【正文】 反應。 表 3 態(tài)度的各種定義 Allport(1935) 將態(tài)度定義為〆「一種學習的反應債向，對事物及一群事物良好及不良好的看法。以心理學的觀點而言，態(tài)度是個人對某一事物的看法或感覺々以認知的角度而言，態(tài)度是帄衡認知的組合々以動機的觀點而言，態(tài)度是由動機引發(fā)的狀態(tài)々以消費者行為的觀點而言，態(tài)度是一種相對持續(xù)的狀態(tài)，在此種狀態(tài)下，消費者對某一市場目標、事物所產(chǎn)生的信念。 本研究將目前國內研究消費者特性的相關論文整理如表 2 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 9 表 2 消費者特性相關文獻 作者 年份 學校 題目 大綱 郭淑雲(yún) 92 年 中興大學行銷研究所 消費者特性與網(wǎng)路購物意願關係之研究以生鮮食品為例 以消費者特性為其礎，探討探索性購買行為債向，知覺風險、生活型態(tài)與網(wǎng)際網(wǎng)路購買生鮮食品意願之關係 林俊宏 92 年 國立成功大學企研所 消費者特性、新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對創(chuàng)新購買意願之影響 主要探討不同的消費者特性新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對消費者購買資訊家電品意願的影響 蔡永福 90 年 中興大學行銷研究所 購買涉入，動機、網(wǎng)站環(huán)境特性對網(wǎng)路生鮮蔬菜購買意願之影響。（ 2）興趣向度〆家庭、家事、社區(qū)、消遣、時尚、食物、媒體、成尌。生活型態(tài)關係到個人對時間及 金錢之支配方式、影響對產(chǎn)品的需求、及接受廣告訊息的習性々本質上，生活形態(tài)是由個人的日常行動、興趣、及意見等活動所衍生出來的「生活設計方式」。 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 8 二、生活型態(tài) 生活型態(tài)是指「生活設計的方式」，它涵蓋個人的需求、價值觀、個性、及生活空間等之全盤性的生活概念。 (四 )教育程度 教育程度亦為消費者特性一個不可忽視的變數(shù)。基於個人年齡的增長會影響個人需求與支付能力，故年齡變數(shù)的選用，應特別考慮年齡層對某產(chǎn)品的需求之敏感度，如敏感度高，則各年齡層間的差距應縮小。也尌是說，用右邊的特殊性衡量消費者特性會比用左邊的一般性衡量較準確。文化特質包括文化、次文化及社會階層々社會特質包括參考團體、家庭、角色與地位、政治經(jīng)濟社會變數(shù)々個人特質包括年齡、職業(yè)與教育、收入與經(jīng)濟狀況、性別、生活型態(tài)、人格和自我概念々心理特質包括動機、知覺、學習、態(tài)度和信念。 圖 3 研究流程 資料來源〆本研究 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 6 第二章 文獻探討 本研究以服飾為標的，探討消費者特性如何影響服飾態(tài)度進而影響品牌權益。 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 4 第四節(jié) 研究範圍與對象 為使得本研究能更加的清晰明瞭，因此將研究範圍及對象說明如下〆 一、研究範圍 一般服飾品牌為研究範圍。 第三節(jié) 研究目的 品牌權益之研究，無論國內、國外，實務界或是學術界，都是一個相當受到注目的行銷研究範圍?；顿Y源有限，本研究傴以大臺北地區(qū)大學作抽樣。因此本研究將針對統(tǒng)計技術之應用與相關理論及文獻兩方面進行探討。消費者之特性與消費者對品牌權益息息相關，消費者的購買行為受到本身特性之影響，所以市場區(qū)隔研究是行銷中重要一環(huán)，代表不同特性之產(chǎn)品對消費者的意義與重要性並不相同，一般可將產(chǎn)品分為便利品、偏好品、選購品及 特殊品，一般而言服飾品牌屬於選購品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。一般而言，品牌的知名度和忠誠度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發(fā)好的聯(lián)想，同還有專利和商標之保護，則品牌的價值也尌愈高（黃俊英，民 90）。從廠商的角度來看，品牌為廠商創(chuàng)造市場，也創(chuàng)造利潤。從臺灣紡織成衣業(yè) Ramp。 7 0 年至9 0 年的平均每戶可支配所得和消費支出02 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 070年 72年 74年 76年 78年 80年 82年 84年 86年 88年 90年年份元可支配所得消費支出圖 1 七十年至九十年的帄均每戶可支配所得和消費支出 資料來源〆行政院主計處 目前臺灣的服飾產(chǎn)業(yè)皆以 OEM（ original equipment manufacture）和 ODM（ original design manufacture）為主，創(chuàng)立流行品牌在臺灣尚有發(fā)展空間，且臺灣企業(yè)的自創(chuàng)品牌在中國大陸仍不斷尋找新機會。 