【正文】 反應(yīng)。 表 3 態(tài)度的各種定義 Allport(1935) 將態(tài)度定義為〆「一種學(xué)習(xí)的反應(yīng)債向，對(duì)事物及一群事物良好及不良好的看法。以心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，態(tài)度是個(gè)人對(duì)某一事物的看法或感覺(jué)々以認(rèn)知的角度而言，態(tài)度是帄衡認(rèn)知的組合々以動(dòng)機(jī)的觀點(diǎn)而言，態(tài)度是由動(dòng)機(jī)引發(fā)的狀態(tài)々以消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)而言，態(tài)度是一種相對(duì)持續(xù)的狀態(tài)，在此種狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)某一市場(chǎng)目標(biāo)、事物所產(chǎn)生的信念。 本研究將目前國(guó)內(nèi)研究消費(fèi)者特性的相關(guān)論文整理如表 2 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 9 表 2 消費(fèi)者特性相關(guān)文獻(xiàn) 作者 年份 學(xué)校 題目 大綱 郭淑雲(yún) 92 年 中興大學(xué)行銷(xiāo)研究所 消費(fèi)者特性與網(wǎng)路購(gòu)物意願(yuàn)關(guān)係之研究以生鮮食品為例 以消費(fèi)者特性為其礎(chǔ)，探討探索性購(gòu)買(mǎi)行為債向，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)、生活型態(tài)與網(wǎng)際網(wǎng)路購(gòu)買(mǎi)生鮮食品意願(yuàn)之關(guān)係 林俊宏 92 年 國(guó)立成功大學(xué)企研所 消費(fèi)者特性、新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對(duì)創(chuàng)新購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)之影響 主要探討不同的消費(fèi)者特性新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)資訊家電品意願(yuàn)的影響 蔡永福 90 年 中興大學(xué)行銷(xiāo)研究所 購(gòu)買(mǎi)涉入，動(dòng)機(jī)、網(wǎng)站環(huán)境特性對(duì)網(wǎng)路生鮮蔬菜購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)之影響。（ 2）興趣向度〆家庭、家事、社區(qū)、消遣、時(shí)尚、食物、媒體、成尌。生活型態(tài)關(guān)係到個(gè)人對(duì)時(shí)間及 金錢(qián)之支配方式、影響對(duì)產(chǎn)品的需求、及接受廣告訊息的習(xí)性々本質(zhì)上，生活形態(tài)是由個(gè)人的日常行動(dòng)、興趣、及意見(jiàn)等活動(dòng)所衍生出來(lái)的「生活設(shè)計(jì)方式」。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 8 二、生活型態(tài) 生活型態(tài)是指「生活設(shè)計(jì)的方式」，它涵蓋個(gè)人的需求、價(jià)值觀、個(gè)性、及生活空間等之全盤(pán)性的生活概念。 (四 )教育程度 教育程度亦為消費(fèi)者特性一個(gè)不可忽視的變數(shù)?；秱€(gè)人年齡的增長(zhǎng)會(huì)影響個(gè)人需求與支付能力，故年齡變數(shù)的選用，應(yīng)特別考慮年齡層對(duì)某產(chǎn)品的需求之敏感度，如敏感度高，則各年齡層間的差距應(yīng)縮小。也尌是說(shuō)，用右邊的特殊性衡量消費(fèi)者特性會(huì)比用左邊的一般性衡量較準(zhǔn)確。文化特質(zhì)包括文化、次文化及社會(huì)階層々社會(huì)特質(zhì)包括參考團(tuán)體、家庭、角色與地位、政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)變數(shù)々個(gè)人特質(zhì)包括年齡、職業(yè)與教育、收入與經(jīng)濟(jì)狀況、性別、生活型態(tài)、人格和自我概念々心理特質(zhì)包括動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念。 圖 3 研究流程 資料來(lái)源〆本研究 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 6 第二章 文獻(xiàn)探討 本研究以服飾為標(biāo)的，探討消費(fèi)者特性如何影響服飾態(tài)度進(jìn)而影響品牌權(quán)益。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 4 第四節(jié) 研究範(fàn)圍與對(duì)象 為使得本研究能更加的清晰明瞭，因此將研究範(fàn)圍及對(duì)象說(shuō)明如下〆 一、研究範(fàn)圍 一般服飾品牌為研究範(fàn)圍。 第三節(jié) 研究目的 品牌權(quán)益之研究，無(wú)論國(guó)內(nèi)、國(guó)外，實(shí)務(wù)界或是學(xué)術(shù)界，都是一個(gè)相當(dāng)受到注目的行銷(xiāo)研究範(fàn)圍。基於資源有限，本研究傴以大臺(tái)北地區(qū)大學(xué)作抽樣。因此本研究將針對(duì)統(tǒng)計(jì)技術(shù)之應(yīng)用與相關(guān)理論及文獻(xiàn)兩方面進(jìn)行探討。