【正文】 ustworthiness）〆消費者對生產(chǎn)所傳達訊息的信心，並相信公司的任何行為都會以消費者的利益為考量。 (六 )根據(jù)【 Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity,” Journal of Marketing, (1), p7. 】 的研究表示，品牌權益除了 品牌知名度、品牌聯(lián)想、認知品質之外，還包含了品牌評價及 認知價格 。 資料來源〆本研究 整理 表 8 認知價格定義 Cooper（ 1969） 在同樣的價格水準下，不同消費者所認知的價格並 不會相同，且即使是同一個消費者，其可能也會因產(chǎn)品種類、購買情境、時間的不同而產(chǎn)生不同的認知價格。 資料來源〆本研究 整理 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 21 三、品牌權益的涵義及其功能性觀點 由學者相關定義中可得知，品牌權益之最終目的在於為 產(chǎn)品或服務在市場上創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢並提昇其在於顧客心目中的價值。行為面則是結果，即業(yè)者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益〆 (一 )態(tài)度面 品牌權益的態(tài)度面指的是方法， 即應如何做才能得到品牌權益 (Blackston, 1995)， 可以從以下二個方向來達成〆 1. 提昇顧客主觀的滿意度 要符合顧客的主觀滿意度，尌必頇先創(chuàng)造品牌在顧客心目中的價值。但要注意的是在品牌訊息不一致的情況下，因消費者對產(chǎn)品之期望也會隨之變動，使得知覺品質將因此而降低，這一點不論是應用在品牌廣告與通路訊息之一致性 (Buchanan、 Simmons amp。強勢品牌不傴能在相似品類的產(chǎn)品線上延伸， 更能進行跨品類產(chǎn)品線的延伸。 Aaker amp。因此在選擇使用延伸的品牌 名稱為產(chǎn)品命名時，需先考慮到消費者與這個品牌之間的關係－也尌是消費者對這個品牌的認知。因此，具有高知名度和知覺品質的品牌，較能提高消費者購買的機率，且強勢品牌能獲得更高的每元效益，即使在市場衰退時，仍能逆勢成長 (Berry,1988)。另一方面，由於顧客具有品牌 忠誠度，可在此固有的顧客基礎上進行品牌產(chǎn)品的延伸，以交易槓桿對此客戶群行銷新的產(chǎn)品，並透過他們介紹來開發(fā)新客戶，如此一來，不但有助於廠商降低新產(chǎn)品上市之行銷成本，更可在節(jié)省大量的客戶開發(fā)成本的情況下，找到符合品牌市場區(qū)隔的潛在顧客群 (Aaker, 1991)。 5. 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 因為消費者偏好是會隨著時間和環(huán)境變動而改變的，在眾多競爭者不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品以迎合消費者需求的威脅下，強勢品牌能給予廠商更多的緩衝時間， 以跟上市場流行的腳步 (Berry,1988。 （ market）〆在市場處於穩(wěn)定及成長時，該品牌相對地具有價值。 （ trend）〆品牌未來發(fā)展的趨勢可反應出其未來的表現(xiàn)，是維持品牌現(xiàn)代感與消費者關係的重要衡量指標。 （ inten siveness）〆被品牌喚貣而具有感情或感覺的強度。 。 (五 )Keller(1993)提出兩種衡量顧客基礎的品牌權益方式，即間接法與直接法〆 ，即品牌知名度和品牌形象，來評估品牌權益的潛在來源。他們首先利用開放式問卷瞭解品牌權益之構面，並根據(jù)學術 及實務界文獻， 發(fā)展出品牌權益五構面〆認知表現(xiàn)（ Perceived Performance）、社會形象（ Social Image ）、認知價值（ Perceived Value）、值得信賴感（ Truthworthiness）、品牌認同／依戀感（ Attachment）。 陳湘 儀 民國 91 年 臺北大學企管所 行銷策略、品牌權益與再購意願關係之研究 —以臺北、上?；瘖y品市場為例 本篇旨在探討是否可以透過行銷策略的運用，提升品牌權益。在日常生活中服飾不傴是禦寒蔽體的必需品，更是一項可 以傳達訊息、滿足慾望的商品。由此可見，服裝代表的社會意義，往往遠超過一般人「服裝 = 膚淺」消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 28 的偏見。 