【正文】 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 1 第一章 緒論 第一節(jié) 研究背景 因應(yīng)資訊化時代的來臨，資訊科技快速發(fā)展，趨使整個地球村中各種環(huán)境產(chǎn)生重大的變革，也影響到世界各國的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境的發(fā)展。 近年來臺灣經(jīng)濟(jì)的快速成長，根據(jù)行政院主計處九十年 中華民國臺灣地區(qū)家庭收支調(diào)查報告表示，國民的可支配所得提高， 國民的消費(fèi)能力也相對提高（圖1）。 紡織業(yè)的終端且附加價值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的距離愈來愈小，臺北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時，成衣服飾是最具誘惑的國際性商品，加上服飾類的產(chǎn)品在人們的生活中兼具實(shí)用性，也牽涉 到消費(fèi)者的心理層面。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、週期性，人們會因?yàn)樽约旱南埠萌ベ徺I服飾。這是本研究探討服飾的原因。 7 0 年至9 0 年的平均每戶可支配所得和消費(fèi)支出02 0 0 , 0 0 04 0 0 , 0 0 06 0 0 , 0 0 08 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 070年 72年 74年 76年 78年 80年 82年 84年 86年 88年 90年年份元可支配所得消費(fèi)支出圖 1 七十年至九十年的帄均每戶可支配所得和消費(fèi)支出 資料來源〆行政院主計處 目前臺灣的服飾產(chǎn)業(yè)皆以 OEM（ original equipment manufacture）和 ODM（ original design manufacture）為主，創(chuàng)立流行品牌在臺灣尚有發(fā)展空間，且臺灣企業(yè)的自創(chuàng)品牌在中國大陸仍不斷尋找新機(jī)會。例如〆臺南企業(yè)、 TONY WEAR(男裝 )，在臺灣有 20 年行銷經(jīng)驗(yàn)的蜜雪兒 (女裝 )，麗嬰房 (童裝 )。中國零售市場環(huán)境迫使海外零售商必頇透過特許經(jīng)營方式發(fā)展，在各方面都受限制。但自創(chuàng)品牌供應(yīng)商受到的阻礙不多，故對臺灣企業(yè)創(chuàng)立自已流行品牌有很大商機(jī)，因此培養(yǎng)由臺灣市場 → 大陸市場 → 亞洲市場 → 國際化市場，是政府與業(yè)者極為迫切的發(fā)展方 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 2 向。從臺灣紡織成衣業(yè) Ramp。D 的國際競爭能力，加上臺灣長期為國際品牌 OEM 的製造能力，及國際分工的成熟經(jīng)驗(yàn)，由 OEM 提升到 ODM 設(shè)計行銷，再由 ODM升級到 OBM 的品牌經(jīng)營，做好上、中、下游的設(shè)計研發(fā)資源之 整合共同開拓市場，不但可以鞏固既有的市場，更可開發(fā)新的市場，在全球化市場擁有競爭力。 第二節(jié) 研究動機(jī) 在「 The Invisible Touch」（劉慧玉所翻譯的「服務(wù)行銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過品質(zhì)」，在許多產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的品牌所造成的名氣，往往會讓人忽略產(chǎn)品的品質(zhì)或功能?，F(xiàn)在雅虎 (YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價值是它們公司最高估計盈餘的無數(shù)倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。從廠商的角度來看，品牌為廠商創(chuàng)造市場，也創(chuàng)造利潤。很多產(chǎn)品能夠大賣，把顧客吸引過來，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)定此品牌。 根據(jù)花旗集團(tuán)與 Interbrand 公司的研究發(fā)現(xiàn)「過去的十五年中，致力於品牌的公司，已經(jīng)勝過致力於股票市場的公司?！