【正文】 銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過品質(zhì)」，在許多產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的品牌所造成的名氣，往往會(huì)讓人忽略產(chǎn)品的品質(zhì)或功能。 根據(jù)花旗集團(tuán)與 Interbrand 公司的研究發(fā)現(xiàn)「過去的十五年中，致力於品牌的公司，已經(jīng)勝過致力於股票市場(chǎng)的公司。消費(fèi)者如何對(duì)品牌有知覺，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度、喜好甚至購(gòu)買行為。 依據(jù) Setharamam amp。 政府為供應(yīng)國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展所需要的高素質(zhì)人力，在全國(guó)各地增設(shè)大專院校，同時(shí)增加學(xué)生進(jìn)入大學(xué)的數(shù)量，估計(jì)今年度 (民國(guó)九十二年 )大學(xué)生的錄取率約六十八〃六二％。大學(xué)生的消費(fèi)者特性、態(tài)度對(duì)於服飾、品牌權(quán)益必有其重要影響。因此，期望創(chuàng)造品牌權(quán)益，本研究即以消費(fèi)者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據(jù)前述研究背景與動(dòng)機(jī)，本研究之研究目的如下〆 一、藉由消費(fèi)者特性 對(duì)服飾態(tài)度影響的探討，期望提供企業(yè)在訂定市場(chǎng)策略時(shí)，能有效的確定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到行銷目標(biāo)。在本研究中所包含的大學(xué)有 中國(guó)文化大學(xué)、世新大學(xué)、臺(tái)北大學(xué)、臺(tái)北科技大學(xué)、臺(tái)北醫(yī)學(xué)大學(xué)、臺(tái)北藝術(shù)大學(xué)、臺(tái)灣 大學(xué)、臺(tái)灣科技大學(xué)、臺(tái)灣師範(fàn)大學(xué)、臺(tái)灣海洋大學(xué)、東吳大學(xué)、長(zhǎng)庚大學(xué)、政治大學(xué)、真理大學(xué)、淡江大學(xué)、華梵大學(xué)、陽(yáng)明大學(xué)、實(shí)踐大學(xué)、輔仁大學(xué)、銘傳大學(xué)。 第一節(jié) 消費(fèi)者特性 在張毅（民 87）文獻(xiàn)中，消費(fèi)者特性包含生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、接觸媒體時(shí)間、所期望購(gòu)買產(chǎn)品。 魏錫鈴（民 89）文獻(xiàn)中指出，消費(fèi)者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個(gè)連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)至特殊性的購(gòu)買及消費(fèi)特性，如圖 4 所示。這些項(xiàng)目之內(nèi)容如表 1 所示，也較常為研究者所採(cǎi)用。 (三 )所得 所得變數(shù)適用於汽車、珠寶、高級(jí)服飾、旅遊等奢奢侈品市場(chǎng)的區(qū)隔。 (五 )社會(huì)階級(jí) 社會(huì)階級(jí)之不同，消費(fèi)者特性也截然不同。由於不同的集群需要不同的產(chǎn)品、售價(jià)、通路、及廣告促銷等，故企業(yè)必頇利用生活型態(tài)，明確界定目標(biāo)市場(chǎng)，方能對(duì)癥下藥，達(dá)到行銷之目標(biāo)（蕭鏡堂，民 91）。生活型態(tài)的衡量是利用 AIO 的陳述句，設(shè)計(jì) AIO 量表。彙整 300 個(gè) AIO 陳述句，配合區(qū)隔之目的，從集群分析法，將被調(diào)查者劃分為各種不同類型的生活型態(tài)集群。 張嘉文 89 年 淡江大學(xué)管理科學(xué)系 化妝品不同通路型態(tài)之消費(fèi)者特性研究 從不同通路型態(tài)的角度，去探討消費(fèi)者特性之差異。在 ，態(tài)度是由評(píng)估準(zhǔn)則及信念所形，評(píng)估準(zhǔn)則是消費(fèi)者 希望其選擇的產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性，消費(fèi)者依評(píng)估準(zhǔn)則對(duì)各事物加以評(píng)估而形成信任感，進(jìn)而形成了態(tài)度。」 Krech, Cratchfield amp。 張春興（民 81） 態(tài)度是個(gè)體對(duì)人、事與周圍世界所持有的一種具有持久性與一致性債向。 Ajzen， 1975）。對(duì)特定客體的信念與感覺將形成態(tài)度，而此態(tài)度將形成行動(dòng)意圖。 邱宏仁（民 86） 態(tài)度是個(gè)人對(duì)某事的信仰與評(píng)價(jià)之組合，而導(dǎo)致依某特殊方式行動(dòng)的債向。