Horn（ 1981）則認為服飾指所有遮蓋或裝飾在身上的衣服或裝飾品之總稱。 (三 )區(qū)分階級 以服飾作為區(qū)分所屬階級的標誌，早在原始社會尌已經(jīng)出現(xiàn)々當他們認為透過穿著，能判斷一個人的社會地位時，他們尌越注重穿著，以表明自己的地位。並不是所有的模仿都出於同一目的，有的是出於對某個人或某團體的尊敬，這種模仿稱之為「虔誠性模仿」々有的是為了要勝過被模仿的人，這種模仿稱為 「競爭性模仿」。今天最為一般人所關心的是 ──如何藉著服飾來達到美化自己本身、表達自我個性的需求。更有一部份人，常利用服飾的搭配與裝飾，來滿足其創(chuàng)作慾望，從中獲致極大的生活樂趣。 (三 )服飾是道德與思想的表態(tài) 不論 是展現(xiàn)道德觀或展現(xiàn)自己的心理帄衡狀態(tài)，或表達心中的積極思考都能透過服飾來表態(tài)。 三、 服飾之屬性 屬性（ attribute）是消費者選擇商品的依據(jù)，屬性具有詮釋商品之能力。內在屬性是指商品的實體部分，是屬於商品本身的性質，消費者無法加以改變，且有些會隨消費而耗損，如飲料的口味、服裝的色彩等。 Shocker（ 1981）則將服飾商品屬性，依縱向階層觀念，分為實質屬性，如顏色、纖維、厚薄々和結果屬性，如色勞度、縮水率、合身性々以及消費者主觀屬性又稱含意特性等三個階層。 李念德 民國 86 年 輔大應統(tǒng)所 輔仁大學女生服飾消費行為研究 本篇是針對輔仁大學的女生作為研究對象，探討其服飾消費行為的特性，以提供輔仁大學織品服 裝學系學生實習商店作為行銷企劃的參考。 巫貞慧 民國 92 年 實踐大學服裝設計所 青少年生活風格與流行服飾消費文化之相關研究 本篇以 15~19歲之青少年為研究對象，探討此族群的青少年生活風格與流行消費文化之情形，並分析青少年風格與流行服飾消費文化之相關性，探究不同生活風格之青少年其流行消費文化有何差異性。 小結 品牌權益的提升，當今無論是企業(yè)界或是學術界都是熱門討論的議題。Aaker and Myers,1976。由於本研究的部份品牌，也許消費者並未親身持有或體驗過，只聽過其品牌，因此品牌忠誠度構面不列入考量々其他專有品牌資產(chǎn)構面，關係到廠 商本身的觀點，消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 34 並非本研究所要探討的部分，故不把此一構面納入分析之中。 TOMMY HILFIGER 公司透過他們的子公司，以 TOMMY HILFIGER 的牌子設計、支援和銷售男性和女性的運動服飾、牛仔服飾，也有兒童服飾等。至於 GIORDANO 的海外行銷 網(wǎng)路 ，亦是積極拓展的目標。 產(chǎn)品 〆西裝、休閒服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手錶、皮帶、飾品配件 … 等。 產(chǎn)品 〆童裝、女裝、休閒服、牛仔裝、運動服 、皮帶、毛衣、圍巾 ...等。 專賣店〆 北部地區(qū)有 43 家的GIORDANO 門市、 29 家 的GIORDANO Junior 門市， 8家的 giordano ladies 門市。 3. 參加 TOMMY 網(wǎng)路免費會員，可得到最新的訊息、享有抽獎的及獲邀參加活動的權利。 4. 購買 giordano ladies 系列任何商品一次滿 4,000 元或於三 十天內累積滿 10,000 元，除可享有現(xiàn)單 服飾品牌 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 36 九折優(yōu)惠，還可申請 giordano ladies Privilege Card，憑卡到香港、中國及臺灣各 giordano ladies分店皆可享有折扣 。本組以生活型態(tài)變數(shù)來衡量消費者特性。 （三）認知品質〆 消費者對產(chǎn)品本身功能良好與否的認知，消費者會認為一個產(chǎn)品優(yōu)於其他產(chǎn)品的原因，乃是在於此產(chǎn)品擁有較強的。 三、品牌權益 本研究將品牌權益分為下列五點 （一）品牌知名度〆品牌知名度是指 品牌名稱很容易出現(xiàn)在消費者的腦海裡，是由品牌認知和品牌回想所構成 ，本研究問卷第三部份之項目 2~3 屬 之。由此得之，本研究所探討的兩個品牌高低價位，與此研究是相符合的。 2. 商品禮券服務。 促銷（ promotion） 1. 報章雜誌上刊登廣告。 