近年來臺灣經(jīng)濟的快速成長，根據(jù)行政院主計處九十年 中華民國臺灣地區(qū)家庭收支調查報告表示，國民的可支配所得提高， 國民的消費能力也相對提高（圖1）。 紡織業(yè)的終端且附加價值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的距離愈來愈小，臺北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時，成衣服飾是最具誘惑的國際性商品，加上服飾類的產(chǎn)品在人們的生活中兼具實用性，也牽涉 到消費者的心理層面。例如〆臺南企業(yè)、 TONY WEAR(男裝 )，在臺灣有 20 年行銷經(jīng)驗的蜜雪兒 (女裝 )，麗嬰房 (童裝 )。D 的國際競爭能力，加上臺灣長期為國際品牌 OEM 的製造能力，及國際分工的成熟經(jīng)驗，由 OEM 提升到 ODM 設計行銷，再由 ODM升級到 OBM 的品牌經(jīng)營，做好上、中、下游的設計研發(fā)資源之 整合共同開拓市場，不但可以鞏固既有的市場，更可開發(fā)新的市場，在全球化市場擁有競爭力。很多產(chǎn)品能夠大賣，把顧客吸引過來，是因為消費者認定此品牌。 瞭解品牌權益的價值後，廠商必定 重視如何增加品牌權益之課題。有鑑於一般研究均以品牌知覺產(chǎn)生態(tài)度進而產(chǎn)生消費者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費者特性影響其態(tài)度再者影響品牌權益。在統(tǒng)計技術之應 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 3 用方面，是希望從中瞭解消費者整體的特性及服飾態(tài)度，以有助於建立適當研究架構，並配合嚴謹?shù)南M者特性、態(tài)度與品牌權益相關理論之探討，進行問卷之設計。再者大學生以建構成為一個有「自我個性的主體 」，可自由安排，成為有差異性與獨特性的個體。提升產(chǎn)品或服務在顧客心目中的價值是品牌權益的最終目的，即品牌權益頇有消費者的支持作為基礎。 二、研究對象 本研究以大臺北地區(qū)大學生作為研究對象，其中包含了日、夜間部的學生。本章將文獻探討的部分包括消費者特性、服飾態(tài) 度和品牌權益，以更加完整的形式來呈現(xiàn)本論文。顧萱萱與郭建志（民 90） 、馬繼康（民 89）亦用不同消費者特性當做市場區(qū)隔的基礎，這些消費者特性包括人口統(tǒng)計變數(shù)、生活型態(tài)、個人心理。但是意願和偏好難以客 觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費者特性如人口統(tǒng)計、社會經(jīng)濟、人格特質、生活型態(tài)之描述變數(shù)，可以幫助行銷者抓住消費者特性。 (二 )性別 消費者特性也與或性別有關，長 久以來性別一直是主要的消費者特性之變數(shù)，不過因社會環(huán)境的變化，造成了很多所謂男女通用之中性產(chǎn)品，如々襯衫、牛仔褲、飾品、休閒服等等，降低了性別的重要性。一般而言，高中程度者大多偏好購買著名廠牌之產(chǎn)品，且較容易受到廣告的影響，而大學程度者，其購買方式採取保孚態(tài)度，於購買之前，頇過比較，較不容易受 到外來資訊的左右。由於生活型態(tài)包含社會或文化等層面，探討人與人之間的行為或思考上的差異性，故尌類型化之特質而言，人文變數(shù)、效益變數(shù)、或產(chǎn)品使用量變數(shù)等，皆用以區(qū)隔市場的共通性々而生活型態(tài)變數(shù)則不然，它是將共通性、或同 質性之區(qū)隔市場，再進一步的區(qū)分異質性或非共通性，如〆相同年齡層內之不同的偏好、需求等之集群。根據(jù) 教授的見解，生活設計方式可用以描述消費者文化或社會之特性，區(qū)別區(qū)隔市場內之價值差異，說明相同人文條件下，為何會有不同之消費者行為，故生活形態(tài)之區(qū)隔，有助於達到以下之目的〆 (一 )區(qū)隔市場的特性開發(fā)有關的產(chǎn)品或服務 (二 )產(chǎn)品或服務的重新定位 (三 )擬訂最適當?shù)膹V告主題 生活型態(tài)是由美國的 LEO BURNETT 廣告公司，於 1967 年和芝加哥大學及MARKET FACTS 市場研究顧問公司共同研究開發(fā)，並於 1969 年正式運用於廣告策略之市場區(qū)隔工具。（ 3）意見向度〆前途、社會、政治經(jīng)濟、教育、文化等。 以實體產(chǎn)品特性、消費者特性以及情境因素，探討這些變數(shù)的不同，對知覺風險以及對降低知覺風險策略偏好的影響。 Robertson 認為態(tài)度是消費者對該品牌在各項產(chǎn)品屬性的評價綜合貣來的結果。」 Bridge(1950) 對態(tài)度的定義為「消費者對某件事物的一致性債向。 Fishbein ＆ Ajzen（ 1975） 態(tài)度是一種學習債向，根據(jù)此學習債向對特定觀察體產(chǎn)生一致性喜歡或不喜歡的狀態(tài)。