蛊放茖σ粋€企業(yè)來說是如此的重要，近年來許多顧問公司發(fā)展出衡量品牌權(quán)益的公式，品牌權(quán)益之價值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對品牌的忠誠度、品牌所代表的品質(zhì)水準(zhǔn)，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標(biāo)的保護(hù)等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠誠度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發(fā)好的聯(lián)想，同還有專利和商標(biāo)之保護(hù)，則品牌的價值也尌愈高（黃俊英，民 90）。 瞭解品牌權(quán)益的價值後，廠商必定 重視如何增加品牌權(quán)益之課題。消費(fèi)者如何對品牌有知覺，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度、喜好甚至購買行為。這些都來自於企業(yè)為品牌而做的行銷活動，企業(yè)必為品牌發(fā)展投入各個行銷活動，才會有消費(fèi)者對於產(chǎn)生知覺、聯(lián)想、態(tài)度與行為等過程，這尌如同企業(yè)與消費(fèi)者的溝通工具，傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費(fèi)者有了正面的態(tài)度和想像。消費(fèi)者之特性與消費(fèi)者對品牌權(quán)益息息相關(guān)，消費(fèi)者的購買行為受到本身特性之影響，所以市場區(qū)隔研究是行銷中重要一環(huán)，代表不同特性之產(chǎn)品對消費(fèi)者的意義與重要性並不相同，一般可將產(chǎn)品分為便利品、偏好品、選購品及 特殊品，一般而言服飾品牌屬於選購品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。有鑑於一般研究均以品牌知覺產(chǎn)生態(tài)度進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費(fèi)者特性影響其態(tài)度再者影響品牌權(quán)益。 依據(jù) Setharamam amp。 Cole(1999)關(guān)於品牌權(quán)益研究的發(fā)展，主要有兩個潮流（ 1）透過整個市場資訊的整合分析，瞭解各產(chǎn)品，並配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性與產(chǎn)品的市佔(zhàn)率（ 2）透過消費(fèi)者資料分析瞭解消費(fèi)者特性，本研究即屬於第二類。因此本研究將針對統(tǒng)計技術(shù)之應(yīng)用與相關(guān)理論及文獻(xiàn)兩方面進(jìn)行探討。在統(tǒng)計技術(shù)之應(yīng) 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 3 用方面，是希望從中瞭解消費(fèi)者整體的特性及服飾態(tài)度，以有助於建立適當(dāng)研究架構(gòu)，並配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益相關(guān)理論之探討，進(jìn)行問卷之設(shè)計。 政府為供應(yīng)國家現(xiàn)代化發(fā)展所需要的高素質(zhì)人力，在全國各地增設(shè)大專院校，同時增加學(xué)生進(jìn)入大學(xué)的數(shù)量，估計今年度 (民國九十二年 )大學(xué)生的錄取率約六十八〃六二％。教育部表示，臺灣的大學(xué)招生錄取率逐年提高，預(yù)計到九十三學(xué)年度臺灣錄取率將達(dá)到百分之一百々由此可見大學(xué)生將愈來愈普遍。基於資源有限，本研究傴以大臺北地區(qū)大學(xué)作抽樣。再者大學(xué)生以建構(gòu)成為一個有「自我個性的主體 」，可自由安排，成為有差異性與獨(dú)特性的個體。大學(xué)生的消費(fèi)者特性、態(tài)度對於服飾、品牌權(quán)益必有其重要影響。由此釐清大臺北大學(xué)生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業(yè)者參考。 第三節(jié) 研究目的 品牌權(quán)益之研究，無論國內(nèi)、國外，實(shí)務(wù)界或是學(xué)術(shù)界，都是一個相當(dāng)受到注目的行銷研究範(fàn)圍。提升產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的價值是品牌權(quán)益的最終目的，即品牌權(quán)益頇有消費(fèi)者的支持作為基礎(chǔ)。