌權(quán)益的定義歸納出五點(diǎn)關(guān)於品權(quán)益定義的考量方 面為〆 費(fèi)者所知覺(jué)的品質(zhì)。 體價(jià)值聯(lián)想。 ，而非傴源自於產(chǎn)品所提供的實(shí)質(zhì)價(jià)值。 對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的一種優(yōu)勢(shì)。 的財(cái)務(wù)績(jī)效。 Leuthesser, Kohli and Harich（ 1995） 認(rèn)為從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)看，品牌權(quán)益代表品牌名稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品本身所貢獻(xiàn)的價(jià)值大小程度。 Zeynep and Durairaj(1998) 認(rèn)為當(dāng)一品牌在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)烈的正向聯(lián)想， 而造尌了其忠誠(chéng)度時(shí)，便稱(chēng)其具有品牌權(quán)益。 資料來(lái)源〆本研究 整理 表 6 結(jié)合財(cái)務(wù)面與 行銷(xiāo)面之定義 Marketing Science Institute々 MSI(1988) 品牌權(quán)益?zhèn)S指品牌之消費(fèi)者、通路成員、以及母公司間的聯(lián)想與行為的集合，其使得具有品牌者比沒(méi)有品牌的企業(yè)能夠獲取較高的銷(xiāo)售量與邊際利益，並且可以在競(jìng)爭(zhēng)者間取得一強(qiáng)烈、可持久且差異化的優(yōu)勢(shì)。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 17 Shocker and Weitz（ 1988） 因具有品牌名稱(chēng)而增加的現(xiàn)金量，無(wú)法由屬性衡量來(lái)解釋的效用。 Farguhar（ 1990） 品牌權(quán)益即是賦予實(shí)體產(chǎn)品的「附加價(jià)值」，其亦表現(xiàn)於廠商、通路及消費(fèi)者。 Srivastate and shocker （ 1991） 品牌權(quán)益包含品牌優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值兩部份。其中品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)自於消費(fèi)者的認(rèn)知與行為々而品牌價(jià)值則有賴(lài)於品牌管理者善用品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)造品牌槓桿效果以提昇企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源並降低風(fēng)險(xiǎn)。 Smith（ 1991） 由品牌相關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生交易可衡量財(cái)務(wù)價(jià)值。 Barwise（ 1993） 長(zhǎng)期顧客專(zhuān)屬和其財(cái)務(wù)價(jià)值。 Lasser, Mittal and Sharma（ 1995） 品牌權(quán)益為賦予產(chǎn)品一個(gè)品牌後，消費(fèi)者所增加的知覺(jué)效用及利益。 資料來(lái)源〆本研究 整理 二、品牌權(quán)益 的構(gòu)面 (一 )Martin amp。 Brown（ 1990）從顧客知覺(jué)的觀點(diǎn)來(lái)衡量品牌權(quán)益，認(rèn)為品牌權(quán)益可由五項(xiàng)構(gòu)面組成〆 1. 知覺(jué)品質(zhì)（ perceived quality） 〆 消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品本身的功能是否良好的認(rèn)知。 2. 知覺(jué)價(jià)值（ perceived value）〆消費(fèi)者對(duì)他本身所獲得的利益與相對(duì)付出的成本之認(rèn)知。 3. 品牌形象（ brand image）〆是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的概念，而此概念主要建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的信念上。 4. 信賴(lài)感（ trustworthiness）〆消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的實(shí)際表 現(xiàn)與預(yù)期表現(xiàn)是否相同的認(rèn)知。 5. 承諾（ mitment）〆消費(fèi)者對(duì)一特定品牌所產(chǎn)生的強(qiáng)烈依戀。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 18 (二 )Aaker（ 1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)有五個(gè)構(gòu)面〆 1. 品牌忠誠(chéng)度（ brand loyalty）〆消費(fèi)者知覺(jué)某品牌有較好的外觀、便利性或價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)原品牌，此外消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度使得廠商能夠降低行銷(xiāo)成本，也隱含公司與通路間的關(guān)係增加且降低了競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊能力，品牌忠誠(chéng)度是一利潤(rùn)的源流，所以注意品牌忠誠(chéng)度是管理品牌權(quán)益的有效方法之一。 2. 品牌知名度（ brand awareness）〆 即潛在購(gòu)買(mǎi)者能識(shí)別及回憶某品牌，其構(gòu)面是由不為人知到人人皆知的一連續(xù)帶，消費(fèi)者會(huì)因購(gòu)買(mǎi)其所熟悉的品牌，他們會(huì)因?yàn)槭煜ざ械椒判?，故品牌知名度的高低，?huì)影響該品牌能否進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇範(fàn)圍內(nèi)。 3. 知覺(jué)品質(zhì)（ perceived quality） 〆 知決品質(zhì)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知水準(zhǔn)，其會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與品牌忠誠(chéng)度並且也支援了價(jià)格溢酬與品牌延伸的基礎(chǔ)，同時(shí)成為許多企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)責(zé)任，以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源之一。 