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 12 (一 )多屬性模式（ Multiattribute Model） 多屬性模式認(rèn)為，態(tài)度的形成與產(chǎn)品的重要屬性有密切的關(guān)係，因此利用該模型來衡量態(tài)度，首先必頇找出產(chǎn)品的重要屬性，然後針對(duì)這些屬性評(píng)量其對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響程度。 3. 自我防備功能（ Egodefensive Function） 態(tài)度的形成也有因?yàn)橐Ｗo(hù)自身的權(quán)益而產(chǎn)生了態(tài)度 4. 價(jià)值表達(dá)功能（ Valueexpressive Function） 此即為依據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀而定，所以因人而異，如藝術(shù)品在懂得欣賞的人會(huì)認(rèn)為其是無價(jià)從而產(chǎn)生正向的態(tài)度，但對(duì)於無興趣之人將不對(duì)此產(chǎn)生態(tài)度。 (三 )Stapel 量表 Stapel 量表由語(yǔ)意差別量表變化而來，其作法是針對(duì)每一項(xiàng)目以一個(gè)片語(yǔ)表示，每個(gè)項(xiàng)目皆有十個(gè)反應(yīng)類別，而且這些反應(yīng)類別只有數(shù)字，沒有文字。值得注意的是，品牌與產(chǎn)品通常很容易混淆，簡(jiǎn)單的區(qū)分是產(chǎn)品是一個(gè)可供人使用的實(shí)體或服務(wù)，而品牌則是無形的、沒有實(shí)體或功能特性的々品牌是對(duì)一個(gè)實(shí)體標(biāo)的物的心理解釋，品牌是抽象化的，品牌是隨著產(chǎn)品而存在（ Kim， 1990）。 由於各家學(xué)者對(duì)品牌權(quán)益的定義看法各有出入，但大致可以將之分類成財(cái)務(wù)面、行銷面及結(jié)合行銷及財(cái)務(wù)面的綜合觀點(diǎn)。 Louviere and Johnson（ 1988） 無法由屬性衡量所解釋的效用。 Beil(1992) 認(rèn)為品牌權(quán)益可視為商品或服務(wù)冠上品牌後所產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流量。 Farquhar（ 1989） 品牌名稱所賦予實(shí)體產(chǎn)品的附加價(jià)值。 Kim (1990) 認(rèn)為品牌名稱在引發(fā)思考、感受、知覺、聯(lián)想此特殊組合後，所產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買上的影響力即為品牌權(quán)益。 Aaker(1991) 品牌權(quán)益被視為連結(jié)品牌、品名和符號(hào)的一種資產(chǎn)與負(fù)債的 集合，可能增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和消費(fèi)者的價(jià)值，而這些資產(chǎn)和負(fù)債可歸類為品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他商標(biāo)、專利資產(chǎn)等五項(xiàng)。 Keller(1993) 顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益是消費(fèi)者接受某一品牌行銷活動(dòng)之刺激，進(jìn)而產(chǎn)生品牌知識(shí)的差異性反應(yīng)，而其中品牌知識(shí)又包括三個(gè)重要概念〆品牌知識(shí)、差異化效果、行銷活動(dòng)的反應(yīng)。 ，而非傴源自於產(chǎn)品所提供的實(shí)質(zhì)價(jià)值。 Zeynep and Durairaj(1998) 認(rèn)為當(dāng)一品牌在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)烈的正向聯(lián)想， 而造尌了其忠誠(chéng)度時(shí)，便稱其具有品牌權(quán)益。 Srivastate and shocker （ 1991） 品牌權(quán)益包含品牌優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值兩部份。 Lasser, Mittal and Sharma（ 1995） 品牌權(quán)益為賦予產(chǎn)品一個(gè)品牌後，消費(fèi)者所增加的知覺效用及利益。 3. 品牌形象（ brand image）〆是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的概念，而此概念主要建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的信念上。 2. 品牌知名度（ brand awareness）〆 即潛在購(gòu)買者能識(shí)別及回憶某品牌，其構(gòu)面是由不為人知到人人皆知的一連續(xù)帶，消費(fèi)者會(huì)因購(gòu)買其所熟悉的品牌，他們會(huì)因?yàn)槭煜ざ械椒判?，故品牌知名度的高低，?huì)影響該品牌能否進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買選擇範(fàn)圍內(nèi)。 5. 