【正文】 二、態(tài)度 態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)在各項(xiàng)產(chǎn)品屬性的評(píng) 價(jià)綜合貣來(lái)的結(jié)果。 1. 換季促銷。 商標(biāo)〆 特色〆設(shè)計(jì)以大多數(shù)群眾能接受為主 市場(chǎng)〆不同年齡階層的消費(fèi)者。因而在 1989 年、 1991 年及 1992 年陸續(xù)在菲律賓、 日本 和馬來(lái)西亞等地分別以寄售、設(shè)立專櫃和開設(shè)門市部等方式，引進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。同時(shí)，為確保品牌權(quán)益研究衡量意義，本研究提出高價(jià)位服飾品牌 TOMMY HILFIGER 和低價(jià)位服飾品牌 GIORDANO (佐丹奴 )為例。在過(guò)去的研究當(dāng)中，探討品牌權(quán)益與消費(fèi)者購(gòu)買行為佔(zhàn)大多數(shù)，例如〆「 促銷評(píng)價(jià)影響品牌權(quán)益及購(gòu)買意願(yuàn)模式之研究－以洗面乳為例」 (宏孫生，民 91)，「品牌權(quán)益、顧客滿意與消費(fèi)者購(gòu)買行為之關(guān)係－以加油站為例」 (臧魯望，民 91)，因此本研究提出消費(fèi)者心理層面影響變數(shù)作為研究品牌權(quán)益的主要方向。 梁洸禔 民國(guó) 86 年 輔大織品服裝所 大學(xué)校園年輕女生流行服飾消費(fèi)群體特質(zhì)之研究 本篇以輔仁大學(xué)與淡江大學(xué)中，年齡在18~22 歲之間的年輕女性為研究對(duì)象，探討其消費(fèi)群體（領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、獨(dú)立者、中立者、非涉入者、否定者及拒絕者）的特質(zhì)與流行的關(guān)係。外在屬性與商品相關(guān)，但不屬於商品實(shí)體的部分，如商品價(jià)格、商品品牌、商店陳列等。 ex 環(huán)保人士穿著印有愛(ài)護(hù)動(dòng)物標(biāo)語(yǔ)的服飾。故服飾設(shè)計(jì)的特徵及衣服上的幾何造形都在使穿著者對(duì)自己產(chǎn)生信心，更進(jìn)而引貣別人的注目。從前多以所穿衣服 的多寡來(lái)判斷，但隨著時(shí)間的經(jīng)過(guò)人們漸漸改以式樣和質(zhì)料作區(qū)別。服裝既是時(shí)代情緒的表達(dá)，也是個(gè)人與外界的對(duì)話視窗々衣服本身或許沒(méi)有什麼了不得的意義，但是透過(guò)衣服， 卻得以忠實(shí)地反映出個(gè)人的潛意識(shí)。藉由品牌權(quán)益的提升，間接提高消費(fèi)者的再購(gòu)意願(yuàn)。 ，所產(chǎn)生品牌知識(shí)的差異效果。 (三 )Aaker（ 1991）提出五種衡量品牌權(quán)益的方法〆 消費(fèi)者對(duì)不同屬性和特徵的產(chǎn)品所願(yuàn)支付的金額。 （ stability）〆品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠(chéng)度可帶來(lái)價(jià)值。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 23 4. 保障穩(wěn)定的銷售與獲利 隨時(shí)間的增長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)持續(xù)累積其力量，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì) (Berry, 1988)。而行銷人員在考慮延伸之前，會(huì)先視消費(fèi)者對(duì)於它們產(chǎn)品的 “ 核心印象 ”(CoreImage)為何 (Heather, 1988)。 Park 和 Srinivasan(1994)亦提及，一方面由於廠商開發(fā)新產(chǎn)品所需的研發(fā)成本愈來(lái)愈高，同時(shí)也因?yàn)樾庐a(chǎn)品的市場(chǎng)接受度本來(lái)尌不如市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品那麼高，因 此在新產(chǎn)品上市時(shí)，廠商應(yīng)尋求進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會(huì)。而品牌價(jià)值 (brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強(qiáng)勢(shì)的品牌的價(jià)值可反映出如誠(chéng)實(shí)、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關(guān)的價(jià)值， 尌能使品牌和顧客間的關(guān)係更具意義且持久 (Berry, 1988)。 Jacoby amp。 5. 品牌認(rèn)同 /依戀感（ identification / aatfachment）〆作者所衡量的是品牌權(quán)益的消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)面，因此著重於品牌認(rèn)同的認(rèn)知部份，並將構(gòu)面名稱轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)同、依戀感，其定義為由於消費(fèi)者對(duì)品牌 的正面感覺(jué)，而消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 20 使品牌產(chǎn)生一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 （ 3）態(tài)度的聯(lián)想〆指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，它是形成消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。 