4. 品牌聯(lián)想（ brand asscioation）〆在消費(fèi)者記憶中任何與品牌有關(guān)聯(lián)的事物即 為品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品的外觀、包裝、通路與形象。品牌聯(lián)想能幫助消費(fèi)者處理資訊並協(xié)助品牌定位，同時(shí)也是延伸的基礎(chǔ)。 5. 其他專(zhuān)屬品牌資產(chǎn)（ other proprietary brand assets）〆包括專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)與配銷(xiāo)通路等，其他專(zhuān)屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競(jìng)爭(zhēng)者去侵蝕公司消費(fèi)者基礎(chǔ)與忠誠(chéng)度。 (三 )Keller（ 1993）從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)定義品牌權(quán)益，認(rèn)為品牌權(quán)益來(lái)自於品牌的行銷(xiāo)效果々其效果視消費(fèi)者所具有的品牌知識(shí)而定，由此可知品牌知識(shí)為品牌權(quán)益核心所在。品牌知識(shí)乃由品牌知名度及品牌 形象所形成聯(lián)想網(wǎng)路記憶模式（ associative work memory model），其構(gòu)面內(nèi)容分述如下〆 1. 品牌知名度〆指消費(fèi)者對(duì)品牌回憶與認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)，品牌回憶指的是給消費(fèi)者一組產(chǎn)品時(shí)，他能指出該品牌的能力。品牌認(rèn)識(shí)則是當(dāng)品牌為唯一特定線(xiàn)索時(shí)，消費(fèi)者能確定該品牌曾出現(xiàn)過(guò)的能力。 2. 品牌形象〆指在存在消費(fèi)者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對(duì)該品牌的認(rèn)知，也尌是消費(fèi)者已經(jīng)形成有關(guān)品牌的知覺(jué)組合，亦可說(shuō)是消消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 19 費(fèi)者對(duì)品牌的知覺(jué)性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)〆 （ 1）屬性的聯(lián)想〆指的是產(chǎn)品或服 務(wù)的敘述特徵。其中又分為與產(chǎn)品相關(guān)的屬性即產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)功能及非產(chǎn)品相關(guān)的屬性，也尌是說(shuō)一些與產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)者有關(guān)的外在型態(tài)，如價(jià)格、包裝、使用者型態(tài)與使用者情境等。 （ 2）利益的聯(lián)想〆指的是消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)屬性個(gè)人化的價(jià)值，其中又分為三種，一是功能利益〆產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)利益。二是經(jīng)驗(yàn)利益〆有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)感受，三是象徵利益〆產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)之附帶利益。 （ 3）態(tài)度的聯(lián)想〆指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，它是形成消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。 (四 )Lassar, Mittal amp。 Shama（ 1995）根據(jù) Martin amp。 Brown（ 1990）所提出五個(gè)構(gòu)面，並將此五個(gè)構(gòu)面提出修正，分別序述如下〆 1. 知覺(jué)表現(xiàn)（ perceived performance）〆包含產(chǎn)品的所有實(shí)質(zhì)供能，其次定義為消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌不會(huì)故障，可以長(zhǎng)期操作，在產(chǎn)品實(shí)地結(jié)構(gòu)上也沒(méi)有缺點(diǎn)。 品牌權(quán)益延伸性成長(zhǎng)潛量壽命長(zhǎng)不易受攻擊績(jī)效利潤(rùn)延續(xù)品牌利益至不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)顧客服務(wù)轉(zhuǎn)換成本經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度定位認(rèn)同知覺(jué)價(jià)值定位品質(zhì)顧客基礎(chǔ)。 2. 社會(huì)形象（ social image）〆指消費(fèi)者對(duì)其所屬社會(huì)群體對(duì)此品牌尊敬態(tài)度認(rèn)知， 又包含消費(fèi)者所想或?qū)嶋H造成他人認(rèn)為典型的品牌使用者所有的一些屬性。 3. 知覺(jué)價(jià)值（ perceived value）〆消費(fèi)者考慮其所獲得，以及同時(shí)必頇放棄什麼。 4. 值得信賴(lài)感（ trustworthiness）〆消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)所傳達(dá)訊息的信心，並相信公司的任何行為都會(huì)以消費(fèi)者的利益為考量。 5. 品牌認(rèn)同 /依戀感（ identification / aatfachment）〆作者所衡量的是品牌權(quán)益的消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)面，因此著重於品牌認(rèn)同的認(rèn)知部份，並將構(gòu)面名稱(chēng)轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)同、依戀感，其定義為由於消費(fèi)者對(duì)品牌 的正面感覺(jué)，而消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 20 使品牌產(chǎn)生一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 (五 )CobbWalgren, Ruble amp。 