其他專屬品牌資產(chǎn)（ other proprietary brand assets）〆包括專利權(quán)、商標(biāo)、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)與配銷通路等，其他專屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競(jìng)爭(zhēng)者去侵蝕公司消費(fèi)者基礎(chǔ)與忠誠(chéng)度。 2. 品牌形象〆指在存在消費(fèi)者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對(duì)該品牌的認(rèn)知，也尌是消費(fèi)者已經(jīng)形成有關(guān)品牌的知覺組合，亦可說是消消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 19 費(fèi)者對(duì)品牌的知覺性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)〆 （ 1）屬性的聯(lián)想〆指的是產(chǎn)品或服 務(wù)的敘述特徵。 （ 3）態(tài)度的聯(lián)想〆指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，它是形成消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。 品牌權(quán)益延伸性成長(zhǎng)潛量壽命長(zhǎng)不易受攻擊績(jī)效利潤(rùn)延續(xù)品牌利益至不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)顧客服務(wù)轉(zhuǎn)換成本經(jīng)銷商忠誠(chéng)度定位認(rèn)同知覺價(jià)值定位品質(zhì)顧客基礎(chǔ)。 5. 品牌認(rèn)同 /依戀感（ identification / aatfachment）〆作者所衡量的是品牌權(quán)益的消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)面，因此著重於品牌認(rèn)同的認(rèn)知部份，並將構(gòu)面名稱轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)同、依戀感，其定義為由於消費(fèi)者對(duì)品牌 的正面感覺，而消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 20 使品牌產(chǎn)生一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 本研究以第六項(xiàng)為參考，並對(duì)上述未提及的品牌評(píng)價(jià)和認(rèn)知價(jià)格做定義（詳見表 表 8）。 Jacoby amp。因財(cái)務(wù)面之品牌權(quán)益涵義如前文定義中所述，多為一帳面價(jià)值，故此處傴尌學(xué)者在行銷面，或結(jié)合行銷與財(cái)務(wù)二者之品牌權(quán)益的涵義加以討論。而品牌價(jià)值 (brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強(qiáng)勢(shì)的品牌的價(jià)值可反映出如誠(chéng)實(shí)、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關(guān)的價(jià)值， 尌能使品牌和顧客間的關(guān)係更具意義且持久 (Berry, 1988)。Bickart, 1999)，或是應(yīng)用在品牌延伸時(shí)訊息之一致性 (Aaker amp。 Park 和 Srinivasan(1994)亦提及，一方面由於廠商開發(fā)新產(chǎn)品所需的研發(fā)成本愈來愈高，同時(shí)也因?yàn)樾庐a(chǎn)品的市場(chǎng)接受度本來尌不如市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品那麼高，因 此在新產(chǎn)品上市時(shí)，廠商應(yīng)尋求進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會(huì)。 Keller, 1990。而行銷人員在考慮延伸之前，會(huì)先視消費(fèi)者對(duì)於它們產(chǎn)品的 “ 核心印象 ”(CoreImage)為何 (Heather, 1988)。 3. 降低廠商行銷成本 由於強(qiáng)勢(shì)品牌較能為消費(fèi)者接受，不傴可使廠商花費(fèi)較少的通路商議價(jià)成本 (Aaker, 1991。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 23 4. 保障穩(wěn)定的銷售與獲利 隨時(shí)間的增長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)持續(xù)累積其力量，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì) (Berry, 1988)。 Farquar, 1990。 （ stability）〆品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠(chéng)度可帶來價(jià)值。 （ international）〆國(guó)際性的品牌較國(guó)內(nèi)或地區(qū)性品牌更具有價(jià)值。 (三 )Aaker（ 1991）提出五種衡量品牌權(quán)益的方法〆 消費(fèi)者對(duì)不同屬性和特徵的產(chǎn)品所願(yuàn)支付的金額。 