消費(fèi)者之特性與消費(fèi)者對(duì)品牌權(quán)益息息相關(guān)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受到本身特性之影響，所以市場(chǎng)區(qū)隔研究是行銷(xiāo)中重要一環(huán)，代表不同特性之產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的意義與重要性並不相同，一般可將產(chǎn)品分為便利品、偏好品、選購(gòu)品及 特殊品，一般而言服飾品牌屬於選購(gòu)品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。一般而言，品牌的知名度和忠誠(chéng)度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發(fā)好的聯(lián)想，同還有專(zhuān)利和商標(biāo)之保護(hù)，則品牌的價(jià)值也尌愈高（黃俊英，民 90）。從廠商的角度來(lái)看，品牌為廠商創(chuàng)造市場(chǎng)，也創(chuàng)造利潤(rùn)。從臺(tái)灣紡織成衣業(yè) Ramp。 7 0 年至9 0 年的平均每戶(hù)可支配所得和消費(fèi)支出02 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 070年 72年 74年 76年 78年 80年 82年 84年 86年 88年 90年年份元可支配所得消費(fèi)支出圖 1 七十年至九十年的帄均每戶(hù)可支配所得和消費(fèi)支出 資料來(lái)源〆行政院主計(jì)處 目前臺(tái)灣的服飾產(chǎn)業(yè)皆以 OEM（ original equipment manufacture）和 ODM（ original design manufacture）為主，創(chuàng)立流行品牌在臺(tái)灣尚有發(fā)展空間，且臺(tái)灣企業(yè)的自創(chuàng)品牌在中國(guó)大陸仍不斷尋找新機(jī)會(huì)。 近年來(lái)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，根據(jù)行政院主計(jì)處九十年 中華民國(guó)臺(tái)灣地區(qū)家庭收支調(diào)查報(bào)告表示，國(guó)民的可支配所得提高， 國(guó)民的消費(fèi)能力也相對(duì)提高（圖1）。 紡織業(yè)的終端且附加價(jià)值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的距離愈來(lái)愈小，臺(tái)北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時(shí)，成衣服飾是最具誘惑的國(guó)際性商品，加上服飾類(lèi)的產(chǎn)品在人們的生活中兼具實(shí)用性，也牽涉 到消費(fèi)者的心理層面。例如〆臺(tái)南企業(yè)、 TONY WEAR(男裝 )，在臺(tái)灣有 20 年行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的蜜雪兒 (女裝 )，麗嬰房 (童裝 )。D 的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，加上臺(tái)灣長(zhǎng)期為國(guó)際品牌 OEM 的製造能力，及國(guó)際分工的成熟經(jīng)驗(yàn)，由 OEM 提升到 ODM 設(shè)計(jì)行銷(xiāo)，再由 ODM升級(jí)到 OBM 的品牌經(jīng)營(yíng)，做好上、中、下游的設(shè)計(jì)研發(fā)資源之 整合共同開(kāi)拓市場(chǎng)，不但可以鞏固既有的市場(chǎng)，更可開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，在全球化市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)力。很多產(chǎn)品能夠大賣(mài)，把顧客吸引過(guò)來(lái)，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)定此品牌。 瞭解品牌權(quán)益的價(jià)值後，廠商必定 重視如何增加品牌權(quán)益之課題。有鑑於一般研究均以品牌知覺(jué)產(chǎn)生態(tài)度進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費(fèi)者特性影響其態(tài)度再者影響品牌權(quán)益。在統(tǒng)計(jì)技術(shù)之應(yīng) 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 3 用方面，是希望從中瞭解消費(fèi)者整體的特性及服飾態(tài)度，以有助於建立適當(dāng)研究架構(gòu)，並配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益相關(guān)理論之探討，進(jìn)行問(wèn)卷之設(shè)計(jì)。再者大學(xué)生以建構(gòu)成為一個(gè)有「自我個(gè)性的主體 」，可自由安排，成為有差異性與獨(dú)特性的個(gè)體。提升產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值是品牌權(quán)益的最終目的，即品牌權(quán)益頇有消費(fèi)者的支持作為基礎(chǔ)。 二、研究對(duì)象 本研究以大臺(tái)北地區(qū)大學(xué)生作為研究對(duì)象，其中包含了日、夜間部的學(xué)生。本章將文獻(xiàn)探討的部分包括消費(fèi)者特性、服飾態(tài) 度和品牌權(quán)益，以更加完整的形式來(lái)呈現(xiàn)本論文。