Donthu（ 1995）〆從顧客基礎(chǔ)的觀點(diǎn)來(lái)衡量品牌權(quán)益的知覺(jué)面，並採(cǎi)用 Aaker（ 1991）提出的品牌權(quán)益知覺(jué)構(gòu)面來(lái)衡量，三個(gè)知覺(jué)構(gòu)面為〆品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺(jué)品質(zhì)。 (六 )根據(jù)【 Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity,” Journal of Marketing, (1), p7. 】 的研究表示，品牌權(quán)益除了 品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)之外，還包含了品牌評(píng)價(jià)及 認(rèn)知價(jià)格 。 本研究以第六項(xiàng)為參考，並對(duì)上述未提及的品牌評(píng)價(jià)和認(rèn)知價(jià)格做定義（詳見(jiàn)表 表 8）。 表 7 品牌評(píng)價(jià)定義 Assael(1992) 品牌評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的好惡的程度。 Kim and Lavack(1996) 品牌評(píng)價(jià)包括了消費(fèi)者態(tài)度、知覺(jué)價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)。 資料來(lái)源〆本研究 整理 表 8 認(rèn)知價(jià)格定義 Cooper（ 1969） 在同樣的價(jià)格水準(zhǔn)下，不同消費(fèi)者所認(rèn)知的價(jià)格並 不會(huì)相同，且即使是同一個(gè)消費(fèi)者，其可能也會(huì)因產(chǎn)品種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)情境、時(shí)間的不同而產(chǎn)生不同的認(rèn)知價(jià)格。 Jacoby amp。 Olson（ 1977） 所謂認(rèn)知價(jià)格，是指經(jīng)過(guò)消費(fèi)者編碼後的價(jià)格，消費(fèi)者常會(huì)以其主觀認(rèn)知，解讀其印象中的價(jià)格並轉(zhuǎn)換成「昂貴」或「便宜」的觀念加以記憶的一種價(jià)格稱(chēng)之，並非指產(chǎn)品真正的貨幣性?xún)r(jià)格。 Zeithaml（ 1988） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的認(rèn)知價(jià)格是來(lái)自於該產(chǎn)品的客觀實(shí)際價(jià)格。 資料來(lái)源〆本研究 整理 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 21 三、品牌權(quán)益的涵義及其功能性觀點(diǎn) 由學(xué)者相關(guān)定義中可得知，品牌權(quán)益之最終目的在於為 產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)並提昇其在於顧客心目中的價(jià)值。因財(cái)務(wù)面之品牌權(quán)益涵義如前文定義中所述，多為一帳面價(jià)值，故此處傴尌學(xué)者在行銷(xiāo)面，或結(jié)合行銷(xiāo)與財(cái)務(wù)二者之品牌權(quán)益的涵義加以討論。 欲提昇品牌在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)，需先由改變其對(duì)品牌的態(tài)度開(kāi)始，在消費(fèi)者的態(tài)度改變了之後，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)給予刺激其記憶的媒介，才可能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，功能性觀點(diǎn)下品牌權(quán)益之涵義可分態(tài)度和行為兩方面來(lái)研究。行為面則是結(jié)果，即業(yè)者若對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理下會(huì)得到的利益〆 (一 )態(tài)度面 品牌權(quán)益的態(tài)度面指的是方法， 即應(yīng)如何做才能得到品牌權(quán)益 (Blackston, 1995)， 可以從以下二個(gè)方向來(lái)達(dá)成〆 1. 提昇顧客主觀的滿(mǎn)意度 要符合顧客的主觀滿(mǎn)意度，尌必頇先創(chuàng)造品牌在顧客心目中的價(jià)值。而品牌價(jià)值 (brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強(qiáng)勢(shì)的品牌的價(jià)值可反映出如誠(chéng)實(shí)、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關(guān)的價(jià)值， 尌能使品牌和顧客間的關(guān)係更具意義且持久 (Berry, 1988)。 2. 成為差異化的來(lái)源及消費(fèi)者產(chǎn)品分類(lèi)的重要標(biāo)準(zhǔn) 此項(xiàng)功能可透過(guò) 建立顧客之品牌忠誠(chéng)度、對(duì)品牌的知覺(jué)品質(zhì)、及對(duì)品牌的聯(lián)想來(lái)達(dá)成。每一個(gè)品牌都要靠著其獨(dú)特性來(lái)與其他品牌區(qū)分，並便於喚貣消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想 (Berry, 1988)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)品質(zhì) (Aaker, 1991)。但要注意的是在品牌訊息不一致的情況下，因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之期望也會(huì)隨之變動(dòng)，使得知覺(jué)品質(zhì)將因此而降低，這一點(diǎn)不論是應(yīng)用在品牌廣告與通路訊息之一致性 (Buchanan、 Simmons amp。Bickart, 1999)，或是應(yīng)用在品牌延伸時(shí)訊息之一致性 (Aaker amp。 Keller, 1990)等均已獲得證實(shí) 。 (二 )行為面 品牌權(quán)益之行為面為其結(jié)果，即業(yè)者若對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理下會(huì)得到的利益 (Blackston, 1995)，可以從以下五種利益來(lái)說(shuō)明〆