因此，期望創(chuàng)造品牌權(quán)益，本研究即以消費(fèi)者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據(jù)前述研究背景與動機(jī)，本研究之研究目的如下〆 一、藉由消費(fèi)者特性 對服飾態(tài)度影響的探討，期望提供企業(yè)在訂定市場策略時，能有效的確定目標(biāo)市場，達(dá)到行銷目標(biāo)。 二、探討服飾態(tài)度對不同價位服飾品牌權(quán)益的影響，期望提供企業(yè)有效掌握競爭優(yōu)勢，增加品牌權(quán)益價值。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 4 第四節(jié) 研究範(fàn)圍與對象 為使得本研究能更加的清晰明瞭，因此將研究範(fàn)圍及對象說明如下〆 一、研究範(fàn)圍 一般服飾品牌為研究範(fàn)圍。 二、研究對象 本研究以大臺北地區(qū)大學(xué)生作為研究對象，其中包含了日、夜間部的學(xué)生。在本研究中所包含的大學(xué)有 中國文化大學(xué)、世新大學(xué)、臺北大學(xué)、臺北科技大學(xué)、臺北醫(yī)學(xué)大學(xué)、臺北藝術(shù)大學(xué)、臺灣 大學(xué)、臺灣科技大學(xué)、臺灣師範(fàn)大學(xué)、臺灣海洋大學(xué)、東吳大學(xué)、長庚大學(xué)、政治大學(xué)、真理大學(xué)、淡江大學(xué)、華梵大學(xué)、陽明大學(xué)、實(shí)踐大學(xué)、輔仁大學(xué)、銘傳大學(xué)。 第五節(jié) 研究架構(gòu) 本研究以服飾品牌為實(shí)證產(chǎn)品，嘗詴探討以下兩個主題〆 一、消費(fèi)者特性與服飾態(tài)度的關(guān)係 二、服飾態(tài)度與品牌權(quán)益的關(guān)係 本研究之觀念性研究架構(gòu)如圖 2 圖 2 研究架構(gòu) 資料來源〆本研究 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 5 第六節(jié) 研究流程 本研究之研究流程，依據(jù)研究背景與動機(jī)，確立研究主題及目的， 繼參考相關(guān)文獻(xiàn)後建立本研究之觀念性架構(gòu)與假設(shè)，並進(jìn)行問卷及抽樣設(shè)計，依觀念性架構(gòu)設(shè)計問卷，再執(zhí)行問卷發(fā)放及回收，完成資料收集後輔以相關(guān)之統(tǒng)計工具進(jìn)行資料分析，再根據(jù)分析結(jié)果提出本研究之結(jié)論與行銷上的建議 (如圖 3)。 圖 3 研究流程 資料來源〆本研究 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 6 第二章 文獻(xiàn)探討 本研究以服飾為標(biāo)的，探討消費(fèi)者特性如何影響服飾態(tài)度進(jìn)而影響品牌權(quán)益。本章將文獻(xiàn)探討的部分包括消費(fèi)者特性、服飾態(tài) 度和品牌權(quán)益，以更加完整的形式來呈現(xiàn)本論文。 第一節(jié) 消費(fèi)者特性 在張毅（民 87）文獻(xiàn)中，消費(fèi)者特性包含生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計變數(shù)、接觸媒體時間、所期望購買產(chǎn)品。洪賢智（民 90）在消費(fèi)者行為與廣告一節(jié)中提到，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購物決策時，會受到文化、社會、個人及心理特質(zhì)的影響。文化特質(zhì)包括文化、次文化及社會階層々社會特質(zhì)包括參考團(tuán)體、家庭、角色與地位、政治經(jīng)濟(jì)社會變數(shù)々個人特質(zhì)包括年齡、職業(yè)與教育、收入與經(jīng)濟(jì)狀況、性別、生活型態(tài)、人格和自我概念々心理特質(zhì)包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念。顧萱萱與郭建志（民 90） 、馬繼康（民 89）亦用不同消費(fèi)者特性當(dāng)做市場區(qū)隔的基礎(chǔ)，這些消費(fèi)者特性包括人口統(tǒng)計變數(shù)、生活型態(tài)、個人心理。 魏錫鈴（民 89）文獻(xiàn)中指出，消費(fèi)者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計變數(shù)至特殊性的購買及消費(fèi)特性，如圖 4 所示。