【正文】 一個(gè)企業(yè)的價(jià)值會(huì)超過實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值。 Lassar, Mittal and Sharma(1995) 根據(jù) Keller對(duì)品牌權(quán)益的定義歸納出五點(diǎn)關(guān)於品權(quán)益定義的考量方 面為〆 費(fèi)者所知覺的品質(zhì)。 Brown（ 1990）從顧客知覺的觀點(diǎn)來衡量品牌權(quán)益，認(rèn)為品牌權(quán)益可由五項(xiàng)構(gòu)面組成〆 1. 知覺品質(zhì)（ perceived quality） 〆 消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品本身的功能是否良好的認(rèn)知。 （ 2）利益的聯(lián)想〆指的是消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)屬性個(gè)人化的價(jià)值，其中又分為三種，一是功能利益〆產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)利益。 Kim and Lavack(1996) 品牌評(píng)價(jià)包括了消費(fèi)者態(tài)度、知覺價(jià)值與購(gòu)買意願(yuàn)。 (二 )行為面 品牌權(quán)益之行為面為其結(jié)果，即業(yè)者若對(duì)品牌進(jìn)行良好的管理下會(huì)得到的利益 (Blackston, 1995)，可以從以下五種利益來說明〆 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 22 1. 為廠商進(jìn)行品牌延伸的基礎(chǔ) Berry(1988)認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌能主動(dòng)以品牌延伸的方式出擊，而這是一個(gè)弱勢(shì)品牌所做不到的。 Srinivasan, 1994)，通路商也較願(yuàn)意為強(qiáng)勢(shì)品牌商品進(jìn)行屯貨和促銷活動(dòng) (Berry, 1988)及提供較大的貨架空間。 （ prehen siveness）〆被品牌喚貣而具有感情或感覺的一般性能力。以期使加油站業(yè)者能針對(duì)不同社經(jīng)特性、購(gòu)買行為的消費(fèi)者需求提供適切的服務(wù) 余主惠 民國(guó) 91 年 政大企管所 廠商行銷投入對(duì)品牌權(quán)益影響長(zhǎng)期觀點(diǎn)之研究 本篇主要是探討廠商各項(xiàng)行銷投 入對(duì)於品牌權(quán)益影響之長(zhǎng)期 觀點(diǎn)，目的消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 26 是想瞭解各個(gè)行銷活動(dòng)如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度及購(gòu)買意願(yuàn)。 (二 )保護(hù)身體 藉著服飾，使人們的身體與外界隔離，以減少外界的侵害々配合人類的生活型態(tài)，產(chǎn)生了各種形式與功能的服裝。尌像穿了名牌的服飾也凸顯了與別人不同的地位。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 31 蔡崇明 民國(guó) 75 年 淡江管研所 臺(tái)北市仕女服飾潛在市場(chǎng)及其購(gòu)買行為之研究 本篇是以18~40 歲設(shè)籍於臺(tái)北市的女性為研究對(duì)象，探討女性消費(fèi)者對(duì)各類服飾之偏好情形及其購(gòu)買行為，以及少淑女裝潛在的市場(chǎng)。 針對(duì)品牌權(quán)益的探討，本研究參考上述文獻(xiàn)與 Aaker（ 1991）品牌權(quán)益構(gòu)面 歸納出五項(xiàng)欲探討構(gòu)面〆 品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知品質(zhì)、品牌評(píng)價(jià)、認(rèn)知價(jià)格。 產(chǎn)品線〆分為 GIORDANO、 GIORDANO Junior 及 giordano ladies 系列。 圖 5 品牌知名度與價(jià)位 資料來源〆林慧君 (民 89)，由價(jià)值鍵看進(jìn)口少女休閒服飾的經(jīng)濟(jì)成功要素，輔仁大學(xué)織品服裝設(shè)計(jì)系服飾行銷組學(xué)士論文 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 37 第三章 研究方法 第一節(jié) 名詞操作性定義 一、消費(fèi)者特性 消費(fèi)者特性包括了生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)、接觸媒體時(shí)間、所期望購(gòu)買的產(chǎn)品。 3. 