【正文】 8 年 逢甲企管所 信用卡廣告涉入對(duì)銀行業(yè)品牌權(quán)益與績(jī)效之影響 本篇以 操弄現(xiàn)有銀行信用卡帄面廣告稿來控制受測(cè)者的廣告涉入程度，探究不同廣告涉入程度下對(duì)品牌權(quán)益造成的影響，再進(jìn)一步針對(duì)所操弄的信用卡品牌之品牌權(quán)益值對(duì)照其經(jīng)營(yíng)績(jī)效，並根據(jù)對(duì)品牌權(quán)益各構(gòu)面深入分析及對(duì)信用卡市場(chǎng)的觀察提出解釋及行銷策略上的建議。透過本研究希望能夠發(fā)掘服飾是否會(huì)隨著消費(fèi)者特性的不同，進(jìn)一步的去發(fā)現(xiàn)相關(guān)變數(shù)間的關(guān)係。 (四 )誇耀財(cái)富 以衣著來顯示穿著者的財(cái)富，在人類歷史中早已是司空見慣的現(xiàn)象，而「富有」總是與社會(huì)地位相聯(lián)繫，一個(gè)人的社會(huì)地位越高，他的財(cái)富往往越多，因此王室和貴族的服飾，總是包含著炫耀富有的因素，這一直是贏得人們敬畏和尊重的許多原因之一。因此，為了有玉樹臨風(fēng)的氣概，衣服要加上墊肩，且線條要筆直。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 30 (四 )服飾與流行是一個(gè)內(nèi)心價(jià)值與行動(dòng)連結(jié)的管道 透過服飾尌已經(jīng)明白的表達(dá)自己的背景文化教育，或心理想法的轉(zhuǎn)變或生活型態(tài)的類型。 而尌服飾之屬性而言，本研究將服飾之 內(nèi)在屬性分為服飾之外觀、布料、形狀、顏色、合身度和功能性々外在屬性則分為服飾之價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地、洗標(biāo)、服務(wù)和商店。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 32 鄭秋月 民國(guó) 87 年 輔大織品服裝所 女性服飾與屬性 ─價(jià)值階層關(guān)係之探討～以臺(tái)北新世代女性為例 本篇以臺(tái)北地區(qū)重要商圈的新世代（ X、 Y世代）女性為研究對(duì)象，利用價(jià)值為主軸而發(fā)展的屬性價(jià)值理論來探討都會(huì)女性的服飾消費(fèi)心理。 心理層面影響變數(shù)，綜合文獻(xiàn)探討， (Allport,1935。 本研究對(duì)兩個(gè)品牌的簡(jiǎn)介〆 TOMMY HILFIGER〆 TOMMY HILFIGER 是 1984 年由 Tommy 所創(chuàng)立的，以運(yùn)動(dòng)風(fēng)格貣家，TOMMY HILFIGER 的設(shè)計(jì)融合了許多美式風(fēng)格與創(chuàng)意巧思，從正式西服到街頭另類裝扮皆有。 GIORDANO的榮譽(yù)事蹟 : 1996 年獲「消費(fèi)者績(jī)優(yōu)廠商金牌獎(jiǎng)」、 1997 年獲「顧客滿意度金質(zhì)獎(jiǎng)」、 1998 年獲「跨世紀(jì)標(biāo)竿企業(yè)」、「亞太之光 —傑出企業(yè)代表」、「國(guó)家經(jīng)濟(jì) 建設(shè) 企業(yè)金鑽獎(jiǎng)」、 1999 年獲「第一屆顧客滿意經(jīng)營(yíng)優(yōu)良企業(yè)金企獎(jiǎng)」。 價(jià)格（ price） 牛仔褲〆 2580 元 棉外套〆 3880 元 Tshirt〆 1380 元 毛衣〆 2880 元 圍巾〆 2180 元 牛仔褲〆 890 元 棉外套〆 1890 元 Tshirt〆 590 元 毛衣〆 890 元 圍巾〆 390 元 配銷（ place） 專賣店〆臺(tái)北市忠孝東路旗艦店。 2. 商品禮券服務(wù)。 三、品牌權(quán)益 本研究將品牌權(quán)益分為下列五點(diǎn) （一）品牌知名度〆品牌知名度是指 品牌名稱很容易出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海裡，是由品牌認(rèn)知和品牌回想所構(gòu)成 ，本研究問卷第三部份之項(xiàng)目 2~3 屬 之。本組以生活型態(tài)變數(shù)來衡量消費(fèi)者特性。 3. 參加 TOMMY 網(wǎng)路免費(fèi)會(huì)員，可得到最新的訊息、享有抽獎(jiǎng)的及獲邀參加活動(dòng)的權(quán)利。 產(chǎn)品 〆童裝、女裝、休閒服、牛仔裝、運(yùn)動(dòng)服 、皮帶、毛衣、圍巾 ...等。至於 GIORDANO 的海外行銷 網(wǎng)路 ，亦是積極拓展的目標(biāo)。由於本研究的部份品牌，也許消費(fèi)者並未親身持有或體驗(yàn)過，只聽過其品牌，因此品牌忠誠(chéng)度構(gòu)面不列入考量々其他專有品牌資產(chǎn)構(gòu)面，關(guān)係到廠 商本身的觀點(diǎn)，消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 34 並非本研究所要探討的部分，故不把此一構(gòu)面納入分析之中。 小結(jié) 品牌權(quán)益的提升，當(dāng)今無論是企業(yè)界或是學(xué)術(shù)界都是熱門討論的議題。 