改變消費者態(tài)度剖析(已修改)
2025-06-30 13:12 本頁面
【正文】 你能改變消費者態(tài)度嗎？ 態(tài)度是當(dāng)代社會心里學(xué)中必不可少的，最奇妙的概念，它也是營銷人員用來研究消費者的最重要的概念。許多公司的營銷戰(zhàn)略目的就在于影響消費者的態(tài)度。 消費者的態(tài)度真的能夠改變嗎？基本上，有四種有效的改變消費者態(tài)度的策略： 一．促使消費者對產(chǎn)品有新的積極的評價 這是最常用的策略。這種戰(zhàn)略也許往往需要產(chǎn)品有新的形態(tài)，如標(biāo)識、包裝、顏色、功能等。Hobo是全美最大的、最成功的玩具經(jīng)銷商。它的目標(biāo)是從現(xiàn)有產(chǎn)品上增加70％的收入。它的一個營銷策略就是通過增添新的屬性和建立新的信念，使其老產(chǎn)品能良好的運作。如在1996年，Hobo發(fā)現(xiàn)許多孩子對原有的G. I. Joe的形象失去了興趣，銷售量也隨之下降。于是Hobo通過去除老的形象，重新設(shè)計了80％的產(chǎn)品線。孩子們對新的外形很喜歡，銷量很快得到了恢復(fù)。 二．提高已存在的積極信念的強度 營銷人員也可以通過改變已存在的積極信念在強度，來影響消費這的態(tài)度。在歐洲，90年代中，牛肉的消費下降了50％以上，這一戲劇性的變化，嚴(yán)重打擊了牛肉供應(yīng)商。研究分析表明，消費者受雞肉廣告的吸引，認(rèn)為雞肉含有更低的膽固醇和卡路里，而原來對牛肉種種健康性的信念被遺忘了。為此，牛肉行業(yè)委員會花費數(shù)千萬廣告費，將牛肉和雞肉作比較，從而重新喚起并加強了消費者認(rèn)為牛肉是健康食品的信念，并在短期內(nèi)使牛肉的消費量有了很大的提高?！ ∪档鸵汛嬖诘南麡O信念的強度 黃油和蛋黃等食品的屬性曾獲得很積極的評價，因為它給食品以豐富和令人滿意的味道。但二十世紀(jì)九十年代后，黃油和蛋黃成為心血管疾病的罪魁禍?zhǔn)祝M者普遍持有負(fù)面和消極的看法。Kraft推出它的無脂色拉佐料(蛋白奶油)和蛋黃醬產(chǎn)品系列，重點打消消費者對高脂、高膽固醇食品的顧慮和消極態(tài)度，打開了市場。 四．和某種消費者強烈持有的信念相聯(lián)系 這是一種借力的策略。營銷人員將產(chǎn)品和某一中已經(jīng)存在的，消費者強烈持有的信念相聯(lián)系起來，從而有效影響消費者的態(tài)度。它要求營銷人員通過使一個更積極、更高等的結(jié)果與此屬性相關(guān)聯(lián)，來構(gòu)造一個新的目的鏈。如，麥片的制造商將食品含高纖維的特性和防癌聯(lián)系起來，以改善消費者的態(tài)度，因為防癌是消費者強烈持有的信念。同樣這種策略也可以從另外的角度來做，即向消費者提示不用某產(chǎn)品所可能有的風(fēng)險。最終銷售要從改變消費者態(tài)度做起最終銷售要從改變消費者態(tài)度做起發(fā)表日期：200742 如今的市場越來越難做，企業(yè)之間的競爭壓力日趨激烈，產(chǎn)品想要有自己的出路必須要達(dá)到第一時間去了解客戶對產(chǎn)品的態(tài)度，這樣才能第一時間了解市場的需求和導(dǎo)向。當(dāng)價格戰(zhàn)拼殺到已經(jīng)程度不能在降低的時候，也就是放棄這塊市場的時候。但是某些產(chǎn)品的市場已經(jīng)到達(dá)極限無法大幅度增加的時候，就需要從改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度及認(rèn)知做起。 何為認(rèn)知呢？通俗講法就是“消費者對某種產(chǎn)品的認(rèn)識和了解”。消費者所了解的產(chǎn)品文化最多能達(dá)到企業(yè)最終目標(biāo)的50%，另外的50%需要我們?nèi)橄M者創(chuàng)造空間去了解，去認(rèn)同。 在國外市場，喝咖啡是一件很普通的事情，就跟國內(nèi)喝飲料一樣的平常。但是“星巴克”卻把咖啡做成一種文化來賣，最簡單的理解就是我們?nèi)バ前涂瞬皇侨ズ瓤Х龋侨バ蓍e，去聊天，去會友。喝咖啡只是一種附屬的產(chǎn)品，雖然人家主要賣的還是咖啡，但是人家把最簡單的和咖啡做成一種享受，一種交流，一種休閑卻很不容易。在中國，很多廠商把產(chǎn)品賣出去以后并沒有把自己的產(chǎn)品作成一種“文化”來渲染，單單把產(chǎn)品賣出去就可以了。要知道客戶在購買產(chǎn)品最重要一點就是覺得這個產(chǎn)品對我有用，當(dāng)我需要它的時候我就可以購買，其產(chǎn)品購買主動權(quán)是在客戶對這個產(chǎn)品的需求點上。因為這個點是一個恒定的值，它可能需要一定的周期才能再次重復(fù)購買，所以也就限制了產(chǎn)品銷量。因為人的購買意愿跟態(tài)度是隨著人的行為和環(huán)境所關(guān)聯(lián)，我們何不從客戶對這個產(chǎn)品的需求點下手，打破原有一定周期性的購買，通過宣傳自己的產(chǎn)品文化和社會文化，來提高產(chǎn)品的使用率，也就是說人工制造一種“文化”來改變?nèi)粘Ｈ藗儗@個產(chǎn)品的感覺。比如
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