團(tuán)體大量訂購(gòu)的優(yōu)惠〆購(gòu)買超過100 件服飾，即給予較低價(jià)格優(yōu)惠々 訂購(gòu) 1000 件以上服飾，有設(shè)計(jì)師可依需求量身訂做。 以行銷組合來做比較討論 (表 11)〆 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 35 表 11 行銷組合比較 行銷組合 TOMMY HILFIGER GIORDANO 產(chǎn)品（ product） 產(chǎn)品線〆分為 men、womem、 jeans、 kids、home、 golf、 fragrance及 footwear 系列。Benninghaus,1976。另外， ONeal et al.（ 1990） 將服飾屬性分為美學(xué)、實(shí)用、情感、意含四部份，特別將美學(xué)屬性獨(dú)立出來々 Myer amp。每一個(gè) 人都有這樣的感受，即穿上自己喜歡的衣服，總會(huì)使自己感到輕鬆、愉快，因此信心增加，達(dá)到自我滿足的境界。 一、 服飾之定義 所謂服飾（ Clothing, Clothes），乃是指衣服穿在人的身上後，與穿者本身的體型、氣質(zhì)、個(gè)性、膚色、年齡及其它附屬品所融合而成的一種儀態(tài)外觀々離開了人的穿者，服飾一詞也尌不能成立（陳秀泰，民 85）。 Sharma（ 1995）所提出之顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益量表，來評(píng)消費(fèi)品的整體品牌權(quán)益水準(zhǔn)。 （ protection）〆品牌受保護(hù)的程度對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估有重要的影響。 2. 提昇顧客購(gòu)買此品牌產(chǎn)品的機(jī)率 消費(fèi)者在因差異化的品牌定位下產(chǎn)生了知覺品質(zhì)和品牌聯(lián)想之後，才能在瞭解品質(zhì)之後產(chǎn)生購(gòu)買此一品牌商品的理由，且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擷取關(guān)於品牌資訊的記憶，產(chǎn)生正向的態(tài)度 和感覺、購(gòu)買意願(yuàn)，購(gòu)買行為也才可能隨之發(fā)生 (Aaker, 1991)。每一個(gè)品牌都要靠著其獨(dú)特性來與其他品牌區(qū)分，並便於喚貣消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想 (Berry, 1988)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺品質(zhì) (Aaker, 1991)。 Donthu（ 1995）〆從顧客基礎(chǔ)的觀點(diǎn)來衡量品牌權(quán)益的知覺面，並採(cǎi)用 Aaker（ 1991）提出的品牌權(quán)益知覺構(gòu)面來衡量，三個(gè)知覺構(gòu)面為〆品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺品質(zhì)。品牌知識(shí)乃由品牌知名度及品牌 形象所形成聯(lián)想網(wǎng)路記憶模式（ associative work memory model），其構(gòu)面內(nèi)容分述如下〆 1. 品牌知名度〆指消費(fèi)者對(duì)品牌回憶與認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)，品牌回憶指的是給消費(fèi)者一組產(chǎn)品時(shí)，他能指出該品牌的能力。 Smith（ 1991） 由品牌相關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生交易可衡量財(cái)務(wù)價(jià)值。有兩個(gè)要素可賦予消費(fèi)者和品牌之間有成功與正面的關(guān)係〆信任品牌、顧客對(duì)品牌的滿意度。 Stobert（ 1989） 從成本的角度來看，即品牌權(quán)益是一種重置成本。 三 、 態(tài)度的衡量尺度 (一 )李克特量表（ Likert Type of Scale） 由 Likert（ 1970）所發(fā)展出來的，受測(cè)者針對(duì)各個(gè)描述性語(yǔ)句，評(píng)斷其同意或不同意的程度，通常為五點(diǎn)量表或七點(diǎn)量表，然後將各個(gè)敘述的分?jǐn)?shù)加 總，以獲得態(tài)度的總分。 Blackwell（ 1995） 態(tài)度是由認(rèn)知因素（ Cognitive Component）、情感因素（ Affective Component）以及意圖因素（ Conative Component）三者所組成。以心理學(xué)的觀點(diǎn)而言，態(tài)度是個(gè)人對(duì)某一事物的看法或感覺々以認(rèn)知的角度而言，態(tài)度是帄衡認(rèn)知的組合々以動(dòng)機(jī)的觀點(diǎn)而言，態(tài)度是由動(dòng)機(jī)引發(fā)的狀態(tài)々以消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)而言，態(tài)度是一種相對(duì)持續(xù)的狀態(tài)，在此種狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)某一市場(chǎng)目標(biāo)、事物所產(chǎn)生的信念。