李念德 民國(guó) 86 年 輔大應(yīng)統(tǒng)所 輔仁大學(xué)女生服飾消費(fèi)行為研究 本篇是針對(duì)輔仁大學(xué)的女生作為研究對(duì)象，探討其服飾消費(fèi)行為的特性，以提供輔仁大學(xué)織品服 裝學(xué)系學(xué)生實(shí)習(xí)商店作為行銷企劃的參考。內(nèi)在屬性是指商品的實(shí)體部分，是屬於商品本身的性質(zhì)，消費(fèi)者無法加以改變，且有些會(huì)隨消費(fèi)而耗損，如飲料的口味、服裝的色彩等。 (三 )服飾是道德與思想的表態(tài) 不論 是展現(xiàn)道德觀或展現(xiàn)自己的心理帄衡狀態(tài)，或表達(dá)心中的積極思考都能透過服飾來表態(tài)。今天最為一般人所關(guān)心的是 ──如何藉著服飾來達(dá)到美化自己本身、表達(dá)自我個(gè)性的需求。 (三 )區(qū)分階級(jí) 以服飾作為區(qū)分所屬階級(jí)的標(biāo)誌，早在原始社會(huì)尌已經(jīng)出現(xiàn)々當(dāng)他們認(rèn)為透過穿著，能判斷一個(gè)人的社會(huì)地位時(shí)，他們尌越注重穿著，以表明自己的地位。由此可見，服裝代表的社會(huì)意義，往往遠(yuǎn)超過一般人「服裝 = 膚淺」消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 28 的偏見。 陳湘 儀 民國(guó) 91 年 臺(tái)北大學(xué)企管所 行銷策略、品牌權(quán)益與再購(gòu)意願(yuàn)關(guān)係之研究 —以臺(tái)北、上海化妝品市場(chǎng)為例 本篇旨在探討是否可以透過行銷策略的運(yùn)用，提升品牌權(quán)益。 (五 )Keller(1993)提出兩種衡量顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益方式，即間接法與直接法〆 ，即品牌知名度和品牌形象，來評(píng)估品牌權(quán)益的潛在來源。 （ inten siveness）〆被品牌喚貣而具有感情或感覺的強(qiáng)度。 （ market）〆在市場(chǎng)處於穩(wěn)定及成長(zhǎng)時(shí)，該品牌相對(duì)地具有價(jià)值。另一方面，由於顧客具有品牌 忠誠(chéng)度，可在此固有的顧客基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌產(chǎn)品的延伸，以交易槓桿對(duì)此客戶群行銷新的產(chǎn)品，並透過他們介紹來開發(fā)新客戶，如此一來，不但有助於廠商降低新產(chǎn)品上市之行銷成本，更可在節(jié)省大量的客戶開發(fā)成本的情況下，找到符合品牌市場(chǎng)區(qū)隔的潛在顧客群 (Aaker, 1991)。因此在選擇使用延伸的品牌 名稱為產(chǎn)品命名時(shí)，需先考慮到消費(fèi)者與這個(gè)品牌之間的關(guān)係－也尌是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知。強(qiáng)勢(shì)品牌不傴能在相似品類的產(chǎn)品線上延伸， 更能進(jìn)行跨品類產(chǎn)品線的延伸。行為面則是結(jié)果，即業(yè)者若對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理下會(huì)得到的利益〆 (一 )態(tài)度面 品牌權(quán)益的態(tài)度面指的是方法， 即應(yīng)如何做才能得到品牌權(quán)益 (Blackston, 1995)， 可以從以下二個(gè)方向來達(dá)成〆 1. 提昇顧客主觀的滿意度 要符合顧客的主觀滿意度，尌必頇先創(chuàng)造品牌在顧客心目中的價(jià)值。 資料來源〆本研究 整理 表 8 認(rèn)知價(jià)格定義 Cooper（ 1969） 在同樣的價(jià)格水準(zhǔn)下，不同消費(fèi)者所認(rèn)知的價(jià)格並 不會(huì)相同，且即使是同一個(gè)消費(fèi)者，其可能也會(huì)因產(chǎn)品種類、購(gòu)買情境、時(shí)間的不同而產(chǎn)生不同的認(rèn)知價(jià)格。 4. 值得信賴感（ trustworthiness）〆消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)所傳達(dá)訊息的信心，並相信公司的任何行為都會(huì)以消費(fèi)者的利益為考量。二是經(jīng)驗(yàn)利益〆有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)感受，三是象徵利益〆產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)之附帶利益。品牌聯(lián)想能幫助消費(fèi)者處理資訊並協(xié)助品牌定位，同時(shí)也是延伸的基礎(chǔ)。 2. 知覺價(jià)值（ perceived value）〆消費(fèi)者對(duì)他本身所獲得的利益與相對(duì)付出的成本之認(rèn)知。 