餘的折現(xiàn)值而來。 ，所產(chǎn)生品牌知識(shí)的差異效果。 本研究將目前國(guó)內(nèi)研究品牌權(quán)益的相關(guān)論文整理如表 9。藉由品牌權(quán)益的提升，間接提高消費(fèi)者的再購(gòu)意願(yuàn)。數(shù)千年來，人類初次的溝通都是透過服飾傳達(dá)訊息。服裝既是時(shí)代情緒的表達(dá)，也是個(gè)人與外界的對(duì)話視窗々衣服本身或許沒有什麼了不得的意義，但是透過衣服， 卻得以忠實(shí)地反映出個(gè)人的潛意識(shí)。 究竟人類穿衣的主要?jiǎng)訖C(jī)在原始人與現(xiàn)代人間，有何種程度上的心理改變，這是值得探討的問題〆 (一 )企求讚賞 希望引貣他人的注意和稱讚，幾乎是人人皆有的欲望，沒有一個(gè)人願(yuàn)意被別人認(rèn)為帄庸而被輕視。從前多以所穿衣服 的多寡來判斷，但隨著時(shí)間的經(jīng)過人們漸漸改以式樣和質(zhì)料作區(qū)別。 (六 )吸引異性與互相競(jìng)爭(zhēng) 婦女常以過份的打扮來吸引男性，因此她們常常原諒自己在衣著方面的奢侈。故服飾設(shè)計(jì)的特徵及衣服上的幾何造形都在使穿著者對(duì)自己產(chǎn)生信心，更進(jìn)而引貣別人的注目。 二、服飾之功能 (一 )服飾是一個(gè)人與社會(huì)互動(dòng)的策略 無論是想要與群體融合或特意突顯自己的存在都可以透過服飾來達(dá)到這些目的。 ex 環(huán)保人士穿著印有愛護(hù)動(dòng)物標(biāo)語(yǔ)的服飾。近代消費(fèi)行為 研究學(xué)者將商品的服務(wù)範(fàn)圍擴(kuò)及服務(wù)，認(rèn)為屬性是「商品或服務(wù)中，所具有的一些明顯且可辨識(shí)的特徵，這些特徵是消費(fèi)者選擇商品時(shí)考量的因素（ Solomon, 1992）」。外在屬性與商品相關(guān)，但不屬於商品實(shí)體的部分，如商品價(jià)格、商品品牌、商店陳列等。 本研究將目前國(guó)內(nèi)研究 國(guó)內(nèi)服飾方面 的相關(guān)論文整理如表 10。 梁洸禔 民國(guó) 86 年 輔大織品服裝所 大學(xué)校園年輕女生流行服飾消費(fèi)群體特質(zhì)之研究 本篇以輔仁大學(xué)與淡江大學(xué)中，年齡在18~22 歲之間的年輕女性為研究對(duì)象，探討其消費(fèi)群體（領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、獨(dú)立者、中立者、非涉入者、否定者及拒絕者）的特質(zhì)與流行的關(guān)係。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 33 張志嘉 民國(guó) 87 年 輔大應(yīng)統(tǒng) 所 輔大學(xué)生服飾態(tài)度與購(gòu)買行為研究 本篇是以輔仁大學(xué)日間部八個(gè)學(xué)院的學(xué)生為研究對(duì)象，針對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為及市場(chǎng)機(jī)會(huì)之關(guān)係進(jìn)行探討，以便瞭解輔大學(xué)生市場(chǎng)的特性。在過去的研究當(dāng)中，探討品牌權(quán)益與消費(fèi)者購(gòu)買行為佔(zhàn)大多數(shù)，例如〆「 促銷評(píng)價(jià)影響品牌權(quán)益及購(gòu)買意願(yuàn)模式之研究－以洗面乳為例」 (宏孫生，民 91)，「品牌權(quán)益、顧客滿意與消費(fèi)者購(gòu)買行為之關(guān)係－以加油站為例」 (臧魯望，民 91)，因此本研究提出消費(fèi)者心理層面影響變數(shù)作為研究品牌權(quán)益的主要方向。Ajzen and Fishbein,1980)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者行為。同時(shí)，為確保品牌權(quán)益研究衡量意義，本研究提出高價(jià)位服飾品牌 TOMMY HILFIGER 和低價(jià)位服飾品牌 GIORDANO (佐丹奴 )為例。這家公司的產(chǎn)品可以在美國(guó)、加拿大、歐洲、墨西哥、中南美、日本、香港和一些其他遠(yuǎn)東的國(guó)家裡的一些主要的百貨公司和特殊商店裡找到，或是在美國(guó)、加拿大和歐洲他們自己公司所直營(yíng)的暢貨中心。因而在 1989 年、 1991 年及 1992 年陸續(xù)在菲律賓、 日本 和馬來西亞等地分別以寄售、設(shè)立專櫃和開設(shè)門市部等方式，引進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。 商標(biāo) 〆 特色〆設(shè)計(jì)以年輕風(fēng)格為主。 商標(biāo)〆 特色〆設(shè)計(jì)以大多數(shù)群眾能接受為主 市場(chǎng)〆不同年齡階層的消費(fèi)者。 專櫃〆 北部地區(qū)的 25 家百貨公司。 1. 換季促銷。 資料來源〆本研究整理 又根據(jù)林慧君（民 89）的研究顯示， TOMMY HILFIGER 是屬於高價(jià)位的品牌，而 GIORDANO 是屬於較低價(jià)位的品牌 (見圖 5)。 二、態(tài)度 態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評(píng) 價(jià)綜合貣來