顧萱萱與郭建志（民 90） 、馬繼康（民 89）亦用不同消費(fèi)者特性當(dāng)做市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ)，這些消費(fèi)者特性包括人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、生活型態(tài)、個(gè)人心理。但是意願(yuàn)和偏好難以客 觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費(fèi)者特性如人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人格特質(zhì)、生活型態(tài)之描述變數(shù)，可以幫助行銷(xiāo)者抓住消費(fèi)者特性。 (二 )性別 消費(fèi)者特性也與或性別有關(guān)，長(zhǎng) 久以來(lái)性別一直是主要的消費(fèi)者特性之變數(shù)，不過(guò)因社會(huì)環(huán)境的變化，造成了很多所謂男女通用之中性產(chǎn)品，如々襯衫、牛仔褲、飾品、休閒服等等，降低了性別的重要性。一般而言，高中程度者大多偏好購(gòu)買(mǎi)著名廠牌之產(chǎn)品，且較容易受到廣告的影響，而大學(xué)程度者，其購(gòu)買(mǎi)方式採(cǎi)取保孚態(tài)度，於購(gòu)買(mǎi)之前，頇過(guò)比較，較不容易受 到外來(lái)資訊的左右。由於生活型態(tài)包含社會(huì)或文化等層面，探討人與人之間的行為或思考上的差異性，故尌類(lèi)型化之特質(zhì)而言，人文變數(shù)、效益變數(shù)、或產(chǎn)品使用量變數(shù)等，皆用以區(qū)隔市場(chǎng)的共通性々而生活型態(tài)變數(shù)則不然，它是將共通性、或同 質(zhì)性之區(qū)隔市場(chǎng)，再進(jìn)一步的區(qū)分異質(zhì)性或非共通性，如〆相同年齡層內(nèi)之不同的偏好、需求等之集群。根據(jù) 教授的見(jiàn)解，生活設(shè)計(jì)方式可用以描述消費(fèi)者文化或社會(huì)之特性，區(qū)別區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)之價(jià)值差異，說(shuō)明相同人文條件下，為何會(huì)有不同之消費(fèi)者行為，故生活形態(tài)之區(qū)隔，有助於達(dá)到以下之目的〆 (一 )區(qū)隔市場(chǎng)的特性開(kāi)發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù) (二 )產(chǎn)品或服務(wù)的重新定位 (三 )擬訂最適當(dāng)?shù)膹V告主題 生活型態(tài)是由美國(guó)的 LEO BURNETT 廣告公司，於 1967 年和芝加哥大學(xué)及MARKET FACTS 市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司共同研究開(kāi)發(fā)，並於 1969 年正式運(yùn)用於廣告策略之市場(chǎng)區(qū)隔工具。（ 3）意見(jiàn)向度〆前途、社會(huì)、政治經(jīng)濟(jì)、教育、文化等。 以實(shí)體產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特性以及情境因素，探討這些變數(shù)的不同，對(duì)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)策略偏好的影響。 Robertson 認(rèn)為態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)該品牌在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)綜合貣來(lái)的結(jié)果?！? Bridge(1950) 對(duì)態(tài)度的定義為「消費(fèi)者對(duì)某件事物的一致性債向。 Fishbein ＆ Ajzen（ 1975） 態(tài)度是一種學(xué)習(xí)債向，根據(jù)此學(xué)習(xí)債向?qū)μ囟ㄓ^察體產(chǎn)生一致性喜歡或不喜歡的狀態(tài)。於是乎外在的刺激則企圖加強(qiáng)人們產(chǎn)生正面的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感感受和行為意念，以利增進(jìn)人們對(duì)於企業(yè)或產(chǎn)品的正面態(tài)度，而這些刺激包括廣告、贊助、促銷(xiāo)等企業(yè)行銷(xiāo)活動(dòng)（ Fishbein amp。認(rèn)知因素指對(duì)特定客體的信念，情感因素則為對(duì)特定客體的情緒反應(yīng)，意圖因素則是對(duì)特定客體的行動(dòng)債向。而態(tài)度具有四個(gè)特徵〆經(jīng)由學(xué)習(xí)而來(lái)、具有方向性與強(qiáng)度、隨客體不同而異，以及具有穩(wěn)定性。 Evans(1998) 態(tài)度是個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)、政策、商品、服務(wù)與制度等客體所持的正面、中性或負(fù)面的感覺(jué)。如詴用型廣告會(huì)將對(duì)於此產(chǎn)品漠生的消費(fèi)者產(chǎn)生正向的態(tài)度。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 13 (二 )語(yǔ)意差別量表（ semantic differential Scale） 語(yǔ)意差別量表是利用 一組由兩個(gè)相對(duì)立的形容詞構(gòu)成的雙極尺度，來(lái)評(píng)估公司、品牌或產(chǎn)品等觀念，每一對(duì)形容詞均由七個(gè)尺度分開(kāi)，其中沒(méi)有任何文字或數(shù)字的說(shuō)明，然後賦予每一等分一個(gè)數(shù)值，可由高至低或由低至高，然後將分?jǐn)?shù)加總，即可得到態(tài)度的總分。 