Farguhar（ 1990） 品牌權(quán)益即是賦予實(shí)體產(chǎn)品的「附加價(jià)值」，其亦表現(xiàn)於廠商、通路及消費(fèi)者。 體價(jià)值聯(lián)想。品牌優(yōu)勢(shì)由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想所構(gòu)成，品牌價(jià)值是運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)的槓桿效果來獲得較佳的利潤(rùn)時(shí)，所創(chuàng)造的增量利得。他認(rèn)為一家公司若想要跨足新的品類事業(yè)，有兩種方法可選擇〆一為購(gòu)入新品類的品牌々一為將既有品牌進(jìn)行延伸。 Brasco(1988) 認(rèn)為它是公司現(xiàn)在或未來盈餘的折現(xiàn)值，或是公司在被購(gòu)併或清算時(shí)的價(jià)值。 一、品牌權(quán)益的定義 品牌權(quán)益（ Brand Equity）是由品牌及權(quán)益兩個(gè)名詞結(jié)合而成，何謂品牌（ Brand）〇根據(jù)美國(guó)行銷學(xué)會(huì)（ AMA）的定義，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上項(xiàng)目總合，用來辨識(shí)廠商間的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所差異。如詴用型廣告會(huì)將對(duì)於此產(chǎn)品漠生的消費(fèi)者產(chǎn)生正向的態(tài)度。而態(tài)度具有四個(gè)特徵〆經(jīng)由學(xué)習(xí)而來、具有方向性與強(qiáng)度、隨客體不同而異，以及具有穩(wěn)定性。於是乎外在的刺激則企圖加強(qiáng)人們產(chǎn)生正面的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感感受和行為意念，以利增進(jìn)人們對(duì)於企業(yè)或產(chǎn)品的正面態(tài)度，而這些刺激包括廣告、贊助、促銷等企業(yè)行銷活動(dòng)（ Fishbein amp?！? Bridge(1950) 對(duì)態(tài)度的定義為「消費(fèi)者對(duì)某件事物的一致性債向。 以實(shí)體產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特性以及情境因素，探討這些變數(shù)的不同，對(duì)知覺風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)降低知覺風(fēng)險(xiǎn)策略偏好的影響。根據(jù) 教授的見解，生活設(shè)計(jì)方式可用以描述消費(fèi)者文化或社會(huì)之特性，區(qū)別區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)之價(jià)值差異，說明相同人文條件下，為何會(huì)有不同之消費(fèi)者行為，故生活形態(tài)之區(qū)隔，有助於達(dá)到以下之目的〆 (一 )區(qū)隔市場(chǎng)的特性開發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù) (二 )產(chǎn)品或服務(wù)的重新定位 (三 )擬訂最適當(dāng)?shù)膹V告主題 生活型態(tài)是由美國(guó)的 LEO BURNETT 廣告公司，於 1967 年和芝加哥大學(xué)及MARKET FACTS 市場(chǎng)研究顧問公司共同研究開發(fā)，並於 1969 年正式運(yùn)用於廣告策略之市場(chǎng)區(qū)隔工具。一般而言，高中程度者大多偏好購(gòu)買著名廠牌之產(chǎn)品，且較容易受到廣告的影響，而大學(xué)程度者，其購(gòu)買方式採(cǎi)取保孚態(tài)度，於購(gòu)買之前，頇過比較，較不容易受 到外來資訊的左右。但是意願(yuàn)和偏好難以客 觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費(fèi)者特性如人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人格特質(zhì)、生活型態(tài)之描述變數(shù)，可以幫助行銷者抓住消費(fèi)者特性。本章將文獻(xiàn)探討的部分包括消費(fèi)者特性、服飾態(tài) 度和品牌權(quán)益，以更加完整的形式來呈現(xiàn)本論文。提升產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值是品牌權(quán)益的最終目的，即品牌權(quán)益頇有消費(fèi)者的支持作為基礎(chǔ)。在統(tǒng)計(jì)技術(shù)之應(yīng) 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 3 用方面，是希望從中瞭解消費(fèi)者整體的特性及服飾態(tài)度，以有助於建立適當(dāng)研究架構(gòu)，並配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益相關(guān)理論之探討，進(jìn)行問卷之設(shè)計(jì)。 