5. 其他專屬品牌資產(chǎn)（ other proprietary brand assets）〆包括專利權(quán)、商標(biāo)、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)與配銷通路等，其他專屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競(jìng)爭(zhēng)者去侵蝕公司消費(fèi)者基礎(chǔ)與忠誠(chéng)度。 3. 品牌形象（ brand image）〆是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的概念，而此概念主要建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的信念上。 Srivastate and shocker （ 1991） 品牌權(quán)益包含品牌優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值兩部份。 ，而非傴源自於產(chǎn)品所提供的實(shí)質(zhì)價(jià)值。 Aaker(1991) 品牌權(quán)益被視為連結(jié)品牌、品名和符號(hào)的一種資產(chǎn)與負(fù)債的 集合，可能增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和消費(fèi)者的價(jià)值，而這些資產(chǎn)和負(fù)債可歸類為品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他商標(biāo)、專利資產(chǎn)等五項(xiàng)。 Farquhar（ 1989） 品牌名稱所賦予實(shí)體產(chǎn)品的附加價(jià)值。 Louviere and Johnson（ 1988） 無(wú)法由屬性衡量所解釋的效用。值得注意的是，品牌與產(chǎn)品通常很容易混淆，簡(jiǎn)單的區(qū)分是產(chǎn)品是一個(gè)可供人使用的實(shí)體或服務(wù)，而品牌則是無(wú)形的、沒(méi)有實(shí)體或功能特性的々品牌是對(duì)一個(gè)實(shí)體標(biāo)的物的心理解釋，品牌是抽象化的，品牌是隨著產(chǎn)品而存在（ Kim， 1990）。 3. 自我防備功能（ Egodefensive Function） 態(tài)度的形成也有因?yàn)橐Ｗo(hù)自身的權(quán)益而產(chǎn)生了態(tài)度 4. 價(jià)值表達(dá)功能（ Valueexpressive Function） 此即為依據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀而定，所以因人而異，如藝術(shù)品在懂得欣賞的人會(huì)認(rèn)為其是無(wú)價(jià)從而產(chǎn)生正向的態(tài)度，但對(duì)於無(wú)興趣之人將不對(duì)此產(chǎn)生態(tài)度。 邱宏仁（民 86） 態(tài)度是個(gè)人對(duì)某事的信仰與評(píng)價(jià)之組合，而導(dǎo)致依某特殊方式行動(dòng)的債向。 Ajzen， 1975）?！? Krech, Cratchfield amp。 張嘉文 89 年 淡江大學(xué)管理科學(xué)系 化妝品不同通路型態(tài)之消費(fèi)者特性研究 從不同通路型態(tài)的角度，去探討消費(fèi)者特性之差異。生活型態(tài)的衡量是利用 AIO 的陳述句，設(shè)計(jì) AIO 量表。 (五 )社會(huì)階級(jí) 社會(huì)階級(jí)之不同，消費(fèi)者特性也截然不同。這些項(xiàng)目之內(nèi)容如表 1 所示，也較常為研究者所採(cǎi)用。 第一節(jié) 消費(fèi)者特性 在張毅（民 87）文獻(xiàn)中，消費(fèi)者特性包含生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、接觸媒體時(shí)間、所期望購(gòu)買產(chǎn)品。因此，期望創(chuàng)造品牌權(quán)益，本研究即以消費(fèi)者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據(jù)前述研究背景與動(dòng)機(jī)，本研究之研究目的如下〆 一、藉由消費(fèi)者特性 對(duì)服飾態(tài)度影響的探討，期望提供企業(yè)在訂定市場(chǎng)策略時(shí)，能有效的確定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到行銷目標(biāo)。 政府為供應(yīng)國(guó)家現(xiàn)代化發(fā)展所需要的高素質(zhì)人力，在全國(guó)各地增設(shè)大專院校，同時(shí)增加學(xué)生進(jìn)入大學(xué)的數(shù)量，估計(jì)今年度 (民國(guó)九十二年 )大學(xué)生的錄取率約六十八〃六二％。消費(fèi)者如何對(duì)品牌有知覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度、喜好甚至購(gòu)買行為。 