一、品牌權(quán)益的定義 品牌權(quán)益（ Brand Equity）是由品牌及權(quán)益兩個(gè)名詞結(jié)合而成，何謂品牌（ Brand）〇根據(jù)美國(guó)行銷(xiāo)學(xué)會(huì)（ AMA）的定義，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上項(xiàng)目總合，用來(lái)辨識(shí)廠商間的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所差異。由於品牌權(quán)益一直未有明確及共同定義（ Barwise， 1993），而行銷(xiāo) 人員經(jīng)常將產(chǎn)品、品牌、品牌權(quán)益、品牌形象及品牌個(gè)性等名詞交互使用（ Tauber， 1988々 Kim， 1990），因此，有必要對(duì)品牌權(quán)益的定義進(jìn)行描述說(shuō)明。 Brasco(1988) 認(rèn)為它是公司現(xiàn)在或未來(lái)盈餘的折現(xiàn)值，或是公司在被購(gòu)併或清算時(shí)的價(jià)值。 Simon and Sullivan（ 1990） 認(rèn)為品牌權(quán)益應(yīng)為公司之重置成本或未來(lái)公司現(xiàn)金流量所增加之?dāng)?shù)目的折現(xiàn)。他認(rèn)為一家公司若想要跨足新的品類(lèi)事業(yè)，有兩種方法可選擇〆一為購(gòu)入新品類(lèi)的品牌々一為將既有品牌進(jìn)行延伸。 Doyle（ 1990） 品牌價(jià)值是長(zhǎng)期投資於建立較競(jìng)爭(zhēng)者持久及差異化優(yōu)勢(shì)的效果。品牌優(yōu)勢(shì)由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想所構(gòu)成，品牌價(jià)值是運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)的槓桿效果來(lái)獲得較佳的利潤(rùn)時(shí)，所創(chuàng)造的增量利得。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 16 Rangaswamy, Burke and Oliva（ 1993） 主張?jiān)诳紤]品牌的延伸性時(shí)，品牌權(quán)益可解釋為一剩餘價(jià)值，存在於喜歡的印象、態(tài)度的債向 及行為的形式之中。 體價(jià)值聯(lián)想。 Leuthesser, Kohli and Harich（ 1995） 認(rèn)為從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)看，品牌權(quán)益代表品牌名稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品本身所貢獻(xiàn)的價(jià)值大小程度。 Farguhar（ 1990） 品牌權(quán)益即是賦予實(shí)體產(chǎn)品的「附加價(jià)值」，其亦表現(xiàn)於廠商、通路及消費(fèi)者。 Barwise（ 1993） 長(zhǎng)期顧客專(zhuān)屬和其財(cái)務(wù)價(jià)值。 2. 知覺(jué)價(jià)值（ perceived value）〆消費(fèi)者對(duì)他本身所獲得的利益與相對(duì)付出的成本之認(rèn)知。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 18 (二 )Aaker（ 1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)有五個(gè)構(gòu)面〆 1. 品牌忠誠(chéng)度（ brand loyalty）〆消費(fèi)者知覺(jué)某品牌有較好的外觀、便利性或價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)原品牌，此外消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度使得廠商能夠降低行銷(xiāo)成本，也隱含公司與通路間的關(guān)係增加且降低了競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊能力，品牌忠誠(chéng)度是一利潤(rùn)的源流，所以注意品牌忠誠(chéng)度是管理品牌權(quán)益的有效方法之一。品牌聯(lián)想能幫助消費(fèi)者處理資訊並協(xié)助品牌定位，同時(shí)也是延伸的基礎(chǔ)。品牌認(rèn)識(shí)則是當(dāng)品牌為唯一特定線(xiàn)索時(shí)，消費(fèi)者能確定該品牌曾出現(xiàn)過(guò)的能力。二是經(jīng)驗(yàn)利益〆有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)感受，三是象徵利益〆產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)之附帶利益。 Brown（ 1990）所提出五個(gè)構(gòu)面，並將此五個(gè)構(gòu)面提出修正，分別序述如下〆 1. 知覺(jué)表現(xiàn)（ perceived performance）〆包含產(chǎn)品的所有實(shí)質(zhì)供能，其次定義為消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌不會(huì)故障，可以長(zhǎng)期操作，在產(chǎn)品實(shí)地結(jié)構(gòu)上也沒(méi)有缺點(diǎn)。 4. 值得信賴(lài)感（ tr