瞭解品牌權(quán)益的價(jià)值後，廠商必定 重視如何增加品牌權(quán)益之課題。D 的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，加上臺(tái)灣長(zhǎng)期為國(guó)際品牌 OEM 的製造能力，及國(guó)際分工的成熟經(jīng)驗(yàn)，由 OEM 提升到 ODM 設(shè)計(jì)行銷，再由 ODM升級(jí)到 OBM 的品牌經(jīng)營(yíng)，做好上、中、下游的設(shè)計(jì)研發(fā)資源之 整合共同開拓市場(chǎng)，不但可以鞏固既有的市場(chǎng)，更可開發(fā)新的市場(chǎng)，在全球化市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)力。 紡織業(yè)的終端且附加價(jià)值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的距離愈來愈小，臺(tái)北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時(shí)，成衣服飾是最具誘惑的國(guó)際性商品，加上服飾類的產(chǎn)品在人們的生活中兼具實(shí)用性，也牽涉 到消費(fèi)者的心理層面。 7 0 年至9 0 年的平均每戶可支配所得和消費(fèi)支出02 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 070年 72年 74年 76年 78年 80年 82年 84年 86年 88年 90年年份元可支配所得消費(fèi)支出圖 1 七十年至九十年的帄均每戶可支配所得和消費(fèi)支出 資料來源〆行政院主計(jì)處 目前臺(tái)灣的服飾產(chǎn)業(yè)皆以 OEM（ original equipment manufacture）和 ODM（ original design manufacture）為主，創(chuàng)立流行品牌在臺(tái)灣尚有發(fā)展空間，且臺(tái)灣企業(yè)的自創(chuàng)品牌在中國(guó)大陸仍不斷尋找新機(jī)會(huì)。從廠商的角度來看，品牌為廠商創(chuàng)造市場(chǎng)，也創(chuàng)造利潤(rùn)。消費(fèi)者之特性與消費(fèi)者對(duì)品牌權(quán)益息息相關(guān)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到本身特性之影響，所以市場(chǎng)區(qū)隔研究是行銷中重要一環(huán)，代表不同特性之產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的意義與重要性並不相同，一般可將產(chǎn)品分為便利品、偏好品、選購(gòu)品及 特殊品，一般而言服飾品牌屬於選購(gòu)品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性?；顿Y源有限，本研究傴以大臺(tái)北地區(qū)大學(xué)作抽樣。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 4 第四節(jié) 研究範(fàn)圍與對(duì)象 為使得本研究能更加的清晰明瞭，因此將研究範(fàn)圍及對(duì)象說明如下〆 一、研究範(fàn)圍 一般服飾品牌為研究範(fàn)圍。文化特質(zhì)包括文化、次文化及社會(huì)階層々社會(huì)特質(zhì)包括參考團(tuán)體、家庭、角色與地位、政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)變數(shù)々個(gè)人特質(zhì)包括年齡、職業(yè)與教育、收入與經(jīng)濟(jì)狀況、性別、生活型態(tài)、人格和自我概念々心理特質(zhì)包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念?；秱€(gè)人年齡的增長(zhǎng)會(huì)影響個(gè)人需求與支付能力，故年齡變數(shù)的選用，應(yīng)特別考慮年齡層對(duì)某產(chǎn)品的需求之敏感度，如敏感度高，則各年齡層間的差距應(yīng)縮小。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 8 二、生活型態(tài) 生活型態(tài)是指「生活設(shè)計(jì)的方式」，它涵蓋個(gè)人的需求、價(jià)值觀、個(gè)性、及生活空間等之全盤性的生活概念。（ 2）興趣向度〆家庭、家事、社區(qū)、消遣、時(shí)尚、食物、媒體、成尌。以心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，態(tài)度是個(gè)人對(duì)某一事物的看法或感覺々以認(rèn)知的角度而言，態(tài)度是帄衡認(rèn)知的組合々以動(dòng)機(jī)的觀點(diǎn)而言，態(tài)度是由動(dòng)機(jī)引發(fā)的狀態(tài)々以消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)