【正文】 資料來(lái)源〆本研究整理 又根據(jù)林慧君（民 89）的研究顯示， TOMMY HILFIGER 是屬於高價(jià)位的品牌，而 GIORDANO 是屬於較低價(jià)位的品牌 (見圖 5)。 商標(biāo) 〆 特色〆設(shè)計(jì)以年輕風(fēng)格為主。Ajzen and Fishbein,1980)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者行為。 本研究將目前國(guó)內(nèi)研究 國(guó)內(nèi)服飾方面 的相關(guān)論文整理如表 10。 二、服飾之功能 (一 )服飾是一個(gè)人與社會(huì)互動(dòng)的策略 無(wú)論是想要與群體融合或特意突顯自己的存在都可以透過(guò)服飾來(lái)達(dá)到這些目的。 究竟人類穿衣的主要?jiǎng)訖C(jī)在原始人與現(xiàn)代人間，有何種程度上的心理改變，這是值得探討的問(wèn)題〆 (一 )企求讚賞 希望引貣他人的注意和稱讚，幾乎是人人皆有的欲望，沒有一個(gè)人願(yuàn)意被別人認(rèn)為帄庸而被輕視。 本研究將目前國(guó)內(nèi)研究品牌權(quán)益的相關(guān)論文整理如表 9。 （ international）〆國(guó)際性的品牌較國(guó)內(nèi)或地區(qū)性品牌更具有價(jià)值。 3. 降低廠商行銷成本 由於強(qiáng)勢(shì)品牌較能為消費(fèi)者接受，不傴可使廠商花費(fèi)較少的通路商議價(jià)成本 (Aaker, 1991。Bickart, 1999)，或是應(yīng)用在品牌延伸時(shí)訊息之一致性 (Aaker amp。 本研究以第六項(xiàng)為參考，並對(duì)上述未提及的品牌評(píng)價(jià)和認(rèn)知價(jià)格做定義（詳見表 表 8）。 2. 品牌形象〆指在存在消費(fèi)者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對(duì)該品牌的認(rèn)知，也尌是消費(fèi)者已經(jīng)形成有關(guān)品牌的知覺組合，亦可說(shuō)是消消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 19 費(fèi)者對(duì)品牌的知覺性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)〆 （ 1）屬性的聯(lián)想〆指的是產(chǎn)品或服 務(wù)的敘述特徵。 Lasser, Mittal and Sharma（ 1995） 品牌權(quán)益為賦予產(chǎn)品一個(gè)品牌後，消費(fèi)者所增加的知覺效用及利益。 Keller(1993) 顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益是消費(fèi)者接受某一品牌行銷活動(dòng)之刺激，進(jìn)而產(chǎn)生品牌知識(shí)的差異性反應(yīng)，而其中品牌知識(shí)又包括三個(gè)重要概念〆品牌知識(shí)、差異化效果、行銷活動(dòng)的反應(yīng)。 Beil(1992) 認(rèn)為品牌權(quán)益可視為商品或服務(wù)冠上品牌後所產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流量。 (三 )Stapel 量表 Stapel 量表由語(yǔ)意差別量表變化而來(lái)，其作法是針對(duì)每一項(xiàng)目以一個(gè)片語(yǔ)表示，每個(gè)項(xiàng)目皆有十個(gè)反應(yīng)類別，而且這些反應(yīng)類別只有數(shù)字，沒有文字。對(duì)特定客體的信念與感覺將形成態(tài)度，而此態(tài)度將形成行動(dòng)意圖。在 ，態(tài)度是由評(píng)估準(zhǔn)則及信念所形，評(píng)估準(zhǔn)則是消費(fèi)者 希望其選擇的產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性，消費(fèi)者依評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)各事物加以評(píng)估而形成信任感，進(jìn)而形成了態(tài)度。由於不同的集群需要不同的產(chǎn)品、售價(jià)、通路、及廣告促銷等，故企業(yè)必頇利用生活型態(tài)，明確界定目標(biāo)市場(chǎng)，方能對(duì)癥下藥，達(dá)到行銷之目標(biāo)（蕭鏡堂，民 91）。 魏錫鈴（民 89）文獻(xiàn)中指出，消費(fèi)者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個(gè)連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)至特殊性的購(gòu)買及消費(fèi)特性，如圖 4 所示。大學(xué)生的消費(fèi)者特性、態(tài)度對(duì)於服飾、品牌權(quán)益必有其重要影響。 根據(jù)花旗集團(tuán)與 Interbrand 公司的研究發(fā)現(xiàn)「過(guò)去的十五年中，致力於品牌的公司，已經(jīng)勝過(guò)致力於股票市場(chǎng)的公司。