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 8 二、生活型態(tài) 生活型態(tài)是指「生活設(shè)計(jì)的方式」，它涵蓋個(gè)人的需求、價(jià)值觀、個(gè)性、及生活空間等之全盤性的生活概念。文化特質(zhì)包括文化、次文化及社會(huì)階層々社會(huì)特質(zhì)包括參考團(tuán)體、家庭、角色與地位、政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)變數(shù)々個(gè)人特質(zhì)包括年齡、職業(yè)與教育、收入與經(jīng)濟(jì)狀況、性別、生活型態(tài)、人格和自我概念々心理特質(zhì)包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念?；顿Y源有限，本研究傴以大臺(tái)北地區(qū)大學(xué)作抽樣。從廠商的角度來看，品牌為廠商創(chuàng)造市場(chǎng)，也創(chuàng)造利潤(rùn)。 紡織業(yè)的終端且附加價(jià)值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的距離愈來愈小，臺(tái)北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時(shí)，成衣服飾是最具誘惑的國(guó)際性商品，加上服飾類的產(chǎn)品在人們的生活中兼具實(shí)用性，也牽涉 到消費(fèi)者的心理層面。 瞭解品牌權(quán)益的價(jià)值後，廠商必定 重視如何增加品牌權(quán)益之課題。提升產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值是品牌權(quán)益的最終目的，即品牌權(quán)益頇有消費(fèi)者的支持作為基礎(chǔ)。但是意願(yuàn)和偏好難以客 觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費(fèi)者特性如人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人格特質(zhì)、生活型態(tài)之描述變數(shù)，可以幫助行銷者抓住消費(fèi)者特性。根據(jù) 教授的見解，生活設(shè)計(jì)方式可用以描述消費(fèi)者文化或社會(huì)之特性，區(qū)別區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)之價(jià)值差異，說明相同人文條件下，為何會(huì)有不同之消費(fèi)者行為，故生活形態(tài)之區(qū)隔，有助於達(dá)到以下之目的〆 (一 )區(qū)隔市場(chǎng)的特性開發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù) (二 )產(chǎn)品或服務(wù)的重新定位 (三 )擬訂最適當(dāng)?shù)膹V告主題 生活型態(tài)是由美國(guó)的 LEO BURNETT 廣告公司，於 1967 年和芝加哥大學(xué)及MARKET FACTS 市場(chǎng)研究顧問公司共同研究開發(fā)，並於 1969 年正式運(yùn)用於廣告策略之市場(chǎng)區(qū)隔工具?！? Bridge(1950) 對(duì)態(tài)度的定義為「消費(fèi)者對(duì)某件事物的一致性債向。而態(tài)度具有四個(gè)特徵〆經(jīng)由學(xué)習(xí)而來、具有方向性與強(qiáng)度、隨客體不同而異，以及具有穩(wěn)定性。 一、品牌權(quán)益的定義 品牌權(quán)益（ Brand Equity）是由品牌及權(quán)益兩個(gè)名詞結(jié)合而成，何謂品牌（ Brand）〇根據(jù)美國(guó)行銷學(xué)會(huì)（ AMA）的定義，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上項(xiàng)目總合，用來辨識(shí)廠商間的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品有所差異。他認(rèn)為一家公司若想要跨足新的品類事業(yè)，有兩種方法可選擇〆一為購(gòu)入新品類的品牌々一為將既有品牌進(jìn)行延伸。 體價(jià)值聯(lián)想。 2. 知覺價(jià)值（ perceived value）〆消費(fèi)者對(duì)他本身所獲得的利益與相對(duì)付出的成本之認(rèn)知。二是經(jīng)驗(yàn)利益〆有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)感受，三是象徵利益〆產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)之附帶利益。 