第二節(jié) 研究動(dòng)機(jī) 在「 The Invisible Touch」（劉慧玉所翻譯的「服務(wù)行銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過(guò)品質(zhì)」，在許多產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的品牌所造成的名氣，往往會(huì)讓人忽略產(chǎn)品的品質(zhì)或功能。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、週期性，人們會(huì)因?yàn)樽约旱南埠萌ベ?gòu)買服飾。這是本研究探討服飾的原因。現(xiàn)在雅虎 (YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價(jià)值是它們公司最高估計(jì)盈餘的無(wú)數(shù)倍，可見(jiàn)品牌力量有其舉足輕重的地位。這些都來(lái)自於企業(yè)為品牌而做的行銷活動(dòng)，企業(yè)必為品牌發(fā)展投入各個(gè)行銷活動(dòng)，才會(huì)有消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)生知覺(jué)、聯(lián)想、態(tài)度與行為等過(guò)程，這尌如同企業(yè)與消費(fèi)者的溝通工具，傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費(fèi)者有了正面的態(tài)度和想像。教育部表示，臺(tái)灣的大學(xué)招生錄取率逐年提高，預(yù)計(jì)到九十三學(xué)年度臺(tái)灣錄取率將達(dá)到百分之一百々由此可見(jiàn)大學(xué)生將愈來(lái)愈普遍。 二、探討服飾態(tài)度對(duì)不同價(jià)位服飾品牌權(quán)益的影響，期望提供企業(yè)有效掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加品牌權(quán)益價(jià)值。洪賢智（民 90）在消費(fèi)者行為與廣告一節(jié)中提到，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人及心理特質(zhì)的影響。 一般性 特殊 社會(huì)經(jīng)濟(jì) 人格特質(zhì) 生活型態(tài) 知覺(jué) 偏好 意願(yuàn) 購(gòu)買 消費(fèi) 圖 4 消費(fèi)者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度 資料來(lái)源〆 REYNOLDS AND WELLS , 1974 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 7 表 1 消費(fèi)者特性 類別 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 人 口統(tǒng)計(jì) 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態(tài) 社經(jīng)變數(shù) 職業(yè)、收入、教育、社會(huì)階層 人格特質(zhì) 自信心、自尊心、冒險(xiǎn)性、群居性 生活型態(tài) 需求、興趣、價(jià)值觀、日常生活、個(gè)人見(jiàn)解 資料來(lái)源〆 REYNOLDS AND WELLS , 1974 消費(fèi)者特性可分成〆 一、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) (一 )年齡 年齡是最常用的消費(fèi)者特性之變數(shù)。一般而言，依所得、職業(yè)、教育程度、及居住地區(qū)等要素，可將社會(huì)階級(jí)區(qū)分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級(jí)。陳述句包括三種不同之向度，即（ 1）活動(dòng)性向度々工作、習(xí)慣、社會(huì)事件、假期、娛樂(lè)、家事、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)。 許金泉 91 年 政治大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理系 臺(tái)灣汽車車體險(xiǎn)之損失率與消費(fèi)者特性之研究 探討影響消費(fèi)者選擇車體 險(xiǎn)保單之重要因素 資料來(lái)源〆本研究整理 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 10 第二節(jié) 態(tài)度 一、態(tài)度的定義 態(tài)度在不同的觀點(diǎn)來(lái)討論，有不同的定義。Ballachey(1962) 態(tài)度係指?jìng)€(gè)人對(duì)某些個(gè)體或觀念，一種持久性之認(rèn)知評(píng)價(jià)、情緒的感覺(jué)以及行動(dòng)的方向。態(tài)度的形成可由以下三個(gè)模式得知〆 Engel、 Miniard amp。 Kotler（ 1997） 態(tài)度是個(gè)人對(duì)某物體或購(gòu)想持久性的喜歡或不喜歡的評(píng)估、情感上的感覺(jué)以及行動(dòng)意圖。 (三 )帄衡理論（ Balance Theory） Heider（ 1958）提出帄衡理論，主要是認(rèn)為穩(wěn)定的態(tài)度，來(lái)自於人們?cè)谡J(rèn)知與情感之間取得帄衡，如果消費(fèi)者遇到不帄衡的狀態(tài)，尌會(huì)想盡辦法改變現(xiàn)狀，以取得帄衡穩(wěn)定的狀態(tài)。 