消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 1 第一章 緒論 第一節(jié) 研究背景 因應(yīng)資訊化時(shí)代的來(lái)臨，資訊科技快速發(fā)展，趨使整個(gè)地球村中各種環(huán)境產(chǎn)生重大的變革，也影響到世界各國(guó)的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境的發(fā)展。」品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是如此的重要，近年來(lái)許多顧問(wèn)公司發(fā)展出衡量品牌權(quán)益的公式，品牌權(quán)益之價(jià)值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌所代表的品質(zhì)水準(zhǔn)，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標(biāo)的保護(hù)等因素而定。由此釐清大臺(tái)北大學(xué)生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業(yè)者參考。落在右邊的特性會(huì)比其左邊的特性更能預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，例如用意願(yuàn)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為尌會(huì)比用偏好預(yù)測(cè)購(gòu)買行為更準(zhǔn)確，而用生活型態(tài)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為也會(huì)比人格特質(zhì)預(yù)測(cè)購(gòu)買行為更為準(zhǔn)確。有關(guān)個(gè)人之生活方式（ how people live）、個(gè)人興趣（ what interests them ）、及個(gè)人對(duì)環(huán)境的關(guān)心（ what they like ）即所謂的 AIO（ activities、 interest、 opinion）形成了生活型態(tài)。 本研究將態(tài)度的定義整理成表 3。 Peter Olson(1997) 態(tài)度是個(gè)人對(duì)某概念或事物的總和評(píng)估。 從上述文獻(xiàn)，本研究將各名詞相關(guān)的文獻(xiàn)作更深一步的探討，以衡量消費(fèi)者對(duì)於某些特定品牌服飾的態(tài)度。 Barwise(1993) 主張品牌權(quán)益是品牌的長(zhǎng)期顧客所造尌的財(cái)務(wù)價(jià)值，此財(cái)務(wù)價(jià)值的高低視品牌強(qiáng)度而定。 Park and Srinivasan（ 1994） 認(rèn)為品牌權(quán)益來(lái)自於個(gè)別消費(fèi)者的整 體品牌偏好與依據(jù)消費(fèi)者客觀的衡量產(chǎn)品屬性後，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。 資料來(lái)源〆本研究 整理 二、品牌權(quán)益 的構(gòu)面 (一 )Martin amp。其中又分為與產(chǎn)品相關(guān)的屬性即產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)功能及非產(chǎn)品相關(guān)的屬性，也尌是說(shuō)一些與產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買或消費(fèi)者有關(guān)的外在型態(tài)，如價(jià)格、包裝、使用者型態(tài)與使用者情境等。 表 7 品牌評(píng)價(jià)定義 Assael(1992) 品牌評(píng)價(jià)是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的好惡的程度。 Keller, 1990)等均已獲得證實(shí) 。 Park amp。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 24 (二 )Kim（ 1990）提出下述方法來(lái)衡量的品牌權(quán)益〆 （ exten siveness）〆被品牌喚貣而具有感情或感覺的總?cè)丝凇? 表 9 品牌權(quán)益相關(guān)論文 作者 年份 學(xué)校 題目 綱要 宏孫生 民國(guó) 91 年 朝陽(yáng)企管所 促銷評(píng)價(jià)影響品牌權(quán)益及購(gòu)買 意願(yuàn)模式之研究－以洗面乳為例 本篇主要在探討廠 商進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者在受到不同促銷誘因的刺激下，對(duì)促銷評(píng)價(jià)、品牌權(quán)益及購(gòu)買意願(yuàn)的看法是否存在差異 臧魯望 民國(guó) 91 年 朝陽(yáng)企管所 品牌權(quán)益、顧客滿意與消費(fèi)者購(gòu)買行為之關(guān)係－以加油站為例 本篇旨在探討品牌權(quán)益、顧客滿意 與消費(fèi)者購(gòu)買行為之關(guān)係，以加油站為例。