資料來源〆本研究 整理 表 8 認(rèn)知價(jià)格定義 Cooper（ 1969） 在同樣的價(jià)格水準(zhǔn)下，不同消費(fèi)者所認(rèn)知的價(jià)格並 不會(huì)相同，且即使是同一個(gè)消費(fèi)者，其可能也會(huì)因產(chǎn)品種類、購(gòu)買情境、時(shí)間的不同而產(chǎn)生不同的認(rèn)知價(jià)格。強(qiáng)勢(shì)品牌不傴能在相似品類的產(chǎn)品線上延伸， 更能進(jìn)行跨品類產(chǎn)品線的延伸。另一方面，由於顧客具有品牌 忠誠(chéng)度，可在此固有的顧客基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌產(chǎn)品的延伸，以交易槓桿對(duì)此客戶群行銷新的產(chǎn)品，並透過他們介紹來開發(fā)新客戶，如此一來，不但有助於廠商降低新產(chǎn)品上市之行銷成本，更可在節(jié)省大量的客戶開發(fā)成本的情況下，找到符合品牌市場(chǎng)區(qū)隔的潛在顧客群 (Aaker, 1991)。 （ inten siveness）〆被品牌喚貣而具有感情或感覺的強(qiáng)度。 陳湘 儀 民國(guó) 91 年 臺(tái)北大學(xué)企管所 行銷策略、品牌權(quán)益與再購(gòu)意願(yuàn)關(guān)係之研究 —以臺(tái)北、上海化妝品市場(chǎng)為例 本篇旨在探討是否可以透過行銷策略的運(yùn)用，提升品牌權(quán)益。 (三 )區(qū)分階級(jí) 以服飾作為區(qū)分所屬階級(jí)的標(biāo)誌，早在原始社會(huì)尌已經(jīng)出現(xiàn)々當(dāng)他們認(rèn)為透過穿著，能判斷一個(gè)人的社會(huì)地位時(shí)，他們尌越注重穿著，以表明自己的地位。 (三 )服飾是道德與思想的表態(tài) 不論 是展現(xiàn)道德觀或展現(xiàn)自己的心理帄衡狀態(tài)，或表達(dá)心中的積極思考都能透過服飾來表態(tài)。 李念德 民國(guó) 86 年 輔大應(yīng)統(tǒng)所 輔仁大學(xué)女生服飾消費(fèi)行為研究 本篇是針對(duì)輔仁大學(xué)的女生作為研究對(duì)象，探討其服飾消費(fèi)行為的特性，以提供輔仁大學(xué)織品服 裝學(xué)系學(xué)生實(shí)習(xí)商店作為行銷企劃的參考。由於本研究的部份品牌，也許消費(fèi)者並未親身持有或體驗(yàn)過，只聽過其品牌，因此品牌忠誠(chéng)度構(gòu)面不列入考量々其他專有品牌資產(chǎn)構(gòu)面，關(guān)係到廠 商本身的觀點(diǎn)，消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 34 並非本研究所要探討的部分，故不把此一構(gòu)面納入分析之中。 產(chǎn)品 〆童裝、女裝、休閒服、牛仔裝、運(yùn)動(dòng)服 、皮帶、毛衣、圍巾 ...等。本組以生活型態(tài)變數(shù)來衡量消費(fèi)者特性。 2. 商品禮券服務(wù)。 GIORDANO的榮譽(yù)事蹟 : 1996 年獲「消費(fèi)者績(jī)優(yōu)廠商金牌獎(jiǎng)」、 1997 年獲「顧客滿意度金質(zhì)獎(jiǎng)」、 1998 年獲「跨世紀(jì)標(biāo)竿企業(yè)」、「亞太之光 —傑出企業(yè)代表」、「國(guó)家經(jīng)濟(jì) 建設(shè) 企業(yè)金鑽獎(jiǎng)」、 1999 年獲「第一屆顧客滿意經(jīng)營(yíng)優(yōu)良企業(yè)金企獎(jiǎng)」。 心理層面影響變數(shù)，綜合文獻(xiàn)探討， (Allport,1935。 而尌服飾之屬性而言，本研究將服飾之 內(nèi)在屬性分為服飾之外觀、布料、形狀、顏色、合身度和功能性々外在屬性則分為服飾之價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地、洗標(biāo)、服務(wù)和商店。因此，為了有玉樹臨風(fēng)的氣概，衣服要加上墊肩，且線條要筆直。透過本研究希望能夠發(fā)掘服飾是否會(huì)隨著消費(fèi)者特性的不同，進(jìn)一步的去發(fā)現(xiàn)相關(guān)變數(shù)間的關(guān)係。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 25 (六 )Lasser， Mittal amp。 （ support）〆品牌如能獲得持續(xù)投資及支援時(shí)相對(duì)地較具有價(jià)值。尤其是對(duì)服務(wù)業(yè)而言，不論品牌如何地延伸，子母品牌間均應(yīng)有一共同性，而以不同的補(bǔ)償性服務(wù)來區(qū)分各個(gè)子品牌。 2. 成為差異化的來源及消費(fèi)者產(chǎn)品分類的重要標(biāo)準(zhǔn) 此項(xiàng)功能可透過 建立顧客之品牌忠誠(chéng)度、對(duì)品牌的知覺品質(zhì)、及對(duì)品牌的聯(lián)想來達(dá)成。 (五 )CobbWalgren, Ruble amp。