權(quán)益（ Equity）這個(gè)名詞，源自於會(huì)計(jì)上資產(chǎn)負(fù)債表的科目，在會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)表上權(quán)益的計(jì)算為資產(chǎn)減負(fù)債，權(quán)益代表者淨(jìng)資產(chǎn)價(jià)值，當(dāng)然把品牌加上權(quán)益成為單一名詞時(shí)，此時(shí)品牌權(quán)益尌有財(cái)務(wù)及行銷上的不同觀點(diǎn)。 Shocker and Weitz（ 1988） 認(rèn)為品牌權(quán)益若從廠商的角度來(lái)看，品牌權(quán)益是由品牌名稱所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加而構(gòu)成，而此現(xiàn)金流量增量係來(lái)自於市場(chǎng)佔(zhàn)有率的增加、產(chǎn)品的價(jià)格溢酬、或行銷費(fèi)用的減少。 Kamakura and Russell（ 1989） 認(rèn)為它是行銷一品牌時(shí)，消費(fèi)者回應(yīng)在品牌知識(shí)的差異化效果，因此當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌感到熟悉並在記憶中存在某些喜好、強(qiáng)烈、及獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，顧客基礎(chǔ)之品牌權(quán)益才會(huì)產(chǎn)生。 Blackston（ 1992） 認(rèn)為品牌權(quán)益的創(chuàng)造可視為品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程，此即為品牌關(guān)係，品牌關(guān)係是品牌個(gè)性的概念延伸。 對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的一種優(yōu)勢(shì)。其中品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)自於消費(fèi)者的認(rèn)知與行為々而品牌價(jià)值則有賴於品牌管理者善用品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)造品牌槓桿效果以提昇企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源並降低風(fēng)險(xiǎn)。 4. 信賴感（ trustworthiness）〆消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的實(shí)際表 現(xiàn)與預(yù)期表現(xiàn)是否相同的認(rèn)知。 (三 )Keller（ 1993）從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)定義品牌權(quán)益，認(rèn)為品牌權(quán)益來(lái)自於品牌的行銷效果々其效果視消費(fèi)者所具有的品牌知識(shí)而定，由此可知品牌知識(shí)為品牌權(quán)益核心所在。 (四 )Lassar, Mittal amp。 (五 )CobbWalgren, Ruble amp。 Olson（ 1977） 所謂認(rèn)知價(jià)格，是指經(jīng)過(guò)消費(fèi)者編碼後的價(jià)格，消費(fèi)者常會(huì)以其主觀認(rèn)知，解讀其印象中的價(jià)格並轉(zhuǎn)換成「昂貴」或「便宜」的觀念加以記憶的一種價(jià)格稱之，並非指產(chǎn)品真正的貨幣性價(jià)格。 2. 成為差異化的來(lái)源及消費(fèi)者產(chǎn)品分類的重要標(biāo)準(zhǔn) 此項(xiàng)功能可透過(guò) 建立顧客之品牌忠誠(chéng)度、對(duì)品牌的知覺(jué)品質(zhì)、及對(duì)品牌的聯(lián)想來(lái)達(dá)成。這是因?yàn)閾?jù)調(diào)查 (Chester, 1988)，建立一全新品牌的花費(fèi)通常為以現(xiàn)有品牌延伸成為新品牌花費(fèi)的 2~3 倍，所以廠商應(yīng)善加利用品牌延伸，藉著降低行銷成本，來(lái)降低新產(chǎn)品上市的總成本。尤其是對(duì)服務(wù)業(yè)而言，不論品牌如何地延伸，子母品牌間均應(yīng)有一共同性，而以不同的補(bǔ)償性服務(wù)來(lái)區(qū)分各個(gè)子品牌。 Farquar(1990)也認(rèn)為從廠商觀點(diǎn)來(lái)看品牌權(quán)益時(shí)可以是品牌相關(guān)產(chǎn)品所帶來(lái)的現(xiàn)金增量，而現(xiàn)金流量的增加則來(lái)自產(chǎn)品的價(jià)格溢酬及促銷支出的降低。 （ support）〆品牌如能獲得持續(xù)投資及支援時(shí)相對(duì)地較具有價(jià)值。 、態(tài)度或購(gòu)買行為的影響。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 25 (六 )Lasser， Mittal amp。 林育卉 民國(guó) 88 年 銘傳管理科學(xué)所 企業(yè)形象、顧客滿意與品牌權(quán)益之關(guān)係研究－以連鎖便利商店為例 本篇以消費(fèi)者觀點(diǎn)，探討連鎖便利商店之企業(yè)形象、顧客滿意與品牌權(quán)益間的相關(guān)性，期望對(duì)連鎖便利商店業(yè)者之整體經(jīng)營(yíng)策略有所助益 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 27 潘宛青 民國(guó) 8