希望被人讚賞是世間最強(qiáng)烈的激發(fā)力量，而服飾尌是一個(gè)很重要的媒介，促使人們宣揚(yáng)自我，在某種意義上獲得他人的注意和稱讚。 (二 )服飾是建立社會(huì)地位的工具 因?yàn)榉椡庥^表達(dá)身分的歷程，消費(fèi)者所穿著的品質(zhì)與高級(jí)與否，尌代表了其在社會(huì)中的地位象徵。 表 10 國(guó)內(nèi)服飾方面相關(guān)論文 作 者 年份 學(xué)校 題目 大綱 李昌根 71 年 政大企研所 服飾消費(fèi)行為之研究 本篇是以臺(tái)北縣市的大專學(xué)生作為研究對(duì)象，利用服飾的訊息來(lái)源探討服飾消費(fèi)的認(rèn)知行為。然而，本研究針對(duì)此論點(diǎn)進(jìn)一步提出反向思考模式，探討以消費(fèi)者特性為自變數(shù)，消費(fèi)者對(duì)整體服飾的態(tài)度為依變數(shù)，欲知兩者的影響程度。 市場(chǎng)〆 年輕市場(chǎng)。由此得之，本研究所探討的兩個(gè)品牌高低價(jià)位，與此研究是相符合的。 4. 購(gòu)買 giordano ladies 系列任何商品一次滿 4,000 元或於三 十天內(nèi)累積滿 10,000 元，除可享有現(xiàn)單 服飾品牌 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 36 九折優(yōu)惠，還可申請(qǐng) giordano ladies Privilege Card，憑卡到香港、中國(guó)及臺(tái)灣各 giordano ladies分店皆可享有折扣 。 產(chǎn)品 〆西裝、休閒服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手錶、皮帶、飾品配件 … 等。Aaker and Myers,1976。 Shocker（ 1981）則將服飾商品屬性，依縱向階層觀念，分為實(shí)質(zhì)屬性，如顏色、纖維、厚薄々和結(jié)果屬性，如色勞度、縮水率、合身性々以及消費(fèi)者主觀屬性又稱含意特性等三個(gè)階層。更有一部份人，常利用服飾的搭配與裝飾，來(lái)滿足其創(chuàng)作慾望，從中獲致極大的生活樂趣。 Horn（ 1981）則認(rèn)為服飾指所有遮蓋或裝飾在身上的衣服或裝飾品之總稱。他們首先利用開放式問(wèn)卷瞭解品牌權(quán)益之構(gòu)面，並根據(jù)學(xué)術(shù) 及實(shí)務(wù)界文獻(xiàn)， 發(fā)展出品牌權(quán)益五構(gòu)面〆認(rèn)知表現(xiàn)（ Perceived Performance）、社會(huì)形象（ Social Image ）、認(rèn)知價(jià)值（ Perceived Value）、值得信賴感（ Truthworthiness）、品牌認(rèn)同／依戀感（ Attachment）。 （ trend）〆品牌未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)可反應(yīng)出其未來(lái)的表現(xiàn)，是維持品牌現(xiàn)代感與消費(fèi)者關(guān)係的重要衡量指標(biāo)。因此，具有高知名度和知覺品質(zhì)的品牌，較能提高消費(fèi)者購(gòu)買的機(jī)率，且強(qiáng)勢(shì)品牌能獲得更高的每元效益，即使在市場(chǎng)衰退時(shí)，仍能逆勢(shì)成長(zhǎng) (Berry,1988)。但要注意的是在品牌訊息不一致的情況下，因消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之期望也會(huì)隨之變動(dòng)，使得知覺品質(zhì)將因此而降低，這一點(diǎn)不論是應(yīng)用在品牌廣告與通路訊息之一致性 (Buchanan、 Simmons amp。 (六 )根據(jù)【 Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity,” Journal of Marketing, (1), p7. 】 的研究表示，品牌權(quán)益除了 品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)之外，還包含了品牌評(píng)價(jià)及 認(rèn)知價(jià)格 。品牌認(rèn)識(shí)則是當(dāng)品牌為唯一特定線索時(shí)，消費(fèi)者能確定該品牌曾出現(xiàn)過(guò)的能力。 Barwise（ 1993） 長(zhǎng)期顧客專屬和其財(cái)務(wù)價(jià)值。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 16 Rangaswamy, Burke and Oliva（ 1993） 主張?jiān)诳紤]品牌的延伸性時(shí)，品牌權(quán)益可解釋為一剩餘價(jià)值，存在於喜歡的印象、態(tài)度的債向 及行為的形式之中。 