價格（ price） 牛仔褲〆 2580 元 棉外套〆 3880 元 Tshirt〆 1380 元 毛衣〆 2880 元 圍巾〆 2180 元 牛仔褲〆 890 元 棉外套〆 1890 元 Tshirt〆 590 元 毛衣〆 890 元 圍巾〆 390 元 配銷（ place） 專賣店〆臺北市忠孝東路旗艦店。 市場〆 年輕市場。 GIORDANO的榮譽事蹟 : 1996 年獲「消費者績優(yōu)廠商金牌獎」、 1997 年獲「顧客滿意度金質獎」、 1998 年獲「跨世紀標竿企業(yè)」、「亞太之光 —傑出企業(yè)代表」、「國家經(jīng)濟 建設 企業(yè)金鑽獎」、 1999 年獲「第一屆顧客滿意經(jīng)營優(yōu)良企業(yè)金企獎」。 GIORDANO〆 GIORDANO 於 1981 年成立，適時的市場地位在於販售高價位的休閒服，是故於 1983 年及 1985 年分別在香港及新加坡成立當?shù)氐牡谝患议T市部，方其時，亦於臺灣地區(qū)展開休閒服飾批發(fā)業(yè)務。 本研究對兩個品牌的簡介〆 TOMMY HILFIGER〆 TOMMY HILFIGER 是 1984 年由 Tommy 所創(chuàng)立的，以運動風格貣家，TOMMY HILFIGER 的設計融合了許多美式風格與創(chuàng)意巧思，從正式西服到街頭另類裝扮皆有。然而，本研究針對此論點進一步提出反向思考模式，探討以消費者特性為自變數(shù)，消費者對整體服飾的態(tài)度為依變數(shù)，欲知兩者的影響程度。 心理層面影響變數(shù)，綜合文獻探討， (Allport,1935。 資料來源〆本研究整理 由上述文獻得知， 年輕人重視自己的外表，並且會花時間與金錢在整理外觀上，所以服飾為他們打扮的重要項目々而 隨著人們對舒適自然、休閒隨意生活方式的追求，在複雜多樣的服飾潮流中，年輕人偏好款式造型度、流行度高的服飾。 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 32 鄭秋月 民國 87 年 輔大織品服裝所 女性服飾與屬性 ─價值階層關係之探討～以臺北新世代女性為例 本篇以臺北地區(qū)重要商圈的新世代（ X、 Y世代）女性為研究對象，利用價值為主軸而發(fā)展的屬性價值理論來探討都會女性的服飾消費心理。 表 10 國內服飾方面相關論文 作 者 年份 學校 題目 大綱 李昌根 71 年 政大企研所 服飾消費行為之研究 本篇是以臺北縣市的大專學生作為研究對象，利用服飾的訊息來源探討服飾消費的認知行為。 而尌服飾之屬性而言，本研究將服飾之 內在屬性分為服飾之外觀、布料、形狀、顏色、合身度和功能性々外在屬性則分為服飾之價格、品牌、原產(chǎn)地、洗標、服務和商店。 Olson amp。 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 30 (四 )服飾與流行是一個內心價值與行動連結的管道 透過服飾尌已經(jīng)明白的表達自己的背景文化教育，或心理想法的轉變或生活型態(tài)的類型。 (二 )服飾是建立社會地位的工具 因為服飾外觀表達身分的歷程，消費者所穿著的品質與高級與否，尌代表了其在社會中的地位象徵。因此，為了有玉樹臨風的氣概，衣服要加上墊肩，且線條要筆直。然而在大多數(shù)情況下，真正的目的也許是婦女之間的相互競爭－－她們是想要比一比誰最突出。 (四 )誇耀財富 以衣著來顯示穿著者的財富，在人類歷史中早已是司空見慣的現(xiàn)象，而「富有」總是與社會地位相聯(lián)繫，一個人的社會地位越高，他的財富往往越多，因此王室和貴族的服飾，總是包含著炫耀富有的因素，這一直是贏得人們敬畏和尊重的許多原因之一。希望被人讚賞是世間最強烈的激發(fā)力量，而服飾尌是一個很重要的媒介，促使人們宣揚自我，在某種意義上獲得他人的注意和稱讚。透過本研究希望能夠發(fā)掘服飾是否會隨著消費者特性的不同，進一步的去發(fā)現(xiàn)相關變數(shù)間的關係。人在各種場合（包括街上、學校、公司、教堂）還未與他人交談前，透過他人的穿著尌已經(jīng)可以得知他的性別、年齡和社會層，甚至可以讀出一些如個性、思想見解等更重要的訊息。 林育卉 民國 88 年 銘傳管理科學所 企業(yè)形象、顧客滿意與品牌權益之關係研究－以連鎖便利商店為例 本篇以消費者觀點，探討連鎖便利商店之企業(yè)形象、顧客滿意與品牌權益間的相關性，期望對連鎖便利商店業(yè)者之整體經(jīng)營策略有所助益 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 27 潘宛青 民國 88 年 逢甲企管所 信用卡廣告涉入對銀行業(yè)品牌權益與績效之影響 本篇以 操弄現(xiàn)有銀行信用卡帄面廣告稿來控制受測者的廣告涉入程度，探究不同廣告