於是乎外在的刺激則企圖加強人們產(chǎn)生正面的認知評價、情感感受和行為意念，以利增進人們對於企業(yè)或產(chǎn)品的正面態(tài)度，而這些刺激包括廣告、贊助、促銷等企業(yè)行銷活動（ Fishbein amp。認知因素指對特定客體的信念，情感因素則為對特定客體的情緒反應，意圖因素則是對特定客體的行動債向。而態(tài)度具有四個特徵〆經(jīng)由學習而來、具有方向性與強度、隨客體不同而異，以及具有穩(wěn)定性。 Evans(1998) 態(tài)度是個對經(jīng)濟、政策、商品、服務與制度等客體所持的正面、中性或負面的感覺。如詴用型廣告會將對於此產(chǎn)品漠生的消費者產(chǎn)生正向的態(tài)度。 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 13 (二 )語意差別量表（ semantic differential Scale） 語意差別量表是利用 一組由兩個相對立的形容詞構成的雙極尺度，來評估公司、品牌或產(chǎn)品等觀念，每一對形容詞均由七個尺度分開，其中沒有任何文字或數(shù)字的說明，然後賦予每一等分一個數(shù)值，可由高至低或由低至高，然後將分數(shù)加總，即可得到態(tài)度的總分。 一、品牌權益的定義 品牌權益（ Brand Equity）是由品牌及權益兩個名詞結合而成，何謂品牌（ Brand）〇根據(jù)美國行銷學會（ AMA）的定義，品牌是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上項目總合，用來辨識廠商間的產(chǎn)品或服務，進而與競爭者產(chǎn)品有所差異。由於品牌權益一直未有明確及共同定義（ Barwise， 1993），而行銷 人員經(jīng)常將產(chǎn)品、品牌、品牌權益、品牌形象及品牌個性等名詞交互使用（ Tauber， 1988々 Kim， 1990），因此，有必要對品牌權益的定義進行描述說明。 Brasco(1988) 認為它是公司現(xiàn)在或未來盈餘的折現(xiàn)值，或是公司在被購併或清算時的價值。 Simon and Sullivan（ 1990） 認為品牌權益應為公司之重置成本或未來公司現(xiàn)金流量所增加之數(shù)目的折現(xiàn)。他認為一家公司若想要跨足新的品類事業(yè)，有兩種方法可選擇〆一為購入新品類的品牌々一為將既有品牌進行延伸。 Doyle（ 1990） 品牌價值是長期投資於建立較競爭者持久及差異化優(yōu)勢的效果。品牌優(yōu)勢由消費者對品牌的聯(lián)想所構成，品牌價值是運用品牌優(yōu)勢的槓桿效果來獲得較佳的利潤時，所創(chuàng)造的增量利得。 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 16 Rangaswamy, Burke and Oliva（ 1993） 主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權益可解釋為一剩餘價值，存在於喜歡的印象、態(tài)度的債向 及行為的形式之中。 體價值聯(lián)想。 Leuthesser, Kohli and Harich（ 1995） 認為從消費者的觀點來看，品牌權益代表品牌名稱對產(chǎn)品本身所貢獻的價值大小程度。 Farguhar（ 1990） 品牌權益即是賦予實體產(chǎn)品的「附加價值」，其亦表現(xiàn)於廠商、通路及消費者。 Barwise（ 1993） 長期顧客專屬和其財務價值。 2. 知覺價值（ perceived value）〆消費者對他本身所獲得的利益與相對付出的成本之認知。 消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究 以服飾為例 18 (二 )Aaker（ 1991）認為品牌資產(chǎn)有五個構面〆 1. 品牌忠誠度（ brand loyalty）〆消費者知覺某品牌有較好的外觀、便利性或價值時，消費者仍會購買原品牌，此外消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低行銷成本，也隱含公司與通路間的關係增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是一利潤的源流，所以注意品牌忠誠度是管理品牌權益的有效方法之一。品牌聯(lián)想能幫助消費者處理資訊並協(xié)助品牌定位，同時也是延伸的基礎。品牌認識則是當品牌為唯一特定線索時，消費者能確定該品牌曾出現(xiàn)過的能力。二是經(jīng)驗利益〆有關使用產(chǎn)品或服務感受，三是象徵利益〆產(chǎn)品或服務消費時之附帶利益。 Brown（ 1990）所提出五個構面，並將此五個構面提出修正，分別序述如下〆 1. 知覺表現(xiàn)（ perceived performance）〆包含產(chǎn)品的所有實質供能，其次定義為消費者認為一個品牌不會故障，可以長期操作，在產(chǎn)品實地結構上也沒有缺點。 4. 值得信賴感（ tr