落在右邊的特性會比其左邊的特性更能預(yù)測消費(fèi)者行為，例如用意願預(yù)測購買行為尌會比用偏好預(yù)測購買行為更準(zhǔn)確，而用生活型態(tài)預(yù)測購買行為也會比人格特質(zhì)預(yù)測購買行為更為準(zhǔn)確。也尌是說，用右邊的特殊性衡量消費(fèi)者特性會比用左邊的一般性衡量較準(zhǔn)確。但是意願和偏好難以客 觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費(fèi)者特性如人口統(tǒng)計、社會經(jīng)濟(jì)、人格特質(zhì)、生活型態(tài)之描述變數(shù)，可以幫助行銷者抓住消費(fèi)者特性。這些項目之內(nèi)容如表 1 所示，也較常為研究者所採用。 一般性 特殊 社會經(jīng)濟(jì) 人格特質(zhì) 生活型態(tài) 知覺 偏好 意願 購買 消費(fèi) 圖 4 消費(fèi)者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度 資料來源〆 REYNOLDS AND WELLS , 1974 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 7 表 1 消費(fèi)者特性 類別 項目內(nèi)容 人 口統(tǒng)計 年齡、性別、種族、居住地、家庭型態(tài) 社經(jīng)變數(shù) 職業(yè)、收入、教育、社會階層 人格特質(zhì) 自信心、自尊心、冒險性、群居性 生活型態(tài) 需求、興趣、價值觀、日常生活、個人見解 資料來源〆 REYNOLDS AND WELLS , 1974 消費(fèi)者特性可分成〆 一、人口統(tǒng)計變數(shù) (一 )年齡 年齡是最常用的消費(fèi)者特性之變數(shù)?；秱€人年齡的增長會影響個人需求與支付能力，故年齡變數(shù)的選用，應(yīng)特別考慮年齡層對某產(chǎn)品的需求之敏感度，如敏感度高，則各年齡層間的差距應(yīng)縮小。 (二 )性別 消費(fèi)者特性也與或性別有關(guān)，長 久以來性別一直是主要的消費(fèi)者特性之變數(shù)，不過因社會環(huán)境的變化，造成了很多所謂男女通用之中性產(chǎn)品，如々襯衫、牛仔褲、飾品、休閒服等等，降低了性別的重要性。 (三 )所得 所得變數(shù)適用於汽車、珠寶、高級服飾、旅遊等奢奢侈品市場的區(qū)隔。根據(jù)調(diào)查，高價位奢侈品的購買，除了所得之外，亦受到社會地位、職業(yè)等因素的影響。 (四 )教育程度 教育程度亦為消費(fèi)者特性一個不可忽視的變數(shù)。一般而言，高中程度者大多偏好購買著名廠牌之產(chǎn)品，且較容易受到廣告的影響，而大學(xué)程度者，其購買方式採取保孚態(tài)度，於購買之前，頇過比較，較不容易受 到外來資訊的左右。 (五 )社會階級 社會階級之不同，消費(fèi)者特性也截然不同。一般而言，依所得、職業(yè)、教育程度、及居住地區(qū)等要素，可將社會階級區(qū)分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級。 消費(fèi)者特性、態(tài)度與品牌權(quán)益之研究 以服飾為例 8 二、生活型態(tài) 生活型態(tài)是指「生活設(shè)計的方式」，它涵蓋個人的需求、價值觀、個性、及生活空間等之全盤性的生活概念。由於生活型態(tài)包含社會或文化等層面，探討人與人之間的行為或思考上的差異性，故尌類型化之特質(zhì)而言，人文變數(shù)、效益變數(shù)、或產(chǎn)品使用量變數(shù)等，皆用以區(qū)隔市場的共通性々而生活型態(tài)變數(shù)則不然，它是將共通性、或同 質(zhì)性之區(qū)隔市場，再進(jìn)一步的區(qū)分異質(zhì)性或非共通性，如〆相同年齡層內(nèi)之不同的偏好、需求等之集群。由於不同的集群需要不同的產(chǎn)品、售價、通路、及廣告促銷等，故企業(yè)必頇利用生活型態(tài)，明確界定目標(biāo)市場，方能對癥下藥，達(dá)到行銷之目標(biāo)（蕭鏡堂，民 91）。有關(guān)個人之生活方式（ how people live）、個人興趣（ what interests them ）、及個人對環(huán)境的關(guān)心（ what they like ）即所謂的 AIO（ activities、 interest、 opinion）形成了生活型態(tài)。生活型態(tài)關(guān)係到個人對時間及 金錢之支配方式、影響對產(chǎn)品的需求、及接受廣告訊息的習(xí)性々本質(zhì)上，生活形態(tài)是由個人的日常行動、興趣、及意見等活動所衍生出來的「生活設(shè)計方式」。根據(jù) 教授的見解，生活設(shè)計方式可用以描述消費(fèi)者文化或社會之特性，區(qū)別區(qū)隔市場內(nèi)