Simon and Sullivan（ 1990） 認(rèn)為品牌權(quán)益應(yīng)為公司之重置成本或未來(lái)公司現(xiàn)金流量所增加之?dāng)?shù)目的折現(xiàn)。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 13 (二 )語(yǔ)意差別量表（ semantic differential Scale） 語(yǔ)意差別量表是利用 一組由兩個(gè)相對(duì)立的形容詞構(gòu)成的雙極尺度，來(lái)評(píng)估公司、品牌或產(chǎn)品等觀念，每一對(duì)形容詞均由七個(gè)尺度分開，其中沒有任何文字或數(shù)字的說(shuō)明，然後賦予每一等分一個(gè)數(shù)值，可由高至低或由低至高，然後將分?jǐn)?shù)加總，即可得到態(tài)度的總分。認(rèn)知因素指對(duì)特定客體的信念，情感因素則為對(duì)特定客體的情緒反應(yīng)，意圖因素則是對(duì)特定客體的行動(dòng)債向。 Robertson 認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)該品牌在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)綜合貣來(lái)的結(jié)果。由於生活型態(tài)包含社會(huì)或文化等層面，探討人與人之間的行為或思考上的差異性，故尌類型化之特質(zhì)而言，人文變數(shù)、效益變數(shù)、或產(chǎn)品使用量變數(shù)等，皆用以區(qū)隔市場(chǎng)的共通性々而生活型態(tài)變數(shù)則不然，它是將共通性、或同 質(zhì)性之區(qū)隔市場(chǎng)，再進(jìn)一步的區(qū)分異質(zhì)性或非共通性，如〆相同年齡層內(nèi)之不同的偏好、需求等之集群。顧萱萱與郭建志（民 90） 、馬繼康（民 89）亦用不同消費(fèi)者特性當(dāng)做市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)，這些消費(fèi)者特性包括人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、生活型態(tài)、個(gè)人心理。再者大學(xué)生以建構(gòu)成為一個(gè)有「自我個(gè)性的主體 」，可自由安排，成為有差異性與獨(dú)特性的個(gè)體。很多產(chǎn)品能夠大賣，把顧客吸引過(guò)來(lái)，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)定此品牌。 近年來(lái)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，根據(jù)行政院主計(jì)處九十年 中華民國(guó)臺(tái)灣地區(qū)家庭收支調(diào)查報(bào)告表示，國(guó)民的可支配所得提高， 國(guó)民的消費(fèi)能力也相對(duì)提高（圖1）。一般而言，品牌的知名度和忠誠(chéng)度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發(fā)好的聯(lián)想，同還有專利和商標(biāo)之保護(hù)，則品牌的價(jià)值也尌愈高（黃俊英，民 90）。 第三節(jié) 研究目的 品牌權(quán)益之研究，無(wú)論國(guó)內(nèi)、國(guó)外，實(shí)務(wù)界或是學(xué)術(shù)界，都是一個(gè)相當(dāng)受到注目的行銷研究範(fàn)圍。也尌是說(shuō)，用右邊的特殊性衡量消費(fèi)者特性會(huì)比用左邊的一般性衡量較準(zhǔn)確。生活型態(tài)關(guān)係到個(gè)人對(duì)時(shí)間及 金錢之支配方式、影響對(duì)產(chǎn)品的需求、及接受廣告訊息的習(xí)性々本質(zhì)上，生活形態(tài)是由個(gè)人的日常行動(dòng)、興趣、及意見等活動(dòng)所衍生出來(lái)的「生活設(shè)計(jì)方式」。 表 3 態(tài)度的各種定義 Allport(1935) 將態(tài)度定義為〆「一種學(xué)習(xí)的反應(yīng)債向，對(duì)事物及一群事物良好及不良好的看法。 Etzel, Walker ＆ Stanton（ 1997） 態(tài)度是一種學(xué)習(xí)債向，會(huì)對(duì)某特定客體形 成一致性喜歡或不喜歡的回應(yīng)。 第三節(jié) 品牌權(quán)益 品牌 權(quán)益一詞最早在 1980 年初期出現(xiàn)，最初的目的是為了正確合理地評(píng)估出被收購(gòu)公司無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，後來(lái)在 Aaker(1991)、 Keller(1993)等學(xué)者的進(jìn)一步研究之後，才真正引貣美國(guó)行銷界的重視。 資料來(lái)源〆本研究 整理 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 15 表 5 品牌權(quán)益的行銷面定義 Tauber（ 1988） 認(rèn)為品牌權(quán)益是由品牌的市場(chǎng)定位完成及品牌延 伸的潛力所決定，而使得